Z世代視角下酒店營銷策略轉(zhuǎn)型研究

近幾年，隨著人們對移動信息需求的急劇上升，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的巨大市場潛力是酒店營銷過程中不可忽視的一個重要部分。然而成長在數(shù)字時代并熟練使用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的Z世代消費人群在消費觀念和消費行為上卻表現(xiàn)出了顯著的不同。這就要求酒店在迎合Z世代消費者需求時，需要酒店經(jīng)驗者轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和調(diào)整營銷策略。

一、Z"世代消費人群定義、特點

Z"世代是一個網(wǎng)絡(luò)流行語。通常是指"1995"年至"2009"年出生的一代人，也被稱為“網(wǎng)生代”、“二次元時代”“數(shù)媒土著”等，他們一出生就與信息時代網(wǎng)絡(luò)時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。同時對文化包容性強，有著巨大的消費潛力。

Z世代消費人群在產(chǎn)品需求方面追求多元化體驗，喜歡時尚個性和外觀突出的設(shè)計，更加愿意為漂亮又好用的商品下單。在產(chǎn)品購買上，也趨于理性，會在購買前收集信息，做細致地對比。他們注重用戶對產(chǎn)品的評價，關(guān)注他人的使用感受。與X一代和Y一代相比，Z一代用戶更加關(guān)注社交媒體的使用和傳播。在B站上學(xué)習(xí)，在微博上看明星，在知乎上看科普，在短視頻中關(guān)注娛樂，在小紅書上種草美妝，在百度上搜索新聞?wù)抑R等，且愿意在各大平臺上發(fā)布狀態(tài)和與他人分享生活的想法。在產(chǎn)品價格上，對促銷打折更有興趣，折扣優(yōu)惠和性價比產(chǎn)生的消費驅(qū)動力較強。

二、Z世代消費人群的酒店預(yù)訂習(xí)慣調(diào)查研究

本研究利用問卷星工具在線收集樣本數(shù)據(jù)，從不同的維度獲取Z世代消費人群選擇酒店時的預(yù)訂方式、預(yù)訂渠道、預(yù)訂偏好和預(yù)訂期待等數(shù)據(jù)信息。問卷設(shè)計了15題，總計發(fā)放了556份問卷，有效回收540份，有效率97%。受訪者的基本屬性為：人群年齡分布85%為"1995"年后出生即Z"世代消費人群，文化程度72%為本科以上（含本科），其次為大專、其他。從受訪數(shù)據(jù)最終呈現(xiàn)結(jié)果，分析Z世代消費人群在酒店預(yù)訂習(xí)慣上有以下表現(xiàn)：

（一）Z世代消費人群是經(jīng)濟型酒店潛在消費的主力軍

全球Z世代人口達到24.7億，占全球總?cè)丝诘?2.1%，中國目前Z世代人口的規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻的消費規(guī)模已經(jīng)占到40%。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，中國Z世代到2035年整體消費規(guī)模將增長4倍至16萬億，可以說是未來整個消費市場的核心要素。

從受訪數(shù)據(jù)結(jié)果來看，45.39%的受訪者在預(yù)訂酒店時會傾向選擇經(jīng)濟型酒店，其次是民宿和主題酒店。但由于這部分消費人群大部分處于學(xué)習(xí)階段，主要收入來源于父母，在選擇酒店時，會更加看重酒店的性價比和個性化服務(wù)。

（二）社交媒體已成為Z世代消費人群獲取信息的重要方式

社交媒體（Social"Media），又稱社會化媒體，是人們用來分享經(jīng)驗、經(jīng)歷和觀點的在線媒體平臺，主要的社交媒體平臺有社交網(wǎng)站、雙微（微博、微信）、內(nèi)容社區(qū)（小紅書、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）、在線論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。然而被定義為“網(wǎng)生一代”的Z世代青年人，網(wǎng)絡(luò)已成為不可或缺的一種基本生活需求。

從受訪數(shù)據(jù)結(jié)果來看，42%的受訪者業(yè)余時間主要利用在刷抖音、快手和小紅書等短視頻軟件上，其次是聽音樂和運動放松身心，當然也少不了看直播和淘寶購物等，這說明社交媒體已經(jīng)融入Z世代消費人群的日常生活；同時在影響主動購買因素上，62.9%的受訪者表示會受社交媒體平臺推廣的影響，如達人帶貨、達人打卡等，其次是朋友的經(jīng)歷和OTA平臺的折扣優(yōu)惠資訊。因此，酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，重視社交媒體渠道的拓展和傳播，迎合新一代消費者的搜索習(xí)慣和消費需求。

（三）OTA渠道是一把雙刃劍

OTA，全稱是"Online"Travel"Agency，譯為在線旅游代理，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)名詞。它指旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)供應(yīng)商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付消費，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售。例如攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)、飛豬等第三方在線預(yù)訂平臺。

從受訪數(shù)據(jù)結(jié)果來看，82%的受訪者主要是通過在線旅行網(wǎng)（攜程、飛豬、美團等）即OTA平臺了解及預(yù)訂酒店，其次是酒店官方平臺，達人帶貨這種新興的營銷方式也逐漸成為熱點。73.2%的受訪者選擇OTA的原因是OTA平臺獨特的預(yù)訂優(yōu)勢，比如可以全面了解酒店信息、房型套餐多樣性、平臺補貼價格更優(yōu)、支付方式更便利等。但65%的受訪者表示經(jīng)常遇到OTA渠道自身的運營和售后問題，造成了投訴和差評，如網(wǎng)站上的實物與描述不符、平臺售后服務(wù)不完善、平臺產(chǎn)品組合不合理、用戶信息泄露等。消費者往往把這類的矛盾直接轉(zhuǎn)向于酒店，導(dǎo)致酒店處于被動狀態(tài)，無法掌控投訴局面。因此，酒店要加強直營渠道的開拓，縮短與客人接觸的距離，避免信息差，提升酒店的在線聲譽。

（四）認可酒店直銷渠道，期待提供個性化的服務(wù)

酒店經(jīng)營管理中，職業(yè)經(jīng)理人更傾向于快速拿到結(jié)果，往往更加偏向于OTA渠道合作，從而忽視酒店直銷的重要性。從受訪數(shù)據(jù)結(jié)果來看，92%的受訪者認為官方渠道更有保障和更可靠；62%受訪者認為當酒店官網(wǎng)價格比OTA渠道價格高，但能提供更多個性化服務(wù)時，也愿意選擇從官方渠道預(yù)訂；75%的受訪者期待酒店官方渠道能夠提供更便捷的入住流程、更好的購買體驗和售后服務(wù)。

在關(guān)注酒店官方預(yù)訂渠道的賬號時，48%的消費者表示會關(guān)注，更新的內(nèi)容有趣、有用會經(jīng)常看。因此，酒店在運營官方賬號時，需要投入精力創(chuàng)作新穎有趣的內(nèi)容，同時能夠利用當下熱點話題進行營銷，吸引關(guān)注者互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）重視酒店線上響應(yīng)態(tài)度，愿意分享入住體驗

Z時代的年輕消費者有自己的文化主張，且擁有自主制作消費內(nèi)容的能力，樂于分享、善于分享。當看到酒店差評時，會再從社交渠道了解酒店的實際情況，同時會參考酒店的響應(yīng)速度和態(tài)度，再謹慎決策。

從受訪數(shù)據(jù)結(jié)果來看，56%的受訪者表示當酒店的入住體驗超過預(yù)期時會主動分享到社交媒體，23%的受訪者選擇線下與好友分享。因此，酒店需要迎合消費習(xí)慣，不定期策劃體驗分享活動，借勢社交媒體的傳播力度，達到營銷裂變的效果。

三、Z"世代視角下酒店營銷策略轉(zhuǎn)型

（一）重視直銷，搭建酒店專業(yè)的社交媒體運營團隊

結(jié)合酒店自身社交媒體專業(yè)人才的配置，按照梯隊的優(yōu)先級進行社交媒體渠道搭建。第一梯隊社交媒體平臺搭建，為雙微（微信、微博）。微信是日活躍用戶最多的社交渠道，以微信群、公眾號和小程序官方商城為主要推廣方式，適合私域運營，用戶更精準，且互動性強。而微博是目標群體最廣泛，制造事件熱點能力最強的社交渠道，能夠讓酒店更便捷、更迅速地傳遞品牌信息，粉絲也可以隨時隨地地關(guān)注酒店的營銷動態(tài)，并評論、轉(zhuǎn)發(fā)。第二梯隊社交媒體平臺搭建，為短視頻和直播平臺。如抖音是目前社交渠道用戶增長最快平臺，且使用用戶趨向年輕化，通過短視頻傳播可以更加直觀、真實地展示酒店產(chǎn)品，能直觀地了解酒店環(huán)境、酒店美食和酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，利用短視頻傳播的形式吸引更多的潛在顧客關(guān)注，從而促進粉絲的消費轉(zhuǎn)化。第三梯隊社交媒體平臺搭建，為內(nèi)容分享平臺。如小紅書、馬蜂窩、窮游網(wǎng)等，通過內(nèi)容社區(qū)或平臺分享，可以對酒店的溫馨服務(wù)、下午茶時光、休閑娛樂等內(nèi)容進行生產(chǎn)與輸出，結(jié)合各類KOL達人和顧客自媒體的影響力進行話題傳播，對酒店品牌形象和產(chǎn)品進行傳播，加速流量沉淀并消費轉(zhuǎn)化。

通過社交媒體直營渠道的搭建，建立與顧客直接溝通渠道，不僅可以樹立酒店的品牌形象，強化酒店市場競爭力，還能直接觸達顧客的需求，提供個性化服務(wù)，獲得更多的優(yōu)質(zhì)忠誠會員，減少第三方平臺的傭金成本，提升酒店的整體收益。

（二）制定個性化營銷策略，滿足不同市場需求

Z世代消費人群是一群活力充足，持享受人生觀念，追求多元生活體驗的年輕人。因此酒店在產(chǎn)品開發(fā)和營銷方式上，應(yīng)該更加靈活多樣化。

主題活動促銷策劃，根據(jù)節(jié)慶日歷、店慶日等日子策劃主題方案，推出酒店的組合套餐、儲值卡充值贈送、拼團秒殺、限時搶購、一口價等優(yōu)惠促銷活動。

粉絲福利活動策劃，針對新老客戶的等級制定不同的粉絲福利，拉動消費復(fù)購，同時帶動新客戶的購買體驗，如，發(fā)布秒殺限時搶產(chǎn)品、設(shè)置粉絲福利日、盲盒、霸王餐、新品免費體驗等；設(shè)置積分兌換計劃，如健身卡體驗、酒店小物品、免房券等；設(shè)置評選和點贊活動，鼓勵粉絲參與和傳播，同時獲得體驗券等。

直播分享活動策劃，聯(lián)合酒店體驗KOL達人，組織酒店直播活動，對酒店產(chǎn)品進行宣傳和互動，促銷預(yù)售等，互動和吸引更多消費者關(guān)注和預(yù)訂。

體驗分享活動策劃，迎合Z世代消費人群愛分享的心理，利用顧客體驗后的好評進行分享傳播，策劃社交平臺的點贊、投票、轉(zhuǎn)發(fā)贏得獎勵等活動，給予一定的物質(zhì)和優(yōu)惠激勵。鼓勵顧客主動參與和分享，增加酒店的熱度和曝光度。

（三）加強員工培訓(xùn)，鼓勵全員參與營銷

目前酒店基本建立了官方公眾號平臺，雖不定期有內(nèi)容更新，但更多的是流于形式，或只是把公眾號作為酒店的一個對外推送資訊的窗口，并未很好地利用和重視其作為營收的一個重要渠道，這種認知會導(dǎo)致酒店資源浪費且無產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，酒店管理層需要加強培訓(xùn)全員對社交媒體的認知，相關(guān)崗位的員工都需要清楚顧客從觸達酒店到體驗入住的全路徑消費行為的變化。即如何吸引顧客關(guān)注酒店，如何引導(dǎo)顧客對酒店產(chǎn)生興趣、激發(fā)顧客搜索購買的欲望，做好酒店線上口碑的維護，完善整個購買鏈路及體驗后的售后服務(wù)工作，最后引導(dǎo)消費者點評、分享轉(zhuǎn)發(fā)。在酒店內(nèi)部普及社交媒體營銷理念是酒店長遠戰(zhàn)略發(fā)展的要求，管理者應(yīng)該建立合理的獎勵機制，鼓勵全員參與、全員營銷，以產(chǎn)生裂變的效果，這不僅能對外傳播起到一定的積極作用，也能夠更好地發(fā)揮他們的才能和價值。

四、結(jié)語

酒店業(yè)正在進入一個全新的時期—“內(nèi)卷”時期，無論是從酒店規(guī)模和數(shù)量，還是酒店品牌多元化擴張，尤其是頭部集團酒店的加碼，都足以表明這一點。唯有敢于跳出“內(nèi)卷”怪圈，緊抓潛在消費者的需求，制定積極響應(yīng)市場需求的營銷策略，才能走出專屬自己的反卷之路，在新的時代，逆市破局。

（作者單位：陳穗珠，青島工學(xué)院；姜文瓊，青島恒星科技學(xué)院）