漢服在新媒體環境下的傳播效果研究
——以抖音平臺為例

王雯銳

（西北民族大學,甘肅 蘭州 730030）

1 緒論

“后數來朝賀，樂漢衣服制度”出自《漢書》。“漢衣服制度”是漢朝的一種服裝禮儀制度，由于“漢服”的形式與周朝、漢朝有直接關系，所以漢人傳統服飾也被稱為“漢服”[1]。漢服是中華傳統服飾文化的代表，華夏民族智慧的體現，在幾千年歷史的長河中漢服的發展隨著社會發展幾經起落。現在的“漢服熱”“漢服運動”作為一種文化現象，是傳統文化復興的一種體現，反映了國人與日俱增的民族自豪感。在新媒體語境下，漢服愛好者借助媒體平臺形成“漢服趣緣共同體”進行信息互換、共情交流、文化拓展和認同建構[2]。漢服在新媒體環境下的飛速發展離不開短視頻平臺，本文以抖音短視頻平臺上的漢服視頻為例，從傳播效果的角度對信息質量進行分析，探討傳播內容質量對傳播效果產生的影響。

本文從傳播學視角出發，采用實證的研究方法——問卷調查法，通過回歸分析對研究假設進行檢驗，為建立漢服的傳播內容對傳播效果的影響提供理論支持。結果發現漢服短視頻內容質量正向影響傳播效果的規律、受眾的服裝專業性和生活方式對傳播效果存在顯著影響。該研究結果可為漢服視頻內容的傳播策略提供實踐路徑。

2 漢服與新媒體環境概述

2.1 漢服與漢服文化傳播

目前學界對于“漢服”一詞的解釋，總的來說有三層意思：一是指中國歷史上漢朝的服裝；二是指華夏、漢人或漢民族的“民族服裝”；三是把“漢服”視作漢族的服裝，但同時又認識到只有它才是能代表中國人的“民族服裝”[3]，在《中國衣冠服飾大辭典》中對于“漢服”的解釋同樣如此。關于“漢服”的概念還未統一觀點的原因有兩個：其一由于“漢服”具有歷史特征，并且與中華民族傳統服飾的演變具有關聯性；其二由于漢服概念不僅具有情境特征，還可以作為民族間的族別解讀，具有多元化情境的特點[4]，所以漢服是文化體系和服飾體系的融合。本文中的“漢服”是指在現代語境下以穿著漢服為代表性傳播和發展方式的一種文化現象，它包括漢服文化群體成員包含在“漢服文化”范圍內的全部存在（包括實物、符號、態度和行為）[5]。

關于漢服文化最初的傳播始于“漢服運動”，又被稱為漢服文化運動、漢服復興運動，是指以青年群體為主體的社會公眾通過復興漢民族傳統服飾以及傳統禮儀以實現中華民族文化復興的帶有典型青年亞文化特質的文化復興運動[6]。漢服運動致力于推廣漢服文化，實踐路徑主要有線上和線下兩種形式，有學者將漢服運動的成果概括為六起標志性事件[7]，同時提出漢服在文化傳播過程中所暴露出的問題：漢服群體的內部對立與外部排斥的矛盾、發展過程中原生性與創新性的矛盾、“漢服警察”對于“正統”與“異端”的過度區分，導致漢服文化污名化與漢服創新固化等問題[8]。本文主要關注漢服在互聯網平臺上的傳播，現在的新媒體傳播以受眾既是信息接收者也是傳播者的傳播范式，顛覆了傳統的傳播方式。在這種信息環境中，漢服傳播內容越來越豐富、傳播范圍越來越廣泛、傳播速度也越來越快，受眾對于漢服相關信息內容的接收、傳遞和交流值得關注。

2.2 新媒體環境——抖音短視頻平臺

目前學界對于“短視頻”的定義還沒有形成統一，艾瑞資訊在《2017 年中國短視頻行業研究報告》將短視頻定義為“播放時長在5 分鐘以下的網絡視頻，具有社交屬性強、創作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征，更加符合移動互聯網時代的碎片化內容消費習慣”[9]。最早的短視頻是2005 年由“jawed”賬號上傳至YouTube 平臺，時長只有19 秒的Me at the zoo。此后，國外各類社交媒體陸續推出短視頻上傳的功能，隨著我國移動互聯網的發展和智能手機的普及，短視頻功能在國內掀起一波熱潮。

用戶的消費習慣經歷了文字時代到圖片時代再到視頻時代，用戶需求的升級也促使短視頻行業對短視頻功能不斷完善，催生“秒拍”“美拍”初生代的短視頻平臺。隨之而來的就是資本加入短視頻軟件市場，“西瓜”“快手”“抖音”“好看”“今日頭條”等平臺展開激烈的爭奪。在2017 年之前，快手app 憑借廣大的用戶基礎占據直播平臺先機，穩坐APP 老大的位置。但在2017 年春節之后，“抖音短視頻”彎道超車，通過精準定位用戶群體、軟件的清晰定位等一系列措施，使得抖音受眾從幾十萬人的規模飆升至上億級別。根據2021 年《抖音非遺數據報告》顯示傳統藝術相關視頻同比增長149%，累計播放量同比增長83%，傳統文化類主播收入同比增長101%。

在此背景下，以抖音短視頻平臺作為研究漢服視頻在新媒體環境中的傳播效果研究具有代表性，同時也可以為我們提供漢服文化在新媒體環境中的有效傳播提供一些數據支撐。

3 研究設計

國內外學者更多關注抖音短視頻的產生和發展、文化內涵和品牌營銷三個方面，研究集中在從“5W”傳播模式的視角，探究抖音的傳播策略和方法上，對其產生的影響進行分析，為短視頻平臺提出發展和改革意見。抖音短視頻平臺與傳統媒介傳播相比，抖音短視頻以其利用大數據為用戶精準推送視頻、能夠拉近用戶與傳統文化之間的距離、轉變用戶對于漢服文化“呆板”“陌生”的刻板形象。截至2020 年9 月，據抖音平臺發布數據顯示，漢服話題播放量達到400 億，共計15.6 萬個視頻。

目前已有學者關注了抖音上漢服文化的傳播，并且基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論，論述抖音中漢服文化的傳播。它將抖音平臺上的漢服傳播內容分為以下幾種類型：教程類、科普安利類、影視類、歌舞類、變裝類、盤點類、街拍類、開箱類；漢服文化的傳播對象分為三類：漢服的忠實愛好者、一般愛好者、和潛在愛好者[10]。也有從漢服視頻在抖音平臺上形成潮流的傳播特征分析，分析漢服視頻在抖音平臺上大火的原因并且提出通過抖音短視頻平臺向全世界展示中國文化自信的建議[11]。但是在漢服文化傳播的過程中，仍不可避免地出現了一些問題，例如，短視頻平臺上的漢服視頻時長長短不一，內容簡單單一，大部分仍停留在淺表，少有文化復興和傳承方面的內容，所以漢服文化的傳播需要在深度和廣度上尋求突破，相關研究可以從量化研究的角度開展[12]。

3.1 研究假設

關于服飾文化傳播內容對傳播效果的影響，已有學者從受眾的角度出發，構建了相關影響模型，并且運用實證分析方法進行深入研究[13]。但是相關研究僅限于探究中國傳統服飾文化傳播內容與傳播效果，對于漢服在抖音平臺上的傳播沒有涉及，所以本文基于既有的研究成果提出的假設如下：H1 漢服短視頻內容質量正向影響傳播效果；H2 受眾的服裝專業度對漢服傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用；H3 時尚度對漢服傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用，如圖1 所示。

圖1 研究模型（作者繪制）

3.2 研究模型

本文使用張藝提出的完整準確性、生動趣味性、實用性作為衡量抖音漢服短視頻傳播效果的維度[14]。完整準確性是指漢服短視頻具有一定的科學性，視頻內容可以從服裝的角度傳遞漢服背后的文化。視頻內容越完整，受眾對于漢服知識了解得越全面，傳播效果越好。生動趣味性是指漢服短視頻的類型可以用普羅大眾喜聞樂見的形式進行傳播，視頻內容越有趣，越能令受眾印象深刻，傳播效果越好。實用性是指漢服短視頻可以對人們的生活起到一些幫助，實用性越高，傳播效果越好。基于以上提出研究假設H1。

受眾的個人經驗與知識背景不同，意味著每個受眾在面對同樣一個傳播內容時所理解的程度不同，所以不同的受眾群體也就產生了不同的傳播效果。本文認為受眾所具有的服裝專業知識會影響對于傳播內容理解，繼而影響漢服短視頻的傳播效果。被調查者以基本認知、準確度、實踐性3 個維度進行服裝專業度的測量。基本認知維度設置了最基本的服裝專業知識題項，用以測量受眾的漢服背景知識。準確度維度測量被調查者對于漢服相關知識的認知是否準確、實踐性測量被調查者在生活中對于傳統服飾的接受程度。基于以上提出研究假設H2。

第三個時尚度參考AIO 量表，生活方式反映個人對于時間、金錢和精力的支配，這種差異通過個人的活動、興趣和觀念來體現。所以本文從興趣（時尚敏感度）、活動（品牌意識）和觀念（流行態度）三個維度考察被測者的時尚度。提出假設H3。

3.3 問卷設計與回收

本文研究通過發放調查問卷，調查問卷包括3 個部分；第一部分為用戶對抖音漢服短視頻傳播效果的量表；第二部分為用戶對抖音漢服短視頻傳播內容質量的量表；第三部分為被調查者的服裝專業度和時尚度的測量量表。所有量表均采用李克特5級量表進行測量。調查問卷通過網絡平臺進行發放，為保證問卷調查的質量，限定人群為抖音平臺用戶，各年齡段人數比例不低于10%。截至2022 年10 月15 日，最終回收問卷210 份，通過篩選獲得有效問卷208 份。

4 實證研究

4.1 信效度檢驗

使用SPSS26.0 統計分析軟件對樣本數據進行可靠性和有效性檢驗，量表的信效度檢驗結果如表1 所示。其中4 個變量的克隆巴赫值（Alpha）均超過標準閥值0.7，同時KMO 值全部大于0.7，說明4 個變量之間具有相關性，且相關性較強。說明本文所研究的各個變量的信度和效度良好，比較符合研究要求。

表1 相關變量信效度檢驗結果（作者繪制）

4.2 變量相關性分析

SPSS26.0 統計分析軟件對樣本數據進行皮爾遜相關性分析，結果如表2 所示。因變量傳播效果與調節變量服裝專業度的相關性值為0.665，表明兩個變量之間的關系為強相關；傳播效果與受眾時尚度的相關性值0.636，呈顯著正相關。漢服短視頻的傳播效果與受眾的服裝專業度呈顯著正相關，與受眾的時尚度呈顯著正相關。

表2 變量相關性分析結果（作者繪制）

4.3 調節效應檢驗

在SPSS26.0 中使用多元線性回歸來判斷因變量與自變量在回歸模型中是不是顯著回歸的關系，R 的平方數值為0.585，證明受眾時尚度與服裝專業度對漢服短視頻的傳播效果預測作用顯著，時尚度可以在對漢服視頻的傳播效果中起到調節作用；受眾的服裝專業度可以在對漢服視頻的傳播效果中起到調節作用。兩個調節變量的顯著性值均小于0.05，說明受眾的服裝專業度與時尚度顯著影響傳播效果。

5 結論

本文通過相關分析、回歸分析和調節效應檢驗，對提出的假設進行檢驗，檢驗結果證明，提出的3 個假設均成立。本文的創新點將時尚度與專業度作為傳播效果的調節變量進行檢驗，漢服短視頻內容質量正向影響短視頻的傳播效果；抖音受眾的服裝相關背景知識對漢服傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用；時尚度對漢服傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用。具有較低服裝專業性的受眾，會更容易受到高質量短視頻內容的影響；而具有較高服裝專業性的受眾，專業程度越高，對于視頻內容的要求越高，態度也越不容易改變。時尚度越高的受眾，對于短視頻的傳播內容關注度并沒有顯著提高，所以傳播效果也沒有顯著提高。

根據文本的研究結果，針對抖音平臺漢服短視頻的傳播內容提出建議，由于受眾的服裝專業程度存在顯著差異，在傳播內容方面可以進行差異化的定制。對于專業程度較低的受眾，可以采取通俗易懂的方式提高短視頻內容質量，在短視頻的表達方式進行改進，增加圖片，語言講解，減少專有名詞出現的頻率，使漢服短視頻更易被大眾所接受，達到傳播傳統文化的目的。對于時尚度較高的受眾，傳播內容可以進行拓寬，關注漢服的創新設計與現代生活相結合的生活方式，漢服背后的符號意義等方面提高傳播內容質量。