品牌擬人化對消費者正面口碑傳播意愿的影響研究

陳明，陳家敏

（華南理工大學工商管理學院，廣州 510640）

1 引言

目前，在消費市場中產品同質化、消費群體和消費習性的變化以及媒介碎片化的大背景下，尚未有實證探討消費者感知品牌擬人化程度對正面口碑傳播意愿的影響機理，我們有必要深入去探討品牌擬人化與消費者正面口碑傳播意愿之間的重要影響關系。本研究基于符號互動理論、體驗營銷理論、口碑營銷理論以及S-O-R 理論的分析后，引入品牌體驗作為中介變量、消費者性別作為調節變量，剖析消費者正面口碑傳播意愿的前因變量，以期豐富和發展現有口碑營銷理論和企業品牌營銷的實踐應用提供有價值的參考依據，對企業節約營銷成本和媒介成本、增加獲取新消費者比例、減少消費者流失率、高效識別口碑營銷渠道中的關鍵消費者等營銷管理實踐都具有重要的理論意義和借鑒意義。

2 理論模型與研究假設

2.1 品牌擬人化對消費者正面口碑傳播意愿的影響研究

現有研究已經驗證了，相比于不使用品牌擬人化，大部分情況下使用品牌擬人化后，可以提升消費者對品牌的內在情感和行為反應，內在情感如品牌信任、品牌依戀、滿意度、品牌承諾、品牌關系質量等，行為反應如品牌忠誠、品牌推崇以及購買意愿。而品牌忠誠和品牌推崇中重要表現之一就是對品牌或產品具有正面口碑傳播。權靖予（2022）基于刻板印象內容模型研究發現，針對擁有不同權力感的消費者采用不同的擬人化溝通方式能促進口碑傳播，同時，消費者的品牌至愛程度越高，采用擬人化溝通方式對口碑傳播的影響越大。因此，本研究提出以下假設：

H1：品牌擬人化對消費者正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H1a：印象型線索對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H1b：交互型線索對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

2.2 品牌擬人化對品牌體驗的影響研究

學者們都認可品牌體驗是消費者受品牌的產品、代言人、情境等刺激而產生感官上、情感上、行動上等方面有主觀的內在的行為反應。羅佳玲（2015）通過實證研究證實虛擬代言人各維度對品牌體驗有顯著影響，虛擬代言人用類人化的行為和討人喜歡的外表作為刺激物，而正是由于擬人化的視覺圖像的刺激，進而能引起消費者的內在情感，并且帶來身體上的模仿、學習的行動體驗，從而最終能帶來良好的品牌體驗。張文玉（2021）指出，對于促進型信息框架，可以采用品牌擬人化正向影響消費者的品牌體驗。基于上述分析，提出以下假設：

H2：品牌擬人化對品牌體驗有顯著的正向影響。

H2a：印象型線索對感官體驗有顯著的正向影響。

H2b：印象型線索對情感體驗有顯著的正向影響。

H2c：印象型線索對思考體驗有顯著的正向影響。

H2d：印象型線索對行動體驗有顯著的正向影響。

H2e：交互型線索對感官體驗有顯著的正向影響。

H2f：交互型線索對情感體驗有顯著的正向影響。

H2g：交互型線索對思考體驗有顯著的正向影響。

H2h：交互型線索對行動體驗有顯著的正向影響。

2.3 品牌體驗對消費者正面口碑傳播意愿的影響研究

目前，已有部分學者基于體驗營銷理論提出它們之間的關系并進行過實證或者建模探討、研究。羅志斌（2013）通過建模探究驗證品牌體驗及其5 個維度均對正面口碑傳播意愿的驅動產生顯著的積極的正向的影響。Khan&Rahman（2015）指出，積極的零售品牌體驗促進了消費者正面口碑傳播和溢價支付的行為意愿。綜上，提出以下假設：

H3：品牌體驗對消費者正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3a：感官體驗對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3b：情感體驗對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3c：思考體驗對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

H3d：行動體驗對正面口碑傳播意愿有顯著的正向影響。

2.4 品牌體驗的中介作用研究

品牌體驗是品牌擬人化對消費者正面口碑傳播意愿的影響中關鍵的影響因素。通過賦予品牌外在的擬人和內在的擬人，讓消費者和品牌的互動和接觸中，在感官上、情感上、思維上、行動上帶來刺激、觸動、啟迪、激勵，實現消費者與理想自我、他人、文化在無形中聯系在一起，從而獲得感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗，讓消費者心中自然而然地認為該品牌是一個鮮活的、獨立的、與眾不同的品牌，從而撬動消費者正面口碑傳播意愿的產生。因此，提出以下假設：

H4：品牌體驗在品牌擬人化及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4a：感官體驗在印象型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4b：情感體驗在印象型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4c：思考體驗在印象型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4d：行動體驗在印象型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4e：感官體驗在交互型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4f：情感體驗在交互型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4g：思考體驗在交互型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

H4h：行動體驗在交互型線索及消費者正面口碑傳播意愿之間具有中介作用。

2.5 消費者性別的調節作用研究

在進行口碑傳播時，男性和女性也存在著差別。韋福祥等（2007）通過問卷調查表明：與男性相比，女性更傾向于向關系強度較弱的相關人群傳播正面口碑且發生的頻率更多；作為口碑信息的接受者，更容易受到別人影響的是女性消費者，而不是男性。任錫源等（2008）指出，女性相比男性而言易于口碑傳播是因為女性具有較高的人際關系敏感度。由此，提出以下假設：

H5：性別對于品牌體驗與正面口碑傳播意愿之間的關系具有調節作用，女性消費者品牌體驗對正面口碑傳播意愿比男性消費者具有更強的正向影響。

H5a：感官體驗對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費者比男性顯著。

H5b：情感體驗對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費者比男性顯著。

H5c：思考體驗對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費者比男性顯著。

H5d：行動體驗對正面口碑傳播意愿的影響，女性消費者比男性顯著。

在本理論模型中，基于符號互動理論、體驗營銷理論、口碑營銷理論以及S-O-R 理論，選取品牌擬人化（印象型線索和交互型線索）作為自變量，品牌體驗（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗）作為中介變量，消費者正面口碑傳播意愿作為因變量；消費者性別作為調節變量，構建品牌擬人化和消費者正面口碑傳播意愿的影響機制，如圖1 所示。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 變量測量

本文所涉及變量均采用李克特五級量表進行測量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。品牌擬人化的測量采用文靜怡（2016）等多位學者使用過的量表，兩個維度共包括7 個題項。品牌體驗的測量采用Brakus&Schmitt（2009）開發的量表，四個維度共包括12 個題項。正面口碑傳播意愿的測量采用Zeithaml 等（1996）開發的量表，共包括4 個題項。

3.2 問卷設計

預調研問卷由調查對象的基本情況和假設模型中變量的測量題項兩部分組成。另外，根據品牌知名度、擬人化程度、產品類型、消費情境和消費頻次等若干標準選取了“M&M's 巧克力、江小白、三只松鼠、旺仔牛奶、小茗同學”共5個快消品行業樣本品牌，同時在充分解釋“品牌擬人化”概念的基礎上，提供了“其他”選項，供受訪者根據過往經驗進行自主選擇其中之一。2022年4月通過網絡問卷調查方式最終收集126 份有效的預調研問卷，使用Cronbach's α 系數和探索性因子分析（EFA）來進行前測的信度和效度分析，各量表數據分析結果均符合標準，全部題項給予保留，從而最終確定正式調查問卷。

3.3 數據收集

本文的調查對象限定為曾經消費過具有擬人化傾向的品牌的消費者群體，在正式調研階段，以實地問卷調查和網絡問卷調查（問卷星）的形式按三七比例進行，調查期為2022年5月至6月。正式調查共計回收408 份問卷，剔除無效問卷后，共獲得372 個有效的調查問卷。受訪的人員中，49.19%為男性；年齡25 歲以下人群在樣本中的比例占20.97%，26～30 歲人群占23.92%，31～35 歲人群占29.57%，集中在35 歲以下累計在樣本中占比達到74.46%，這與擬人化品牌的消費者畫像中偏低齡化的人群特征相符，也就是說屬于核心地位的潛在消費人群正是35 歲以下年齡段的。從學歷程度來看，在樣本數據中本科和碩士及以上人群累計占比69.89%。從擬人化品牌選擇的情況來看，調查對象消費過并認為最具有擬人化傾向的品牌是旺仔牛奶，占比23.38%。其次，M&M's 巧克力也有較多人選擇，占比是20.70%。另外，三只松鼠、江小白、小茗同學的占比分別是19.62%、19.35%、16.94%。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度和效度分析

本研究的量表信度仍采用Cronbach's α 系數和CITC 進行檢驗，檢驗結果所有變量的Cronbach's α 系數全部大于0.8，同時，各變量題項的CITC 的區間為[0.665,0.790]，均大于0.5，因此，信度合格。通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度，測量模型與數據的擬合指標為：χ2/df 的值為2.471，符合小于3 的最優標準，擬合較優；RMSEA 的值為0.063，GFI 值 為0.920，CFI、NFI、TLI 的值分別為0.950、0.920 和0.940，RMR 值為0.024，整體模型的擬合評價為良好。各測項因子負荷也均大于0.5 且顯著，表明量表具有良好的收斂效度。

4.2 相關性檢驗

運用SPSS26.0 對變量品牌擬人化及其各維度、品牌體驗及其各維度以及正面口碑傳播意愿進行皮爾遜相關性分析，結果表明，品牌擬人化與正面口碑傳播意愿顯著正相關（p＜0.001，r=0.580），品牌擬人化與品牌體驗顯著正相關（p＜0.001，r=0.711），品牌體驗與正面口碑傳播意愿顯著正相關（p＜0.001，r=0.802），3 個變量兩兩相關，因此品牌體驗在品牌擬人化與正面口碑傳播意愿之間起中介作用也初步得到檢驗。

4.3 假設檢驗

第一，主效應檢驗。本研究利用SPSS26.0 回歸分析對主效應進行檢驗，以年齡、學歷為控制變量，品牌擬人化及其兩個維度（印象型線索和交互型線索）分別作為自變量，正面口碑傳播意愿作為因變量建立模型1、模型2 和模型3。品牌擬人化及其兩個維度均顯著正向影響品牌關系質量（B 值分別為0.672、0.455、0.544，p 值均小于0.001），假設H1、H1a、H1b得到驗證。

以年齡、學歷為控制變量，品牌擬人化及其兩個維度（印象型線索和交互型線索）作為自變量，品牌體驗及其四個維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗以及行動體驗）分別作為因變量進行回歸分析。品牌擬人化對品牌體驗的回歸系數Beta 值為0.717，p<0.001，品牌擬人化中的印象型線索分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗的影響為0.531、0.503、0.466、0.419（p 值均小于0.001）；交互型線索分別對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗的影響為0.474、0.620、0.662、0.625（p 值均小于0.001）。假設H2、H2a～H2h 都是成立的。

控制變量年齡、學歷加入模型，品牌體驗及其四個維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗以及行動體驗）分別作為自變量，正面口碑傳播意愿作為因變量進行回歸分析。品牌體驗及其四個維度對消費者正面口碑傳播意愿的影響Beta 值分別為 0.907、0.695、0.779、0.696、0.718 （p值均小于0.001）。從標準化回歸系數來看，情感體驗＞行動體驗＞思考體驗＞感官體驗，說明情感體驗在品牌體驗四個維度中對于消費者正面口碑傳播意愿影響程度最大。假設H3、H3a～H3d 都是成立的。

第二，中介效應檢驗。通過Bootstrap 程序對品牌體驗在品牌擬人化對正面口碑傳播意愿的整體路徑進行檢驗，結果顯示其起著完全中介作用，同時p=0000 顯著且Bootstrap95%置信區間不含0（LLCI=0.525，ULCI=0.747）。接下來通過Bootstrap 程序對品牌體驗四個維度在印象型線索、交互型線索對正面口碑傳播意愿的路徑逐一進行檢驗。結果表明各路徑在95%置信區間下進行5 000 次重復抽樣的上下界之間均不包含0，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗在印象型線索與消費者正面口碑傳播意愿之間的中介效應值占比分別8.79%、29.23%、16.92%、30.55%，而該四維度在交互型線索與消費者正面口碑傳播意愿之間的中介效應值占比分別9.21%、30.51%、19.31%、36.28%。假設H4、H4a～H4h 都是成立的。

第三，調節效應檢驗。通過分層回歸分析法，由表1 發現性別在品牌體驗與消費者正面口碑傳播意愿之間的調節作用并不顯著，性別在思考體驗、行動體驗與消費者正面口碑傳播意愿之間的調節作用并不顯著，因此H5、H5c、H5d 假設不成立。但性別在感官體驗、情感體驗與消費者正面口碑傳播意愿之間起到調節作用，并且女性比男性更顯著，假設H5a、H5b 驗證成立。

表1 性別的調節效應檢驗結果

5 結論與建議

5.1 研究結論

使用SPSS26.0 統計分析軟件對正式調查問卷回收的372 份有效問卷進行數據分析來驗證各假設，得出如下結論：品牌擬人化及其兩個維度都對品牌體驗、消費者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌體驗及其四個維度對消費者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌擬人化及其兩個維度通過品牌體驗的中介作用產生消費者正面口碑傳播意愿均成立；女性調節下感官體驗、情感體驗對消費者正面口碑傳播意愿的正向影響要比男性消費者要強。但性別在品牌體驗與消費者正面口碑傳播意愿之間的調節作用并不顯著，性別在思考體驗、行動體驗與消費者正面口碑傳播意愿之間的調節作用也不顯著。

5.2 營銷啟示

第一，實施品牌擬人化策略，孕育正面口碑傳播者。①品牌運用匹配原理進行合理的定位，并設計出擬人化的品牌形象；②重視消費者情感需求和社交需求的滿足，提高品牌社交功能；③運用擬人化營銷策略，獲取差異化競爭優勢。

第二，不斷加強品牌體驗，培養正面口碑傳播者。①重點關注情感體驗；②努力提升行動體驗；③多管齊下靈活選取體驗方式，創建全方位的品牌體驗。

第三，發揮品牌擬人化與品牌體驗的協同作用，催化正面口碑傳播者。

第四，根據目標消費者性別，做好感官體驗和情感體驗。