甘肅省鄉村旅游運營效率及其影響因素研究

曾子欣，田少華，竇學誠，龔大鑫

（甘肅農業大學 財經學院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

近年來，我國大力發展鄉村旅游，鄉村旅游作為實施鄉村振興戰略的產業引擎和重要抓手，可以有效地推進農村三產融合。發展鄉村旅游有利于吸引人才、資本、資源、技術等涌入鄉村，促進特色農業、多功能農業蓬勃發展[1]。在鄉村振興的大背景下，各級政府越來越重視鄉村旅游，不斷加大對其財力物力的支持。但是，盲目加大投入導致效率的低下，造成無謂的浪費[2]。如何提高鄉村旅游運營效率，國內許多學者做了嘗試。張瑜和李衛建（2019）[3]測算了新疆14 個地市的休閑農業發展效率，構建了休閑農業DEA 評價模型，對新疆休閑農業進行了一系列的實證分析。余汝藝等（2020）[4]采用Bootstrap-DEA 模型、可達性算法等方法，以洛陽市375 個旅游村為研究對象，圍繞鄉村旅游資源的配置效率和農村交通可達性進行研究，并測度了二者之間的關系，發現洛陽鄉村旅游整體處于要素規模集聚階段、粗放發展模式。黃和平等（2019）[5]則利用過程生命周期評價法和生態效率評價模型測度了鄉村旅游目的地碳足跡和生態效率，以新視角為鄉村旅游發展提出建議。朱艷麗（2018）[6]認為鄉村旅游可以作為落后地區精準扶貧的重要抓手，與傳統的扶貧方式相比突出了其資源利用性和可持續性，分析了鄉村旅游在扶貧中的重要作用并進一步探討了鄉村旅游扶貧的作用機制。尚清芳（2018）[7]從鄉村旅游扶貧的特征出發，參考學者研究成果構建了鄉村旅游扶貧效率評價指標體系，測算了隴南市14 年間的鄉村旅游扶貧效率。鄉村旅游一直都是三農問題的熱點，但鄉村旅游運營效率的研究仍然較少，因此對于鄉村旅游運營效率還有研究價值可挖。

近年來，甘肅省堅持把鄉村旅游作為經濟新常態下的新增長點、鄉村振興的生力軍來打造，把發展鄉村旅游作為實施鄉村振興戰略的重要任務，大力推進鄉村旅游建設，鄉村旅游進入快速發展階段。但總體而言，甘肅省鄉村旅游發展效率不高，在開發過程中仍存在資源浪費、市場整合度偏低、同質化經營、定位不盡精準以及無序競爭等諸多問題，亟待轉型升級。基于此，本文以甘肅省14 市（州）2015—2020 年鄉村旅游運營效率情況，采用數據包絡分析法測算了2015—2020 年甘肅省鄉村旅游的運營效率值，進而采用Tobit 模型分析影響甘肅省鄉村旅游運營效率的影響因素，并提出合理的發展建議。

二、甘肅省鄉村旅游發展概況

（一）鄉村旅游發展勢頭強勁

據《中國·甘肅鄉村旅游發展指數報告（2020）》統計，2016 年以來，甘肅省累計扶持貧困地區702個村開展鄉村旅游，培育鄉村旅游合作社301 個，有效地帶動了貧困地區經濟增長。截至2020 年底，甘肅已建成全國休閑農業與鄉村旅游示范縣共8個、全國鄉村旅游重點村32 個、中國鄉村旅游模范村27 個、省級鄉村旅游示范村310 個、田園綜合體10 個，開發設計鄉村旅游精品產品126 個，策劃推出精品線路60 條，累計發展鄉村旅游專業村1 270個、鄉村民宿3 500 多家、農牧家樂21 500 多戶。鄉村旅游已經成為甘肅省農民增收致富的有效手段。

2015—2020 年，甘肅鄉村旅游總收入和總人次都不斷增長，年均增幅保持在25%以上。相較2015年，2019 年甘肅省鄉村旅游總收入增長了4 倍，鄉村旅游接待總人次增長了近2 倍。2020 年受到新冠疫情影響，鄉村旅游總人次約為8 013 萬人次，累計鄉村旅游總收入約為238 億元，分別為2019 年的63%和70%，雖然鄉村旅游總收入與總人次都有所下降，但觀察整體趨勢仍可看出鄉村旅游的規模和發展速度越來越快。

圖1 2015—2020 年甘肅省鄉村旅游總收入與總人次

（二）鄉村旅游市場潛力巨大

目前，甘肅省轄12 個市、2 個自治州，86 個縣（市、區），擁有漢、回、藏、東鄉等55 個民族。2020 年全年全省地區生產總值9 016.7 億元，比2019 年增長3.9%。其中，第一產業增長5.4%；第二產業增長5.9%；第三產業增長2.2%。三次產業結構比為13.3∶31.6∶55.1。

據甘肅省統計局公布，2020 年末，甘肅省全省常住人口2 501.983 1 萬人，其中城鎮居民2 647 萬人，城鎮化率48.4%。全省居民人均可支配收入20 335.1 元，比上年增長6.2%。其中城鎮居民人均可支配收入33 821.8 元，增長幅度為4.6%；農村居民人均可支配收入10 344.3 元，增長幅度為7.4%。一方面，隨著甘肅省內經濟的持續發展，經濟規模不斷擴張，城鄉居民人均可支配收入不斷增長，人們的生活水平不斷提高，對于親近自然、回歸鄉土、放松休閑的需求也越來越大，鄉村旅游成為城鄉居民短途旅行、放松休閑的首選；另一方面，甘肅省自然旅游資源雄厚，交通條件便利，也有利于吸引省外游客前來旅游。總體看來，甘肅省發展鄉村旅游的市場潛力巨大。

圖2 2015—2020 年甘肅省城鄉居民可支配收入情況

三、甘肅省鄉村旅游運營效率測算

（一）DEA-BCC 模型

數據包絡分析法（DEA）是目前學界常用的投入產出效率測度的方法，尤其適用于生產函數復雜的投入產出效率測算[8]。由于最早的DEA 模型要求規模報酬不變，對于具體的研究過程有很大的局限性，于是Banker R 等（1996）[9]在1996 年創造了適用于規模報酬可變情況的BCC 模型，這個模型有了更廣泛的適用性。由于本文研究甘肅省14 個市（州）鄉村旅游運營效率，各市（州）旅游業的規模報酬可變，故選用DEA-BCC 模型對甘肅省鄉村旅游運營效率進行測算，模型公式如下：

在上述方程組中，θ表示綜合效率，θ值越大，表明被評估對象綜合效率就越高，當θ=1 時該評價單元有效，反之無效，θ值越小綜合效率越低；S-表示松弛變量，S+表示剩余變量，即達到效率目標所需要的投入或者產出的調整量。

（二）指標選取及數據來源

指標選取本著以下原則選取：（1）科學性，指標選取應該科學客觀、嚴謹合理，同時符合研究內容和研究方法；（2）全面性，鄉村旅游又是三產融合的產物，受到多種因素的綜合影響，要全面客觀地選擇指標；（3）可行性，指標選擇的一大優先級是是否便于查找，以確保后續工作的開展。

鑒于本文決策單元為甘肅省14 個地級市，考慮指標體系的全面性和代表性，本文選取投入維度3 個指標、產出維度2 個指標，共選取5 個指標。其中投入要素為農林水事務支出、農村第三產業從業人數、鄉村旅游示范村個數，產出要素為鄉村旅游總收入和鄉村旅游總人次。

表1 投入產出指標

以上所需數據，均來源于《甘肅農村年鑒》《甘肅發展年鑒》以及甘肅省文化與旅游廳官方網站公布的鄉村旅游專項板塊新聞報道，部分數據通過甘肅省文化與旅游廳、甘肅省統計局官方網站依法申請公開得到，部分市（州）數據通過各市（州）統計局、文化與旅游局依法申請公開得到。

（三）結果測度與分析

在實證過程中，選擇DEAP 2.1 軟件，對2015—2020 年甘肅省14 市（州）鄉村旅游運營效率情況進行整體評價并對其進行效率分解。評價結果分為綜合效率、純技術效率和規模效率。綜合效率越純技術效率* 規模效率，綜合效率反映的是對于某個決策單元的資源配置能力、資源利用效率等多方面能力的綜合評價；純技術效率代表注重由于管理和技術進步所帶來的對效率的影響；而規模效率通常代表在綜合考慮各投入產出指標規模的前提下的效率測算結果。

1.綜合效率評價。從總體特征來看，2015—2020年間甘肅省鄉村旅游運營的效率總體偏低，近6 年的均值為0.621，未實現運營有效，運營效率仍然處于較低水平，存在較大的改善空間。分年份來看，2015—2018 年間整體效率呈現下降狀態，2019 年出現回升，效率值開始上升，年際變動幅度不大。2015—2020 年綜合效率值分別為0.714、0.664、0.559、0.542、0.601 和0.647，即分別存在28.6%、33.6%、44.1%、45.8%、39.9%和35.3%的提升空間。

表2 2015—2020 年甘肅省鄉村旅游運營綜合效率測度

從甘肅省實際情況來看，2015 年及以前鄉村旅游處于發展初期，發展速度緩慢。2016 年以來，在政府的鼓勵和推動下，各市（州）加大鄉村旅游固定資產投資與旅游專業村建設力度，自此全省鄉村旅游業呈現出快速發展的強勁態勢。在這個過程中短期內高投入下資源利用和合理配置能力不足，效率值不斷降低，2015—2017 年鄉村旅游運營效率出現下降趨勢。2018 年以后，甘肅省開始重視鄉村旅游的深層次發展，促進鄉村旅游提質升級，資源配置能力和管理效率得到提高，故2018 年作為一個轉折點，效率值開始增長。

從時間發展趨勢來看，2015—2020 年張掖市、金昌市、蘭州市、甘南藏族自治州和天水市整體保持較高的運營效率，資源利用和產出效果相對合理；平涼市的鄉村旅游運營效率呈增長趨勢，資源利用效率不斷提升；酒泉市、嘉峪關市和臨夏回族自治州運營效率整體呈下降趨勢，需要及時調整投入資源與旅游規模來改善現狀，而武威市、白銀市、定西市、隴南市和慶陽市的綜合效率不斷波動，資源利用程度不穩定。

2.純技術效率分析。綜合觀察純技術效率發現，2015—2020 年間甘肅省鄉村旅游運營純技術效率平均值為0.730，年均值在0.673～0.769 之間，在研究時間段內呈波動變化，變化幅度不大。

具體到市（州）來看，嘉峪關市、張掖市、金昌市在研究時間段內均實現了技術有效，蘭州市在2020年、白銀市在2015—2016 年、甘南藏族自治州在2015 年及2018—2020 年、天水市在2015—2016年、平涼市在2020 年也都實現了技術有效，表明上述城市在發展鄉村旅游的過程中更重視對技術和管理能力的提升，并在上述年份的技術水平下實現了投入資源的有效利用，但純技術效率波動也表明以上城市旅游資源的技術管理水平不穩定。而純技術效率較低的有定西市、慶陽市和酒泉市，效率值分別為0.459、0.515 和0.537，可見以上三個城市在鄉村旅游的資源利用、管理提升和技術創新方面還有很大的提升空間。

表3 2015—2020 年甘肅省鄉村旅游運營純技術效率測度

3.規模效率分析。總體看來2015—2020 年鄉村旅游運營的規模效率均值為0.822，年均值在0.760～0.941 之間波動。甘肅省鄉村旅游運營規模效率較低可能是旅游產業資本投入總量不足，未能實現合理配置，可通過投入資本的優化配置提高綜合效率。規模效率總體呈現波動變化，可見甘肅省鄉村旅游規模效率仍然處于不斷調整的過程中，投入產出結構不穩定，對投入要素缺乏合理利用，后續需合理規劃要素投入規模、產業布局和結構，同時發揮鄉村旅游技術支持對鄉村旅游經濟的促進作用。

張掖市和金昌市在研究時間段內整體實現了規模有效，此外嘉峪關市在2015 年、蘭州市在2020年、甘南州在2015 及2018—2020 年、天水市在2015—2016 年、隴南市在2016 年、平涼市在2020年也都實現了規模有效，可見以上市（州）在上述年份鄉村旅游運營效率中規模效應較高，產業結構配置效果合理，對鄉村旅游綜合效率提升的貢獻較大，但規模效率不穩定也表明這種作用沒有得到很好的維持。規模效率較低的是武威市和定西市，規模效率值分別為0.501 和0.672，說明以上兩市鄉村旅游生產投入僅發揮了50.1%和67.2%的作用，還有很大提升空間。

表4 2015—2020 年甘肅省鄉村旅游運營規模效率測度

4.鄉村旅游運營綜合效率與分解效率的相互關系。總體觀察2015—2020 年鄉村旅游運營效率值變化可以發現，鄉村旅游運營的綜合效率、純技術效率、規模效率值均較低且呈現出震蕩變化，總體趨勢為先下降后上升，后續仍有較大的發展空間。近6年鄉村旅游運營規模效率一直高于純技術效率，但純技術效率提升的速度快于規模效率，技術進步明顯。說明甘肅省鄉村旅游運營無效主要歸因于技術無效，這說明甘肅省要更加注重技術管理的普及與技術創新在旅游產業中的應用，同時積極調整鄉村旅游產業結構，改善投資環境。后續可以重點通過打造專業的運營機制、提高管理效力、提高要素合理配置能力，實現運營效率的整體提升。

圖3 2015—2020 年甘肅省鄉村旅游運營綜合效率及分解

四、甘肅省鄉村旅游運營效率影響因素分析

上文利用數據包絡分析模型（DEA）對甘肅省鄉村旅游綜合效率、純技術效率和規模效率進行了測算與分析，DEA模型是對于鄉村旅游產業系統內部投入產出因素的分析，而鄉村旅游運營效率必然還會受到外部因素的影響，因此，本部分采用截斷回歸方法（Tobit 模型）研究鄉村旅游運營效率的影響因素。

（一）指標選取

通過文獻閱讀，參考已有學者的研究，發現旅游產業集聚情況、區位條件、旅游基礎設施、經濟發展水平、旅游產業結構、服務業發展規模、城市化水平、文化資源和自然資源稟賦、人力支持與市場潛力、對外開放程度等因素均會影響鄉村旅游的運營效率。此外還會受到諸如政府對旅游產業的重視程度、政策支持力度等因素影響。結合已有研究與指標的可獲得性原則，選取以下指標測算甘肅省鄉村旅游運營效率的影響因素。

表5 Tobit 模型中的變量選取

（二）Tobit 模型構建

基于上述分析，本文選擇了鄉村旅游資源[10]、經濟發展水平[11]、旅游產業結構[12]、交通便捷程度、城鎮化水平、政府對鄉村旅游的支持情況六個指標作為鄉村旅游運營效率的影響因素，構建鄉村旅游運營效率影響因素的面板數據回歸模型，公式為：

式（1）中，i代表橫截面單元，即甘肅省14 市（州）；t表示時間序列單元，即2015—2020 年共6年；α0代表原始的截距項；μ為服從正態分布的隨機擾動項；eff代表鄉村旅游綜合效率，res代表鄉村旅游資源，eco代表經濟發展水平，str代表旅游產業結構，tra代表交通便捷程度，urb代表城鎮化水平，gov代表政府支持情況。

本部分數據選取2015—2020 年以來甘肅省14市（州）的鄉村旅游運營綜合效率為因變量。因變量由上文計算所得，自變量數據來源為《中國社會統計年鑒》（2015—2020）、《甘肅發展年鑒》（2015—2020）、《甘肅農村年鑒》（2015—2020）以及甘肅省政府、甘肅省文化和旅游廳、甘肅省統計局和各市（州）政府、市（州）文化和旅游局、市（州）統計局的官方網站，部分數據根據指標選取依據計算得到。

（三）結果分析

首先對所選自變量進行多重共線性分析，利用SPSS 軟件計算各自變量之間的方差膨脹因子VIF，計算結果如表6 所示。

表6 自變量多重共線性檢驗

由表6 可知，變量之間的VIF 值最大為3.001，均小于10，不存在多重共線性，表明可以進行Tobit回歸。單位根檢驗和協整檢驗通常適用于長面板數據的分析，以討論變量的平穩性問題，但本文的時間序列單元小于橫截面單元，屬于短面板數據，不存在偽回歸的問題，所以不需要進行上述檢驗。利用Eviews 5.0 軟件進行回歸，面板Tobit 回歸分析結果如表7 所示。

表7 甘肅省鄉村旅游運營效率影響因素Tobit 分析結果

由表7 可知，在選取的6 個影響因素中，鄉村旅游資源、交通便捷程度、城鎮化水平和政府支持情況顯著，且回歸系數均為正值，表明以上4 個因素對甘肅省鄉村旅游運營效率有正向影響。經濟發展水平和旅游產業結構不顯著，表明以上兩個因素對鄉村旅游運營效率在統計學意義上無顯著影響。比較各影響因素的回歸系數大小發現，交通便捷程度的回歸系數最大（0.473），即交通便捷程度對鄉村旅游運營效率的影響最大；城鎮化水平的回歸系數為0.224，即城鎮化水平對鄉村旅游運營效率的影響程度次于交通便捷程度。鄉村旅游資源回歸系數為0.063，政府支持情況的回歸系數為0.053，二者對鄉村旅游運營效率的影響力都較小，影響水平相當。具體來看：

（1）鄉村旅游資源與鄉村運營綜合效率之間的回歸系數為0.063，在10%的置信區間內通過檢驗，表明鄉村旅游資源的數量與鄉村旅游運營效率存在正向影響，但影響程度不大。鄉村旅游專業村的數量對于區域內鄉村旅游的發展能夠產生一定的影響，也能夠在一定程度上引導游客進行旅游選擇，影響區域內旅游經濟的發展水平，進而作用于鄉村旅游的運營效率。

（2）交通便捷程度與鄉村旅游運營效率之間的回歸系數為0.473，P值為0.004，顯著性水平為5%，可見交通便捷程度對鄉村旅游的運營效率影響程度較大。良好的交通條件是發展旅游業的重要保障，鄉村旅游的特性決定了其對交通便利程度要求更高，鄉村旅游目的地大多為城市周邊地區或遠郊的鄉村地區，旅游行為多為短途旅游，這種小型出游活動通常持續時間短，有高度靈活性，旅游地的可進入性和交通便利性很大程度影響游客的出行選擇。另一方面，交通條件越便捷，鄉村旅游可開發性越高，旅游資源更容易得到良好的開發和運用，開發成本可控制在較低水平，從長期發展來看有利于鄉村旅游運營效率的提升。

（3）城鎮化水平的回歸系數為0.224，P值為0.05，在5%的顯著性水平下通過檢驗。城鎮化水平對鄉村旅游運營效率的影響程度較高，一方面是城鎮化的發展能促進農村地區的深層次開發，為鄉村旅游建設衍生出了更多的機會，進一步推動鄉村旅游的發展繁榮；另一方面鄉村旅游的主要目標客戶是城鎮居民，城鎮化的發展使鄉村旅游客源群體不斷增加，可以有效拉動旅游內需，促進鄉村旅游市場活躍，并提升鄉村旅游運營效率。

（4）從政府支持情況來看，其回歸系數為0.053，P值為0.098，在10%的顯著水平下通過檢驗，對鄉村旅游運營效率產生影響但影響程度不大。可見政府雖然可以在鄉村旅游產業的資源投入、基礎設施建設規模、公共服務等方面進行積極干預，但對于鄉村旅游的運營效率只能起到輔助作用，鄉村旅游運營效率提高更主要依靠當地提升資源配置效率、合理選擇開發模式并構建運營機制、提高技術運用與管理能力、吸引游客流量來實現。

五、結論及建議

（一）結論

使用數據包絡模型（DEA）測度了甘肅省及14個市（州）的鄉村旅游運營效率，系統地測算了甘肅省各市州投入與產出效率，進而使用Tobit 模型對甘肅省鄉村運營效率的影響因素進行探討，得出如下結論：

第一，2015—2020 年，甘肅省鄉村旅游運營效率值整體較低，在時間趨勢上呈現先下降后上升的狀態，仍有較大的發展空間。從效率分解的角度來看，純技術效率低是造成綜合效率不足的主要原因。從各市（州）的具體情況來看，2015—2020 年各市（州）鄉村旅游運營效率差異顯著，其中張掖市和金昌市持續保持鄉村旅游運營有效，嘉峪關市、蘭州市、甘南藏族自治州和天水市也在不同年份實現鄉村旅游運營有效。而酒泉市、武威市、臨夏回族自治州、定西市以及慶陽市歷年運營效率值整體偏低。

第二，鄉村旅游資源、交通便捷程度、城鎮化水平和政府支持情況對甘肅省鄉村旅游運營效率均有正向的顯著影響，其中交通便捷程度和城鎮化水平的影響程度較大，鄉村旅游資源和政府支持情況的影響程度較小。經濟發展水平和旅游產業結構對鄉村旅游效率提升作用并不顯著。

（二）建議

一是加大政府支持力度，進一步完善市場化運維。目前看來，甘肅省鄉村旅游的發展幾乎仍然是依靠政府經營管理，政府機構的靈活性較差，市場適應能力不足[13]。這就需要引入市場的力量，采用現代化運維管理，成立鄉村旅游公司，通過市場化運維降低政府在鄉村旅游運營中的作用，充分發揮市場在旅游業的主動性，提高民眾、社會和其他第三方組織的共治能力。通過專業的運營商把牢旅游客戶群體的喜好和消費習慣，對鄉村旅游建議進行有效控制，設計規范、精細的運營體系，不斷提高鄉村旅游的盈利能力。

二是完善旅游基礎設施，優化旅游資源配置。鄉村基礎設施建設是鄉村旅游發展的基礎，優質的旅游設施可以增加回頭游客流量和消費粘性。鄉村旅游示范村的建設要考慮區域間的競爭，避免出現大量同質化的產品。可通過區域合作實現旅游生產要素的自由流動[14]，提高鄉村旅游運營純技術效率。在鄉村旅游產業布局、發展目標、業態引導方面制定清晰的策略，提高集聚化程度。突出鄉村特色的優勢，尋找資源配置和旅游需求的最佳組合。通過生產、流通、消費等環節的有機結合，實現資源配置的整體優化。

三是強化鄉村旅游品牌建設，增加旅游吸引力。村旅游不同于景區旅游，非常依賴黏性客戶和回頭客流。為了保證穩定的客流量，首先要做好品牌定位，建立鄉村旅游品牌形象，對地方特色文化和內涵進行深度開發，可以搭建宣傳平臺，利用微信、微博等發布宣傳廣告，抖音、快手等短視頻平臺發布宣傳片等，發揮自媒體的優勢。對鄉村文化資源進行深層次挖掘，開拓旅游功能和產業鏈，打通向完善鄉村資源配置，使鄉村旅游發展空間大大延伸[15]。

四是提升從業人員素質，培養專業化旅游人才。現階段，鄉村旅游管理水平較低是制約其發展的重要因素，而造成該現象的主要原因是缺乏足夠的專業化人才[16]。鄉村旅游發展中要著重提高從業者素質，加強人才隊伍建設，提升整體服務品質，重視引進及培養高水平的旅游專業人才。一方面要加強職業技能專業化培訓，培養本土人才；另一方面是加強旅游專業人才的引進，鼓勵各類專業技術人員進入鄉村旅游領域，引進鄉村旅游規劃、管理、運營等方面的高級人才。