鄉村振興戰略下甘肅省鄉村旅游發展模式與路徑研究

雷佩彪，張文政，張飛飛

（甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070）

一、背景和意義

旅游業是典型的綜合性服務業，擁有非常強的帶動輻射能力，鄉村地區利用優質的自然資源、悠久的歷史文化、優美的生態環境和獨具特色的民俗風情等鄉村優勢發展旅游業，能夠有效吸引更多資本、人才、技術等向農村地區集聚。鄉村振興和鄉村旅游產業可以互相影響，互相促進，一方面鄉村振興戰略可以支持和指導鄉村旅游的長久發展，另一方面鄉村旅游也是推動鄉村經濟繁榮的新興產業手段，在鄉村振興戰略中擔任引擎角色[1]。其在鄉村振興戰略推進過程中大力發展鄉村旅游的重要意義體現在以下幾個方面。

（一）發展鄉村旅游是新時代生態文明建設的驅動力

隨著現代化和城市化的不斷推進，經濟發展帶來的環境污染不得不引起我們的重視，可持續發展戰略要求我們在以后的發展過程中必須重視生態文明建設和可持續發展，隨著國家“碳達峰，碳中和”戰略目標的提出，大力發展鄉村旅游這個低碳、綠色、環保的產業正逢其時。一方面，傳統農業生產過程需要機械化耕作，生長過程中還需要施用化肥農藥，會對環境和生態帶來一定危害；另一方面，鄉村旅游對于環境的要求很高，發展鄉村旅游產業可以反過來推動農村人居環境改善、垃圾處理和基礎設施改造等工作，對于加強新時代生態文明建設具有促進作用，因此，鄉村旅游產業是推動甘肅省生態文明建設和高質量發展的驅動力。

（二）發展鄉村旅游是實現鄉村振興的必由之路

甘肅省雖然是農業大省，但是囿于自然資源和氣候條件的限制，農業生產收益率低，傳統種植業已經不能滿足農民的生活需求和產業發展的需要了，自2016 年中央一號文件提出大力發展休閑農業和鄉村旅游以來，甘肅省因地制宜發展鄉村旅游產業，推動農業與鄉村旅游業融合發展，為脫貧攻堅任務的完成起到了保障作用。進入鄉村振興階段，鄉村旅游產業更需要進一步做強做大，一方面繼續開發新業態，保障更多農民就地就業，保障農民穩定收入，優化收入結構，提高生活水平；另一方面，為傳統農業轉型升級和農旅融合發展提供新動能。

（三）發展鄉村旅游是促進城鄉融合的有力舉措

在我國工業化和現代化發展過程中，城鄉二元結構體制下的農業農村作為工業化原始資料積累的重要場域，為我國工業化和現代化發展做出了默默無聞的貢獻，隨著鄉村振興戰略的不斷推進，城鄉融合不斷深入，共同富裕慢慢實現。在城市化推進的過程中，越來越多的“草尖”群體離開土生土長的鄉村，去城市打拼謀生，這一趨勢最直接的后果就是農村“空心化”越來越嚴重，農村土地無人耕種，發展鄉村旅游可以利用鄉土情懷吸引鄉土人才回流，充分利用科技將農產品開發為鄉村旅游商品，提高農產品的附加值，可以促進農村經濟結構調整，提升農業、鄉村旅游的綜合經濟效益，帶動鄉村產業快速發展，早日實現鄉村振興戰略目標。

二、甘肅省鄉村旅游產業發展概況

甘肅省地處黃河上游，地形地貌復雜多樣，高原、平川、沙漠、山地和河谷交錯分布。黃河干流流經甘肅省甘南州、臨夏州、蘭州市和白銀市，累計長達913 公里，古老的母親河孕育出了燦爛的中華文明，誕生了遠古始祖文化。甘肅又是多民族聚居的省份，其中東鄉族、保安族和裕固族為甘肅省特有的民族，多民族和諧共處，形成了璀璨的民族文化。此外，甘肅還是一片紅色的土地，是紅色文化旅游資源大省，有紅軍長征、陜甘寧邊區、西路軍血戰河西三大板塊豐富的紅色旅游資源，遍布的紅色足跡奠定了甘肅省在中國革命史上占有重要的地位。甘肅省獨特的高緯度跨度造就了多樣的氣候條件，因此，甘肅發展旅游產業具有非常優越的基礎條件，被譽為自然景區的博物館，休閑旅游的目的地，其旅游資源豐富程度不言而喻。截至2021 年，甘肅省共擁有5A 級旅游景區6 處，國家級A 級旅游景區共358 處，世界文化遺產7 處，世界地質公園1 個，中國歷史文化名鎮7 個，國家歷史文化名城4 個，國家級森林公園22 個，國家濕地公園12 個，國家級自然保護區20 個，不論是自然景觀還是人文景觀，其資源基礎都非常龐大。

甘肅省牢記初心使命、奮力開拓創新，緊扣鄉村振興中心任務，高位謀劃，統籌推動特色旅游產業提質增效高質量發展，大力推動全域鄉村旅游產業發展，持續放大鄉村旅游產業綜合效應，為甘肅省圓滿完成脫貧攻堅任務和推動全省經濟社會發展做出了巨大的貢獻。目前已形成農業觀光型、文化帶動型、民俗體驗型、城鎮依托型、景區帶動型等六種特色鄉村旅游產業。站在脫貧攻堅戰略和鄉村振興戰略銜接和十四五規劃開局的特殊歷史時期，全面總結甘肅省特色鄉村旅游產業取得的寶貴經驗，分析目前制約甘肅省特色鄉村旅游產業快速發展的瓶頸問題，有助于政府和相關部門及時調整對策，推動甘肅省特色鄉村旅游持續高質量發展，進一步提升人民群眾的幸福感和獲得感。

據表1 可以看出，從2016—2019 年，鄉村旅游總收入僅用四年時間從92.66 億元增長到340 億元，增長了270%，受2020 年鄉村旅游受到嚴重影響，因此在數據分析時不予考慮。鄉村旅游收入占GDP 比重呈現了大幅躍升趨勢，鄉村旅游示范村的數量增長了363%，而農家樂的數量也實現了倍增。鄉村旅游人數逐年上升，鄉村旅游營業規模和收入規模逐年增大，由此可以看出，甘肅省鄉村旅游發展已經取得了長足的進步，鄉村旅游業已成為甘肅省鄉村振興的支柱產業。另外據甘肅省文化和旅游廳統計，2021 年甘肅鄉村旅游游客接待量達1.31億人次，實現鄉村旅游收入390.33 億元。

三、甘肅省鄉村旅游產業發展模式分析

（一）農旅融合型鄉村旅游

農旅融合型鄉村旅游模式指的是在堅持農業第一產業功能的條件下，因地制宜，合理打造開發農村的旅游資源，形成農事體驗、農產品加工、觀光旅游于一體的鄉村旅游產業模式，帶動農民增收、農村發展、農業升級，從根本上解決“三農”問題。

丁家溝線川村田園綜合體位于白銀市會寧縣丁家溝鎮線川村，世世代代務農為生，在當地，人們主要種植馬鈴薯、玉米、小麥、扁豆、莜麥、蕎麥、胡麻等農作物，由于地處山區，耕地基本全部為旱地，普遍存在產量低、經濟效益低等情況。另外隨著城鎮化的不斷演進，農村傳統農業經濟價值增長乏力，外出打工、求學、就業的青年人數量不斷增加，從事農業生產的群眾大多為60 歲左右的中老年人，農業發展模式相對固化，轉型改造阻力較大，造成當地傳統村莊出現房屋閑置、土地撂荒、老人和兒童的留守問題比較突出?；谶@種現狀，從本村走出大山、創業成功的馬忠仁乘著鄉村振興的東風，投資20億元，在會寧縣丁家溝鎮線川村打造了一個集旅游觀光、體驗生活、新型現代農業、康養結合、特色產業于一體，推進融生產、生活、生態、文化等多要素于一體的“農旅融合”的新型田園綜合體。

在田園綜合體開發建設過程中，始終牢牢秉承“以農為本”這條主線，在改造傳統農業，發展特色產業的過程中打造鄉村旅游產業。通過將傳統單一農業模式升級為“現代農業+鄉村旅游+田園小區”的多樣模式，延長農業產業鏈條，達到經濟價值、生態價值、和生活價值全面提高的綜合效果，對該地區的經濟發展起到積極的推動作用。

（二）民俗體驗型鄉村旅游

民俗體驗型鄉村旅游模式是指人們離開常住地，到異地通過親身參與去體驗當地民眾的生活日常、建筑風格、飲食文化、宗教文化等民俗文化，深入了解各地不同的民族、地區所呈現出來的特色各異的民俗風情，滿足旅游人群在某一個民族長期居住所形成的悠久文化結晶。同時也滿足其在旅游活動中“求新、求異、求樂、求知”的心理需求和精神需求。

八坊十三巷位于甘肅臨夏回族自治州臨夏市，于2018 年獲批國家AAAA 級旅游景區，臨夏古稱河州，而八坊十三巷便是河州民族風情的古街區。從唐朝，圍繞著八座清真寺形成了八個教坊、十三條街巷，故稱為“八坊十三巷”。這里的建筑融合了回族磚雕、漢族木刻、藏族彩繪，集民族特色、休閑旅游、綠色生態、人文科教為一體，長期生活在這里的人們，形成了別具一格的美食文化、建筑文化和民族文化，呈現出一副熱鬧非凡的生活情景，是河州民族民俗文化名片，民族建筑藝術“大觀園”。

臨夏市八坊十三巷成功創建為國家AAAA級景區，現在已經成為臨夏民俗鄉村旅游最典型的名片，去臨夏旅游，必然要去八坊十三巷打卡，現已成為適宜人居、民俗旅游、多業態綜合發展的典范之一。八坊里的居民因此迅速走上了脫貧致富的道路，過上了幸福美好的生活。在發展鄉村旅游的過程中，臨夏市注重對地方民俗文化的保護，做到統籌規劃，合理開發，注重經濟效益的多元化實現，目前已成為甘肅省著名的網紅打卡地。

（三）紅色文化嵌入型鄉村旅游

紅色文化嵌入型鄉村旅游指的是在發展鄉村旅游產業過程中充分整理與挖掘紅色歷史精神，依托黨和人民革命戰爭中所形成的紀念地、標志物等載體，以其所承受的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷追憶、體驗研學、參觀游覽等形式，加強愛國主義教育為目的的鄉村旅游活動。

繼紅村位于平涼市靜寧縣西北部的界石鋪鎮，是中國工農紅軍長征三大主力勝利會師的“中心基點”，1935 年10 月，毛澤東、周恩來等老一輩革命家長征途中過境并在此宿營三天兩夜，留下了光輝的紅色革命足跡。近年來，界石鋪鎮堅定踐行新發展理念，大力發展紅色旅游產業，加快推進紅色小鎮鄉村振興發展，緊緊圍繞“紅色圣地、綠色家園”這一發展定位，依托界石鋪紅軍長征毛澤東舊居紀念館和席家堡子紅色資源優勢，以國道312 線為軸線，以鄉村振興示范村為帶動，建成了繼紅村紅色美麗村莊試點，以長征國家文化公園建設為契機，按照“一街一帶三區”的規劃指導，提升紅色文化內涵，延長旅游路線，特色鮮明、功能完善、宜居宜業宜游的界石鋪鎮，紅色文化的嵌入，給鄉村旅游產業的發展注入了源源不斷的動力。

（四）城鎮依托型鄉村旅游

城鎮依托型鄉村旅游模式來源于“環城游憩帶”理論，指的是城市邊緣的城郊農村一方面依托農業旅游資源、生態旅游環境、鄉村自然景觀和特色農家餐飲美食，另一方面依托城市的區位優勢、市場優勢、便利的交通條件和基礎設施優勢，打造集休閑旅游度假為一體的鄉村旅游項目，進而拉動農村的經濟指數增長。

折橋村地處臨夏市東郊，全村共發展特色農家樂118 家，每年吸引游客10 萬人次，實現營業額5 000余萬元。有日光溫室452 座，農民專業合作社46個、農家樂155 戶、養殖場14 個、蔬菜大棚694 畝。近年來，折橋村積極打造市級鄉村旅游示范村，成立了魅力折橋灣鄉村旅游觀光農民專業合作社，合作社以旅游為依托，以農家樂為載體，以提高農家樂的效益為目標，充分利用當地良好的生態環境和氣候優勢，主推獨具特色的農家院，以爆炒草雞為基礎菜品，配以“四大名菜”，東鄉土豆片、肉末粉條、醋溜白菜、手撕甘藍，以及撒飯、油香、發子面腸等各式各樣原汁原味的農家飯菜，再配上當地特色飲品蓋碗茶，按照“合作社+旅游+農家樂”的產業化經營模式，打響“魅力折橋灣”鄉村旅游品牌。

（五）景區帶動型鄉村旅游

景區帶動型鄉村旅游指的是依托成熟景區四周巨大的地核吸引力，核心景區周邊的村鎮依托景區的游客資源又依托景區內部及其周邊的完善設施資源優勢而發展的鄉村旅游產業。一方面，成熟景區周邊的鄉村地區親眼見證了景區的發展過程，可以充分結合地方特點借鑒成熟進去的發展模式，因地制宜優先發展鄉村旅游。另一方面，為了避免法定節假日道路和景區擁擠現象，好多人則選擇放棄擁堵而前往成熟景區周邊進行旅游消費，因此周邊鄉村可以與核心景區互補發展，使得景區帶動鄉村共同實現經濟創收，依靠景區的客源和人流量，幫助景區周邊的鄉村共同致富，共同分享旅游資源。

池溝村位于冶力關大景區著名景點天池冶海旅游沿線，周邊峰巒疊嶂、水光山色，區位優勢和自然資源得天獨厚。依托冶力關大景區建設，池溝村實施旅游標桿村建設項目，對民居立面、農家樂、基礎設施等進行了改造提升，成功打造了集生態觀光、文化體驗、旅游服務、人文居住等多功能于一體的文旅新村。實現了村組道路網絡化、人居條件特色化、山水田園綠色化、村容村貌整潔化。走進池溝村，小橋流水，楊柳依依，宛如來到江南水鄉，蒼老的古樹和古老的水磨相依相伴、相映成趣，人與自然和諧相處，譜寫了鄉村旅游發展模式的新篇章。

在池溝村，甘南州全力打造了甘南州全域旅游培訓基地，冶力關扶貧車間暨旅游實訓基地，這邊主要是高端旅游人才的培訓基地，包括網紅、廚師等專業服務人員等的培訓。在培訓過程中深度融入“數字中心”“智慧旅游”等理念，保質保量發揮扶貧車間帶動鄉村旅游和產業發展的核心作用，使其真正發揮鄉村振興大講堂的作用。承接全省培訓任務，吸引各地的學習團來參觀學習。

（六）生態保護型鄉村旅游

生態保護型鄉村旅游指的是在一些生態優美、環境污染較少的地區，依托當地傳統的自然資源和自然風光優勢，在保護其生態價值的前提下，嚴格限制有損當地生態系統的一切商業開發建設活動，適當開發，打造生態保護型鄉村旅游產業。讓游客深入大自然，親身感受賞生態美景、品鄉村美食、住特色民宿、干傳統農活的樂趣，在保護生態系統和自然環境的前提下發展了地方經濟。

納溝村位于康樂縣八松鄉南部，距離鄉政府5公里，納溝村全力打造鄉村旅游示范點。這一案例最典型的特點是在發展鄉村旅游過程中依托草長溝自然景區，在最大化保持原汁原味自然生態景觀的同時發展鄉村旅游，在旅游景區打造建設過程中，避免大拆大建、過度裝修裝飾、破壞自然生態，而是充分利用村莊農戶自家院落，充分挖掘生態文化，結合當地特有的民俗文化等資源，錯位發展、保持生態原貌，在改善基礎設施條件、推動景區景點提檔升級和提升服務品質上下功夫，吸引更多的游客到康樂觀光旅游。除此之外，納溝村把民宿產業作為拓寬群眾收入渠道的有效途徑，突出鄉土味，打好人情牌，用農家味道、熱情服務和整潔環境吸引游客、留住游客，增加旅游收益，千方百計把群眾的錢袋子鼓起來。村莊民宿入住36 間，每間價格240 元～280 元。當地依托草長溝AAAA 級自然景區，大力發展農家樂、民宿、農業體驗區、休閑垂釣區等旅游項目。納溝村還在村莊入口處打造了村史館，讓游客們望得見山、看得見水、記得住鄉愁，從而吸引更多的游客來觀光游覽。村民利用當地得天獨厚的自然優勢，改造自家院落發展農家樂。

四、甘肅省鄉村旅游產業發展面臨的困境

（一）鄉村旅游規劃缺乏系統性，同質化嚴重

發展鄉村旅游產業雖然能夠在一定程度上補充傳統農業生產收益低、周期長的短板，為區域經濟快速發展起到促進作用。但在鄉村旅游資源開發打造過程中，大部分地區缺乏系統性鄉村旅游規劃的指導[2]，旅游產業發展存在一定的隨意性和同質化。一方面，地方政府和村莊各自為政，開發之前沒有進行細致調研，往往是前期資金投入超額，導致后期資金難以到位，導致公共區域內基礎設施標準參差不齊，影響游客體驗感，旅游景點沒有連點成線、連線成面，旅游景點之間互相獨立，游客將大量時間花在路上，不能形成規模經濟效應，未將鄉村旅游資源的開發利用與當地鄉村建設、環境整治及人居環境改善協同考慮。另一方面，部分地區對鄉村旅游的內涵認識不到位，將鄉村旅游簡單理解為看自然風光，吃農飯，住民宿，在這一淺顯認識的誤導下將鄉村旅游產業簡單定義為鄉村“餐宿經濟”，盲目跟風，照搬發達地區的旅游模式，最后形成千篇一律的鄉村旅游產業，導致資源浪費又使游客產生疲倦心理。

（二）專業人才缺失，服務品質偏低

游客的獲得感和滿意度是衡量鄉村旅游產業成功與否的關鍵要素，而專業化的鄉村旅游人才是保障優質鄉村旅游產業快速發展和服務質量提升的重要保障。但是囿于鄉村基礎條件落后，為后代創造一個較好的條件，因此大量農村青年人才外流于發達地區安家和工作，導致留守人員普遍呈現老齡化、婦女化特點。青壯年人口的外流，加之參與鄉村旅游運營和服務的在地農村留守人員文化水平普遍較低，導致在地農民不能適應現階段的接待工作和服務要求，造成游客體驗較差。村民只能根據自身優勢開展農家樂、農產品采摘等簡易鄉村旅游，缺乏鄉村旅游發展的必要技能，服務意識薄弱，難以從事高端定制式鄉村旅游開發。此外，鄉村基礎設施與城市相比仍存在較大差距，目前仍處于陸續改善狀態。由于缺乏及時精準的鄉村旅游項目培訓和指導，衛生、交通、安全等各項鄉村旅游基本服務組織與管理水平較低，僅能夠滿足游客的基本旅游服務和生活保障而未能達到為旅游項目的綜合體驗加分的效果。

（三）宣傳途徑固化，品牌塑造不強

鄉村旅游產業和其他實物產品和服務一樣，也需要進行營銷和宣傳。傳統觀念里的“酒香不怕巷子深”的宣傳手段，早已跟不上經濟社會的高速發展。甘肅省在發展鄉村旅游過程中，既沒有對游客的消費需求進行廣泛調研，也不注重對自身發展優勢和消費市場進行細分，特別是處于網絡和信息時代，但是宣傳方式依舊才用傳統的宣傳單、宣傳欄和政府官網網頁信息上，缺乏新穎性，不能吸引游客眼球和關注，不能夠充分利用線上渠道對旅游服務和特色農產品進行營銷宣傳，導致鄉村旅游宣傳效果不佳。此外，當前鄉村旅游發展主要以經濟效益為主要目的，缺乏品牌意識，忽視自身旅游品牌的打造，在品牌創建上缺乏新思維、新辦法和新手段，從政府引導到企業、農民行為上都停留在品牌的商標注冊、廣告宣傳、包裝翻新等初級階段，對品牌戰略、作用認識不足，導致好多地區出現魚龍混雜、以次充好的現象時有發生，對鄉村旅游產業造成嚴重損害[3]。

（四）村民利益維護不夠，在地農民獲得感不高

在鄉村旅游產業發展過程中，在地農戶雖然熟悉當地自然條件和優勢資源，但是大多數情況下由于缺乏投資開發能力和眼光，只能依靠政府和企業對鄉村旅游進行主導開發，在這一過程中，沒有最大化保障農民的權益，在地農民的主體性受到很大限制，鄉村旅游產業帶來的收益絕大部分被政府和企業所俘獲，農民只能參與技術含量較低的初級農產品和服務的運營[4]。另一方面，在鄉村旅游和社會經濟快速發展的同時，新的問題隨之而來，比如大量游客的涌入給當地帶來不小的環境壓力，給當地的自然資源和風俗習慣帶來較大的沖擊，導致旅游地社區居民獲得感下降。而旅游地居民是旅游活動的核心參與者，對旅游地經濟、民生、文化的發展起著關鍵的推動作用，是鄉村旅游產業發展的重要組成部分。因此，處理好社區居民與景區的關系，并提升鄉村旅游開發過程中旅游地社區居民獲得感，才能促進鄉村旅游業健康穩定發展。

五、甘肅省鄉村旅游產業發展路徑

（一）統籌規劃，因地制宜發展特色旅游產業

在鄉村旅游產業發展過程中，地方政府和相關部門要高位謀劃，合理布局，統籌規劃，切實履行政府引導作用，因地制宜發展特色旅游產業。首先要進行合理的規劃，在開發打造過程中注意對當地自然資源的保護和適度開發，以保持鄉村旅游產業的可持續發展。在規劃上高位謀劃，合理投資，避免資源和資金的浪費，布局上合理安排連點成線，連線成面，打造多業態產業鏈，借助鄉村旅游產業鏈和電子商務發展，將城市游客“引進來”的過程中順勢將農村農產品“帶出去”，充分發揮規模經濟效益作用。其次是加強對鄉村旅游產業的管理和監督，目前發展比較成熟的鄉村旅游示范村大都自發成立了旅游專業合作社，制定行業標準，發現存在問題之后及時處理懲戒，努力為游客營造一個安全和諧的旅游環境。最后是在發展過程中注重發掘當地歷史文化，對本地特有的旅游資源進行分析定位，文化資源和自然資源相結合，延長鄉村旅游產業鏈條，形成具有地方特色的產業。加大基礎設施建設投入，改善農村生產生活條件，制定行業標準，在交通、住宿、餐飲等各方面讓游客有更好的體驗感。

（二）外引內培，全面提升鄉村旅游服務質量

鄉村旅游開發管理和服務人才的素質和專業化水平是決定游客滿意度的重要因素，因此，在發展鄉村旅游產業過程中，必須通過外引內培，提高從業人員素質，全面提升鄉村旅游服務質量。一方面，地方政府可以制定專門吸引人才回流的政策，支持有志于從事鄉村旅游行業的“城歸精英”返回家鄉，利用他們自身獨有的資金資源、社會資源、人力資源為家鄉建設發展貢獻力量。當地政府可以為愿意返鄉開發鄉村旅游項目的青年提供資金支持和技術指導，大力支持高水平、高層次青年人才投身家鄉建設，推動鄉村旅游產業的發展，解決目前存在的鄉村勞動力剩余和老齡化問題，從而促進鄉村經濟發展。另一方面，留守在農村的在地農民這個大群體的力量也是需要發掘的一部分，作為土生土長在農村的農民，他們既熟知當地的文化和習俗，又特別熱愛養育自己的故鄉，因此要加大對有意向參加培訓，提升自身發展能力農民的培養力度。從措施上來說，最重要的是要組建專門的培訓隊伍對在地農民的受教育程度進行摸底調查，根據接受程度分類培養，邀請鄉村旅游行業專家定期深入農村為在地農民授課，加大對技術及管理人才在法律法規、政策政要、服務意識、安全和環境衛生等方面知識的培訓，提高在地村民對于鄉村旅游產業發展方面的知識儲備和管理能力，為當地打造一支建設新型鄉村旅游人才團隊，為鄉村旅游發展提供人才支撐[5]。

（三）創新宣傳形式，推動鄉村旅游品牌化發展

在全國大力支持鄉村旅游產業發展的大環境下，全國各地掀起了一片鄉村旅游熱潮，要想在如此激烈的競爭壓力之下吸引游客眼球，則必須在產品宣傳和品牌打造上下功夫。首先，鄉村旅游產業品牌打造建設的第一步在于宣傳，要想提升鄉村旅游服務和產品的知名度，第一步要做的是讓廣大城市居民知道，因此必須創新宣傳形式，加大宣傳力度。身處網絡時代，鄉村旅游產業主體須認識到依靠傳統媒介宣傳遠遠達不到理想的效果，要想提升鄉村旅游產業品牌知名度，必須借助微信、抖音、快手、小紅書等自媒體互聯網媒介進行傳播宣傳，樹立鄉村旅游農產品的品牌公信力保護區域鄉村旅游品牌[6]。但是隨著品牌的不斷做大做強，知名度越來越高以后，品牌的紅利會讓越來越多的參與主體爭相逐利，而且，難以避免的會出現假冒偽劣和黑化打壓的現象，因此，政府和監督管理部門必須要同步進行監管，嚴格落實生產和包裝標準；同時加強企業和農戶品牌保護意識宣傳教育，在合法制度的約束保護下發展區域品牌。

（四）尊重農民主體地位，保障農民權益

在鄉村旅游發展中，政府要建立有效的管理機制，保障在地農民參與收益分配的權益，整治在旅游發展中利益分配不均現象。健全的體制和機制能夠起到良好的約束與規范作用，要發揮政府在旅游發展過程中的主導作用，協調好各方利益。在旅游獲利方面，要為村民創造更多機會，特別是對于因鄉村旅游建設土地被征用或流轉的群體，必須保證每戶至少有一個長期穩定的就業崗位，以保障其基本收入。面向不同收入群體，施以差異化的獲得感提升路徑，針對低收入群體，應創造更多的就業機會，設法增加其收入，從經濟上提升其獲得感；對于高收入群體，需營造豐富的精神文化生活、公平正義的社會環境。另外，還需針對游客制定相關的游客須知，以提高對游客的環境保護意識，號召城市游客保護良好的自然生態環境，全方位增強在地農民的獲得感和幸福感。

六、結語

隨著人民群眾需求層次的不斷提升，鄉村旅游越來越受到城市居民的青睞，鄉村旅游雖然能夠帶動農村剩余勞動力就地就業，帶動地方經濟發展，但是為了鄉村旅游產業可持續、高質量發展，在打造運營過程中要牢牢把握以下幾點，首先要深入挖掘傳統文化，時時處處融入文化和情感要素，打好“鄉愁牌”，才能牢牢抓住游客的鄉土情懷；其次要注重自然環境保護，打好“生態牌”，城市居民之所以熱衷于鄉村旅游，其中最主要的原因是因為鄉村有優美的環境，清新的空氣和相對原始的生態；再次要走特色發展之路，避免照貓畫虎地照搬城市旅游模式，形成“千篇一律”的鄉村旅游，因地制宜打好“特色牌”；最后要始終堅持以人民為中心的發展理念，打好“人民牌”，充分激發農民主體性，讓在地農民參與進來，共建美麗鄉村，共享鄉村旅游收益，推動城鄉融合發展和鄉村振興戰略順利實施。