基于文化折扣現(xiàn)象的河源恐龍文化品牌塑造研究

趙丕強 趙梁信子 廣東技術(shù)師范大學(xué)

黨的二十大報告中提出“要推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。河源市擁有豐富的恐龍文化資源，但因西方“侏羅紀(jì)恐龍”發(fā)展較早且已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，河源市若想打造具有河源特色的恐龍文化品牌，就要警惕由于文化元素相似而出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象。而通過明確河源恐龍文化優(yōu)勢品牌的宣傳定位，打造特色I(xiàn)P形象，打造中國恐龍文化鏈，可以很好地解決問題。

中國擁有豐富的恐龍化石資源，而“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱號則是中國地質(zhì)學(xué)界權(quán)威機構(gòu)對發(fā)現(xiàn)恐龍化石地的官方認(rèn)可。目前，國內(nèi)已有多個城市被賦予“中華恐龍之鄉(xiāng)”的稱號，并憑借該稱號打造城市恐龍博物館、主題公園等恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈及品牌。相較于已建成“世界三大恐龍博物館之一”和“我國第一座專業(yè)性恐龍博物館”的四川自貢恐龍博物館，廣東省河源市的恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，如何在眾多擁有“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱號的城市中脫穎而出，打造具有河源特色的恐龍文化品牌，將是“講好河源故事”的必經(jīng)之路，也是推動河源恐龍文化品牌國際化的必經(jīng)之路。

“文化折扣”理論與文化傳播

“文化折扣”基本理論及成因

“文化折扣”（cultural discount）的概念最初是由希爾曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert）提出，“文化折扣”又稱“文化貼現(xiàn)”，是指具有特定文化背景的消費者，在對異質(zhì)文化產(chǎn)品進(jìn)行購買決策的過程中所表現(xiàn)的理解困難和認(rèn)同障礙。

“文化折扣”現(xiàn)象對文化品牌傳播的影響

“文化折扣”現(xiàn)象一般發(fā)生在文化對外傳播過程中。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（Rolf Mirus）認(rèn)為，根植于某一文化的產(chǎn)品在該文化中具有很強的吸引力，但在傳播至其他文化環(huán)境中時，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，該產(chǎn)品的價值與對其他文化環(huán)境下的人的吸引力會被削弱，即出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象。

而我國對“文化折扣”的這一概念的研究起步較晚。2003年，胡正榮教授在《結(jié)構(gòu)·組織·供應(yīng)鏈·制度安排（上）——對當(dāng)前西方媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》一文中對“文化折扣”概念進(jìn)行了比較系統(tǒng)深入的闡釋。以美國媒介產(chǎn)業(yè)的變遷和發(fā)展為例,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討了作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分——媒介產(chǎn)業(yè)具有新穎性、差異性及局外性，而市場巨大、制作集中和政策體制支持是媒介產(chǎn)業(yè)特別是影視視聽及其產(chǎn)品方面占據(jù)全球主導(dǎo)地位、減少文化傳播壁壘的主要原因。而國內(nèi)大量研究主要站在中西方文化差異的立場上，分析以電影為首的文化產(chǎn)品在跨文化交流中所存在的各種問題和解決方案。

隨后，“文化折扣”這一概念被運用于討論和解決如何更好地實現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”和中華傳統(tǒng)文化的對外傳播問題上。張意、孫立清（2021）討論了在“一帶一路”背景下，“文化折扣”現(xiàn)象仍普遍存在。探究湖湘文化對外傳播的新途徑需要實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌實力，打造專屬品牌；整合傳播力量，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化傳播媒介；堅持人才強國戰(zhàn)略，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，建構(gòu)湖湘文化對外傳播新途徑。由此可見，“文化折扣”理論發(fā)展至今不單單只適用于視聽媒體對外傳播的分析，也有助于在推動城市文化品牌對外傳播過程中規(guī)避可能出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象，優(yōu)化傳播途徑。

河源旅游文化及恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

河源發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

河源市位于廣東省東北部，有著豐富的水資源、森林資源和生物資源，又因其是東江流域客家人的聚集中心，享有“客家古邑，萬綠河源”的美稱。2003年，河源被評為中國優(yōu)秀旅游城市，旅游業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，生態(tài)旅游業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重點，河源市旅游資源豐富，但至今仍有許多有待開發(fā)的資源等著人們?nèi)ヌ剿鳎绾釉纯铸埼幕?/p>

1971年，廣東省河源市發(fā)現(xiàn)第一枚恐龍蛋化石；1996年發(fā)現(xiàn)第一窩恐龍蛋化石；1999年出土了白堊紀(jì)晚期的竊蛋龍化石；2004年，河源恐龍博物館以館藏恐龍蛋化石10008枚榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄。目前，河源恐龍博物館館藏的恐龍蛋化石數(shù)量已超過2萬枚。由此可見，河源恐龍化石資源之豐富。盡管恐龍文化作為河源的旅游資源發(fā)展起步較晚，也未形成品牌效應(yīng)，但如今正逐漸得到更多人的關(guān)注。

河源恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

恐龍作為河源市重要的文旅資源之一，吸引了大量對恐龍文化感興趣的游客。2019年，河源提出要打造“世界級恐龍主題公園”。當(dāng)前，河源已建成包括“河源市博物館”和“河源恐龍博物館”在內(nèi)的“河源恐龍文博園”。2022年，河源市政府在工作報告中指出，要大力發(fā)展生態(tài)旅游，首先便提出要“推動河源恐龍文博園擴(kuò)容提質(zhì)，加快恐龍遺跡公園保護(hù)開發(fā)，將恐龍遺跡公園打造成河源旅游IP”。這標(biāo)志著打造恐龍文化品牌、設(shè)計旅游線路將成為河源市2022年及之后發(fā)展旅游業(yè)、打造“城市旅游名片”的工作重點之一。然而，河源恐龍文博園與正在打造的世界級恐龍主題公園雖共同擁有恐龍文化資源，卻并未形成聯(lián)系，它們是兩個獨立的恐龍文化載體，河源恐龍文化的發(fā)展存在宣傳關(guān)聯(lián)性不強甚至關(guān)聯(lián)中斷的問題。縱觀近七年（2016—2022年）的河源市政府工作報告及河源市文化廣電旅游體育局工作報告的工作重點，提及“發(fā)展恐龍文化”的內(nèi)容比例（見下表）較少，工作重心對于發(fā)展恐龍文化的傾斜力度不足，且關(guān)注時間較晚，發(fā)展連續(xù)性較弱。

表 河源市政府工作報告及河源市文化旅游廣電體育局工作報告的工作重點中提及恐龍文化的相關(guān)內(nèi)容

2021年 高效發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，講好恐龍文化故事 無2020年 全力提升河源旅游形象 無2019年全力創(chuàng)建省級全域旅游示范市，推進(jìn)恐龍主題公園等項目的招商和建設(shè)加快開發(fā)恐龍文化資源……舉辦2019年河源國際恐龍文化資源開發(fā)研討會，推動恐龍遺址公園招商工作2018年 全力做大生態(tài)旅游業(yè)，加強公共文化建設(shè) 無

河源市政府工作報告內(nèi)容顯示，對恐龍文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自2018年起步，重點在恐龍博物館和文化主題公園招商建設(shè)中。隨后2020年度政府工作報告中并未提及恐龍文化相關(guān)內(nèi)容，發(fā)展計劃出現(xiàn)了斷層。河源市文化廣電旅游體育局的重點工作安排僅在2019年單獨提到了關(guān)于恐龍文化資源的開發(fā)，而在實際新聞搜索過程中，并未發(fā)布與恐龍文化資源開發(fā)相關(guān)的研討會，后續(xù)也未見河源市文化廣電旅游體育局在公開網(wǎng)站中公布重點工作時提及恐龍文化發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。

“文化折扣”對河源打造國際化恐龍品牌的影響

文化的傳播需要借助一定的媒介。河源雖然擁有大量恐龍化石資源，并且將其作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，但要考慮到恐龍文化元素并不專屬河源。全國多個城市乃至世界其他國家都擁有豐富的恐龍化石資源，且部分城市已經(jīng)形成比較完整的恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造出了具有自身特色的恐龍文化IP。如美國猶他州在1915年便建成美國國立恐龍公園（Dinosaur National Monument），遠(yuǎn)早于四川自貢恐龍博物館的建造，加上加拿大恐龍公園三者并稱為“世界三大恐龍博物館”。此外，從20世紀(jì)90年代起，美國就出現(xiàn)了與恐龍相關(guān)的系列冒險小說，并由影視公司拍攝的冒險系列電影《侏羅紀(jì)公園》（Jurassic Park）和《侏羅紀(jì)世界》（Jurassic World），在全球上映并且擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)。“侏羅紀(jì)恐龍”成為全球范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)的美國恐龍文化品牌IP，由此衍生了文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園等恐龍產(chǎn)業(yè)鏈。對于剛剛起步發(fā)展恐龍文化的廣東省河源市而言，是否能借鑒這些深入人心的品牌IP的宣傳發(fā)展路徑，并打造具有河源特色的世界級恐龍文化IP？這是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。“文化差異、文本內(nèi)容和受眾群體是文化折扣問題的根源。所謂‘文化折扣’問題，即擁有一定文化特質(zhì)性的影視產(chǎn)品在跨文化傳播過程中，因異質(zhì)文化背景下受眾群體接受能力不同而出現(xiàn)的市場吸引力降低的現(xiàn)象。”（黃紅日、李曉燕，2022）因此，河源在發(fā)展恐龍文化的過程中可以借鑒成熟品牌的文化發(fā)展路徑，但是需要注意規(guī)避由于國內(nèi)游客對恐龍形象先入為主的印象所產(chǎn)生的“文化折扣”現(xiàn)象，需要區(qū)分恐龍品牌形象，并打造具有河源特色的恐龍形象IP，增強游客對中國恐龍和河源恐龍的認(rèn)同感。

消除“文化折扣”，打造河源國際化恐龍品牌

明確河源恐龍文化優(yōu)勢品牌的宣傳定位

根據(jù)“文化折扣”相關(guān)理論，造成“折扣”的因素很多，包括但不限于不同國家、地域的文化差異，且國外已有類似的恐龍品牌提前占領(lǐng)了市場，并得到了全球消費者的認(rèn)同，可能會出現(xiàn)部分消費者無法認(rèn)同“中華恐龍文化之鄉(xiāng)”這一概念，導(dǎo)致河源在打造恐龍文化品牌時，其品牌影響力大打折扣。因此，挖掘河源恐龍文化品牌區(qū)別于國外已有恐龍品牌的獨特性，是打造、宣傳河源恐龍文化品牌的前提。而從河源恐龍博物館官網(wǎng)的簡介中可知，當(dāng)前展示的重點在于獲得吉尼斯世界紀(jì)錄證書的17000多枚各種恐龍蛋化石（現(xiàn)已超過2萬枚）及10多具恐龍骨骼化石個體及眾多恐龍足跡化石模型。可見河源恐龍博物館館藏數(shù)量最多的恐龍蛋化石是河源恐龍資源區(qū)別于其他“中華恐龍文化之鄉(xiāng)”的特點，打造恐龍文化品牌的獨特性也應(yīng)該從恐龍蛋化石入手。

打造特色I(xiàn)P形象

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，在當(dāng)下文化語境中，主要指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象，是爭取文化主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的重要組成部分。IP理論是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

我國各地?fù)碛械奈幕Y源兼具豐富性和多樣性，這是世界其他地方無法比擬的。“我國所擁有的大量文化資源未能夠在產(chǎn)業(yè)鏈條中通過有效的創(chuàng)意進(jìn)入下一步產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致無法進(jìn)入國際市場。”（陳睿，2019）而文化創(chuàng)意品牌的內(nèi)容環(huán)節(jié)、形象創(chuàng)意普遍存在同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性的問題。文化IP形象單薄，未能很好承載文化內(nèi)涵，是造成受眾無法理解，進(jìn)而忽略該文化元素，產(chǎn)生“文化折扣”的重要原因之一。恐龍文化是河源旅游資源的重要部分，打造專屬IP形象，能夠體現(xiàn)河源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化元素具象化、圖像化的附加價值。打造獨特文化IP可以使文化產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)更具創(chuàng)意性，有利于文化商品化，還可以促進(jìn)河源旅游業(yè)的對外宣傳與推廣，促進(jìn)本地區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)升級，提高本地區(qū)的消費水平，更好地形成文旅經(jīng)濟(jì)體系的閉環(huán)發(fā)展。在分析了河源具有恐龍蛋化石數(shù)量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，恐龍IP形象的設(shè)計不妨依托“恐龍蛋化石”的特色。

打造中國恐龍文化鏈，推動中國恐龍文化走向世界

恐龍文化是世界的元素，也是中國的元素，河源的元素。美國侏羅紀(jì)恐龍文化在世界范圍內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，并不斷創(chuàng)新其內(nèi)容和形式，發(fā)展成為包括文字、圖片影視、主題公園、周邊產(chǎn)品等較為完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行對外宣傳。這種資源整合聯(lián)動的做法正是河源在發(fā)展恐龍文化過程中可以借鑒的。當(dāng)前，國內(nèi)各地區(qū)對恐龍文化的發(fā)展重點不同，發(fā)展步伐也有快有慢，各行其是。筆者認(rèn)為，國內(nèi)獲得“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱號的多個城市不妨聯(lián)合起來，整合利用各地的恐龍文化資源形成恐龍文化圈，利用IP理論打造恐龍兄弟形象，統(tǒng)一進(jìn)行文化發(fā)展規(guī)劃，打造一條中國恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈。只有各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動才能最大化發(fā)揮各地的恐龍文化優(yōu)勢，推動中國恐龍文化走向世界。

黨的二十大報告明確了未來文化建設(shè)和發(fā)展方向，提出“建好用好國家文化公園”，河源也已經(jīng)踏出了第一步——建設(shè)河源恐龍文博園。然而，現(xiàn)在的文博園僅僅是一個框架、場館。受美國侏羅紀(jì)恐龍文化先入為主的影響，大部分群眾還沒有對中華恐龍文化形成較為清晰的認(rèn)知和理解。為實現(xiàn)地方文化旅游深度融合發(fā)展，河源的恐龍文化發(fā)展亟須打造一個現(xiàn)象級的文化符號來承載其文化內(nèi)涵,打造具有河源特色的國際化恐龍IP，建設(shè)世界級恐龍主題公園，吸引世人的目光，河源任重而道遠(yuǎn)。