購房者對銷售員信任感形成的影響因素研究

文/苗圃 張寧

一、引言

信任是現代商業活動的核心要素。當交易雙方無法制定有效的規則與條約以減少不確定性、降低交易風險時，信任便成為保證交易進行的重要工具。人員推銷作為房地產企業營銷戰略的重要組成部分，因其便于了解購房者的真實需求并能適當引導購房者的購買行為，有助于企業在激烈的市場競爭中實現較高成交率而備受重視。然而，由于銷售員機會主義意圖的隱蔽性與交易雙方的信息不對稱問題，購房者難以驗證銷售員提供信息的真實性，出于自我保護的目的，購房者存在對銷售員的低信任傾向。信任是影響銷售成交率提高的關鍵因素之一。基于此，為了提高購房者對銷售員的信任度，勢必要深入探究購房者對銷售員信任或不信任形成的影響因素及其內在機理。

二、研究回顧

（一）信任與不信任的關系研究

學術界對信任與不信任關系的研究由單因素觀向雙因素觀發展。單因素觀是把信任與不信任的關系看作雙極單維，是同一個連續體的兩端。[1]然而，隨著研究的深入，雙因素觀否定了單因素觀。人際關系具有多層面與多元化的特點，個體對他人的認識只能暫時保持平衡狀態與一致性，易于變化。所以，信任與不信任只是個體的預期[2]，二者不是互為對立面，而是功能等價物[3]。同時，對積極與消極情感關系的研究發現，二者是兩個不同的概念，低度相關且可以共存。這個結論也為信任與不信任的雙因素觀提供了理論支撐。信任與不信任這對積極與消極情感也是兩個不同的概念且可以共存。某些因素對信任的形成有影響，而另一些因素對不信任的形成有影響。嚴中華等[4]的研究也進一步佐證了這個觀點。

（二）影響因素研究

學者的信任影響因素研究主要可歸為四大類，即受信方因素、施信方因素、交互因素、客觀因素。

受信方因素包括道德規范、機會主義行為、誠實，專業技術、操作技能、能力、善意[5]，機會主義意圖、親和力[6]，服務意愿、舉止神態、儀容儀表[7]。施信方因素包括消費者滿意、信任傾向[8]。交互因素包括雙方的溝通、合作、滿意的交易經歷、對問題的解決[5]，共同的價值觀或相似性、私人關系密切程度[6]。客觀因素包括消費者對銷售員所屬企業的信任[6]，企業信譽、企業規模，消費者對產品的熟悉度[8]，品牌知名度、售后服務質量[9]。

從以上研究可以看出，影響信任的因素眾多，但是否可以認為影響信任的因素也同樣影響不信任？卡喬波與加德娜的研究對此作了解釋：信任與不信任有一種正負價概念的關系，二者往往呈負相關關系，所以影響二者的因素存在區別。學術界多基于赫茨伯格的雙因素理論探究不信任的影響因素，根據因素對信任與不信任的不對稱影響程度將其歸類為激勵因素與保健因素。雖然大多數學者在影響因素的雙因素觀點上能夠基本達成共識，但對于因素的歸類仍沒有統一的結論。

基于雙因素觀點的影響因素研究可能由于研究對象的不同、數據收集方式的差異、測度行業的區別等出現不一致的研究結論，這也可能是由于研究問題本身較難形成一致的結論，所以，針對特定學術領域進行信任或不信任影響因素研究很有必要。本文針對營銷領域中購房者對銷售員的信任或不信任，基于雙因素觀點，具體研究哪些因素影響購房者對銷售員的信任傾向，哪些因素影響購房者對銷售員的不信任傾向，以期在豐富消費者行為理論的同時，探尋指導營銷實踐的具有可操作性的方法。

三、研究設計與數據搜集

（一）問卷設計

本文采用問卷調查法研究購房者對銷售員信任或不信任的影響因素。基于國內外相關文獻的研究，對10名近期通過銷售員途徑購買房屋的購房者及10名上市房地產企業年度優秀銷售員進行深入訪談，初步設計了調查問卷。本文主要立足于銷售員的角度，期望通過研究獲得提升購房者對銷售員信任感的方法。因此，僅從受信方因素、交互因素、客觀因素三個角度出發并結合本文研究的實際問題確定所需測度的影響因素。受信方因素為銷售意圖、銷售態度、銷售能力、銷售親和力；客觀因素為品牌、產品；交互因素為溝通。交互因素僅有一個因素，因而將其合并至受信方因素中。問卷分為2個部分，第一部分為各潛變量測度題項，共8個潛變量31個題項，第二部分為被試基本資料。采用7點利克特量表，1為“完全不同意”，7為“完全同意”。

（二）預測試

為了提高問卷的測量質量，本文對問卷的所有變量與題項進行預測試，再根據測試的結果修正完善問卷。在預測試前，先請4位營銷專業的教授就問卷的結構與措辭提出修改意見，然后請多位購房者就問卷題項表達的準確性與易理解性提出修改意見。在此基礎上，本文進行了100個樣本的預測試調查，并根據修正條款總相關系數（CITC）與克倫巴赫 α系數檢驗題項，若某題項的CITC值小于0.3且刪除該題項后克倫巴赫α值顯著提升，則刪除該題項，否則便予以保留。

結果表明，各變量的克倫巴赫α值均大于0.7，信度較好，每個題項的CITC值均大于0.4，且沒有刪除題項使變量克倫巴赫α值顯著提升的情況，因而保留全部題項。此外，銷售親和力僅有2個題項，無法測出刪除題項后的克倫巴赫α值，但題項的CITC值均為0.58，因而予以保留。

（三）數據搜集

為了獲得能夠反映購房者對銷售員信任評價的一手數據，調查員事先與購房者取得聯系，在獲得對方同意的情況下，集中于2021年7月對購房者開展實地調查，并請其根據與銷售員接觸的實際感受填寫問卷。本次調研共發放問卷250份，回收有效問卷231份，有效率為92.4%。

有效問卷描述性統計情況如下：在性別構成方面，男性占46.7%，女性占53.3%；在年齡構成方面，25歲以下占34.6%，26至30歲占31.8%，31至40歲占25.8%，41至50歲占6%，50歲以上占1.8%；在學歷構成方面，高中以下占6%，高中占15.3%，大專占44.5%，本科占31.8%，研究生占2.4%；在職業構成方面，政府及事業單位人員占21.8%，企業人員占29.6%，個體經營者占31.8%，其他占16.8%；在月收入構成方面，3500元以下占10.3%，3500至5000元占24.7%，5000至6500元占19.7%，6500至8000元占27.7%，8000至10000元占10.1%，10000至15000元占4.4%，15000元以上占3.1%。綜合分析可知，樣本能體現出調查的隨機性并具有較好的代表性。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

信度測量問卷的可信程度，本文采用克倫巴赫 α系數檢驗問卷的可信度。通過SPSS測算后，問卷整體的克倫巴赫α值為0.886，信度較高。

本文通過內容效度、區分效度與收斂效度三方面對問卷的效度進行綜合評價。通過文獻研究、專家討論、采訪購房者與銷售員的方法確定問卷。這保證了問卷有較高的內容效度。KMO值為0.885，巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0，說明問卷適合作因子分析。根據表1，通過探索性因子分析共提取7個因子，總計解釋了65.68%的方差，各題項因子載荷值均大于0.5，有較好的區分效度。在標準化因子載荷值中，除了4個題項大于0.5外，其余題項均大于0.6，且平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，這說明各測量變量有較好的收斂效度。

表1 效度分析

（二）路徑分析

本文通過結構方程模型（SEM）檢驗各影響因素對購房者信任與不信任的影響顯著性與差異程度。研究構建由8個潛變量與31個測量變量共同構成的影響因素分析模型。運用AMOS 22.0軟件測算數據，經過多次模型修正得到最終結果。

從表2可以看出，結構方程模型適配度的主要指標值除RFI和TLI小于0.9之外，其他指標均達到相應的適配標準，說明模型與數據適配度較好。

表2 模型適配度指標

根據表3，銷售意圖對信任與不信任的路徑系數分別為0.676和-0.562，顯著水平均達標。這說明銷售意圖的測量變量（不糾纏顧客、不強行推銷顧客不滿意的產品、不急于推銷產品、站在顧客立場）對信任和不信任分別有顯著的正向影響與負向影響。銷售意圖是指購房者對銷售員善意或機會主義傾向的感知水平。購房者基于對銷售員言談舉止的感知，判斷其道德品質的優劣，逐步形成對銷售員意圖的整體印象，對銷售員良好的意圖感知將顯著提升信任感，反之則降低信任感。

表3 路徑分析結果

銷售態度對信任與不信任的路徑系數分別為0.243與-0.296，顯著水平均不達標。這說明銷售態度的測量變量（有耐心、認真傾聽、用心服務、良好溝通、認真負責）并不能顯著影響信任與不信任。從銷售員職業道德的角度考慮，良好的銷售態度應是銷售員從業的基本要求，購房者不會因為銷售員達到基本從業要求而提高對其的信任感。同樣，銷售員表現出較差的銷售態度，可能導致較低的滿意度，這與不信任的形成沒有直接關聯。

銷售能力對信任與不信任的路徑系數分別為0.532和-0.297，銷售能力對信任影響顯著，對不信任影響不顯著。這說明銷售能力的測量變量（對顧客問題的有效解答、專業知識水平高、介紹和講解產品易于理解）對信任存在顯著的正向影響，但對不信任的負向影響不顯著。這個結果基本符合現有文獻的研究結論。從企業實踐角度考慮，人員推銷是一種高成本、低效率、高成交率的營銷方法，只有復雜型產品或高價格產品才可能采用該方法。所以，擁有較強銷售能力的銷售員可以降低購房者的信息搜集成本，減少交易過程中的不確定性體驗，從而提升購房者的信任感。

銷售親和力對信任與不信任的路徑系數分別為0.872與-0.898，顯著水平均達標。這說明銷售親和力的測量變量（相處令人愉快、對待周圍同事良好的態度）對信任與不信任分別有顯著的正向影響與負向影響。銷售親和力是指銷售員友好、和氣、相處愉悅的表現。銷售親和力主要影響購房者對信息來源可靠性的感知，銷售員不友好的表現會降低購房者對接受款待的預期，這將直接影響購房者對銷售員的信任。

品牌對信任與不信任的路徑系數分別為0.139與-0.157，顯著水平均不達標。這說明品牌的測量變量（知名度、美譽度、可靠度、良好的口碑、良好售后服務、購買風險賠償機制）并不能顯著影響信任與不信任。品牌主要起到區分產品與體現產品形象的作用。相對于產品而言，品牌具有模糊性，不易于被購房者確切感知，所以其對信任與不信任的影響不顯著。

產品對信任與不信任的路徑系數分別為0.631與-0.34，產品對信任影響顯著，對不信任影響不顯著。這說明產品的測量變量（質量、實用性、性價比、設計的人性化、產品符合顧客的需求）對信任存在顯著的正向影響，但對不信任的負向影響不顯著。產品是交易行為的核心，也是購房者最易于感知的客體。令購房者滿意的產品會獲得購房者的認可，這種滿意與認可也會轉化為對銷售員的認可與信任。所以，產品對信任有顯著影響，但產品與銷售員畢竟是兩個客體，對產品不滿不代表認為銷售員不可信。

（三）信任與不信任顯著性檢驗

為了驗證各潛變量對信任與不信任的不對稱影響在統計學上是否顯著，通過SEM中的多重模型比較進行驗證。首先，設定模型1為基準模型，不作任何參數限制，其結果見表2、表3。其次，設定模型2為對比模型，限定模型2中銷售意圖對信任的影響系數等于對不信任的影響系數，其余參數不作限制，由于系數有正負，只對比絕對值，其他潛變量依次設定。第三，分析嵌套模型，根據卡方增量與自由度增量確定P值，若P＜0.05，則兩個模型差異顯著，即潛變量對信任與不信任的影響顯著不同。結果見表4。

表4 嵌套模型分析

銷售意圖與銷售親和力的P值小于0.05，說明這兩個因素對信任與不信任的影響系數存在顯著性差異。結合表3的結果對比路徑系數的絕對值大小，發現銷售意圖對信任的影響大于對不信任的影響，銷售親和力對信任的影響小于對不信任的影響，說明銷售意圖起到激勵作用，銷售親和力起到保健作用。其他因素的P值均大于0.05，因而其對信任與不信任的路徑系數不能視為顯著不同。而銷售能力與產品對信任的影響顯著。雖然二者對信任與不信任的路徑系數不能視為顯著不同，但其仍然是影響信任整體的重要因素。

五、結論與對策建議

本文以雙因素理論為基礎，通過搜集購房者對銷售員的信任與不信任數據，構建包括8個潛變量與31個測量變量在內的結構方程模型，對潛變量間的路徑系數進行分析，并通過嵌套模型測算影響因素對信任與不信任的不對稱作用。結果顯示：銷售意圖與銷售親和力對信任與不信任影響顯著，且分別起到激勵作用和保健作用；銷售能力和產品對信任影響顯著，但無法測度出是否起到激勵或保健作用。基于以上分析結果，結合銷售管理的實際情況，本文提出以下建議。

第一，傳遞良好的銷售意圖。良好的銷售意圖是激勵因素，能夠顯著提升購房者對銷售員的信任感。具體包括以下兩個方面。一是避免強行推銷購房者不滿意的房屋，應在與購房者互動的過程中逐步探知其真實的需求，并有效展示與推薦適合的房屋。當購房者提出購買異議時，銷售員需要有效處理該異議，可以適當堅持自己推薦的房屋。如果購房者明確表達拒絕態度，則銷售員須立即停止推銷該房屋。二是站在購房者立場推銷房屋。信息的不對稱與機會主義行為的存在，使購房者認為銷售員往往試圖售賣符合其自身利益但不符合購房者需求的房屋，這必然導致不信任的產生，所以銷售員必須站在購房者的立場，基于購房者的實際需求與購買能力推薦合適的房屋。

第二，保持良好的銷售親和力。良好的銷售親和力是關鍵因素，能夠顯著降低購房者對銷售員的不信任感。具體包括以下兩個方面。一是提升購房者的互動愉悅感。企業可以建立完備且符合實際的銷售規章制度并加強培訓教育，從制度上保證銷售員規范的接待禮儀。銷售員需要注重自身情商的提升，同時要不辭辛勞地為購房者服務。二是對周圍同事保持友善的態度。本文研究發現，銷售員對周圍同事的態度會影響購房者對其銷售親和力的感知，所以銷售員要加強自身內在修養，同時注重人際關系策略的運用，從而在購房者面前表現出對待同事的友善態度。

第三，提升銷售能力。銷售能力對信任有顯著影響，但無法測度激勵作用。具體包括以下三個方面。一是提升問題解答水平。企業應加強對銷售員的產品知識培訓與銷售技能培訓。銷售員應根據購房者可能提出的問題事先形成解答思路，搜集有力的支撐證明，并結合自身知識儲備創造性地解答購房者問題。二是提升語言表達能力。這有助于提升解答的易于理解程度。語言表達應以購房者易于理解為標準，將專業術語轉化為通俗的表達形式，這需要洞察購房者對產品的理解。三是夯實專業知識基礎。本文研究發現，這一點對購房者感知銷售能力的影響相對較小。因為專業知識可能是銷售能力提升的必要非充分條件，它應該是提高問題解答水平的基礎，所以企業應建立并完善一套專業知識培訓激勵機制，引導銷售員從被動接受培訓向主動提升知識儲備轉變。

第四，提升產品的設計與制造水平。房屋對信任有顯著影響，但無法測度激勵作用。具體包括以下兩個方面。一是房屋設計中的實用性原則。企業應加強對購房者需求的調查，從購房者使用房屋的實際情況出發進行設計，制造部門應參與設計過程，以此提高房屋設計的可制造性。二是房屋制造中的高質量原則。企業應抓住國家高質量發展的戰略機遇期，主動對接政策，加強與科研機構的合作，大力引進創新型人才，并結合企業自身的發展實際，探尋一條提質增效的發展路徑，從而滿足購房者日益增長的對高品質房屋的需求。