鄉村振興視域下粵北“電子商務+旅游”融合發展路徑研究
——以乳源小鎮為例

胡盈盈 吳詠怡 陳靖怡 王洪海

(廣東外語外貿大學南國商學院 廣東廣州 510545)

旅游小鎮是指充分利用各種優勢價值的旅游資源，將發展旅游產業視為核心產業，充分聚焦旅游中的各種有利資源，推動三大產業的攜手發展，實現可居住、可工作、可觀光，擁有節日特色的特色小鎮(胡書玲，2014)。可見，旅游小鎮具有適配經濟發展的多種功能。旅游小鎮的建設是否能帶動本地經濟的發展，Vojinovic Nikola(2018)通過實地調研表明，旅游強度并不會危及城市可持續性，反而加強了當地的經濟通過鼓勵就業，刺激傳統文化的保存。因而，建設乳源小鎮之舉充分體現了乳源利用農業和旅游業相結合的方式帶動乳源增收及經濟發展的戰略布局。此外，整合產業資源，融入電商元素，建設旅游小鎮，在我國并非個例。潘云(2018)基于產業融合對無錫特色旅游小鎮的積極意義，提出了“旅游＋互聯網”技術整合的發展模式。

現有文獻對旅游小鎮的研究多從旅游小鎮建設的意義出發，探討其對當地經濟發展的帶動作用，而針對具體旅游小鎮，例如對乳源小鎮的研究缺口較大，且鮮有研究從電商角度出發，提出“電商+旅游”的創新式發展路徑。本文基于多次實地考察調研，對乳源小鎮管理人員進行隨機采訪，對比其他網紅旅游小鎮發展，分析乳源小鎮現有問題，從而提出一定的參考建議。

乳源小鎮位于乳源京珠高速出入口右側，由廣東中農批農產品批發市場有限公司建設，是廣東省的重點建設項目。地處G4京港澳高速乳源出入口，距離韶關市區、京廣高鐵韶關站、丹霞機場有20分鐘的車程。乳源作為廣東省旅游強縣、省級全域旅游示范區，擁有4個A級旅游景區(云門寺、云門山、廣東大峽谷、南嶺國家森林公園)，乳源小鎮是通往云門寺、云門山、麗宮國際旅游度假區的必經之地，相距10分鐘車程，過境本項目的游客每年達500萬人次，且自駕游前往乳源小鎮，30分鐘的車程可輻射韶關市內景區。筆者實地調查發現，乳源小鎮存在電子商務平臺及有關基礎設施搭建不完善、相關電商人才儲備不足、客流量匱乏、招商引資存在較大障礙、宣傳力度不足等問題，本文試針對以上問題提出解決方案(見圖1)。

圖1 乳源小鎮實地圖

1 乳源小鎮發展現狀

1.1 初步搭建電商公共服務平臺

為進一步完善乳源瑤族自治縣國家電子商務進農村綜合示范縣建設工作，加快發揮乳源電子商務在推進鄉村振興中的作用，2022年9月19日，乳源瑤族自治縣電商公共服務中心站點服務團隊對一六鎮、大橋鎮、東坪鎮等9個鄉鎮、57個鎮村電商便民服務站點持續開展調研走訪和運營指導工作，記錄站點的運營情況，加強了對各級站點的一對一指導力度，切實解決站點存在的問題。每走訪一個站點，工作人員都會詳細核查了服務站點是否發揮代買代賣等服務職能，以方便人民群眾日常生活，指導各鄉鎮站點負責人安裝智慧鄉村App，并對站點負責人在農產品收集、農產品銷售、電商直播帶貨、抖音短視頻帶貨等方面進行了調研和指導，手把手教學，鼓勵站點負責人積極適應數字時代和電商需求，不斷拓展服務功能。通過整合資源，對服務站點的業務進行疊加，更好地引導各級服務站成為本地農產品上行的“中轉站”和服務人民群眾的“服務區”，確保農村電商的安全平穩運行。

通過實地走訪調研，電商站點服務團隊詳細了解了乳源瑤族自治縣農村電商服務站點的經營情況和存在的問題，積極帶動農民脫貧致富，最大限度地發揮電商助農的作用，為繼續推進和鞏固電商服務體系建設夯實基礎。接下來，乳源瑤族自治縣電商公共服務中心將努力做好電商項目相關工作，積極推進站點的服務工作，持續進行服務站走訪調研，重點圍繞設備、運營、農產品上行等方面著力推進，讓電子商務持續助力乳源瑤族自治縣，以助力乳源農村鄉村振興。

1.2 “瑤文化”民族文化底蘊深厚，發展潛力大

乳源瑤族自治縣，是廣東省瑤族人民的聚居地，具有少數民族特色和“過山瑤”的歷史文化底蘊。此外，乳源自然環境優越，風景秀麗，旅游資源多樣，同時作為“中國瑤繡之都”“廣東省旅游強縣”吸引著全國各地游客前來觀光旅游。乳源小鎮四周更是輻射乳源各大旅游景點，丹霞機場的建設將為乳源帶來更大的發展機遇。乳源的瑤歌、瑤繡被列入國家級非物質文化遺產，瑤服被列入廣東省非遺物質文化遺產。乳源的“瑤文化”具有獨特的民族文化旅游價值，未來將成為全國各地游客更為觸手可及的“詩和遠方”。

1.3 產業布局明確，建設多功能小鎮

目前，乳源小鎮已完成項目前兩期建設，現占地151畝，建筑面積近12萬平方米。項目以乳源優質農產品資源與旅游資源為特色優勢，融入特色過山瑤文化，目標是打造成農產品交易中心、旅游集散中心、市民休閑中心、粵北非遺文化展示中心。目前，乳源小鎮初步建設成果有：非遺產品展示和加工體驗區，集中展示粵北非遺文化的制造過程及產品乳源彩石、瑤族刺繡、仁化土法造紙技藝、始興宰相粉、新豐木屐、仁化堆花米酒、曲江柴燒陶藝等粵北非遺文化。此外，市民夜間消費集聚區，針對當代市民人文交流需求和游客夜間消費人群提供專屬的夜生活消費形態，特色文旅工作坊結合城市地方特色，可滿足民眾及游客夜生活需求。

1.4 響應鄉村振興戰略，探索特色幫扶道路

為響應鄉村振興政策號召，乳源初步探索“一村一品、一鎮一業”的發展戰略，并整合幫扶資金大力發展乳源本地特色扶貧產業。近7年來，乳源全縣統籌扶貧資金共14398萬元，實施15個扶貧項目，幫助2319戶貧困戶增收。在貫徹落實鄉村振興戰略的實踐中，乳源通過對貧困勞動力進行技能培訓，累計培訓達7220人次、舉辦精準扶貧招聘會23場、幫助貧困戶勞動力就業1604人，大力推進金融扶貧，積極對接金融機構，累計發放小額貸款690戶，共計2875.7萬元。

2 乳源小鎮“電子商務+旅游”發展現存問題

2.1 受新冠疫情影響乳源小鎮發展遲滯

問卷調查顯示，乳源小鎮基礎設施完善僅占5.26 %，而認為乳源小鎮基礎設施建設較為不完善的占44.74%。由此說明，乳源小鎮的基礎設施建設仍有較大提升空間。如圖2所示，筆者及團隊于2021年4月18日前往乳源小鎮進行實地考察，采訪了乳源小鎮工作人員，據了解，乳源小鎮于2015年1月23日正式開發建設，至今已有8年左右的時間。通過考察發現，乳源小鎮基礎設施仍有待提高，同時反映出資金投入不足且較為分散，政府補助不夠，招商引資力度不夠。

圖2 團隊實地走訪

2.2 宣傳力度不夠，“瑤文化”資源挖掘不足

問卷調查顯示，去過乳源小鎮次數在2～5次的游客占47.37%，從未去過乳源小鎮的游客達13.16%。由此說明，乳源小鎮的宣傳工作依然不足。乳源小鎮差異化競爭力度不足，歸根結底是本地特色文化挖掘不足，對游客的吸引力有待提高。

3 乳源小鎮“電子商務+旅游”創新式發展路徑

3.1 云旅游+直播帶貨

積極引入先進信息技術，與淘寶、抖音、快手等主流電商平臺搭建合作，培養本地網紅IP，發布獨特的“瑤文化”視頻，吸引全國各地游客進入直播間欣賞乳源小鎮各大景點、了解特色農產品，加強對瑤族本地主播的培訓，增強瑤族網紅直播帶貨的專業能力。

3.2 打造瑤族特色風情小鎮，加強品牌意識

為給乳源小鎮的發展搜集更多的案例經驗，筆者與科研團隊于2022年1月15—18日前往福建省廈門市鼓浪嶼小鎮進行實地調研。相比乳源小鎮，廈門鼓浪嶼小鎮電商商業化發展較為成熟，形成了較為完整的產業鏈、產業集群。筆者走訪了鼓浪嶼日光巖、風琴博物館、鄭成功紀念館、鋼琴博物館等網紅打卡景點，發現該地電子商務旅游直播較為興盛，不少主播就地進行直播，通過講解該地悠久的歷史文化吸引各地的線上游客圍觀。

反觀乳源小鎮的瑤族文化、缺乏生命力、缺乏與時代相結合的文化創新。而基于乳源小鎮的瑤文化特色，在發展小鎮的過程中，應突出乳源小鎮粵北山區特色及瑤文化特色，利用電商平臺直播或發表視頻，展現乳源小鎮的特色風光和特色瑤文化。做到在發展乳源旅游小鎮的過程中發揚瑤文化，在傳播瑤文化的過程中振興乳源旅游小鎮，使之成為真正與特色文化相融合的旅游小鎮，成為粵北山區的一張靚麗名片。

3.3 加快拓寬乳源小鎮吸引投資渠道

當下，為落實鄉村振興戰略，政府出臺政策、投資激勵、統籌安排和監督管理的作用仍不可或缺。政府資金的持續穩定且有效地投入是加強乳源小鎮基礎設施建設的根本保證，加大補助乳源小鎮專項資金的投入力度及對乳源小鎮電子商務直播平臺基礎設施建設的投入。重點扶持、加強基層基礎建設，將資金真正用于乳源瑤族民俗風情文化中，保護“瑤文化”。

3.4 加快建立電商人才引進機制

截至2021年底，乳源瑤族自治縣全縣人口23.2萬，其中農村人口占68%，瑤族人口占11%。本地人口多為老年、小孩，且乳源目前面臨較為嚴重的勞動人口外流問題，因而乳源本地電商專業化人才供給困難。因此，乳源小鎮應積極與韶關高校，如韶關學院簽訂人才培養計劃，共同合作培養電商人才，保證乳源小鎮人才資源的輸送。

4 結語

當前，乳源小鎮加快電子商務平臺開發的首要之舉是擴大乳源小鎮的電商隊伍，邀請當地具備特色手藝者、當地非物質文化遺產傳承者進行直播宣傳乳源小鎮、展現粵北山區乳源小鎮的魅力。同時，在發展乳源小鎮的過程中，要避免把乳源小鎮打造成旅游市場上千篇一律、商業化的旅游小鎮。在開發小鎮時，要注重保留原汁原味的本土特色，要注重保留其歷史文化色彩，要避免商鋪同質化嚴重，應積極招攬各具特色的商鋪，吸引不同消費需求的游客。在未來乳源小鎮的建設中，應進一步發揮乳源瑤族文化特色，深入挖掘乳源文化特色，同時抓住丹霞機場的建設發展紅利、機遇，進一步擴大融資與建設規模，吸引企業集聚。政府應充分配合，出臺積極的稅收減免優惠政策，提高為中小電商企業服務的能力。