鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸和建議
——以“村里貨”線上商城為例

蒙燕玲 李晶 陳曉真

（1.佛岡華辰文旅有限責(zé)任公司 廣東清遠(yuǎn) 511600；2.廣州新華學(xué)院 廣東廣州 510520）

為有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步發(fā)展國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，并提升電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范成效和建立農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系，鞏固脫貧攻堅(jiān)的成果，根據(jù)《財(cái)政部關(guān)于印發(fā)〈服務(wù)業(yè)發(fā)展資金管理辦法〉的通知》(財(cái)建〔2019〕50號(hào))等文件精神，各地結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行發(fā)展。

近年來(lái)，在國(guó)家政策的大力支持、電商巨頭的推動(dòng)及農(nóng)村居民的參與情況下，各種“淘寶村”“電商村”涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越多的農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了致富夢(mèng)想。隨著大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的提出，農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的運(yùn)用是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，可以促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，也會(huì)使我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品上行流通更簡(jiǎn)捷，還會(huì)促成各地農(nóng)特產(chǎn)品走向國(guó)際化道路。因農(nóng)村電商在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，相信農(nóng)村電商在政策的支持下會(huì)有良好的發(fā)展。

1 農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)

通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)，到2022年建立完善的電子商務(wù)生態(tài)體系，并完成五大目標(biāo)任務(wù)：一是完善縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)物流體系，發(fā)展共同配送，推動(dòng)資源整合，重點(diǎn)破解流通端“最初一公里”及“最后一公里”瓶頸，整合農(nóng)資下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向配送，推動(dòng)商流、物流統(tǒng)倉(cāng)共配，降低農(nóng)村物流成本；二是完善現(xiàn)有的農(nóng)村電商服務(wù)體系，拓展代買(mǎi)代賣(mài)、小額存取等功能。整合資源，建設(shè)數(shù)字電商基地，挖掘、培養(yǎng)、孵化本地網(wǎng)紅，建設(shè)網(wǎng)紅基地，發(fā)展網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。立足農(nóng)畜牧業(yè)、經(jīng)濟(jì)作物、手工制作、鄉(xiāng)村旅游等特色產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)提升品控、品牌、物流、培訓(xùn)、金融、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等電商服務(wù)體系；三是完善工業(yè)品下鄉(xiāng)流通服務(wù)體系，在此情況下，建立屬于當(dāng)?shù)厍夷芎憔媒?jīng)營(yíng)的商品流通網(wǎng)絡(luò)。引導(dǎo)支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)下沉供應(yīng)鏈，開(kāi)展集中采購(gòu)與統(tǒng)一配送且直供直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，只有提高了商品的品質(zhì)，才能更好地滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求；四是加大人才“引”“育”力度，引入外部短視頻、直播、社群運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，孵化本地人才。對(duì)積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工、大學(xué)生及貧困戶等開(kāi)展相應(yīng)的、專業(yè)的農(nóng)村電商普及和技能培訓(xùn)，重點(diǎn)加強(qiáng)退伍軍人的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)引導(dǎo)。指導(dǎo)對(duì)接就業(yè)用工的服務(wù)及后續(xù)跟蹤轉(zhuǎn)化的服務(wù)，如實(shí)做好培訓(xùn)記錄；五是加大宣傳推廣力度，營(yíng)造電子商務(wù)的良好氛圍，促進(jìn)電子商務(wù)生態(tài)建設(shè)，建立宣傳矩陣，促進(jìn)品牌的宣傳推廣力度，樹(shù)立典型，發(fā)揮榜樣引領(lǐng)。

2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的方式

2.1 支持農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城公共服務(wù)體系建設(shè)

支持完善農(nóng)村電商公共服務(wù)體系升級(jí)改造，整合多方資源，統(tǒng)籌好服務(wù)類(lèi)工作，例如品控、品牌、認(rèn)證、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，只有拓寬了農(nóng)村產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售渠道，才能進(jìn)一步立足農(nóng)畜牧業(yè)、手工制作、鄉(xiāng)村旅游等特色產(chǎn)業(yè)，以當(dāng)?shù)乜h級(jí)電商公共服務(wù)中心等現(xiàn)有園區(qū)為中心，發(fā)揮“指揮中樞”作用，統(tǒng)籌推進(jìn)工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，推動(dòng)電商、物流、培訓(xùn)、金融、創(chuàng)意等，打造縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

2.2 支持完善區(qū)域公用品牌建設(shè)

在原區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，完善相關(guān)建設(shè)，包括視頻拍攝、品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等。

2.3 支持“一縣一品”建設(shè)

打造“一縣一品”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，達(dá)到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一推廣的目標(biāo)。

2.4 支持“一鄉(xiāng)一品”“一村一品”建設(shè)

針對(duì)2鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)挖掘、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，針對(duì)特色村，挖掘、打造“一村一品”，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻拍攝、文案挖掘、包裝設(shè)計(jì)等網(wǎng)貨化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一推廣的目標(biāo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.5 支持農(nóng)村好網(wǎng)貨挖掘

支持挖掘具有本地特色的農(nóng)村產(chǎn)品，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)典型個(gè)體的農(nóng)村產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、網(wǎng)貨化改造。由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻拍攝、文案挖掘、包裝設(shè)計(jì)等網(wǎng)貨化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，打造好網(wǎng)貨。

2.6 支持品牌及網(wǎng)貨的推廣建設(shè)

通過(guò)抖音、快手、朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行短視頻、直播等新媒體矩陣推廣，宣傳農(nóng)村好網(wǎng)貨。

2.7 支持農(nóng)產(chǎn)品上行O2O體驗(yàn)中心建設(shè)

在縣城人口密集區(qū)，建設(shè)一家100平米以上O2O體驗(yàn)中心，包含小型冷庫(kù)、農(nóng)村產(chǎn)品展示銷(xiāo)售中心、直播中心等，達(dá)到線上、線下銷(xiāo)售，直播帶貨的目標(biāo)。

2.8 支持公共服務(wù)中心建設(shè)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)

利用當(dāng)?shù)乜h級(jí)的電商公共服務(wù)中心資源，以建設(shè)電子商務(wù)公共服務(wù)中心為主，打造縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群地。建設(shè)包括公共服務(wù)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、雙創(chuàng)空間、培訓(xùn)教室、孵化中心、農(nóng)村電商研究中心、直播間、網(wǎng)紅直播孵化中心、選品中心、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)中心等一條龍服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)農(nóng)村電商服務(wù)集群地的發(fā)展，打造縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。配備不少于15人專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮“指揮中樞”作用，統(tǒng)籌推進(jìn)工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，為本地電商全產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)。完善相關(guān)設(shè)施設(shè)備，孵化本地電商企業(yè)，為入園企業(yè)提供3年全免服務(wù)。

2.9 支持農(nóng)產(chǎn)品上行各種活動(dòng)

舉辦大型農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)及品牌發(fā)布會(huì)、高峰論壇、農(nóng)產(chǎn)品各種推廣等綜合性活動(dòng)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.10 支持各種競(jìng)賽活動(dòng)

舉辦好網(wǎng)貨大賽、網(wǎng)紅直播帶貨比賽等賽事，助力于網(wǎng)貨的選拔、人才的打造，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.11 支持電商農(nóng)文旅融合發(fā)展及農(nóng)村網(wǎng)紅網(wǎng)貨挖掘

創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)品上行模式，加強(qiáng)電商農(nóng)文旅融合發(fā)展，支持電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游緊密結(jié)合，策劃10期不少于20分鐘每期vlog形式的節(jié)目，推廣本地農(nóng)文旅資源，挖掘散落在民間的“潛在網(wǎng)紅”“潛力網(wǎng)貨”，打造本地網(wǎng)紅及網(wǎng)紅產(chǎn)品，由擁有省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)現(xiàn)象級(jí)真人秀節(jié)目策劃經(jīng)驗(yàn)的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，以爸爸去那兒、山野日記等真人秀節(jié)目的形式，把縣域區(qū)域公用品牌、“一縣一品”“一鄉(xiāng)一品”通過(guò)記錄形式串聯(lián)起來(lái)，集中推廣。

2.12 支持電商助力鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)村建設(shè)

選擇有一定基礎(chǔ)條件的村，試點(diǎn)電商助力鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，聚焦脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有機(jī)銜接，充分挖掘農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿?，暢通工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，促進(jìn)農(nóng)民增收，推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化升級(jí)改造。

3 農(nóng)村電商——線上商城“村里貨”帶來(lái)的利好解析

3.1 平臺(tái)用戶分析

“村里貨”微信小程序以鞏固脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接為目標(biāo)，運(yùn)用電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)構(gòu)建“村里貨”農(nóng)村電商線上商城，利用抖音號(hào)、微信小程序、微博等新媒體進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，為粵北片區(qū)的果農(nóng)解決銷(xiāo)售難題。以柑橘產(chǎn)業(yè)作為試驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，打造粵北果農(nóng)專業(yè)推廣平臺(tái)。在中國(guó)鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間建立農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，幫助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品走向城鎮(zhèn)市場(chǎng)，解決農(nóng)民“賣(mài)貨難、貨價(jià)殘”及城市居民“買(mǎi)貨難、買(mǎi)貨貴”的問(wèn)題。通過(guò)“農(nóng)戶+公司+基地”合作模式，搭建農(nóng)戶與消費(fèi)者的交易橋梁，由公司收集果農(nóng)產(chǎn)品信息、設(shè)計(jì)特色包裝、注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展改革；后續(xù)通過(guò)聯(lián)系有資質(zhì)的廠家進(jìn)行精深加工，把原始果品加工成高端產(chǎn)品，打造一年四季均可銷(xiāo)售的產(chǎn)品，不僅解決農(nóng)產(chǎn)品時(shí)節(jié)性問(wèn)題，還大大提高了產(chǎn)品的附加值。

“村里貨”平臺(tái)是在有贊商城平臺(tái)上搭建的微信小程序線上商城，主要集產(chǎn)業(yè)介紹、線上銷(xiāo)售、商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工對(duì)接及相關(guān)咨詢服務(wù)等于一體的線上商城?！按謇镓洝本€上商城的用戶分為采購(gòu)商、需要解決售賣(mài)問(wèn)題的農(nóng)戶、需要購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者、需要大批量采購(gòu)的企業(yè)。

3.2 平臺(tái)構(gòu)建必要性

粵北地區(qū)大部分種植農(nóng)戶仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，依靠本地或外地批發(fā)商上門(mén)收購(gòu)，銷(xiāo)售渠道窄、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格低，容易導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)、價(jià)低傷農(nóng)等現(xiàn)象，打擊農(nóng)戶種植信心與積極性，在一定程度上影響了農(nóng)業(yè)發(fā)展。構(gòu)建“村里貨”微信小程序電商平臺(tái)，一是微信龐大的用戶群體，小程序近年來(lái)的發(fā)展呈上升趨勢(shì)，微信掃一掃、搜一搜即可進(jìn)入線上商城，不需要下載第三方App，極大地方便了用戶使用；二是微信小程序以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為主的線上商城較少，目前仍屬于市場(chǎng)藍(lán)海，容易突出重圍；三是通過(guò)建立微信小程序線上商城，為農(nóng)戶提供一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)電商渠道拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)農(nóng)戶電商意識(shí)與品牌打造意識(shí)，增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

3.3 類(lèi)似商城對(duì)比

經(jīng)微信小程序搜索，類(lèi)似商城有農(nóng)產(chǎn)品百貨、益禾農(nóng)產(chǎn)品、乳山小學(xué)農(nóng)產(chǎn)品、山鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，微信小程序銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品商城呈現(xiàn)線上商城開(kāi)設(shè)店鋪數(shù)量多、商城頁(yè)面簡(jiǎn)單、商城店鋪功能不齊全、農(nóng)產(chǎn)品深加工延伸產(chǎn)品少，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商城流量少，搜索前列均為使用用戶較多的商城，降低了“村里貨”突出重圍的難度，確保了商城的用戶流量?！按謇镓洝币劳形⑿判〕绦蚱脚_(tái)，將解決幫助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品走向城鎮(zhèn)市場(chǎng)作為項(xiàng)目主旨，采用“基地＋傳統(tǒng)B2C＋直觀性營(yíng)銷(xiāo)”方式，通過(guò)在產(chǎn)品詳情圖展示種植基地規(guī)模，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、滿意程度及購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)商城用戶黏性程度。

3.4 “村里貨”線上商城平臺(tái)設(shè)計(jì)思路

“村里貨”平臺(tái)以提供銷(xiāo)售平臺(tái)為目標(biāo)，運(yùn)用電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)，基于微信小程序開(kāi)設(shè)線上商城，為粵北片區(qū)的農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品上下行的困難方建立的“村里貨”平臺(tái)。平臺(tái)的設(shè)計(jì)分為前端的功能模塊設(shè)計(jì)和后端的功能模塊設(shè)計(jì)兩個(gè)部分。

3.4.1 前臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)

前臺(tái)模塊的設(shè)計(jì)分為6個(gè)一級(jí)子模塊和3個(gè)二級(jí)子模塊(見(jiàn)圖1)。

圖1 前臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)概覽

(1)產(chǎn)業(yè)介紹：在該模塊中，主要展示的是粵北片區(qū)主要種植的農(nóng)產(chǎn)品和規(guī)模等的一系列內(nèi)容，并提供聯(lián)系方式。其中，分為3個(gè)二級(jí)子模塊：采購(gòu)對(duì)接、愛(ài)心企業(yè)、項(xiàng)目介紹。(2)當(dāng)季產(chǎn)品：主要展示的是當(dāng)季新上市的優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品。消費(fèi)者在首頁(yè)即可了解當(dāng)季上市的產(chǎn)品，以便個(gè)人消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行線上下單。(3)深加工產(chǎn)品：為精深加工的農(nóng)產(chǎn)品提供更多的出售方式，把農(nóng)產(chǎn)品送去有資質(zhì)的工廠進(jìn)行精深加工，制作成飲料、干果、糧油、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，既能為農(nóng)產(chǎn)品提高附加值、利潤(rùn)空間，又為商城用戶提供了更多的購(gòu)買(mǎi)選擇。(4)熱銷(xiāo)產(chǎn)品：展示商城本月熱銷(xiāo)爆款產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品提供套餐組合，為消費(fèi)者提供更多選擇，以產(chǎn)品多種類(lèi)別的搭配銷(xiāo)售。(5)優(yōu)惠券：為用戶發(fā)放無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，促銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券，滿*金額減*元的滿減消費(fèi)券，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿減消費(fèi)券更能使消費(fèi)者組合購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，帶動(dòng)更多產(chǎn)品銷(xiāo)售。(6)簽到中心：通過(guò)簽到送積分，每日簽到可獲得5積分，積分可兌換相應(yīng)商品或優(yōu)惠券，增加用戶每日進(jìn)入“村里貨”微信小程序商城的次數(shù)，增強(qiáng)用戶黏性，用戶進(jìn)入商城增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，增加商城訂單。

3.4.2 后臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)

后臺(tái)功能模塊的設(shè)計(jì)分為8個(gè)子模塊(見(jiàn)圖2)，后臺(tái)功能模塊如下：

圖2 后臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)概覽

(1)概況：主要查看商城后臺(tái)所有數(shù)據(jù)，如訪客數(shù)、支付訂單數(shù)、待發(fā)貨訂單數(shù)、商城轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。(2)店鋪：主要對(duì)商城主頁(yè)、會(huì)員中心進(jìn)行裝修、功能編輯。(3)商品：發(fā)布管理商城商品，可進(jìn)行上架商品、商品調(diào)價(jià)等。(4)訂單：可查看商城全部、待付款、發(fā)貨、已發(fā)貨、已成功、已關(guān)閉、售后中訂單。(5)客戶：可查看商城免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、積分商城、成長(zhǎng)任務(wù)、權(quán)益卡金額等數(shù)據(jù)。(6)數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)大臺(tái)，可查看商城支付人數(shù)、支付訂單數(shù)、成功退款金額(元)、客單價(jià)(元)、訪客數(shù)、瀏覽數(shù)、儲(chǔ)值金額/本金(元)、儲(chǔ)值卡銷(xiāo)售金額(元)等數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)表的形式直觀展示。(7)資產(chǎn)：可查看賬戶概覽、可用店鋪余額、待結(jié)算金額、儲(chǔ)值資金等信息。(8)財(cái)務(wù)：可查看銷(xiāo)售明細(xì)、業(yè)績(jī)分傭、收款對(duì)賬、回款對(duì)賬、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等信息。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，應(yīng)在政府部門(mén)的大力支持下，打造以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)下沉的供應(yīng)鏈，開(kāi)展以集中采購(gòu)等業(yè)務(wù)為主的社群團(tuán)購(gòu)模式，致力于打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行的核心目的。為了更好地滿足農(nóng)村居民生活和消費(fèi)需求，也因?yàn)檗r(nóng)村電子商務(wù)目前還有很多限制發(fā)展的因素，在此情況下，仍需政府部門(mén)進(jìn)一步的政策引導(dǎo)，全力構(gòu)建完善的農(nóng)村物流體系，加大對(duì)農(nóng)村電商積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)力度。當(dāng)整合出農(nóng)村電商的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)新方式后，相信在各方人員的通力合作下，在各方資源的全力輸送下，農(nóng)村電商的經(jīng)濟(jì)會(huì)擁有大幅度的提高。