北京市屬三甲醫院利用新媒體開展健康教育現狀及對策研究*

程艾軍 馬 路

(首都醫科大學圖書館 北京 100069) (首都醫科大學醫學人文學院 北京 100069)

1 引言

2016年《“健康中國2030”規劃綱要》中指出要建立部門分工協作、全社會共同參與的健康促進與教育體系。各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規范各類廣播電視類健康欄目，利用新媒體拓展健康教育[1]。2021年北京市人民政府印發《“十四五”時期健康北京建設規劃》，提出“十四五”時期健康北京建設將全面落實健康中國、全民健身國家戰略。鼓勵融合媒體平臺建設和產品創新，不斷增強網絡平臺聚合能力，充分發揮新媒體平臺優勢，不斷拓展新媒體覆蓋面和影響力，向公眾精準有效傳播健康知識[2]。

隨著智能手機的普及，新媒體受到公眾廣泛關注。由于所載信息便于公眾獲取，傳播速度快、范圍廣，受眾接受程度高，與傳統媒體相比，新媒體優勢明顯。利用新媒體開展健康教育，公立醫院在醫學知識資源的科學性、權威性、豐富性等方面具有獨特優勢。但是以往研究僅對北京市屬醫院抖音號進行調研[3]，未涉及微博、微信公眾號，而后兩者在健康傳播領域的作用和影響不容忽視。

本研究擬通過微博、微信公眾號、抖音(以下簡稱“兩微一抖”)及官方網站對市屬醫院健康教育概況進行調研，并對各醫院醫務人員個人粉絲數超過所在醫院粉絲數的代表性內容進行對比分析，發現公立醫院在健康教育方面具備的優勢和目前健康教育中存在的不足。對其中各項數據前3位的三甲醫院宣教工作負責人進行訪談，了解其利用新媒體開展健康教育的策略和方針政策等。結合調研數據及訪談內容，為公立醫院進一步改進新媒體健康教育策略提出相關建議，以供決策參考。

2 研究方法及內容

2.1 研究方法

調研18所北京市屬三甲醫院官方“兩微一抖”頁面，調研時間為2022年4月1—15日。對其中3所代表性醫院的訪談時間為2022年8月2—18日，訪談內容涉及傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者、傳播效果等方面。

2.2 研究內容

2.2.1 微信公眾號調研分項指標 包括公眾號簡介或菜單中是否有醫院網址、醫院簡介、聯系方式等信息，是否每日推送文章，是否有健康教育專欄或(子)菜單，是否有微信視頻號。

2.2.2 微博調研分項指標 包括粉絲數量、轉評贊數量、發布微博總數、視頻累計播放量、獲點贊數最多的微博視頻點贊數量，主題和視頻是否有合輯、是否按內容分類、與抖音作品是否相同，是否每日更新，微博獲點贊數最多的點贊數量及主題，是否存在醫務人員個人粉絲數高于其所在醫院官方微博粉絲數的情況，如果存在，其熱門微博主題是什么、是否有直播回看。

2.2.3 抖音調研分項指標 包括官方號粉絲數量、是否存在醫務人員個人粉絲數高于其所在醫院官方抖音粉絲數的情況、抖音作品數量、獲贊次數、抖音號簡介里是否有醫院網址、獲贊數最多的視頻點贊數量及主題、是否有視頻合輯、是否按內容分類、是否有直播回看。

3 數據調研

3.1 總體情況

18所醫院均開通了微信、微博官方賬號，兩所醫院無抖音官方號，其中1所有快手號。絕大部分醫院都利用“兩微一抖”開展相應健康教育及傳播工作。18所醫院微博粉絲數合計768.8萬，轉評贊合計94.2萬次，發布微博合計95 883條，微博視頻累計播放量3 425.1萬次。16所醫院抖音官方賬號粉絲數合計359.7萬，發布視頻4 183條，獲贊1 194.7萬次。從調研情況看，各醫院情況存在很大差異。

3.2 微信

首都兒科研究所附屬兒童醫院設有專門的科普號“首都兒科研究所科普號”，其余醫院僅開通微信服務號或訂閱號。有4所醫院每日更新公眾號文章，其余醫院均為不定期更新。10所醫院在公眾號中設置健康教育或科普專欄。有6所醫院有微信視頻號，但視頻數量有限，遠不及抖音和微博視頻數量。

3.3 微博

3.3.1 基本數據 18所醫院中有5所每個工作日更新微博。粉絲數超過100萬的僅有首都兒科研究所附屬兒童醫院及北京兒童醫院的官方微博，另有8所醫院粉絲數超過20萬。有3所醫院轉評贊數量在10萬次以上。微博總數最多的醫院發布10 838條，最少的醫院發布2 000多條。14所醫院有微博視頻合輯，大部分醫院僅對部分微博視頻按內容進行分類。微博熱門內容50條以上的有10所醫院。7所醫院有微博直播回看。

3.3.2 微博視頻累計播放量 北京友誼醫院微博視頻累計播放量最高，達1 249.5萬次，其中播放量最高的3個視頻主題分別是“吃魚不慎卡魚刺，喝醋吞饅頭管用嗎”(539萬次)、“胃癌有哪些癥狀”(119萬次)、“肺纖維化的癥狀及診斷”(93.8萬次)。其次為首都兒科研究所附屬兒童醫院，微博視頻累計播放量累計達586.3萬，其中播放量最高的視頻主題是“江西脊髓性肌萎縮癥患兒小璟逸到首兒所治療”(33.8萬次)。其余醫院微博視頻累計播放量均不高。

3.3.3 微博視頻被點贊次數及主題 排名前3位的分別是北京地壇醫院的“給病人打一針就完事了，麻醉醫生告訴你沒那么簡單”(15.6萬次)、北京婦產醫院的“上書房結核二三事，宮廷小動畫”(9.2萬次)、北京回龍觀醫院的“進行心理治療前需要來訪者做哪些準備”(7.6萬次)。

3.4 抖音

3.4.1 粉絲數 18所醫院中只有首都兒科研究所附屬兒童醫院抖音官方號粉絲數超過百萬，達185.3萬。首都兒科研究所附屬兒童醫院、北京安定醫院及北京世紀壇醫院3所醫院不存在本院醫生粉絲數高于醫院官方號粉絲數的情況。

3.4.2 發布媒體及內容分類 只有3所醫院有視頻合輯并按內容分類，有兩所醫院有抖音直播回看。大部分醫院都有快手號，但粉絲數均遠低于抖音號。此外，北京友誼醫院更傾向于通過快手發布短視頻和進行直播，其快手短視頻粉絲數達53.4萬；其他醫院均傾向于通過抖音發布短視頻和進行直播。

3.4.3 作品數量及點贊 北京世紀壇醫院抖音官方號發布作品603個，首都兒科研究所附屬兒童醫院發布作品542個。前者獲贊711.4萬次，后者獲贊266.2萬次，在18所醫院中排名前兩位。抖音官方號視頻點贊數量最高的3個主題是：北京世紀壇醫院的“看看醫療隊員小姐姐包里裝了什么”(253.5萬次)、北京天壇醫院的“為生命接力，為愛祈禱”(43.2萬次)、首都兒科研究所附屬兒童醫院的“85歲奮戰在一線的硬核奶奶陳育智”(15.2萬次)。

3.5 結果分析

從“兩微一抖”官方賬號調研的各項數據可看出各醫院在傳播者制作作品數量(數量、更新頻率)、質量(是否進行分類、是否有內容合輯、是否進行選題設計與策劃)、用戶數量(粉絲數)、用戶反饋情況(轉發、點贊、評論)等方面都存在較大差異。為了促進三甲醫院更好地掌握基于新媒體開展健康教育的策略和工作方法，本研究選擇各項數據表現較好的3所三甲醫院，通過訪談探究其原因，并在此基礎上提出建議。

4 專家訪談

信息傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環節構成。本研究中傳播渠道主要指“兩微一抖”新媒體平臺，故訪談中省略該環節。

4.1 傳播者

4.1.1 基本方針和傳播策略 接受訪談的3所醫院開展健康教育的基本方針是遵循上級安排，守住健康知識傳播的原則底線，堅守科學的態度，以用戶需求為導向，但并不“唯流量”去迎合用戶。多平臺分發，有利于提升傳播效果，開展健康教育的策略為“遍地開花式”。

4.1.2 管理模式 各醫院均由宣傳中心團隊運營官方平臺，不同人員分工負責不同新媒體平臺賬號，根據平臺特點差異化運營。規范發布內容，醫院鼓勵醫務人員投稿視頻和科普作品，由宣傳中心進行后期剪輯制作及發布。公眾號或官網發布的部分文章文字圖片來自媒體采訪文字或新聞稿，其中的科普稿則多來自于醫院醫護人員。部分科普稿以漫畫形式呈現，醫生提供文字稿，由專業公司進行漫畫創作。規范發布流程，文字內容通過院內行政辦公系統上報，相關科室主任進行審核修改，最后由醫院領導把關。

4.2 傳播內容

4.2.1 內容選題 受訪醫院會針對不同人群進行內容細分和推送，選題圍繞季節性疾病、“世界健康日”等固定時間點展開，同時針對社會突發熱點和用戶提問進行選題。總體而言，盡量保證選題貼近用戶需求。

4.2.2 內容制作 科普內容既要保障準確性、專業性，也要做到通俗易懂。為保障準確性，初稿撰寫以主治醫師為主，科室主任進行專業把關。主治醫師負責常見病的科普，罕見病、疑難病則由具有副主任醫師及以上職稱的醫生負責，以專輯系列的形式展示體系化的科普知識，可以達到良好的效果。

4.3 受傳者

4.3.1 互動反饋 醫院與用戶互動多采用專題性互動，用戶反饋主要來自平臺的各種互動功能，如用戶留言、評論、私信等。

4.3.2 分類組織 針對不同人群健康教育分類方式有兩種，一種是按照患者年齡段，另一種是按照疾病種類(保健類、常見病類、罕見病類)。此外，宣傳中心還針對罕見病設置人文類投稿專欄，由患者寫就診經歷，醫生寫診療過程等。首都兒科研究所附屬兒童醫院將專門為每位出門診醫生制作的官方網站主頁二維碼印制成名片，所有健康教育內容均在其主頁進行展示發布，患者家屬可以掃碼關注后進入醫生主頁查看相關疾病科普視頻。

4.4 傳播效果

4.4.1 醫媒聯動 訪談醫院均與電視臺、報社、醫學期刊等其他專業媒體合作，傳播效果顯著。醫院實用性信息、科普信息及突破性治療手段受專業媒體關注。因此在報道中加入醫院動態類及服務類內容，可提升專業媒體對醫院的關注度。由于媒體受眾基數大、范圍廣，從傳播效果來看，醫媒聯合效果遠高于醫院自媒體平臺獨立運營。

4.4.2 熱點追蹤 醫院新媒體管理者應關注點擊量較高內容的評論，趁熱度乘勝追擊。如選擇點擊量高的視頻進行置頂，圍繞評論趁熱度對話題進行挖掘擴展。

4.4.3 業績評估 3所受訪醫院均表示目前缺乏相應途徑對公眾受教育效果進行評估。盡管對宣傳中心的工作業績而言這是非常好的考核亮點，但目前醫院尚未建立宣傳工作評價系統。國內其他城市也沒有較好的評估方式。盡管缺乏評估方式，但3所醫院普遍表示醫院領導對健康教育傳播的重視程度及對宣傳工作的理解使宣傳中心工作人員倍感欣慰。

5 對策與建議

5.1 傳播者：提高醫院重視程度，加大新媒體宣傳力度

5.1.1 建立激勵機制 宣傳中心以服務醫務工作者為中心，制作高質量新媒體作品。醫院通過物質及精神鼓勵，激勵醫院人員參與內容制作。充分了解醫生擅長的科普領域及能力特點，鼓勵醫生通過撰寫科普文章、出鏡科普講座等多種方式參與新媒體內容制作，精準服務受眾。根據對相關負責人的訪談，建議將新媒體內容制作納入醫務人員考核指標，部分醫院在此方面已取得顯著成效。目前部分醫院還采取將來自多個新媒體平臺的內容結集出版為正式科普圖書等激勵政策。科普圖書也可作為成果之一，醫務人員作為參編者，媒體、出版社等將提供一定稿酬。

5.1.2 提升宣傳力度 建議在醫院官方網站突出位置以二維碼方式展示新媒體賬號，以便公眾瀏覽官網時鏈接至新媒體。通過調研發現大部分醫院都在官網展示微信或微博圖標、二維碼，部分醫院只展示微博，但只有首都兒科研究所附屬兒童醫院及北京中醫醫院展示抖音號，北京腫瘤醫院還展示微信小程序微課堂，其中包含36個專題、數百個視頻，并按科室進行分類。各醫院每年門診量極高，但是新媒體粉絲數卻不高，因此需要加大宣傳力度，如在醫院就診室門口或門診大廳張貼相關宣傳海報及二維碼，便于患者在候診時了解相關疾病常識，也便于就診時進行醫患溝通。

5.2 傳播內容：加強新媒體內容數量及質量

5.2.1 內容制作精細化，審核流程規范化 從內容制作到審核應該集思廣益，加強團隊合作，打造新媒體品牌。與新媒體平臺合作，組織直播講座，將直播講座內容細化為小知識點，再在視頻平臺以合輯形式發布。設置直播回看有利于科普知識長期有效傳播。此外，通過新媒體開展健康教育的同時可以開展配套科普書籍的撰寫和出版工作。

5.2.2 內容組織形式多樣化 按照公眾需求對健康教育內容進行分類，如健康理念和基本知識、疾病防治、健康生活方式和行為、安全與應急、健康政策等，方便公眾按需獲取。其中疾病防治可按疾病分類，而不是單純按照健康大講堂、健康常識等進行分類。新媒體內容適合做成合輯形式，系統揭示某疾病的病因、診斷、治療等。各新媒體平臺應做到同頻共振，共同促進資源有效宣傳。在保證每部作品高質量的同時，盡可能在多平臺發布，擴大受眾面。同時建議抖音增加可按內容熱點進行排序的功能，以促進熱點內容的廣泛傳播。

5.3 受傳者：了解用戶需求，提高選題針對性，促進醫患溝通

5.3.1 開展用戶調研，根據需求選題 通過新媒體或官方網站在線調查功能，廣泛調研了解用戶需求，圍繞需求進行選題組稿[4-5]。結合熱點問題進行相關科普內容的選題和制作。各科室可以根據本科室疾病譜分析結果，針對常見疾病或癥狀創作科普短視頻或文章。還可以根據季節特點，針對常見病高發病進行科普，如春季“過敏性鼻炎”。

5.3.2 以人為本，促進醫患溝通 通過制作科普訪談類節目，邀請專家訪談門診真實情況，在開展健康教育的基礎上對醫院進行全方位宣傳，關注護工、護士等普通醫務人員日常工作，用長遠眼光看待醫患溝通，宣傳正能量及社會主義核心價值觀，對醫院精神和文化建設進行宣傳。

5.4 傳播效果：多方合作，提高專家參與度，擴大傳播面

新媒體制作專家與醫療專家廣泛合作，才能制作出高質量的短視頻，提升觀看量，帶來更多用戶。針對醫生個人新媒體粉絲數超過醫院官方粉絲數的情況，訪談醫院均認為相比醫生“網紅”，更希望打造醫院“網紅”。建議與有較高新媒體影響力的醫生合作，聽取其經驗、思路及建議，結合特色學科進行新媒體作品制作和科普宣傳。此外，醫院可了解本院特色學科權威專家是否開通視頻號，并協助權威專家開通和運營個人視頻號，發布相關視頻內容。

6 結語

本研究通過對北京市屬公立三甲醫院新媒體健康教育現狀進行調研，結合3所三甲醫院新媒體負責人訪談內容，初步了解目前存在的問題，并提出建議和對策。目前僅對部分醫院進行調研，沒有涉及北京其他醫院及京外醫院，樣本量仍有擴大空間。基于新媒體開展健康教育，公立醫院發展潛力巨大，應把握這一契機，加大健康教育與科普投入，為保障全民健康作出貢獻。