手機自媒體健康傳播研究*

張 梅 方 菁

(昆明醫(yī)科大學(xué)健康研究所 昆明 650500)

1 引言

健康信息傳播是提高健康素養(yǎng)、培養(yǎng)健康行為的重要手段。健康信息傳播的發(fā)展離不開傳播工具和傳播渠道的拓展[1]。近年來自媒體發(fā)展迅速，健康傳播不再拘泥于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，開始依托新媒介實現(xiàn)新一輪發(fā)展[2]。自媒體平臺在傳遞健康觀念、幫助公眾養(yǎng)成健康態(tài)度、實施健康行為方面發(fā)揮重要作用[3-4]，因此有必要進行深入研究。本文以今日頭條為研究對象，調(diào)查研究我國自媒體平臺健康信息傳播的內(nèi)容及質(zhì)量，針對存在問題提出建議，以期為管理者制定行業(yè)監(jiān)管和扶持政策、提高公眾健康素養(yǎng)提供依據(jù)。

2 資料與方法

2.1 資料來源

根據(jù)2021年中國居民10大死因排名數(shù)據(jù)并綜合考慮影響公眾健康的重大問題，選取5大類共18個關(guān)鍵詞，在今日頭條App的視頻、小視頻、微頭條、資訊4個板塊[5]中進行檢索，記錄和分析每個關(guān)鍵詞在各板塊中檢索到的信息(每次搜索上限為100條，個別關(guān)鍵詞不足100條；剔除相同作者)，一共收集到5 572條信息。本次調(diào)查中，信息采集時間為2022年1月21日—4月1日，內(nèi)容發(fā)布時間在2015年2月28日—2022年4月1日之間，絕大部分內(nèi)容發(fā)布于2019—2021年，數(shù)據(jù)傳播的公平性基本可以保證，見表1。

表1 搜索用關(guān)鍵詞

2.2 分析方法

2.2.1 數(shù)據(jù)分析 (1)計算基本指標(biāo)平均數(shù)。統(tǒng)計各板塊不同關(guān)鍵詞搜索到信息的粉絲數(shù)量、評論量、點贊量、瀏覽量等基本指標(biāo)的總數(shù)，除以信息條目數(shù)得到各關(guān)鍵詞、各項指標(biāo)的平均數(shù)。(2)計算信息發(fā)布者身份認(rèn)證率。各板塊各關(guān)鍵詞的信息發(fā)布者認(rèn)證率=該關(guān)鍵詞搜索到的傳播者中身份已獲認(rèn)證者數(shù)/該關(guān)鍵詞搜索到的傳播者總數(shù)×100%；用SPSS 26.0軟件對認(rèn)證率進行卡方檢驗(α取0.05)。

2.2.2 內(nèi)容分析 對搜索到的信息按10%的比例進行系統(tǒng)抽樣，共抽取549條(抽取到558條，其中9條信息缺失)信息進行內(nèi)容分析。分析由預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)的1名教師和1名研究生共同完成，分析傳播者所發(fā)布內(nèi)容中是否存在常識性錯誤、廣告推銷、封建迷信、晦澀難懂等問題。

3 結(jié)果

3.1 一般情況

在5 572條納入分析的信息中，視頻類信息3 026條(其中視頻1 509條、小視頻1 517條)，文字類信息2 546條(其中資訊1 263條、微頭條1 283條)。

3.2 傳播者

由于收集對象是不同傳播者發(fā)布的健康信息，所以信息條目數(shù)量相當(dāng)于傳播者數(shù)量，可以反映信息源情況。視頻類信息占比54.3%，可見傳播者更重視視頻類內(nèi)容。5類關(guān)鍵詞中，發(fā)布意外傷害和慢性病相關(guān)信息的傳播者數(shù)量相對較多，平均傳播者數(shù)量都在300位以上。18個關(guān)鍵詞中傳播者最多的3個是：心腦血管疾病防治、惡性腫瘤防治、氣管異物防治，傳播者最少的3個是：糖尿病防治、體育鍛煉、急性肺炎防治。

傳播者身份認(rèn)證在一定程度上反映內(nèi)容質(zhì)量，已認(rèn)證的傳播者內(nèi)容質(zhì)量相對較高。4個板塊中，傳播者總體認(rèn)證率在64%左右；其中資訊板塊最高，達76%；微頭條最低，僅57%。5類關(guān)鍵詞中，慢性病傳播者認(rèn)證率最高，各板塊均在70%以上，其次是傳染病。18個關(guān)鍵詞中，認(rèn)證率最高的是高血壓防治，綜合4個板塊達77%；其次是惡性腫瘤防治。可以看出，4個板塊中資訊板塊傳播者所發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量相對較高，5類關(guān)鍵詞中慢性病傳播者所發(fā)布內(nèi)容相對更可靠，尤其是高血壓和惡性腫瘤防治相關(guān)內(nèi)容。經(jīng)統(tǒng)計學(xué)檢驗，4個板塊間的傳播者認(rèn)證率不同，且大部分關(guān)鍵詞間的認(rèn)證率也不同，見表2。

表2 4個板塊不同內(nèi)容傳播者認(rèn)證情況[n(%)]

3.3 受眾

粉絲是關(guān)注傳播者的用戶，粉絲數(shù)越多，傳播者越受關(guān)注，傳播者發(fā)布的內(nèi)容越容易被更多人看到。粉絲數(shù)可在一定程度上反映話題的受眾情況，而且這些受眾相對穩(wěn)定。在本次調(diào)查中，5類關(guān)鍵詞相比較，傳染病信息的受眾最多(194.1萬)，其中科普急性肺炎防治、艾滋病防治和結(jié)核病防治的博主擁有最多受眾。4個板塊中，視頻(162.7萬)和小視頻板塊(144.1萬)受眾最多，最少的是微頭條(18.3萬)。

3.4 傳播效果

3.4.1 評價指標(biāo) 針對自媒體健康傳播的效果評價，目前學(xué)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此本文借鑒其他學(xué)者[5-6]的評價方法，將內(nèi)容的瀏覽量、評論量、點贊量作為間接指標(biāo)。(1)瀏覽量考察信息的受關(guān)注度。從5類關(guān)鍵詞的平均瀏覽量來看，最受關(guān)注的是傳染病和精神系統(tǒng)疾病。18個關(guān)鍵詞平均瀏覽量從大到小前4位分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、惡性腫瘤防治、抑郁癥防治。(2)評論量反映受眾的興趣度和參與度。4個板塊中平均評論量最多的是小視頻板塊，其次是視頻。5類關(guān)鍵詞中精神系統(tǒng)疾病和傳染病平均評論量最多。18個關(guān)鍵詞中，平均評論量前4位分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、抑郁癥防治、體育鍛煉。(3)點贊量考察用戶對信息的認(rèn)可度和青睞度，還可以考察健康信息的有用性，以促進二次傳播。在4個板塊中，平均點贊量最多的是小視頻板塊，達到15 518，而資訊和微頭條板塊點贊量均不到100。從5類關(guān)鍵詞來看，平均點贊量最高的是傳染病和精神系統(tǒng)疾病，18個關(guān)鍵詞中平均點贊量居前4位的分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、艾滋病防治、抑郁癥防治，見表3。

表3 今日頭條手機App 4個板塊不同內(nèi)容傳播效果指標(biāo)均值

3.4.2 效果分析 從整體傳播效果來看，受眾對小視頻板塊的健康信息更加關(guān)注和認(rèn)可；5類中傳染病和精神系統(tǒng)疾病傳播范圍最廣；18個關(guān)鍵詞中，急性肺炎防治、精神分裂癥防治以及抑郁癥防治最受關(guān)注。

3.5 質(zhì)量分析

對449條樣本內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，健康信息大多由醫(yī)生、官方媒體或者醫(yī)院發(fā)布，內(nèi)容基本科學(xué)可靠，但是也存在內(nèi)容中含有軟廣告及常識性錯誤等問題。內(nèi)容涉及廣告的視頻有2條，小視頻5條，資訊7條，微頭條8條；內(nèi)容中有常識性錯誤的視頻1條，資訊1條，微頭條2條。

廣告推銷內(nèi)容包括未經(jīng)科學(xué)驗證的疾病防治方法、產(chǎn)品推廣以及醫(yī)院、醫(yī)生廣告。該類廣告常常以科普健康信息的形式進行產(chǎn)品推廣，前半部分講解疾病或者健康相關(guān)知識，中間或者末尾銜接產(chǎn)品介紹，受眾可能瀏覽完整篇文章或觀看完整個視頻之后才發(fā)現(xiàn)是商業(yè)軟文推廣。此外，部分健康信息存在常識性錯誤。普通受眾健康信息甄別能力有限，同時缺乏有效指引，“偽健康”信息很容易在群體中傳播，造成不良影響。

4 討論

4.1 恰當(dāng)選擇媒介形式有助于獲得更好的傳播效果

比起資訊和微頭條這類以文字信息為主的板塊，視頻和小視頻板塊具有低門檻、趣味化、場景化等特點，所發(fā)布健康信息容易獲得更高粉絲量、點贊量和評論量，因此在進行健康科普時需要合理利用視頻類媒介，將高質(zhì)量健康信息與視頻視聽元素有效結(jié)合，從而提升健康信息傳播效果[7]。

4.2 急性肺炎防治、精神分裂癥防治和抑郁癥防治是當(dāng)前熱點話題

在18個關(guān)鍵詞中，心腦血管疾病防治和惡性腫瘤防治等慢性病信息數(shù)量最多，但是急性肺炎防治、精神分裂癥防治、抑郁癥防治卻獲得最多瀏覽量、評論量和點贊量。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球抑郁癥發(fā)病率為 3.1%，而中國發(fā)病率高于世界平均水平[8-9]。但是平臺中關(guān)于以上3種疾病的信息數(shù)量相對較少，需要加強相關(guān)科普信息傳播，促進受眾加深了解。

4.3 健康信息供需不平衡

信息數(shù)量多的關(guān)鍵詞未獲得應(yīng)有關(guān)注，而大眾較關(guān)注的關(guān)鍵詞信息數(shù)量卻相對較少。2021年中國居民10大死因排名數(shù)據(jù)顯示，惡性腫瘤、心腦血管疾病等慢性病已成為危害國民健康的最主要原因，此類疾病相關(guān)健康信息應(yīng)該提高普及度，平臺中相關(guān)關(guān)鍵詞雖然信息數(shù)量多，卻并未獲得較高的瀏覽量、點贊量和評論量。提示傳播者在發(fā)布該類信息時應(yīng)適當(dāng)改變策略，多采用公眾喜聞樂見的方式。此外，我國糖尿病患病率極高(約12.8%)，是重要公共衛(wèi)生問題[10]。但是平臺糖尿病防治相關(guān)信息匱乏。同時，急性肺炎、抑郁癥、精神分裂癥是目前公眾較關(guān)心的疾病，但是相關(guān)信息數(shù)量不能有效滿足受眾需求，傳播者還應(yīng)增加這幾方面的信息供給。

4.4 加強監(jiān)管，提升信息內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果

4.4.1 重視健康信息傳播者資質(zhì)審查 當(dāng)前社會受眾對信息的質(zhì)量、可讀性和普及度有了更高要求[11]。微頭條、視頻等板塊中約40%信息發(fā)布者未經(jīng)認(rèn)證，來源不明的“偽健康”信息會給受眾帶來健康傷害，因此在加強監(jiān)管的基礎(chǔ)上，需要更加重視微頭條、視頻類板塊健康信息傳播者的資質(zhì)審查，制定與完善健康信息生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)。

4.4.2 加強廣告監(jiān)管 健康傳播本身是公益性質(zhì)活動，但傳播者有流量變現(xiàn)的需求。因此平臺對廣告現(xiàn)象的監(jiān)管要兼顧這兩種需求。例如，要求信息發(fā)布者在視頻、文案或者評論區(qū)明確說明廣告性質(zhì)，或在視頻中添加“廣告”水印字幕，以此提醒受眾。不管是媒體平臺還是傳播者都需要平衡好健康傳播的公益性與商業(yè)性，才能推動健康傳播的可持續(xù)發(fā)展[12-13]。

5 結(jié)語

傳播者通過今日頭條手機App的視頻、小視頻、資訊和微頭條等板塊向受眾傳播健康信息，但在傳播過程中存在各板塊身份認(rèn)證不均衡、對信息中隱含的廣告監(jiān)管不到位等問題，有關(guān)部門和平臺應(yīng)該加強管理。在質(zhì)量分析中，本文僅分析發(fā)布方身份和是否有廣告，未進一步分析發(fā)布信息的科學(xué)性、通俗性等；有關(guān)傳播者身份是否可靠僅采用身份認(rèn)證率進行分析。下一步研究可根據(jù)傳播者的身份認(rèn)證信息進而分析其專業(yè)性，以及專業(yè)與非專業(yè)傳播者的傳播效果是否存在差異等。