文旅融合背景下藥文化產業融合路徑研究

劉涵 崔昕潔

基金項目：江西省高校人文社會科學項目“長征國家文化公園（江西段）紅色設計的鄉建融合路徑與策略研究（2021）”（項目編號：JC21121）。

作者簡介：劉涵（1979-），女，四川合江人，碩士，副教授，研究方向：美術與設計史論。

摘要：2021年6月為貫徹落實《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》，推動中醫藥文化傳播，使中醫藥成為群眾促進健康的文化自覺，國家中醫藥管理局、中央宣傳部、教育部、國家衛生健康委、國家廣電總局共同制定了《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》。融合發展是文旅產業整體性轉型升級和文化傳承的重要條件與基礎，為了保障樟樹市文旅產業融合發展的順利實現，該文綜合考慮了樟樹市獨具特色的藥都文旅品牌，分析樟樹市文旅產業現狀與不足，以文旅融合助力鄉村振興為目標，探索樟樹市文旅產業融合的新路徑和新模式，結合“治+游”與“療+游”兩種醫療旅游發展模式，助力樟樹市藥都文旅品牌的形象宣傳，加強藥都產業的組織領導，推動文化產業的長足發展。

關鍵詞：文旅融合；藥文化；樟樹市；藥都文旅品牌；文旅產業；中醫藥文化傳播

中圖分類號：G28? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2023）04（b）-0134-06

Research on the Integration Path of Medicine and Culture Industry in the Context of the Integration of Culture and Tourism

—The Case of Zhangshu City

LIU Han，CUI Xinjie

（Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang Jiangxi， 330032， China）

Abstract： In June 2021， in order to implement the Opinions of the Central Committee of the Communist Party of China and the State Council on Promoting the Inheritance， Innovation and Development of Traditional Chinese Medicine， promote the spread of traditional Chinese medicine culture， and make traditional Chinese medicine become the cultural consciousness of the masses to promote health， the National Administration of Traditional Chinese Medicine， the Central Propaganda Department， the Ministry of Education， the National Health Commission， and the State Administration of Radio， Film and Television jointly formulated the Implementation Plan for the Action of Traditional Chinese Medicine Culture Communication （2021-2025）. Integrated development is an important condition and foundation for the overall transformation， upgrading， and cultural inheritance of the cultural and tourism industry. In order to ensure the smooth implementation of the integrated development of the cultural and tourism industry in Zhangshu City， this article comprehensively considers the unique pharmaceutical city cultural and tourism brand in Zhangshu City， analyzes the current situation and shortcomings of the cultural and tourism industry in Zhangshu City， and aims to promote rural revitalization through cultural and tourism integration. It explores new paths and models for the integration of the cultural and tourism industry in Zhangshu City. Combining the development models of "treatment+tourism" and "treatment+tourism" for medical tourism， we aim to promote the image of the Zhangshu City Pharmaceutical Capital cultural tourism brand， strengthen the organizational leadership of the pharmaceutical capital industry， and promote the significant development of the cultural industry.

Key words： Integration of culture and tourism; Medicine culture; Zhangshu City; Medicine capital cultural tourism brand; Cultural tourism industry; Chinese medicine culture dissemination

2018年10月，習近平總書記在考察廣東時強調，“要深入發掘中醫藥寶庫中的精華，推進產學研一體化，推進中醫藥產業化、現代化，讓中醫藥走向世界”。城市文化與旅游資源的融合發展是帶動城市高質量發展的重要途徑。樟樹市以獨特的中醫藥文化優勢與豐富的中醫藥自然資源，在中國藥文化的歷史中熠熠生輝。近年來中醫藥文化旅游是生態旅游項目中重要的分支之一，樟樹市也著力打造與樟樹市藥文化相符合的特色旅游路線，但是存在著旅游資源得不到充分利用，與當地整體發展路線不一致且形式單一的問題。因此，本文通過分析樟樹市的重要文化資源與所存在的問題，構建符合樟樹市中醫藥文化旅游的體系，對促進樟樹市經濟發展與推動中醫藥文化傳播起到重要作用。

1文旅融合與樟樹市藥文化產業資源概述

1.1文旅融合概述

文旅融合是產業價值創新文化與旅游資源的優勢互補，突破原有的產業領域，通過交叉滲透和整合重組，形成涵蓋文旅產業的新價值鏈，使產業與旅游文化資源效益更優化。文旅融合是當代旅游產業經濟發展的重要部分之一，也是旅游業向文化產業拓展與滲透的過程。為了使樟樹市的文化資源與旅游資源能實現充分利用與快速發展，并克服同質化的障礙，文旅融合是首要發展路徑。我國其他城市在推動文旅融合發展的項目中，充分利用了各地優勢資源，也產生了許多好的做法與措施，樟樹市應參考借鑒的并結合當地實際問題與文化，形成有樟樹市發展特色的文旅融合路徑。

1.2樟樹市藥文化產業資源

樟樹市地處江西中部，跨贛江中游兩岸，境內以平原低丘為主，歷史上是江西四大名鎮之一。自古有“八省通衢之要沖，贛中工商之鬧市”之稱。全市總面積1 291平方公里，總人口60萬，轄19個鄉鎮（街道）。樟樹因樹而得名，因酒而立市，因藥而揚名，因鹽而聞世，具有悠久的歷史、燦爛的文化、優越的區位和較強的經濟實力[1]。

1.2.1藥文化（見表1）

樟樹市古文化遺址眾多，如迄今為止發現的中國保存最完整的早期文明時期大型土城之一的筑衛城、吳城商代遺址、宋代鳴水橋、吳平古墓群等，境內閣皂山道禪文化自東漢道學家入山采藥，被譽為“天下名山、道教圣地、神仙之館”，以“道靈、藥靈、山水空靈”聲名遠播，有“中國第一養生旅游天堂”之美譽。樟樹市是長江文明的發源地之一，其藥文化歷經1 800多年不衰，與京幫、川幫并稱為全國“三大藥幫”，享有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”的美譽。樟樹藥俗為一大特色，藥俗包括藥材交易風俗、中藥炮制、藥膳、藥業信仰等。樟樹藥膳是省級的非物質文化遺產項目之一，其中一大盛典“藥王會”為樟樹藥商組建，光緒十三年建造三皇宮，供奉神衹伏羲、神農、扁鵲、華佗、張仲景等十三位醫藥學大師。此宮成為藥商交易場所、藥幫活動中心。自1958年恢復藥材交流會后時至今日，依然是樟樹市最盛大的會展之一。

1.2.2藥產業

樟樹市的中藥材專業市場是江西唯一的中藥材市場，是全國中藥種植基地和國家中藥原料生產供應保障基地。全市藥業企業總數達110家，藥品品種廣泛，為國家新型工業化中醫藥產業示范基地，也是全省中醫藥振興戰略的重要基點。目前樟樹市以中醫藥文化為特色的旅游產業以閣皂山、岐黃小鎮、中國古海景區為主。4A景區閣皂山為樟樹市的藥業發源地，是樟樹藥幫的“祖山”，中國古海景區利用樟樹市地底下儲量豐富的巖鹽資源，結合藥、酒、道為一體開發海洋之戀、玉鹽炕、鹽藥薰、海世界等不同理療功效的項目。岐黃小鎮是集中國藥都會展中心、中醫藥博物館、中藥材交易、會展為一體的中醫藥旅游綜合體。三皇宮文化旅游街區以樟樹市特色文化為主，主街落戶片仔癀、贛江堂、宮繡堂、中青印象、樟樹藥膳等上十家中醫藥名店、中醫藥文化體驗店。

2文旅融合背景下樟樹市藥文化產業發展存在的問題

2.1營銷方式單一

樟樹市目前為止制定的旅游精品線路有三條，以閣皂山、三皇宮和中國古海養生旅游度假區為主，其中“養生休閑之旅”線路最為符合樟樹市的城市特色，此養生旅游項目主要集中于中國古海養生旅游度假區，重點利用樟樹市獨特的巖鹽資源，整合藥、酒、道等資源。由于城市的快節奏生活，人們的生活壓力越來越大，養生旅游逐漸“年輕化”，開始流行“躺平式生活”，而注重養生的旅游度假方式也契合該類人群的基本需求[2]。樟樹市獨特的中醫藥文化——藥膳、藥養、藥康、藥趣的健康出行旅游新理念擁有廣闊的市場空間。但目前為止旅游推廣渠道僅僅在人民網、新華社、江西日報、江西衛視等中央、省級媒體，依靠政府和節慶活動，這一類受眾群體更多為中老年人，在類似抖音、小紅書、微博、快手等社交平臺能搜索到的信息寥寥無幾。例如樟樹市的中醫藥專家坐診活動如果僅僅通過政府官網、公眾號等平臺宣傳，就容易錯失一部分想要參與的人群。因此應注重根據不同平臺的宣傳方式，緊跟時代潮流，發揮自身優勢，擴大受眾群體，通過制作短視頻，實現與游客、潛在游客的互動與溝通。

2.2旅游產品碎片化、同質化

樟樹市以藥聞名，有獨特的非物質文化遺產，但城市建設中缺乏中醫藥文化氣息。旅游產品對于游客來說也是旅游中重要的一環，游客更傾向于購買具有地域特點、符合當地文化的文化產品。具有地域特色的文化產品是形成獨特文化IP和擴大文化影響力的重要一環，不僅能通過商品轉化承載的文化價值，也能反映出樟樹市人民的精神生活。樟樹市目前重要的旅游景點中都缺乏售賣特色旅游產品的店面，大多數以餐飲、服飾、便利商店，或者是市面上普遍的旅游紀念品為主[3]，并未將中醫藥文化資源貫徹其中，形成一條完整的產業鏈，導致游客在游玩過程中對中醫藥文化產品缺乏了解與興趣。游客在游覽過程中的消費局限于餐飲住行或者是營養補品等，并無其他任何與樟樹藥文化相關的產品消費。樟樹市這些優質的地域文化資源無法轉化為相應的旅游項目或成為附著于旅游產品上的文化價值，則無法產生相應的經濟效益與社會效益。

2.3文化資源深度開發不充分，地域特色利用不足

樟樹市有著獨特的非遺文化藥材炮制技術與各類中醫藥的“獨門秘方”。歷史悠久的中醫藥學可以應對一些西醫難以根治的疑難雜癥與慢性病，如中老年人常患有的高血壓、心臟病、糖尿病，青年人的脊椎病與經常熬夜導致的身體各種不適等。樟樹市目前雖以打造中醫藥康養旅游中心，擦亮樟樹“中國藥都”品牌為主要任務，并且制定了以閣皂山景區“探藥源”，中醫藥博物館、岐黃小鎮“訪藥史”，中國古海景區“享藥趣”，三皇宮文化旅游街區“做藥膳”“品藥膳”，中藥材市場“購藥材”為主題的中醫藥文化體驗游線路，但并未將中醫藥旅游的優勢最大化，游客選擇中醫藥旅游項目，除了體驗不同樂趣外，更多也希望能在旅游的過程中解決身體中的疑難雜癥。早在古羅馬時期，地中海沿岸地區的富人便盛行前往海邊休閑游覽、溫泉療養；20世紀90年代以后，亞洲國家地區的入境醫療旅游產業蓬勃發展，我國各地也開始大力發展醫療旅游產業，由于各地發展戰略、經營模式、產業基礎條件不同，想要脫穎而出，除了當地的特色醫療項目還需要優質的醫療服務，而樟樹市的旅游規劃中并未將“特別定制”這一條貫徹其中。

2.4中醫藥文化產業人才匱乏

中醫藥文化研究作為中醫醫史文獻學科的重點研究方向之一，離不開大量的人才。我國目前中醫藥文化旅游方面的專業人才嚴重缺乏，國內高校的旅游專業學術范圍以地理、經濟、管理為主，與中醫藥學科互不交叉，使可從事該行業的人員極度稀缺，并且離我國目前的中醫藥文化建設與事業發展要求還有較大差距[4]。樟樹市目前建設的江西樟樹中醫藥職業學院還未正式對外召集生源，目前樟樹市傳承非遺藥材炮制技術的人才匱乏，掌握樟樹市中醫藥文化旅游知識的人才也非常緊缺。打造中醫藥文化旅游產業需要完善其服務標準與技術規范，因此需要不僅了解中醫藥知識，同時對文化傳播、文化產業等內容足夠了解的復合型人才。高層次與高素質的服務型人才缺乏是制約鄉村旅游發展的瓶頸，影響了來樟旅行游客的體驗感，也限制了樟樹市旅游行業的發展。

3文旅融合背景下樟樹市藥文化產業發展路徑

3.1找準文化定位，制定營銷策略

利用抖音、快手等短視頻平臺進行城市推廣與旅游營銷已經成為城市的常態，不僅提高城市知名度與影響力，同時也能推動當地的旅游發展。高質量的視頻內容迎合了品質旅游的時代趨勢。短視頻龐大的用戶基礎與精準定位受眾群體的大數據為使旅游景點成為網紅提供了可能，其運營機制也滿足旅游營銷下所有利益相關者的需求。以2019年西安曲江新區大唐不夜城為例，其借助短視頻平臺的旅游營銷激發了西安市文旅融合的新活力，不僅請當紅明星使用西安方言演唱了一首《西安人的歌》，同時舉辦大唐芙蓉園主題活動，以《長恨歌》《夢長安》《大唐女皇》為代表的實景演出使西安在2019年期間旅游收入大規模增長[5]。

樟樹市正是缺少這些所謂的“網紅打卡點”，通過拍攝樟樹具有代表性、符合游客需求的視頻內容，如以藥養生、藥膳烹飪過程、藥浴功效、養生休閑游vlog等，以各類慢性疾病的治療過程、獨特的療養方式等吸引受眾群體，經過循環引流吸引大量游客，并且積極尋找合作的企業單位，共同向世界傳播樟樹市優秀的傳統文化與美好城市旅游形象。同時應重視信息技術的投入與使用，完善中醫門診信息化系統，發展中醫藥電商，豐富中醫工具類產品、保健按摩類產品、中醫問診類產品和連鎖中醫館；積極聘請國內知名中醫藥專家坐鎮看診、舉辦講座等，搭建中醫藥云平臺，建設基礎醫療系統，科普中草藥知識、穴位按摩等中醫藥知識；積極組織中醫藥企業舉辦或參與各類中醫藥交易會、學術論壇等。健全樟樹市的中醫藥醫療系統。

3.2形成中醫藥產業鏈，豐富文創產品

城市文創產品是文化創意產業發展的主力軍，如今的文創產品的銷售途徑大多數為“線上+線下”同時售賣，更能擴大城市影響力并且為城市提供經濟價值，如著名IP故宮文創、大英博物館等。以日本奈良縣為例，奈良縣除了自身擁有千年歷史與名勝景點外，奈良公園的鹿也是吸引游客的主要原因。將“鹿與人”的互動性作為城市的特色，并以“鹿”為原型結合當地人文歷史設計文創產品，為其帶來了更多的經濟價值與影響[6]。江西婺源進行“中國最美鄉村”品牌建設并脫穎而出，在2016年綜藝《爸爸去哪兒》使婺源成為國內最熱門旅游點之一。中國云南省“薇諾娜”系列產品以云南道地藥材為主要原料，結合云南省當地資源優勢，成為我國重要的護膚品牌之一。并且云南省著力研發花卉芳香等健康產品，通過其祛濕補血、纖體美容等中醫調理功效，帶動其食療、溫泉旅游等產業。

樟樹市應打造“中醫藥文化+文創IP”，充分利用“中國藥都”這一名號，借鑒國內外知名醫療旅游發展模式，結合“治+游”與“療+游”兩種旅游方式，與影視劇、綜藝、熱門游戲、動漫、品牌、媒體等融合發展；積極開發中醫藥保健產品、中醫藥美容產品、中醫藥文化紀念品等[7]，將樟樹市打造為中醫藥文化旅游集合地；融合中醫藥產業園、健康城、養生基地、制作工坊、特色醫院、博物館，大力發展中醫看診、針灸館、艾灸館、藥膳、藥浴等中醫藥健康生活服務；充分利用樟樹市50.77萬畝中藥材種植面積優勢，培育優質藥樹、藥花、藥果等，發展百草植物園觀光旅游，真正落實“藥不過樟樹不靈”這一名號，使游客享受到全方位的中醫藥文化旅游服務，樟樹市中醫藥各類產業形成一條完整的產業鏈。

3.3挖掘地域文化內涵，開拓定制旅游市場

在文旅融合的視角下，樟樹市中醫藥產業應與地方文化產業、旅游產業等融合發展以激活當地經濟內生動力，引領中醫藥文化與時俱進的同時也需要結合當地的歷史文脈。樟樹市“訪藥史”作為旅游的主要環節之一，不應僅局限于岐黃小鎮與中醫藥博物館，樟樹市境內的歷史遺址與各位名家大儒生活軌跡均可作為樟樹市的文化資源進行開發，例如結合葛玄于閣皂山煉丹采藥、布道行醫的故事，在中醫藥文化資源深度開發的基礎上設計相關文化產品。因此樟樹市應進一步挖掘更多與藥相關的名人軼事，在文旅融合的引領下提煉多元化的文化IP，使樟樹市藥文化旅游實現特色化發展，充分利用樟樹市的地域文化資源與空間，實現價值最大化。

目前熱門中醫藥項目有中藥湯劑、中醫食療、熏洗療法、穴位注射、刮痧、針灸拔罐、推拿按摩等。樟樹市旅行線路中“享藥趣”“做藥膳”“品藥膳”三項活動不僅是為游客提供樂趣，展現當地文化，同時也需要起到調節游客身體狀態的作用。中國定制旅游市場在2016年以后大規模出現，獨特的旅游資源、精美的旅游路線規劃能極大程度地滿足高端客戶的需求，樟樹市的中醫藥旅游項目與定制旅游高度貼合，借助樟樹市中醫藥技術、人才、資源等優勢，制定高端旅游線路，設計符合消費者需求的中醫藥旅游項目與路線，包括中醫藥項目體驗，如緩解各類慢性疾病的藥浴、藥膳等，使消費者能在治療中享受過程，在旅行中治愈身心。

3.4培養專業人才，提供人力保障

人才培養是各地發展不可或缺的必需品，例如德國的醫院研究所與研發中心，注重對高端醫療人才的培養和引進，所以吸引了大量境外的中高端游客。泰國、印度的“理療+旅游”發展模式，通過本地特色理療項目，文旅產業也成為國家的支柱產業。國內中醫藥知名小鎮——廣州市從化區國醫小鎮與廣東、香港、澳門、臺灣等地著名大學合作，為其提供實習基地與研發基地，形成當地的中醫藥特色并構成一條現代產業鏈。樟樹市應重新定義旅游人才培養模式，在教學方面應對人才進行專業區分，其既要懂得中醫藥文化知識，又需要懂得旅游服務的相關技巧，面向境外游客也需要必要的語言能力，這樣才能擔負起向游客介紹、宣傳、推廣樟樹市的中醫藥文化的使命[8]。

樟樹市中小學教育缺乏具有地域特色的課程教學，因此可將中醫藥文化課程融入校園，開發實踐教學活動，引領學生開展與中醫藥文化相關的實踐活動，如舉辦小品表演、歌舞、辯論賽，外出參觀中醫藥文化園、博物館等，從小培養學生對中醫藥文化的清晰認知，為中醫藥文化教育提供保障[9]。利用樟樹市的中醫藥專業學校，在課堂教學內外進行整體教學的方案設計，通過與當地的產業園地合作，構建特色文化的特色表達方式，將中醫藥人才與旅游人才在行業內部充分融合，為樟樹市中醫藥特色發展打通人才通道。同時也可引進烹飪藥膳、中草藥培育、針灸、艾灸、看診等方面的中醫藥項目專家，對現有的人才進行專業的培訓升級，使樟樹市中醫藥產業人員通過間歇性、階段性的長期學習得到提升的同時也避免工作時間上的沖突[10]。

4結語

樟樹市中醫藥文化旅游符合“健康中國”國家戰略背景下的鄉村實踐，文旅產業融合可起到振興鄉村企業，促進經濟發展的作用。樟樹市應該不斷完善中醫藥文化旅游的服務標準與體制，使用新媒體技術營銷手段宣傳特色文化，深度開發樟樹市現有文化資源，借助技術、人才、資源等優勢，開發符合消費者需求的中醫藥文化旅游項目與路線，開展創意性、特色性的營銷活動。抓住國家政策扶持下的機遇與挑戰，開展高校人才教學內外整體教學的方案設計，推動中醫藥文化旅游的人才培養，借鑒“網紅城市”、先進醫療旅游國家經驗實現中醫藥特色文化城市的快速發展。

參考文獻

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