基于四方演化博弈的農村電商“自下而上”開展策略研究

范本貴

（河南科技大學 應用工程學院，河南 三門峽 472000）

0 引言

隨著信息技術的不斷發展和互聯網的全面普及，我國生活類電商經濟已經趨于飽和狀態，地域廣闊、人口眾多、潛力巨大的農村市場成為電商經濟的“新藍?！?。自2014年國家實施了《國家電子商務進農村示范項目》以來，又相繼發布了《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》《關于促進電商精準扶貧的指導意見》《中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》等文件，國家已將農村電商納入現代農業、鄉村振興、扶貧攻堅等“三農”問題的總體部署和工作體系[1]。然而現實狀況是農村電商難以順利開展，原因在于產品易腐性、同質化、質量低[2]，基礎設施薄弱，以及農民的契約精神[3]和主動傳播意識[4]等問題，開展主體面對這一巨大的系統工程，亦不知從何下手。一方面是國家的發展戰略需要農村電商的內在驅動[5]，另一方面農村電商開展受阻。因此，研究農村電商如何順利開展，對于驅動農業現代化發展、促進我國產業轉型升級具備重要現實意義。

關于農村電商如何開展，部分學者認為政府和電商企業起著重要的推動作用，曹玲玲注重推動主體的作用，認為電商企業管理主體和政府外部主體二者并駕齊驅，才能形成農村生態創新系統的良性循環[6]，盧寶周等認為地方政府與電商平臺企業是農村電商的核心參與者[7]，羅晰等認為“互聯網+”農業產業化，需要以農戶作為實現主體，政府作為政策支持主體，網絡平臺構建營銷模式等多方體全力協作[8]，In等指出，發展農村電商除了政府的支持外，還需要網絡從業者的幫助[9]，而楊建利則比較重視帶頭人的作用，認為要積極引導大學生、返鄉創業人員、農村青年等“新農人”成為農業互聯網應用的帶頭人，為現代農業提供智力支持[10]，JENA RK認為多方協助，才能掃清技術、法律和監管的障礙，促進農村電商的順利開展[11]，王瑩初次把眾多參與主體納入進來，利用博弈理論進行討論，認為政府應積極推動農村電商，并培育和激勵合作社等新型主體，農戶選擇“等待”是最佳策略，電商企業應充分發揮優勢，產生實際經濟效益[12]。也有部分學者從“互聯網+”的功能入手，分析其促進農業發展的內在機理，提出了相關的建議，陳運平認為應注重“互聯網+”的鏈接、互動、重構、共享功能，促進農業個性化電商快速發展[13]；周榮等認為“互聯網+農業”有四種可持續發展路徑，分別是社會網絡、知識網絡、物聯網絡和價值網絡驅動[5]；王勝等則較為全面地提出應從積極培育產品、改造主體、完善服務、聯結利益等方面促進貧困地區農村電商的發展[14]。現階段，積極開展農村電商，促進我國農業轉型升級是我國現代農業戰略的必然選擇[10]，也一直是學者的研究熱點。那么，如何快速、順利、有效地開展農村電商？

學者對于這一問題進行了全方位、多角度的研究，為本研究提供了參與主體范圍及采取策略的借鑒，亦有學者應用博弈論對參與主體及其采取策略進行了分析，但其是兩兩主體博弈分析，各主體行為對其它主體的行為需要進一步分析，且缺少最終的策略穩定狀態，系統分析不足。農村電商的開展是一個系統工程，需要分析在這一過程中各主體的邏輯關系、應采取的最優策略以及最終穩定狀態，而此方向的研究還是比較缺乏，特別是將多方主體納入演化博弈模型中進行協同研究，鮮有人關注。為此，本文系統性考慮，梳理農村電商的主要參與主體及邏輯關聯，應用演化博弈理論對農村電商“自下而上”的開展方式進行研究，試圖厘清參與主體范圍，定位角色功能，研究最終的策略穩定狀態，并針對不同參與主體提供參與農村電商的最優策略選擇，以期能夠為現實農村電商的開展提供實際借鑒。

1 農村電商四方主體博弈模型構建

1.1 問題提出

農村電商的開展方式有兩種，分別是自發產生和人為設計[15]，也即“自下而上”和“自上而下”。限于篇幅，本文基于“自下而上”的路徑，對農村電商開展進程中各主體的行為策略進行分析。圖1所示為農村電商的開展方式、發展階段和對應特征[15]，在農村電商萌芽期，主要以返鄉青年[16]和當地草根創業個體作為帶頭人進行創業，引起農戶的爭相模仿與跟風，形成一定的規模，這一發展階段的特征是，帶頭人缺少經驗，農村電商發展存在極大不確定性；在成長期，政府和電商企業注意到初具規模的農村電商，開始介入農村電商的發展，此時伴隨著對農村電商生態環境的完善，如以電商平臺為主核心的產業核心，以物流、金融、營銷、軟件為主的產業支撐，以協會、科研機構、政府部門為主的產業保障，以及以政策、法律為主的產業環境[17]，農村電商形成固定的發展模式，如淘寶村、農村電商服務業、產業鏈等，其對當地產業發展的作用主要是延伸當地產業鏈，與當地產業進行融合等[10]，這一階段的發展特征表現為產業分層，專業化發展。其后，進入下一個發展階段，即成熟的企業壟斷階段。根據對農村電商“自下而上”開展方式的總結與分析，本文主要研究以下問題：農村電商的主要參與主體都有哪些，各自的角色定位與功能是什么；在開展農村電商時，各主體在何時采取何種策略，才能既保證自身利益最大化，又促進農村電商的順利、快速開展，從而保證社會效益的最大化。

圖1 農村電商“自下而上”開展的路徑、階段與特征

1.2 模型構建

通過對農村電商“自上而下”開展方式的分析，其涉及到的主體合集為{帶頭人，農戶，政府，電商企業}。帶頭人主要包括返鄉青年和草根個體，在帶頭創業的過程中可以選擇“發起創業”和“不發起創業”兩種策略，其策略合集為{發起，不發起}；農戶作為以家庭為單位的跟風創業主體，可以選擇“跟風模仿”和“不跟風模仿”策略，其策略合集為{模仿，不模仿}；帶頭人和農戶的創業訴求皆是謀求超額收益；政府和電商企業作為完善農村電商產業發展環境，推動農村電商進一步發展的參與主體，其策略合集分別為{推動，不推動}、{開展，不開展}，其中政府具備經濟職能，參與農村電商在謀求自身利益的同時兼顧社會收益[11]，電商企業的訴求是謀求超額收益，其策略組合一共有16種。為保證研究的嚴謹性和科學性，并提出如下假設：

假設1農村電商進入成長期后，會形成固定的發展模式，并具備延伸產業鏈、與當地產業融合，促進產業轉型升級的作用[15]。因此有如下假設：①農村電商進入成長期后，參與主體即會獲得應有的收益，無論參與主體是何組合，帶頭人、農戶和政府的收益均是固定的；②在帶頭人發起，農戶模仿，農村電商形成一定規模的前提下，政府和電商企業任一方或兩方參與農村電商生態的建設，農村電商的發展即可進入成長期。

假設2博弈各方主體均為有限理性，帶頭人選擇“發起”與“不發起”的概率分別為P1與1-P1（0≤P1≤1），農戶選擇“模仿”與“不模仿”策略的概率分別為P2與1-P2（0≤P2≤1）；政府選擇“推動”與“不推動”策略的概率分別為P3與1-P3（0≤P3≤1），電商企業選擇“開展”與“不開展”策略的概率分別為P4與1-P4（0≤P4≤1）。

假設3帶頭人和農戶在選擇“不發起”和“不模仿”策略時，能夠在傳統市場制度[18]中以小農戶-中間商-客戶的路徑獲得農產品的銷售收益[18]，記為N；政府不推動農村電商時，從傳統農業和產業中獲得自身利益和產生社會收益，記為R1；電商企業在不開展農村電商時，從其它電商業務中獲得基本收益，記為V1。

假設4當帶頭人選擇“發起”策略時，需要支出創業成本，包括平臺學習成本、平臺運營投入、信息搜索，以及創業試錯產生的成本，記為Q1；帶頭人發起創業，降低了農戶的學習成本[19]，促使農戶進行效仿，轉型為網商，因此農戶的學習成本小于帶頭人的創業成本，記為W1，并且W1＜Q1。

假設5完善農村電商產業生態的投入包括產業核心、產業支撐、產業保障以及產業環境[17]等，其總投入記為G。當帶頭人選擇“發起”策略，農戶選擇“模仿”策略時，若僅有政府選擇推動，政府需要承擔生態環境建設的全部成本(G)，此時三者獲得的超額收益分別為F1、N1、R2；若僅有電商企業選擇開展，則其同樣需要承擔生態環境建設的全部成本(G)，此時電商企業獲得的超額收益為V2；若政府和電商企業合作完善農村電商的發展環境，政府承擔的成本為rG，電商企業承擔的成本為(1-r)G，其中0≤r≤1。

假設6當帶頭人選擇“發起”策略，農戶選擇“模仿”策略，政府和企業均未參與完善農村電商生態，農村電商的發展無法進入成長期，帶頭人、農戶、政府、電商企業均不能從中獲取超額收益。

假設7當帶頭人選擇“發起”策略，農戶選擇“不模仿”策略，此時農村電商未形成規模優勢，無法引起政府和電商企業的關注，農村電商無法進入成長期，各方參與主體不能獲取相關收益。

由上述假設可得四方主體收益矩陣如表1。

表1 農村電商開展過程中多方主體收益矩陣

2 農村電商四方主體演化博弈模型分析

2.1 收益函數構建

根據表3，可以計算出農戶、政府和電商企業在不同策略情況下的期望收益，具體如下。

2.1.1 帶頭人期望收益函數

當帶頭人選擇“發起”策略時，其期望收益為：

當帶頭人選擇“不發起”策略時，其期望收益為：

則帶頭人的平均收益為：

由此可以構建出帶頭人行為策略的復制動態方程，即：

2.1.2 農戶期望收益函數

當農戶選擇“模仿”策略時，其期望收益為：

當農戶選擇“不模仿”策略時，其期望收益為：

則農戶的平均收益為：

由此可以構建出農戶行為策略的復制動態方程，即：

2.1.3 政府期望收益函數

當政府選擇“推動”策略時，其期望收益為：

當政府選擇“不推動”策略時，其期望收益為：

則政府的平均收益為：

由此可以構建出政府行為策略的復制動態方程，即：

2.1.4 電商企業期望收益函數

當電商企業選擇“開展”策略時，其期望收益為：

當電商企業選擇“不開展”策略時，其期望收益為：

則政府的平均收益為：

由此可以構建出政府行為策略的復制動態方程，即：

2.2 博弈主體策略穩定性分析

根據前面的分析，將4個主體的復制動態方程聯立，即：

在該系統中，令F(P1)=F(P2)=F(P3)=F(P4)=0，可以得 到 以 下 局 部 均 衡 點：E1(1,1,1,1)，E2(1,1,1,0)，E3(1,1,0,1)，E4(1,1,0,0)，E5(1,0,1,1)，E6(1,0,1,0)，E7(1,0,0,1)，E8(1,0,0,0)，E9(0,1,1,1)，E10(0,1,1,0)，E11(0,1,0,1)，E12(0,1,0,0)，E13(0,0,1,1)，E14(0,0,1,0)，E15(0,0,0,1)，E16(0,0,0,0)。根據Friedman的理論，微分方程系統的演化穩定策略(ESS)可由該系統的雅比克矩陣的局部穩定性分析得到[20]，故對該系統求其對應的雅比克矩陣，可求得雅比克矩陣[21]。

其中：

依次對每個均衡點求其雅比克矩陣，限于篇幅，以均衡點E1(1,1,1,1)為例，求得其雅比克矩陣：

此時，矩陣J1的2個特征值分別為：λ1=Q1，λ2=W1-N1，λ3=rG，λ4=(1-r)G-V2。根據Friedman[20]的理論，當均衡點對應的雅可比矩陣的所有特征值均為非正時，該均衡點為系統的演化穩定點（ESS）。分別對16個均衡點求其雅可比矩陣的特征值，得到如表4所示的各個矩陣的特征值。

由表2可以看出，有可能滿足雅可比矩陣所有特征值均為非正的均衡點是E2(1,1,1,0)、E3(1,1,0,1)，其含義如下：（1）當Q1＜F1，W1＜N1，G＜R2且V2＜(1-r)G時，演化均衡點為E2(1,1,1,0)，即帶頭人和農戶的投入成本小于其獲得的超額收益，政府所需要承擔的農村電商生態的全部成本，小于其超額收益，電商企業的超額收益小于其與政府合作時承擔的投入成本時，帶頭人、農戶和政府選擇參與農村電商的建設，電商企業此時選擇不參與。（2）當Q1＜F1，W1＜N1且G＜V2時，演化均衡點為E3(1,1,0,1)，即帶頭人和農戶的投入成本小于其獲得的超額收益，政府不投入建設農村電商生態時，電商企業承擔的投入成本小于其超額收益時，帶頭人、農戶和電商企業選擇參與，政府選擇不參與。意為，在農村電商的發展進入成長期前，政府和電商企業任一方參與，輔助帶頭人和農戶進行發展，農村電商即可進入成長期。這一結論并違背現實[15,22]，在農村電商“自下而上”的開展方式下，均是由政府或電商企業一方作為推動主體，推動農村電商進入成長期，二者的合作是在農村電商之后的階段展開。

表2 均衡點對應的雅可比矩陣特征值

3 數值仿真分析

農村電商的參與主體策略演化受到多方面的影響，帶頭人的創業成本和超額收益，農戶的學習成本和超額收益、政府和電商企業的投入成本和超額收益等。為了得出更為詳細的研究結論，對帶頭人和農戶參與數量、農村電商生態建設總投資等影響因素，在關鍵參數值變動的原則下，應用MATLAB軟件進行模擬仿真。在參數賦值方面，依據實際情況給出各參數初始值，即：Q1=0.1，F1=0.5，W1=0.1，N1=0.25，R2=90，V2=70，G=50，r=70%。

3.1 帶頭人參與數量的影響

為了驗證帶頭人參與數量對其它主體決策的影響，設定帶頭人參與概率P1分別為0.1、0.3、0.7，其余參數保持不變，結果如圖2所示，可得如下結論：在農村電商能夠進入成長期的前提下，只要有帶頭人的“發起”行為，無論數量多少，其它主體均會積極參與，可見農村電商產業的萌芽期，必須由帶頭人催動；帶頭人參與數量越多，其它主體的參與數量就越少，這是因為農村電商市場的社會剩余是一定的，帶頭人在把握大部分利益的前提下，其參與人數越多，其它參與主體的利益越少，反而降低了其它主體的參與積極性，延緩了農村電商的發展速度。

圖2 帶頭人參與數量對參與主體決策行為的影響

3.2 農戶參與數量的影響

為了驗證農戶參與數量對其它主體決策的影響，設定農戶的學習成本參與概率P2分別為0.1、0.3、0.7，其余參數保持不變，結果如圖3所示，由此可知，隨著農戶參與數量的增多，其它主體的策略越快趨于穩定性。原因在于農戶作為農村電商的主要生產主體，其數量多少與農村電商的發展速度成正比關系，農戶數量的增加，農村電商快速發展，促進其它主體快速趨于決策穩定狀態。

圖3 農戶參與數量對參與主體決策行為的影響

3.3 農村電商生態建設總投資大小的影響

為了驗證農戶參與數量對其它主體決策的影響，設定農村電商生態建設總投資G分別為30、50、70，其余參數保持不變，結果如圖4所示。從中可以看出，隨著總投資的增長，只有農戶越快趨于穩定，其它主體的穩定速度均變慢。這說明在農村電商生態環境欠發達地區，發展農村電商的難度加大，難以吸引帶頭人、政府和電商企業投入到農村電商的建設當中，而農戶由農村電商帶來的收益遠高于傳統市場，隨著其它主體的退出，農戶反而呈現更快加入的狀態。

圖4 農村電商生態建設總投資對參與主體決策行為的影響

4 結論

本文應用演化博弈理論，對農村電商“自下而上”開展方式中四方主體的行為策略演化過程進行了系統分析，研究結論如下：

（1）農村電商“自下而上”開展方式有兩種均衡策略。分別是（帶頭人發起，農戶模仿，政府推動）與（帶頭人發起，農戶模仿，電商企業開展）。在推動農村電商發展的現實中，政府和電商企業任一方參與即可，避免造成社會資源的浪費，節省社會成本。

（2）帶頭人是農村電商的發起人，但其總數不宜過多。缺少帶頭人的帶動，農村電商難以開展，政府應出臺利好政策，積極引進外地從業人員返鄉創業，促進農村電商萌芽的產生。但應注意引進人數。

（3）農戶直接影響農村電商的發展速度。農戶是農村電商的主要開展主體，所占比例大，政府和電商企業在開展農村電商時，在保證投入成本一定的同時，降低農戶的學習成本，迅速擴大農戶的參與比例。

（4）農村電商生態建設總投資越大，除農戶外的參與主體的策略趨于穩定的速度越慢。農村電商生態建設所需投資巨大，帶頭人、政府和電商企業等主體在決定建設農村電商時，應考察好該區域的投入成本大小，因為總投入成本直接影響了農村電商開展速度與能否成功。