從識別形象到共創共享：品牌理論演進脈絡與研究展望

王 蔚

（成都師范學院經濟與管理學院，四川 成都 611130）

一、引言

“品牌”這一術語早已問世。但其作為一種區分不同制造商產品的工具真正進入商業實踐則是在19 世紀。這也是品牌理論演進史上第一個重要的時間點。第二個重要的時間點則是現代品牌理論的正式形成——20 世紀80 年代，此時品牌開始登上學術的殿堂[1]。進入21 世紀，隨著全球數字化轉型的加速、新消費世代的崛起以及市場兩極繁榮的呈現，品牌理論持續創新。

二、品牌理論的演進脈絡

1.早期品牌理論的萌芽：品牌是標識

當今全球各大品牌價值排行榜上，部分品牌已有百年歷史。但與百年前企業品牌實踐的興起不符的是品牌學術發展的嚴重滯后。早期的企業品牌實踐中，品牌被視為一種戰術和促銷工具；品牌活動實施主體是企業家和專業廣告公司；品牌建設主要憑借企業家的經驗展開[1]。這一過程中，由于企業家和專業廣告公司對“創造區別”這一目標的關注，誕生了品牌理論——“品牌識別”（Brand Identity，BI）。該理論立足于企業，其核心是通過與廣告公司合作，對品牌標識開展創意設計，通過大眾傳媒向公眾大聲量傳播“我是誰”。品牌識別影響了20 世紀50年代的“品牌形象”、70 年代的“品牌定位”、90 年代的“品牌個性”、“品牌識別棱柱”等一系列品牌理論。作為早期品牌理論的萌芽時期，這一時期被稱為“品牌1.0 階段”。直到1955年《產品與品牌》一文的發表，品牌學者和學術理論才開始登上品牌發展的歷史舞臺。

2.現代品牌理論的孕育：品牌是符號

1955 年，品牌學術研究的開創性經典論文《產品和品牌》發表在《哈佛商業評論》上，該文由加德納（B.B.Gardner）和列維（S.J.Levy）共同完成。文章提出了“品牌形象”和符號對消費者的特殊意義[2]，將產品和品牌從概念上區分開來，開啟了長達20 多年的“品牌形象時代”。品牌管理從此實現了產品導向到顧客導向的重大轉變，并最終影響凱勒于1993 年提出“基于顧客的品牌資產理論”（Customer-Based Brand Equity，CBBE）。

1985 年，品牌則實現了從產品框架中的徹底脫離。其標志一是1985 年的“新可樂”事件，一是1986 年帕克（C.W.Park）在《營銷學報》發表的《戰略品牌概念》（BCM）。帕克將品牌內涵（和價值）區分為功能、體驗和符號三個維度。“品牌概念管理”不僅開啟了品牌獨立存在的空間[3]，還為后來發展品牌戰略管理的流程、品牌與顧客關系提供基本方向和策略思路：品牌體驗維度誕生了“品牌體驗”這一分支；品牌符號維度和品牌象征意義結合，從品牌情感延伸到品牌文化、品牌價值觀，發展出品牌文化理論流派。

20 世紀70 年代，兩位廣告人里斯（Al-Ries）和特勞特（J.Trout）發表了定位思想。90 年代，該理論擴散到品牌學術界，提出“品牌定位”。其核心為：品牌差異不再是憑借以設計為主的品牌識別及其系統，而是轉向以市場和顧客為焦點的品牌心理定位，這標志著品牌管理視角的變化。在此基礎上，凱勒創造了品牌定位的工具框架——品牌相似點、品牌差異點以及品牌箴言等[4]。

上述理論的發展為現代品牌理論的誕生準備了條件。這一時期的品牌傳播強調了品牌作為一種符號對顧客的象征意義。更重要的是，其品牌化的主體由早期的企業視角主逐步轉向顧客視角，從品牌外在的識別系統建設轉向品牌內化于顧客心智的獲取，因此這一時期被稱為品牌2.0 階段。

隨著20 世紀80 年代末“品牌資產”（Brand Equity）的提出，品牌理論邁入現代階段。

3.現代品牌理論的興起：品牌是體驗

1992 年，法國品牌理論先驅卡普菲勒（J.N.Kapferer）在其《戰略品牌管理》中指出：“20 世紀80 年代是品牌概念的標志性轉折點”[5]。這一時期大規模的并購浪潮席卷全球，品牌企業在并購中的巨大溢價讓商業界看到了其潛在的增值效應；同時早期品牌作為促銷手段的影響力在企業實施大規模降價的時代一落千丈，商界開始思考“品牌的價值到底是什么？”這也是現代品牌理論興起的外部動因。另一方面，品牌學術界內部也意識到品牌資產研究的重要性。

品牌資產理論的奠基者——阿克（David A.Aaker）20 世紀90 年代出版了“品牌三部曲”。1991 年出版的《管理品牌資產》從顧客和企業雙角度界定品牌資產的含義和具體構成要素，形成了“品牌資產五星模型”品牌資產的五種構成要素分別是品牌知名度、品牌認知度品牌認知度、品牌聯想度品牌聯想度、品牌忠誠度品牌忠誠度和其它品牌專有資產[6]。

如果說阿克的品牌資產理論視角是顧客（占全部要素的4/5）和企業，那么1993 年凱勒（K.L.Keller）則從顧客視角提出了“基于顧客的品牌資產理論”（CBBE）——顧客品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。1998 年凱勒出版《戰略品牌管理》（Strategic Brand Management，SBM）一書，并陸續提出“品牌價值鏈”（Brand Value Chain，BVC），建立“品牌共鳴模型”（Brand Resonance Pyramid，BRP）[7]。品牌價值鏈模型最大的貢獻在于將現代品牌理論的三種視角：顧客、企業和市場的邏輯關系統一；品牌共鳴模型則提出了創建品牌的四個階段邏輯方法。但是面對數字化時代的到來，這一模型的嚴謹性受到了沖擊，面臨被顛覆的境況。于是，凱勒在2013 年修訂《戰略品牌管理》（第四版）時提出了一個重要的學術新概念“品牌浸合”。作為數字時代品牌理論的核心概念之一，“品牌浸合”反映了品牌-顧客關系的新境界[4]。

這一階段另一個重要的品牌理論——“品牌體驗”于1999年由施密特提出。在其2001 年的《顧客體驗管理》中提出了顧客體驗管理的五步流程和“體驗接觸點”的操作概念[7]。2009 年，測量體驗的四維度量表 的提出獲得了學界高度認同。

可見，自20 世紀80 年代以來品牌理論研究的主體從傳統的企業和顧客雙主體過渡到完全以顧客為主體，以星巴克、蘋果、宜家等實施體驗營銷的企業成為這一時期的代表。社交媒體逐步取代傳統大眾媒體成為實施顧客互動、打造良好體驗的重要載體。“品牌即體驗”成為品牌3.0 階段的核心。

4.數字時代品牌理論的發展：品牌是摯愛

21 世紀初，品牌理論開始向數字時代挺進。相較于前一階段旨在注重顧客的體驗，在這一階段，品牌關系的目標是利用數字技術，通過各種形式的體驗、互動形成顧客對品牌的摯愛情感。這一時期被稱為品牌4.0 階段。

“品牌關系”理論源于1997 年珍妮弗（Jennifer Aaker）提出的“品牌個性”及其“五大模型”：真誠、激情、能力、有教養和堅如磐石。在她的研究基礎上，1998 年，弗尼亞（S.Fournier）在《消費者研究學報》上發表了《消費者與品牌的關系理論》，這也成為品牌關系研究的開山論文。弗尼亞將品牌完全擬人化，提出了消費者-品牌關系的六個變量：愛和激情、自我關聯、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質量[8]。其中親昵發展為2005 年帕克提出的“品牌依附”，并最終呈現出品牌關系的最新境界——“品牌浸合”。同樣值得一提的是，在2010 年帕克提出的品牌依附量表僅有的四個題目中，第一題就是“我真的喜歡這個品牌”。可見，“品牌摯愛”被普遍認為是這一階段品牌關系的最高境界。

此外，這一階段的品牌活動主體也有了極大擴展，其標志為2001 年莫尼茨（A.M.Muniz）提出的“品牌社群”理論。品牌社群是指“基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”[9]。品牌社群的出現則開啟了消費者之間的互動圈子與品牌“多對多”關系的研究[1]。小米論壇就是其中的代表。當然，品牌社群之所以能備受青睞，還得歸功于各種數字技術的廣泛應用和社交媒體的興起：正是由于虛擬網絡社群的活躍成為了人際溝通和社交的主流工具和基本形態，使得顧客-品牌關系呈現新的內涵——“品牌浸合”。

三、新世代品牌理論的發展創新：品牌共創共享

1.新世代品牌理論淵源

2010 年美國營銷科學研究院將“浸合”列為優先鼓勵的關鍵研究領域；2013 年，凱勒在其《戰略品牌管理》（第四版）中增加了“品牌浸合”內容；2018 年，科特勒在其《營銷管理》中也吸納這一術語更新了營銷概念。“浸合”是一種建立在互動體驗和共創價值的關系基礎上的非常緊密的弱契約關系。隨著浸合、共創等新的關鍵詞的不斷涌現，品牌理論出現新的裂變，傳統品牌理論亟待重構——品牌共創共享成為研究新方向。

品牌共創共享根源于價值共創共享理論，其核心有兩部分：一是網絡，一是共創。1966 年，艾德勒（L.Adler）在《哈佛商業評論》上提出了“共生營銷”，即由兩個或兩個以上的企業聯合開發某個營銷機會[10]。這是合作營銷理論的雛形。直至1999 年，科特勒將這一概念逐步泛化成新的“價值網營銷”[11]。

對于“共創”，則是在傳統的“競爭”格局受到質疑后隨著“商業生態圈”等新思維的出現而產生的。1996 年，美國學者穆爾（J.F.Moore）在《競爭的衰亡》中提出“創建商業生態系統”[12]；2004 年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在其《競爭的未來》中提出了合作營銷和“與顧客共創價值”（Co-creating Value，CCV）的思想[13]，并預見了共創價值與全球網絡帶來的創新時代。在其影響下，波特（M.Porter）2011 年提出了“創造分享的價值”，強調創造價值與分享價值的不可分割。

2.新世代品牌理論誕生背景

新時代品牌理論的顛覆主要和該時代面臨的三大特征——“數字技術風口”、“數字世代誕生”以及“市場兩極繁榮”密切相關。“數字技術風口”是指依托martech 實現的數字媒體和數字渠道的變化；“數字世代誕生”主要是指20 世紀90 年代以后出生的Z 世代和α 世代的顧客的崛起。他們關注兩個“面向”：一是推動整個人類各方面的科技進步；一是帶給全人類正向的改變[14]。他們被賦予了更大的影響力和話語權，不僅通過線上品牌社群顛覆了顧客-品牌關系，同時也使購買決策模型也發生了巨大變化[1]。他們的目標是通過數字技術的應用提升整個人類社會的生活品質。“市場兩極繁榮”則是指由于各種原因導致的市場呈“M”型分布，其結果便是中間市場的萎縮，低端市場無法應對成長需要。這就要求企業協助中低端群體發展，踐行社會責任。企業是否擔負社會責任和創造社會價值成為其獲得社會認同的重要評價指標[14]。

3.新世代品牌理論核心觀點

一是明確了“品牌是指‘共創平臺’和‘品牌生態圈’”的新概念。新世代的品牌具有了新內涵——成為某種價值觀的“共創平臺”或“共創生態圈”。這一時期的品牌參與主體——品牌生態圈內所有參與者與品牌的關系將是價值觀的認同甚至對品牌的崇拜和敬仰。這種價值觀與整個人類福祉密切相關，即聯合國2015 年提出的17 個可持續發展目標（Sustainable Development Goals，SDGs）。企業提出或踐行這種價值觀的最終結果將是贏得其品牌生態圈內參與者的尊重或崇拜。這也是2014 年阿克在其《品牌大師》一書中提出的“用品牌愿景統領品牌戰略全局”[15]的思想和帕克2016 年在其《品牌崇拜》中提出的“偉大的品牌應具有賦能、賦情、賦尊的價值”[17]的體現。

二是品牌-顧客關系進入了“浸合”階段，即“互動+共創”的新境界。阿克提出，“現代的品牌不僅僅是承諾的兌現，更像是一段旅程的體驗，是顧客每次與品牌接觸的感知與經驗中不斷發展的消費者關系”[15]。科特勒在其《營銷5.0》中提出：營銷5.0 就是“通過模仿人類的科技應用，在整個顧客旅程中創造、溝通、實現和提升價值”[14]。顧客旅程由“5A”構成：了解-吸引-問詢-行動-擁護[17]。在顧客旅程中，品牌將深度嵌入顧客生活的全場景，實現與顧客的完全融合，它不僅滿足顧客需求，更重要的是它將在顧客消費整個歷程中不斷提供各種咨詢建議，從而牽引用戶需求[18]，真正實現與顧客的深度“浸合”與價值共創。其典型代表如谷歌、臉書、美團App 等各類超級平臺企業。

三是以粉絲和社群平臺為代表的“顧客資產”取代“品牌資產”成為決定企業競爭勝負的關鍵因素。自2000 年以后，隨著各類數字技術的廣泛應用，品牌粉絲數量、顧客網絡流量等逐漸成為市場競爭中制勝的關鍵，“顧客資產”理論開始崛起，其代表人物是美國的拉斯特（R.T.Rust）、澤斯曼（V.A.Zeithaml）和萊蒙（K.N.Lemon）。顧客資產理論的提出代表著顧客作為一項重要的資產將深度參與企業品牌價值共創共享活動。騰訊通過免費產品QQ 積累了龐大的用戶數量，并最終成為國內最具品牌價值的互聯網公司就是一個成功案例。

四、未來品牌理論的研究展望

品牌理論發展脈絡圍繞“什么是品牌”和“如何品牌化”兩個核心問題展開：對于“什么是品牌”，品牌經歷了從“品牌是標識-品牌是符號-品牌是體驗-品牌是摯愛-品牌是崇拜對象”的內涵轉變；對于“如何品牌化”，品牌經歷了“以品牌識別為中心-以品牌傳播為中心-以品牌體驗為中心-以品牌情感為中心-以品牌共創共享為中心”的品牌化建設路徑。那么，未來品牌理論研究的新方向是什么？

新世代品牌明確了“品牌是指‘共創平臺’和‘品牌生態圈’”的新內涵，也對共創、共享、浸合、顧客資產、品牌生態圈等諸多創新概念予以界定，但現有研究成果相對零散，缺乏從整合視角探討其關系并形成相對完善的“如何實現共創共享的品牌化”體系。因此，未來品牌共創共享研究可以從以下視角展開：

一是品牌價值共創共享的理論研究。根據現有的價值共創理論來看，該理論研究先后經歷了共同生產、顧客體驗、早期服務主導邏輯、服務邏輯、服務科學及服務生態系統幾個視角的演進[19]。那么，基于價值共創理論發展起來的品牌共創共享理論是否也符合相似的演進邏輯？在此基礎上形成的品牌共創共享的內涵是什么？其核心的構成要素又是什么？

二是如何實現品牌的共創共享。根據現有的價值共創研究，已基本形成價值共創的驅動要素——包含顧客、企業、利益相關者等生態圈所有參與者以及環境要素；模式與過程——主要關注價值共創的主體和發起方式、價值共創渠道、價值共創形式與過程；顧客共創體驗；顧客共創結果——包括顧客、企業、利益相關者等生態圈所有參與者層面、系統層面四個部分的整體體系[20]。那么品牌共創共享研究是否也可以沿襲相關的研究體系展開？具體到每個部分又是如何關聯整合，最終實現品牌共創共享？

三是品牌價值共創共享的實證研究。品牌理論的構建最終的目的是真正將其應用于品牌實踐，品牌共創共享的理論研究成果也需要通過不同企業、不同品牌的市場實踐予以檢驗。這將是品牌共創共享研究的又一個重要課題。