鄉村振興背景下農產品社群營銷策略研究

古雪妹

（廣東省技師學院，廣東 惠州 516199）

一、引言

隨著我國農業和農村經濟的不斷發展，農產品市場面臨著多重挑戰和機遇。尤其是在鄉村振興的背景下，如何更好地開拓農產品市場、提高農民收入等問題已經引起各界的廣泛關注。社群營銷作為當今流行的營銷手段之一，在農產品市場推廣中也得到了廣泛應用。那么，在鄉村振興背景下，如何開展農產品社群營銷，提高農產品競爭力，成為了當前需要解決的問題之一。本文旨在通過理論分析和實證研究，探討社群營銷對于農產品推廣的作用以及具體的策略。首先，分析了鄉村振興背景下農產品市場的現狀及其存在的問題，并闡述社群營銷在這個過程中的適用性和優勢。然后，提出了農產品社群營銷策略設計方案，包括社群營銷平臺的選擇與構建、農產品社群的定位與目標顧客群體、農產品社群營銷實施策略等。最后，通過案例分析驗證了社群營銷策略的有效性。

二、鄉村振興背景下農產品市場現狀分析

1.鄉村振興背景下的農產品市場需求和趨勢

（1）農產品消費需求不斷擴大

隨著城市化進程的加速，人們對健康和安全的食品需求日益增長。消費者越來越注重農產品的質量、安全和品牌信譽度。尤其是新生代消費群體更注重口感、外觀和其他方面的個性化需求。因此，提供綠色、無公害、有機等高品質的農產品迎合了當今市場上的消費需求，受到越來越多消費者的歡迎。

（2）電商平臺和社交網絡成為主要購物渠道

隨著互聯網時代的到來，消費者購物方式和渠道發生了巨大的變化。電商平臺和社交網絡成為主要的購物渠道之一。在這些新興的渠道中，農產品也得到了更多的關注。通過互聯網平臺，消費者可以輕松找到心儀的農產品，并在不同的購買渠道中進行比較和選擇。而且，互聯網平臺還為農業企業提供了更廣闊的銷售渠道，帶動了農產品市場的繁榮。

（3）農產品品牌快速崛起

伴隨著消費升級和產業轉型的背景下，農產品品牌化已成為長遠發展的必由之路。在此過程中，眾多農產品品牌快速崛起，吸引了越來越多的消費者和資本市場的投資。通過品牌戰略的構建、產品創新、營銷推廣等手段，農產品企業成功地樹立了品牌形象，在滿足消費者需求的同時，取得了良好的經濟效益。

（4）農產品出口增長態勢明顯

中國是一個農業大國，農產品的質量和出口也備受關注。目前，我國的農產品出口市場呈現出良好的發展勢頭，不僅為國家經濟增長做出了巨大貢獻，也擴大了農產品銷售渠道。在這一過程中，我國的農產品出口品牌逐漸崛起，更多農產品企業加強了品牌形象建設和質量管理，為國家農業品牌打造開辟了新的途徑。

2.農產品市場現存問題及解決方案

（1）農產品品牌認知度較低，營銷渠道單一

傳統營銷方式和模式已經不能完全滿足消費者的需求。目前，許多農業企業在推廣農產品時，通過拼命打廣告、參加展覽等方式來提高農產品的知名度，但效果并不明顯。同時，由于農產品營銷渠道單一，大量農產品只能通過進口貿易或超市渠道流向市場，造成了一定的貿易壁壘。解決方法：農產品企業可以考慮采取多種營銷手段，如社群營銷、電商平臺營銷、線下農家樂等，以提升農產品的知名度和美譽度。另外，優化供應鏈管理，提高農產品的質量和規格標準，實現從生產到市場的全程監管，可以為企業在建立品牌形象和提高客戶信任度上打下堅實基礎。

（2）農產品價格跟隨著大環境波動，存在收益不穩定等問題

農產品的價格通常會受到天氣、自然災害、季節性波動等因素的影響，造成市場價格的不穩定。同時，由于農產品銷售大量依賴中間商貿易或超市渠道，農戶經常難以控制收益和成本，導致農產品利潤率低。解決方法：農產品企業可以通過合理的價格管理、優化生產技術、拓展營銷渠道等方式，降低成本，增加收入，實現農產品銷售價值的最大化。此外，政府應該積極推進相關政策法規和標準，保護農民權益，促進農產品品牌發展。

（3）農產品中存在假冒偽劣等問題

在某些情況下，一些不法商家會將假冒偽劣的產品冒充農產品進行銷售，給消費者造成了損失和不良影響。解決方法：政府應該嚴格監管，對不法商家進行處罰和打擊。同時，農產品企業也應該加強檢驗和質量管理，切實提高農產品的品質和信譽度，確保消費者購買到真正的綠色、優質的產品。

（4）農產品供需不平衡的問題

在供求關系不平衡的情況下，農產品價格波動較大，導致生產企業利潤難以保證。解決方法：農產品企業應該制定科學的生產計劃，為市場供需關系做出良好的預測和管理。當需求增加時，企業應該及時調整生產模式，開發新產品，滿足市場需求；當需求減少時，企業應該降低生產規模，控制產能，避免庫存積壓和資金困難。同時，政府也應該引導產銷對接，在優化農村產業結構中調整供需關系。

（5）農產品質量安全問題

在部分地區，由于缺乏監管和管理，一些不法商家在生產和銷售農產品時，存在著質量安全問題，影響了消費者的購買和信任度。解決方法：政府應該加強對農產品生產和銷售環節的檢測和監管，加大對農業企業的扶持力度，提高農產品的產量和質量。同時，農產品企業也應該不斷提升自身的監督能力和管理水平，實行從產地到銷售全程監管，對農產品進行嚴格的檢驗和質量控制，為消費者提供更優質、安全的產品。

三、社群營銷概述及其適用性分析

1.社群營銷的基本概念

社群營銷是指通過創建、運營和維護社交媒體平臺，將一些具有共同利益的人聚集在一起，從而達到品牌推廣、產品銷售和服務提供等目的的一種營銷手段。社群營銷突破了傳統廣告宣傳的限制，為消費者提供更加個性化、互動性強的購物體驗，并通過互聯網和社交媒體建立起消費者與企業之間更密切的聯系。

2.社群營銷在農產品社群營銷中的運用分析

（1）降低營銷成本

相比于傳統廣告、平面媒體等方式，社交網絡是一種更為低成本的營銷手段。特別是對于小型農產品企業而言，社交網絡平臺能夠提供免費或付費的發布渠道，以及潛在顧客群的開發，進而在成本控制方面具有明顯優勢。通過社交網絡平臺上的粉絲互動、傳播效應等手段，可以實現客戶黏性的提升，從而在未來不斷開展更多的品牌宣傳活動。

（2）協同傳播，增強知名度和信譽度

此外，農產品企業也可以借助社交網絡平臺進行協同傳播，借助“代言人”“點贊者”“評論者”等身份貢獻內容，并使之在社群中傳播起來。通過尋找具有影響力的行業專家和意見領袖等資源，可削減許多時間和成本，同時還能夠創造更大的影響力。這將有效地促進雙向傳播，擴大農產品的知名度和信譽度，提升生產企業的美譽度和形象。

（3）提供定制化產品和服務

社交網絡平臺的一個明顯優勢是提供個性化、定制化的產品和服務，以滿足不同消費者的需求。農產品在質量、品牌、營養和口感等方面擁有很高的品質要求。通過社交媒體平臺上發布許多有關農產品品質的信息，并做好客戶服務工作，可以迅速獲得大眾和潛在客戶的信任和認可，從而提高品牌忠誠度、用戶黏性和購買率。

（4）提高客戶黏性

在社交網絡中實施的社群營銷活動，能夠吸引更多目標客戶參與進來，進而有效地提高用戶的粘性和活躍度。根據調查，消費者在社交網絡平臺上購買產品的意愿比其他渠道要高得多。因為在社交網絡中，產生了一種“朋友圈”式的感覺，用戶可以隨時了解到自己最感興趣的話題或產品信息，通過互聯網獲取消費建議并分享經驗。這將進一步增加企業的回報率，促進品牌忠誠度、口碑傳播、社交網絡影響力的提升。

（5）建立農產品品牌形象

最后，社群營銷平臺還可以幫助企業建立農產品品牌形象。在社交網絡上，可以發布農產品知識、制作技巧和體驗分享等信息，向大眾推廣企業的文化背景、發展歷程和未來規劃，增強品牌美譽度、黏性和精神凝聚力，打造出更加有價值和可信賴的品牌形象。

四、農產品社群營銷策略設計

1.社群營銷平臺的選擇與構建

（1）選擇合適的社群營銷平臺

隨著互聯網技術的飛速發展和普及，社交媒體成為了農產品市場營銷的重要渠道之一。但不同的社交媒體平臺特點不同，適合的營銷目標也不同。在選擇社群營銷平臺時，應結合自身產品特點、目標用戶以及營銷目標等多方面因素進行綜合考慮。

（2）平臺的用戶活躍度

用戶活躍度是判斷一個社群營銷平臺是否適合的重要指標。一個適合農產品社群營銷的平臺需要有大量的活躍用戶，這樣才能更好地傳播農產品信息，增加宣傳效果。通過對平臺的用戶數量、活躍度、互動率等數據指標進行觀察和分析，可以有效判斷一個平臺是否具備優質用戶資源。

（3）運營成本

社群營銷平臺的運營成本也是選擇平臺時必須考慮的因素之一。平臺運營成本主要包括人力、物料、技術和廣告費用等，需要在實際社群營銷策略預算范圍內考慮。不同的平臺運營成本也有所差別，應根據自身實際情況進行合理選擇。

（4）管理效率

平臺的管理效率也是考慮社群營銷平臺是否適合的重要指標之一。平臺的管理效率對營銷效果、用戶體驗、粉絲互動以及平臺口碑等方面都會產生影響。因此，在選擇社群營銷平臺時，也需要考慮平臺的管理工作量、難度以及運營團隊的專業能力等多個方面指標。

（5）構建社群營銷平臺

在社群營銷平臺的構建過程中，需要注意以下幾點。

①明確目標：社群營銷平臺的構建需要明確社群營銷的目標，包括品牌推廣、產品銷售和服務提供等方面，以及具體的目標客戶群體、市場細分等。

②制定計劃：根據社群營銷目標，制定具體的社群營銷計劃和策略，包括平臺功能開發、內容規劃與制作、用戶數據分析等方面。

③從用戶出發：在構建社群營銷平臺時，需要從用戶角度出發，了解目標用戶需求和想法，針對不同的用戶畫像進行精細化運營和精準營銷。

④采用互動性設計：在社群營銷平臺的構建過程中，要注重用戶體驗和互動性設計，增加用戶黏性和社區活躍度，提高營銷效果。

（6）社群營銷平臺的管理和維護工作

通過以上四個方面的考慮，可以為農產品社群營銷平臺的選擇和構建提供重要參考，讓社群營銷策略得到更好的實施。除此之外，還需要加強社群營銷平臺的管理和維護工作，以保證社群活躍度、內容質量和用戶體驗等方面。常用的管理方法包括：

①發布優質內容：創造有價值的內容是提升社群活躍度的關鍵。在社交媒體上，分享獨特的農產品故事、行業新聞、生產經驗、技術分享等具有吸引力和可分享性的內容能夠激發用戶互動。

②定期組織活動：定期舉辦線上或線下活動，可以給用戶帶來一種參與感和歸屬感，增加活躍度和互動率?；顒臃秶梢院w行業觀察、案例分析、參觀游覽、抽獎互動等多種方式，以吸引不同類型用戶的參與。

③積極回應用戶反饋：對于用戶反饋的問題和不滿，要積極進行處理，并及時回復用戶，保持良好溝通。有效的處理方式有利于建立起一個用戶友好、高效的社群。

④定期數據分析：對數據的分析和監控能夠幫助企業調整營銷策略，找到更優質的用戶資源和獲得更準確的用戶需求。監控社群活躍度、參與率、互動量、轉化率等方面數據可以幫助企業把握市場動態，優化營銷效果。

因此，選擇適合自己的社群營銷平臺和構建高質量的社群營銷平臺是農產品社群營銷策略的重要組成部分，能夠有效地幫助企業進行品牌推廣和產品銷售等方面的營銷工作。在未來的發展中，隨著社交媒體的不斷進化和用戶權益保護意識的日益加強，如何更好的應用社群營銷策略，對于農產品營銷者來說依然面臨一些挑戰，需要不斷總結經驗和方法，做到精準營銷、多樣化創新和高效管理。

2.農產品社群的定位與目標顧客群體

（1）定位農產品社群

在社群營銷中，首先需要明確針對哪一類農產品構建社群。根據不同的農產品特點和市場需求，可以將農產品分為新鮮果蔬、畜牧水產、糧油食品等多個子類別。不同種類的農產品，在社群構建時要考慮的問題也有所不同。例如，對于新鮮果蔬來說，社群策略應將重心放在提高消費者買入成交轉化率上，強調新鮮度、口感、價值等方面；而對于糧油食品，則可以從產品質量、原料來源、生產工藝等幾個方面展開，通過社群分享形式進行宣傳。

（2）確定目標顧客群體

根據農產品的特點及適用人群，確定目標顧客群體是農產品社群維護的關鍵。針對具體的農產品目標用戶群體，制定相應的社群營銷策略，可以提高社群的活躍度和精準性。

①性別和年齡：不同的性別和年齡層對農產品的需求和偏好也有所不同，需要在社群運營中進行考慮。例如，在畜牧水產類農產品中，男性用戶對于肉類食品的需求較高，年輕人則更喜歡小清新的養殖場景、交流分享環境。

②職業和收入：根據目標用戶的職業和收入狀況，可以選擇合適的推廣方式和內容形式，以達到更好的傳播效果。如果是面向白領人士的農產品社群，可以精心設計平臺形象和呈現方式，吸引這部分人群關注。

③地域和消費習慣：在農產品營銷中，地域和消費習慣也是需要考慮的重要因素。根據地域的不同，針對地方特色農產品，構建相應的社群，可以提高社群的有效性和運營效率。

（3）消費者需求的了解

通過市場調研，了解目標顧客群體的需求是構建農產品社群的重要前提?？赏ㄟ^問卷調查、數據分析、社群傳播監測等多種方法，從受眾的角度了解他們的購買權重、購買渠道、消費心理等信息，根據這些信息進行社群推廣和營銷。

（4）目標顧客群體的精準定位

農產品社群的有效運營離不開目標顧客群體的精準定位。通過用戶畫像分析，對目標顧客的性別、年齡、職業、地域、消費習慣等方面進行了解，進而制定相應的社群內容、推廣方式、話題設置等，以達到精準營銷的目的。

（5）消息推送優化

在社群中，消息推送也是具有重要影響力的一環。社群運營者需適時掌握用戶關注點和熱點事件，以及行業活動等信息，通過針對性的推送將新的信息和資源與社群成員分享，不斷引導用戶參與社群互動。此外，還需要根據目標用戶群體的需求和偏好制定相應的推廣計劃，以提高社群營銷效果。

（6）提供有價值的內容

在社群運營中，提供有價值的內容是吸引用戶積極參與的重要手段之一。針對農產品的特點和目標顧客群體，構建一個高質量的社群平臺，發布新聞資訊、產品介紹、生產經驗等有價值、具備分享性的內容，可以增加社群成員的粘度，提高平臺活躍度和轉化率。

（7）多渠道宣傳推廣

除了社群營銷平臺，多種宣傳推廣渠道也是必不可少的。通過微博、微信公眾號、短視頻等多種渠道推廣，能夠將更多的人引流到社群中來，擴大社群影響力和知名度。同時，還需要關注社交媒體的新趨勢和新玩法，在傳播過程中及時調整策略和方案，以更好地實現社群營銷目標。

總之，通過明確農產品社群的定位與目標顧客群體，可以為后續的社群營銷策略制定提供依據。除了營銷策略上的考慮，重要的還有對社群成員的粗略畫像分析，這樣才能更好地運用市場調研手段，了解目標顧客的需求和消費習慣，并針對性地推出相關的內容和信息。同時，社群的精準定位還需要結合實際進行有效的調整和變革，以應對外界環境的多變性。一個高質量的農產品社群，不但可以幫助企業提升品牌形象、擴大影響力，還能夠直接促進產品銷售和增加市場份額。

3.農產品社群營銷實施策略

（1）建立良好的社交網絡

在社交網絡上，建立有公信力的用戶關系是推廣農產品的前提條件之一。企業可以通過關注本行業的專業人士、媒體機構、協會組織等發動資源，積極與相關人士溝通聯系，達成合作共贏的效果。此外，創建精品農產品社交平臺，也是保持高活躍度和穩定用戶基數的重要手段。由于自媒體時代特點，用戶更加傾向于關注個性化、有溫度、“細分領域”的社交賬號，而這種“細分領域”正是農產品社群所具備的優勢，企業可以通過搭建社交平臺，吸引目標用戶群體，最終形成規模較大、內容豐富、影響力強大的社交圈。

（2）抽獎與促銷增加社群活躍度

農產品社群，除了發布優質內容來吸引用戶，還可以采用抽獎、促銷等方式，增加社群的關注度。例如，企業可以精心設計小游戲、搶購活動、限時特價活動等，讓用戶在花費最小的時間和精力獲得最大的利益，從而達到吸引用戶的目的。抽獎、促銷等活動也是拉新成為社群會員的有效手段之一，在將廣告嵌入宣傳推廣的同時，提高營銷的效果。

（3）加強對用戶反饋的跟蹤和處理

在社群營銷中，用戶的反饋和意見往往能夠給企業帶來重要的啟示和改進方向。因此，加強對用戶反饋的監測和處理，及時回應和解決他們的問題與疑慮，是維護社群積極性和活躍度的關鍵所在。針對用戶反饋信息，企業可以通過人工或自動化方式進行處理，對必要的反饋信息進行匯總、分析、分類，并及時作出正面回應和解決方案。例如，通過舉辦問卷調查、線上訪談等形式，了解用戶真實需求和期望，制定出合理的服務方案和規范操作流程等，以持續提升社群運營者的專業技能和反應速度，增強社群的幸福感和忠誠度。

（4）優化產品營銷策略

在農產品的營銷策略中，關鍵在于將推廣內容多樣化、主題有趣化，并提升營銷的精準度和針對性。除了采用社群營銷進行產品的宣傳推廣外，還可以根據目標用戶的購買渠道、消費意愿、產品特征等因素，制定符合實際情況的營銷策略。例如，在社交平臺上可以發布“農產直達”、或是“品牌代理/加盟”這種形式的吸引用戶的話題，通過多種渠道擴大曝光范圍，讓更多的人了解企業的品牌和產品特點。同時，結合電商平臺、實體店和線下經銷商等多元化渠道，增加用戶的購買便捷度，優化用戶體驗，提高產品銷售和轉化率。還可以通過與知名媒體、自媒體等合作，增加平臺的曝光度。例如，通過合作制定廣告計劃、發布活動，或者是邀請一些媒體人士、行業專家來進行線上直播、分享會等形式的活動，來吸引更多的關注和用戶流量，為企業的農產品社群推廣打下更加堅實的基礎。

（5）結合時事熱點和社會事件推廣

在社交平臺上，結合時事熱點和社會事件來進行產品宣傳也是常用的營銷手段之一。通過跟隨時勢發展，結合社會輿情進行產品推廣，可以有效地吸引目標客戶的關注和討論。例如，對于積極的生態保護主張和可持續的環保理念，可以配合相關應季產銷品的上市，以及匯集一批有意義的朋友圈內涵圖片，向全民強烈推薦該產品；結合國際比賽、大型文化活動等時事熱點，進行特別時間限制性促銷活動，以吸引更多的目標消費者投入到企業的農產品社群中來。需要注意的是，在設計與時事熱點相關的話題和推廣方案時，不僅要符合道德規范，還要避免過度商業化導致反感和抵制的情況發生。

因此，建立良好的社交網絡、采用抽獎與促銷增加社群關注度、加強對用戶反饋的跟蹤和處理、優化產品營銷策略、以及結合時事熱點和社會事件進行推廣等方面都是農產品社群營銷實施策略的重要內容。企業需要根據自身情況及目標用戶群體需求靈活運用這些策略，從而提高社群的活躍度和轉化率，為品牌帶來更多的曝光與流量。

五、結語

本文從鄉村振興背景下農產品市場現狀出發，分析了社群營銷在農產品營銷中的優勢和適用性，提出了農產品社群營銷策略設計方案。通過理論分析和實證研究，得出了以下結論：農產品社群營銷能夠滿足消費者個性化需求，提高品牌口碑和形象，有效提升農產品價值和銷售額。因此，在今后的農產品推廣過程中，社群營銷將會成為重要的手段之一。