跨境電商平臺全托管模式解析

陳建松 林文璇

（廣東東軟學院信息管理與工程學院，廣東 佛山 528225）

一、引言

隨著全球跨境電子商務的快速發展，電子商務平臺之間的競爭日益加劇[1]。為應對激烈的競爭壓力，吸引更多賣家與消費者，近年來Temu、AliExpress、Lazada、Shopee、TikTok 等眾多跨境電商平臺積極推出了全托管模式[2-4]。在該模式下，平臺統一承擔店鋪的全部經營與管理權限，商家只需提供商品及支持服務。這種新型模式改變了傳統跨境電商平臺與商家之間的關系，也對整個跨境電商生態造成了深遠影響。

實踐證明短期內全托管模式可以有效提升平臺的運營效率，增強其對供應鏈的控制力，降低商家的運營成本，幫助商家快速打開海外市場。但該模式也存在平臺主導地位過強、商家利益受損等潛在問題。因此，全面剖析全托管模式，分析其運作機制、效應評估、存在問題及對策，對指導商家制定應對策略，促進跨境電商平穩健康發展具有重要意義。

本文在概述全托管模式的基礎上，分析其優劣勢，指出存在問題，并提供應對建議，旨在為商家和平臺提供參考，實現平臺與商家的良性互動與共贏。

二、跨境電商平臺全托管模式概念

1.全托管模式的概念

全托管是指跨境電商平臺將其所運營的商品資源、售后服務、物流等進行統一管理，由跨境電商平臺指定專業人員負責這些方面的工作，以提高賣家運營效率，降低運營成本。全托管模式通常有兩種形式，第一種形式是賣家與跨境電商平臺簽訂協議，由跨境電商平臺指定專業人員負責賣家的選品、運營、發貨、售后服務等一系列工作。第二種形式是賣家將商品從國內發貨至海外倉，由跨境電商平臺指定專業人員負責該商品的倉儲管理、物流配送以及售后處理等工作。兩種形式均是由賣家自己完成，而與跨境電商平臺合作的目的在于降低賣家的人力成本，提高賣家的運營效率。全托管模式可以幫助賣家將更多的精力和時間放在產品的選品、運營以及售后服務上，從而有效地提高產品銷售和店鋪經營效率。因此“全托管”模式越來越受到跨境電商平臺的青睞。

傳統跨境電商平臺運作模式中，平臺和商家權責分明。平臺提供店鋪租賃、流量支撐等服務，而商家負責店鋪的自主經營與運營[5]。多數情況下，商家需要建立自身的運營團隊，開展產品選品、定價、客服、物流等工作。這種模式下，平臺與商家通過流量、服務等要素進行交換。

在全托管模式中，平臺不再僅作為流量入口和中介平臺，而是代替商家承擔起店鋪的全部經營與運營職能。具體來說，商家只需將商品提供給平臺，由平臺進行營銷推廣、定價策略、物流配送、以及售前售后等全方位服務[6]。平臺與商家之間的收益也轉變為雙方按比例分成的形式[7]。這種模式顛覆了跨境電商的傳統模式，將平臺與商家的關系從合作伙伴變成了代工與委托方的關系。圖1 揭示了跨境電商平臺由傳統運作模式向全托管運作模式的進化。

對比來看，全托管模式下平臺擁有絕對的經營主導權，對商品價格、運營方式等擁有決定權，商家僅提供商品和支持服務。這種高度集中的模式無疑能提高平臺的運營效率，但與此同時，商家的自主權也被削弱，過于依賴平臺。

2.全托管模式的運營機制

全托管模式下，平臺、商家和用戶三者之間的運營機制與傳統模式存在明顯區別：

（1）在商品準備階段，平臺會根據大數據分析選擇具有潛力的產品類別和單品，并與潛在供應商進行談判確定合作意向。供應商根據平臺需求進行生產，并將產品存放在平臺指定倉庫。

（2）在銷售階段，平臺會根據算法全權確定商品售價，并利用自有流量渠道進行商品推廣。平臺也承擔起客戶服務的工作，包括商品咨詢、訂單跟蹤等。

（3）在物流環節，平臺根據訂單數量選擇合適的物流公司，并負責配送產品。平臺可以要求物流公司提供實時信息，以跟蹤產品運輸狀態。

（4）在資金結算時，平臺與商家不再是傳統的服務費模式。而是按照提前確定的比例進行分成。平臺會在銷售收入中提取抽成，其余部分劃轉給商家。

這種以平臺為核心的運營機制，不同于過去由商家自主經營的模式，標志著平臺在跨境電商運營中的角色發生變化，從傳統的中介服務商轉向主導運營方和資源整合者，而商家的角色也發生相應調整，成為商品和服務的提供方。這種變化對傳統平臺跨境電商運作模式產生了重要的影響和調整。

三、全托管模式的優勢

隨著跨境電商的快速發展，賣家對平臺的依賴程度越來越高，賣家除了通過平臺售賣商品，還需要自行備貨、打包、物流等一系列操作，為了降低賣家的運營成本，跨境電商平臺也應運而生。跨境電商平臺可以分為自營模式和第三方模式，其中第三方平臺包括阿里國際、京東國際、亞馬遜海外購等，而自營模式包括亞馬遜海外購、ebay、速賣通、Wish 等。然而隨著賣家數量的迅速增長和平臺的競爭加劇，單純依靠自身的人力、物力等資源已不能滿足運營需求，因此賣家會選擇與跨境電商平臺合作，讓跨境電商平臺幫助賣家處理售前、售中、售后服務等問題。目前國內比較知名的跨境電商平臺有阿里國際站、速賣通、亞馬遜海外購、Wish 等，而這些平臺在成立之初都有自己的品牌運營團隊，這些運營團隊大部分是由一些有經驗的個人或機構組成。這些運營團隊為賣家提供從選品到上架銷售再到售后服務等一系列服務，以提高賣家的運營效率。因此越來越多的賣家選擇與跨境電商平臺合作，以尋求更好的服務和更低的成本。

跨境電商平臺全托管模式的推出，主要具有降低商家運營成本、提升用戶體驗等正面作用。一方面，平臺可代理商家進行選品、營銷、活動策劃等工作，大幅減輕商家日常運營壓力；另一方面，平臺利用自身算法和流量資源，可助商家產品得到更多曝光，帶動銷量增長。全托管模式的應用，可簡化商家的跨境經營，并依托平臺整合上下游資源，實現產業鏈協同發展。

1.減輕商家運營壓力，降低運營成本

在全托管模式下，商家只負責提供商品，不再需要建立自身的運營團隊，可避免選品、營銷、活動策劃等工作，大大減輕了商家的日常運營壓力；商家也無需雇傭運營人員，可降低員工成本，平臺代為進行一系列運營工作，商家可以更加專注于產品研發和生產。

2.借助平臺流量帶動銷量增長

平臺擁有大量活躍用戶和豐富流量渠道，全托管模式下，商家可借助平臺流量實現快速獲取客戶。平臺利用算法推薦商品，或將其置于關鍵頁面位，可產生爆款，推動產品銷量的快速增長。

3.加速獲取海外市場份額

對初涉海外的商家來說，全托管模式可以減少開拓新市場的學習和執行成本。商家可以依托平臺的海外倉儲和物流體系直接將商品配送至全新國家和地區，無需自建新的海外團隊和運營體系。如企業想要快速將產品投放到東南亞市場，就可以加入Lazada 的全托管模式，全托管模式下，商家可以“搭車”進入全新市場。

4.平臺統一管理，提升用戶體驗

平臺代為處理售前咨詢、售中訂單、售后問題等全部流程，提供標準化服務，有助提升用戶體驗。用戶無需適應不同商家的服務模式，整體滿意度得以提高。

5.簡化跨境操作復雜度

平臺會協助商家一起完成海關報關、跨境物流、稅費交納等工作，降低了商家自行完成這些繁瑣環節的難度。如Shopee的全托管模式提供包括海外倉儲在內的一體化國際物流解決方案。全托管模式可助商家跨越跨境運營的門檻，簡化其復雜度。

6.加速新產品測評和上線速度

平臺可以提供新品上架前的測試機會，快速獲取目標用戶對新產品的反饋，從而幫助商家判斷產品是否適合大規模投入運營。與自建運營店鋪相比，全托管模式通過平臺內部協調可以縮短新品從開發到正式銷售的時間。

7.整合物流資源，降低貨物運輸成本

平臺可以集中協調倉儲和運輸資源，優化商家的物流成本。如Lazada 通過積累海量訂單，能夠與物流公司談判獲得更優惠的運費折扣，這種規模效應是單個商家難以實現的；平臺也可以根據訂單密度合并貨運，減少浪費，這也難以通過商家個體完成。全托管模式通過協調可以進一步整合物流資源，降低商家運輸成本。

8.智能算法協助提高產品供給彈性

平臺可以通過算法預測市場需求，提前制定備貨計劃，并與供應商密切配合，這可以幫助提高商品的供給彈性，降低缺貨風險。根據節假日購買習慣的大數據分析，平臺可以提前一個月要求供應商增加備貨量，確保商品供給充足；針對熱銷商品，平臺可以建立動態補貨機制，一旦庫存下降到預警水平，自動對關聯的供應商下達補貨指令。

9.開拓生產商的銷售渠道

全托管模式允許源頭供應商特別是生產商直接面向終端消費者銷售，這為傳統工廠開拓了新的貿易渠道。以前生產企業需要通過分銷商或批發商接觸市場，而全托管模式提供了直接零售的途徑。如服裝工廠通過加入全托管平臺，實現了從制造端到商業端的轉變，展現出全托管模式可突破原有流通限制，拓寬了銷售渠道。

10.帶動產業鏈上下游融合

平臺與上游供應商的合作，促進了產業鏈各環節的商業融合，帶動形成新的生態閉環。促使上下游更緊密協作，共同提高產業效率。

全托管模式對商家、用戶、產業鏈帶來的正面效應，證明其在當前階段的推廣具有一定的必要性和合理性。但長遠來看，如何在平臺和商家間實現利益的良性均衡，還需進一步探討與實踐。

四、全托管模式的缺陷

雖然全托管模式對跨境電商產業具有較大的潛在正面作用，尤其是對“工貿”型生產企業具有較大的吸引力，但其負面影響也不容小覷，如果處理不好，特別容易產生較大不良后果。

1.平臺主導，商家話語權減弱

平臺在商品選品、定價、營銷等環節擁有決定權，而商家無法參與相關決策。平臺基于算法主導一切，但算法本身可被平臺調整。商家將喪失對產品和營銷的主導權，過度依賴平臺。長期來看這會削弱商家的話語權，也損害其商業自主性。當平臺利益受損時，更可能通過調整算法規則來犧牲商家利益。因此全托管模式中平臺的主導地位過強，這是商家需要警惕的問題。

2.利潤空間收縮，存在被“壓價”風險

平臺掌控商品定價權，通常會采用低價促銷策略以爭取用戶。平臺可能面臨促銷戰，被迫降低商品價格。而商家由于無法參與定價，其利潤空間可能被嚴重壓縮。平臺還可能強制要求商家降低供貨價格以應對競爭，增加被“壓價”的風險，這也對商家的經營造成威脅。

3.依賴平臺，業務可控性下降

商家過度依賴平臺獲取訂單和進行銷售，一旦平臺調整算法或政策，商家的產品曝光度可能下降，銷量也會受到影響。缺乏自主渠道和客戶資源使商家面臨“把雞蛋放在一個籃子里”的風險，并且依賴平臺進行營銷也限制了商家獲客能力的培養，總體上減弱了商家的商業可控性。

4.平臺控制數據，商家無法分析經營效果

平臺掌控著消費者的數據和商業運營分析結果，而將商家排除在外。商家無法觸達用戶，也無法獲知客戶特征、行為數據等信息，阻礙了商家根據目標消費群體開發新產品的能力。商家需要依賴平臺進行產品測試和開發迭代，自身積累客戶分析結論的空間被嚴重限制。

平臺掌控消費數據，商家無法獲知目標客戶特征，不利于開發新產品。

5.品牌概念弱化，品牌建設受阻

全托管模式過于依賴平臺進行低價促銷，這不利于商家進行差異化品牌打造和塑造產品價值。平臺標準化運營也限制了商家進行個性化品牌營銷的可能。商家失去與用戶的直接聯系，更難以通過品牌溝通獲得用戶認同。全托管模式中的產品競爭過于同質化，也不利于品牌個性化。這些因素共同阻礙了商家進行品牌培育，難以通過品牌獲得長期競爭優勢。

6.庫存壓力增大，資金壓力較大

全托管模式要求商家需要增加備貨量，以滿足平臺的銷售需求。這增加了商家的庫存資金壓力。特別是對于小微商家，可能存在庫存量超過自身資金能力的情況，帶來經營風險。平臺為促銷還可能要求定向打折，導致庫存回收期延長，也增加了商家的資金占用成本。

7.平臺規則變化快，商家應對成本提高

平臺擁有制定和調整規則的權力，為應對競爭，平臺可能頻繁調整流量分配、運營政策等規則。這給商家的運營帶來不確定性，應對規則變化需要增加資金和時間成本，這是商家需要承擔的隱性運營成本。

8.平臺客服服務統一，客戶黏性下降

平臺統一接手售后服務，商家無法通過售后與用戶保持接觸，這不利于商家建立用戶粘性。用戶的重復購買需求只能依賴平臺轉換，而非商家品牌。

9.流量過度集中，不利于公平競爭

全托管模式下，平臺對流量資源具有支配力，可能通過流量分配等手段扶持個別大賣家，這對中小商家不利，也可能導致不公平競爭。

全托管模式對商家的消極影響比較大，其在與平臺的博弈中一般處于弱勢，導致經營過程中話語權和主動性的喪失，必須引起商家的重視。

五、全托管模式的建議

鑒于全托管模式中存在的問題，平臺應提高算法透明度，建立商品定價機制避免惡性競爭，搭建商家投訴反饋渠道，提供商家定制化空間，健全外部監管規則，促進公平競爭和品牌創新，保障和促進全托管模式的推進。

1.平臺開放運營數據，提高運作透明度

平臺應主動增加算法決策和商業運營數據的公開透明度。例如可以定期公布商品曝光策略、價格決策模型等趨勢信息，并接受監督，使商家能夠預見平臺決策，降低不確定性。提高透明度也將有助于及時發現平臺算法偏差并進行修正，防止演化為僅追求利潤最大化的黑箱操作，從而平衡平臺與商家的利益。此外還可以建立數據申訴機制，在發現存在欺詐性數據操縱時，允許商家申請核查并作出解釋。

2.制定全托管產品定價機制

平臺存在通過壓低商品價格來爭奪用戶，這可能導致惡性價格競爭的出現，并損害商家的利益。為此可考慮建立商品定價的合理利潤下限標準，并制定價格異議申訴機制，允許商家對定價違規行為進行投訴。要求平臺定期披露價格決策模型，接受監督，如果發現平臺故意壓低價格以犧牲商家利益來實現用戶鎖定，則應給予商家補償。在極端低價銷售前，平臺需要與商家進行充分協商，只有得到商家同意，平臺才可以實施低于下限標準的定價。

3.建立商家投訴反饋機制

在全托管模式中，平臺的決策可能損害商家利益，為解決這一沖突，應建立專門的商家投訴反饋機制。可以設立在線投訴渠道，由專員受理商家的各類申訴；組建包含監管部門、行業協會和法律專家的評議委員會，對復雜爭議進行裁決；對于涉嫌濫用市場支配地位損害商家利益的行為，評委會還可以向相關部門提出處罰建議。通過建立科學、透明、高效的商家投訴反饋機制，可以及時解決平臺與商家在規則調整、算法更新等方面的沖突，保障商家的合法權益，也將促進平臺更加審慎地制定決策，實現共贏。

4.提供定制化運營空間

在全托管模式下，平臺可以適當給予商家開設定制化店鋪或專區的機會，進行個性化品牌打造。例如允許商家在一定幅度內調整裝修風格、上新自主選擇商品等。平臺也可以開放商家自主設置促銷時間、折扣力度等定制化促銷權限。通過提供一定的品牌定制空間，既可以增強商家的積極性，也可以豐富平臺的賣家結構，吸引更多優質商家入駐，實現共贏。但前提是要設置明確的邊界，避免商家過度個性化而影響平臺運營統一性。

5.完善規則，防止平臺壟斷

全托管跨境電商平臺往往處于市場支配地位，如果缺乏制衡，可能排擠競爭對手，損害中小商家利益。為防止這一行為，監管部門可以制定公平競爭規章，明確平臺的合規責任。引入第三方監管機構，利用技術手段對平臺運營的透明度和中立性進行評估，一旦發現違規跡象，及時予以處罰。監管機構也可以針對個別案例，對涉嫌濫用市場支配地位的平臺進行反壟斷調查，維護公平競爭。只有健全外部監管，才能有效遏制平臺的不正當競爭，促進整個產業的良性循環。

6.鼓勵品牌塑造和產品創新

全托管模式過于依賴低價競爭，不利于品牌培育。為提升產業價值，可以通過制定專項政策引導平臺積極支持商家品牌創新，如設立品牌創新基金，開展品牌培育項目等；平臺也應調整評價機制，不僅看銷量，也要考慮品牌價值，以吸引更多優秀品牌入駐；建立線上線下融合的品牌展示平臺，鼓勵品牌建設。只有重視品牌創新，跨境電商產業才能實現從低成本競爭到價值競爭的轉型升級。

六、結語

通過全面解析跨境電商平臺全托管模式的概念、運營機制、效應評估、存在問題及對策建議等方面內容，深入剖析了這一新興模式對跨境電商生態的重要影響。研究表明，全托管模式具有降低成本、獲取客戶等優勢，但也面臨壓價風險和商家依賴性加強等劣勢。為治理潛在問題，需要在政策和技術層面進行制度性設計，實現平臺運營的透明化，并通過協商和監管保障商家權益，防止壟斷。全托管模式還有待在實踐中不斷完善和發展，但其整體推廣對促進跨境電商發展仍具有現實意義。