高職體育品牌內涵建設研究

錢紅軍 夏 淼 徐 華

江陰職業(yè)技術學院體育部， 江蘇 江陰 214400

2014 年 6 月國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，對我國高等職業(yè)院校發(fā)展提出了新要求和新思路。2015 年 10 月教育部印發(fā)《高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2015—2018 年）》中提出將專業(yè)建設放到了推動高等職業(yè)院校發(fā)展的戰(zhàn)略高度，為今后高等職業(yè)院校的建設與自身發(fā)展提供了方向上的指導。高等職業(yè)教育市場競爭環(huán)境日益激烈，院校建設進入了專業(yè)化、特色化、品牌化發(fā)展階段，通過持續(xù)發(fā)掘自身特色，打造優(yōu)勢學科，形成教育品牌，持續(xù)增強自身的競爭優(yōu)勢，提升課程的影響。高等職業(yè)院校體育教育作為學校教育重要組成部分，也為提升院校自身知名度、影響力和競爭力起著重要作用，學校體育品牌應和學校品牌相輔相成，共同形成良好社會知名度與辨識度。因此，在論證高職院校體育教育品牌內涵建設可行性基礎上，在分析目前高職體育內涵建設現(xiàn)實狀況的基礎上，提出行之有效的高職體育品牌內涵建設路徑與建議，為高職院校體育品牌建設提供積極參考價值和實踐意義。

1 高職體育品牌內涵建設概述

1.1 品牌理論內涵

學術界對品牌的定義尚未完全統(tǒng)一，不同專家學者從多個角度出發(fā)，結合自身實踐認知，對品牌進行了不同的界定，提出了品牌的不同見解。例如美國營銷協(xié)會將品牌定義為用以識別勞務或者產品的名稱、術語、象征，強調不同勞動和產品之間的差異性；營銷學家菲利普·科特勒則認為品牌包含了眾多內容，涉及屬性、利益、價值、文化、用戶等要素，通過品牌發(fā)掘與創(chuàng)新，持續(xù)增強產品深層次的經濟屬性[1]。盡管不同專家學者對品牌的定義存在一定差異，但均強調品牌作為信息符號，在經濟生產和社會生活中，具有價值區(qū)分、溝通交流、經濟價值。從經濟學角度來看，品牌將符號、單詞、概念等融合起來，打造具有較強辨識度的信息，信息不僅體現(xiàn)獨特性，成為公眾選擇商品或者服務的依據，又能夠增強競爭力，有效延伸品牌輻射范圍，在消費者等不同群體中產生強大的示范效應，保證了對品牌的忠誠度和認可度。例如美國強生集團首席執(zhí)行官詹姆斯·伯克指出品牌時企業(yè)與消費者之間建立起的資產化的信任關系，消費者在品牌影響下，對企業(yè)以及相關產品形成了濃厚的信任感，愿意多次購買企業(yè)產品或者服務。企業(yè)則依托品牌影響力，保持對同類產品的競爭優(yōu)勢，持續(xù)擴大市場份額，獲得更多的經濟收益，有效延長企業(yè)壽命，擴大在消費者群體中的影響力和感召力。

1.2 高職體育品牌內涵建設概述

高職體育品牌是指學校體育在發(fā)展過程中逐步形成的具有一定口碑與影響，一定社會認知度和辨識度，以及特定質量水準并有別于其他同類院校的一種無形資產，是師資水平、教育成果、體育文化、教育服務等綜合反映的影響力。高職體育品牌內涵建設是提升高職院校體育水平、發(fā)展高職院校體育事業(yè)的重要內容。高職院校體育品牌是一種全新的教育理念，是新時代背景下，為持續(xù)提升高職教育質量，健全專業(yè)人才體系，高職院校教師需要充分運用現(xiàn)有的教育理論對體育教育進行重新詮釋，把握高職體育體育品牌建設的關鍵化解，引領體育教育教學實踐活動的高質量開展。高職院校體育品牌教育理念反映了教育者對教育規(guī)律的總結和觀點，是對教育價值觀的高度概括，它集中體現(xiàn)了高職院校體育文化氛圍、精神力量、價值期望、學習和教學目標，實現(xiàn)體育教學思維有效改造，引領全體面生教與學的方向。高職的體育品牌同樣必須迎插高職教育的基本規(guī)律，體現(xiàn)高職教育的基本特征。高職院校的體育品牌應反映高職的教育目標和方針，并融入教育實踐的各個耳體方面，包括高職院校的規(guī)章制度，課程設置、校園文化等內容，為體育品牌建設活動高質量開展奠定堅實基礎。現(xiàn)階段，社會經濟發(fā)展對高職院校提出了新要求，做力打造高職院校品牌是高職教育活應時代發(fā)展和社會需求做出的必然選擇，依托品牌建設活動高質量開展，高職院校能夠培養(yǎng)出高素質、專業(yè)化的體育人才，實現(xiàn)體育教學能力持續(xù)提升。高職院校體育品牌建設屬于文化建設的范疇，對學生有著深遠持久、潛移默化的硬性。從實際情況來看，體育文化是一個高職院校體育教學品牌的靈理，通過體育品牌文化的構建，持續(xù)發(fā)揮高職院校體育品牌的育人功能屬性。在這一過程中，高職院校在體育品牌建設環(huán)節(jié)，要充分完整地體現(xiàn)高職院校體育課程辦學理念，將品牌建設融入到體育課程設計環(huán)節(jié)之中，將體育品牌建設作為高職院校一項主要內容。在這一過程中，要充解決過往高校品牌雞舍的有益經驗，利用品牌建設持續(xù)夯實濃厚而獨特的文化底蘊。對于以培養(yǎng)“高素質技術技能人才”為核心目標的高職院校，體育課程文化內涵應彰顯高職的文化特色，高壩院校的品牌文化建設可以從學校自身的發(fā)展歷程中尋求，在學校的發(fā)展特色中提煉和面酸。筆者認為，只有以獨特的校園文化為支撐，才能為高職院校的品牌建沒奠定基礎。任何一所學校都有自身的校圓文化，它是學校教育教學特色的體現(xiàn)，是一種其有廣闊內屆、看似無形用擁有無限有人力量的教育資源。

1.3 高職體育品牌內涵建設的意義

高校體育是高校品牌建設不可或缺的重要原素，提到牛津大學和劍橋大學就想到賽艇，提到清華大學就想到跳水、游泳，提到上海交大就想到乒乓球，學校體育品牌和學校品牌相輔相成，共同形成良好社會知名度與辨識度。早期哈佛大學、劍橋大學、牛津大學就都進行了品牌建設的嘗試，利用經濟學和營銷學，結合專業(yè)課程內容，打造教育品牌。從實際效果來看，教育品牌建設最大程度地保證了高校的競爭力，哈佛、劍橋、牛津等高校，通過品牌建設，在全球范圍內，抬高了其校園文化魅力，越來越多的高端人才遞交入學申請，使得其獲得穩(wěn)定優(yōu)質的生源，對專家學者、名家教授也會產生了明顯的虹吸效益，師資力量更為雄厚，教育能力和競爭能力進一步凸顯[2]。國內清華大學、北京大學品牌意識也較強，也有意識地借鑒國外知名院校的做法，積極推進品牌化建設，強調對學校生命力的保持和競爭力的發(fā)掘，取得了突出效果。為適應經濟發(fā)展需求，基于國內職業(yè)教育發(fā)展要求，越來越多的職業(yè)院校充分吸取借鑒過往經驗，提出了品牌戰(zhàn)略理念，強調打造體育品牌，形成優(yōu)勢學科。高職體育品牌作為企業(yè)品牌的引申概念，不僅接續(xù)了企業(yè)品牌的共同屬性，還展現(xiàn)出教育行業(yè)的獨特性。具體來看，高職體育品牌是培養(yǎng)體育消費者的總和，是組織結構建設、教育教學改革建設、專業(yè)特色建設、社會服務建設、對外交流合作建設等要素的統(tǒng)一[3]。體育品牌的打造，不僅能夠最大程度地提升高職院校體育教學能力，推動現(xiàn)有體育課程教學體系轉型，實現(xiàn)體育人才高效培養(yǎng)。體育品牌建設產生的附加值，使得高職院校具備較強的感召力，降低新生招生難度，保證學生就業(yè)。同時，高職院校在體育課程體系構建中，要正視品牌效應、重視品牌效益、發(fā)揮品牌效益，引導教師、家長、學生進行合理的體育教育消費，將市場化因素融入到體育課程之中，借助品牌理論，提升教育資源配置能力，實現(xiàn)人力、財力、物力有序流動。

2 高職體育品牌內涵建設情況分析

2.1 高職體育內涵建設現(xiàn)狀

學生思想意識層面，現(xiàn)階段高職院校學生面臨著較為沉重的就業(yè)壓力，在這種情況下，為了提升自身競爭力，在日常學習、生活中，會更加注重提升自身知識水平和應用能力。在這種情況下，部分學生忽視了體育鍛煉的作用，沒有正確處理知識學習與體育鍛煉之間關系,使得多數(shù)學生在體育課堂上，缺乏主動參與體育知識學習、體育技能訓練的積極性。

體育課程設置方面，高職體育課程呈現(xiàn)方式較為落后，局限于已有的課程教學手段，沒有充分將微課、慕課等納入到體育課堂教學中，無形中降低了體育課程的趣味性、新奇性以及實用性，影響了高職體育內涵建設整體水平。高職體育品牌建設缺乏辨識度，缺乏品牌特色，出現(xiàn)職業(yè)專項體育課程與通識體育課程相似度較高，差異性不明顯，體育品牌資源類型單一與機械，使得體育課程開發(fā)特色不突出，影響力和吸引力較為有限。

體育課程教學方面，目前多數(shù)體育課程教學中，教師在課堂上簡單地講解知識點、體育文化以及運動技巧等，完成理論講解后，教師進行體育動作的示范，組織學生按照示范動作要點，模仿相關體育動作。這種填鴨式的體育課程教學方式，忽視了學生的主體作用，缺乏課程特色，使得部分學生難以真正理解和掌握體育相關技巧，無法充分激發(fā)學生對體育技能和知識學習的主動性。

2.2 高職體育品牌內涵建設可行性分析

從外部宏觀環(huán)境分析，高職體育品牌內涵建設活動的深入開展有賴于良好外部環(huán)境，因勢利導，揚長避短，推動品牌建設活動高質量開展。具體來看，國內休閑體育產業(yè)、競技體育產業(yè)快速發(fā)展，為高職體育品牌內涵建設提供新方向，對于體育專業(yè)學生而言，體育產業(yè)日益成熟，創(chuàng)造了更多就業(yè)崗位；對于非體育專業(yè)學生而言，體育產業(yè)延伸形成的銷售、管理、設計等上下游企業(yè)，產生了相關就業(yè)崗位，有效改善高職院校學生就業(yè)形勢，為職業(yè)教育健康全面發(fā)展提供便利條件。近些年來，國家提出了“全民健身”的理念，公眾健康生活意識和運動消費能力顯著提升，在這種情況下，組織開展高職體育品牌內涵建設活動，可以引導學生形成正確的體育觀念，為從業(yè)過程中終身體育產生積極作用。

從內部微觀環(huán)境分析，高職體育品牌內涵建設的內部優(yōu)勢主要集中多個方面，通過對內部優(yōu)勢全方位梳理，實現(xiàn)優(yōu)勢要素科學整合，推動體育品牌內涵建設活動高質量開展。具體來看，高職院校已初步建立起系統(tǒng)化的體育課程，面向不同的學生群體，靈活確定教學內容，改進創(chuàng)新教學形式，滿足不同學生群體的學生要求[4]。例如，結合學生專業(yè)，體育課程被設定為專業(yè)課程和通識課程，專業(yè)課程主要針對體育專業(yè)學生開設，通識課程面向所有高職院校學生開設，根據面向的教學對象，進行基礎體能訓練，組織籃球、排球、健美操、田徑等專項課程，為體育品牌內涵建設創(chuàng)造便利條件。

3 高職體育品牌內涵建設路徑

3.1 有效更新體育教學資源

與其他高職課程相比，體育有著獨特的文化屬性和運動魅力。基于這種實際，高職院校在體育品牌內涵建設與管理過程中，要調整思路從實際角度出發(fā)，將更多優(yōu)質資源納入到體育課程教學活動之中。一方面，教師注重體育文化培育，加強體育文化的培養(yǎng)和傳播，引導學生更好地融入到體育教學活動中；另一方面，高職院校要著眼實際，有計劃地投入相關資金，興建更多先進的體育教學設備，加大硬件的投入，為體育訓練提供硬件支持。根據以往經驗，全面提供硬件設施的支持十分必要，學校應提供全套的體育訓練場地，以提高學生對體育的熱愛。高職院校還可通過不定期舉行體育活動、舉辦大型體育比賽，在校園網站等平臺上傳播體育文化，在校園顯眼位置展示體育文化相關標識，或者邀請體育界的專業(yè)知名人員來校宣傳等等。行之有效的方式豐富學生的體育思想文化建設，為學生們提供更深入的體育文化體驗和更廣闊的學術交流平臺。

3.2 完善體育教學整體架構

高職院校體育教學現(xiàn)狀分析表明，大多數(shù)學校只依據傳統(tǒng)教學大綱計劃開展體育課程教學，缺乏對高職學生未來崗位需求和終身體育的開發(fā)。因此，高職體育課程教學架構應考慮到高職院校專業(yè)與產業(yè)緊密結合的特殊性，充分考慮目標崗位對學生身體素質的要求，有針對性地將崗位需求納入體育教學架構中去。另外，教師需明確教學目標，根據學生的實際體育基礎和身體素質，制定具體教學計劃。通過對學生分層，明確教學目標，教師能夠實現(xiàn)教學大綱和課程設計的有效性，幫助課堂上的每個學生通過適當?shù)姆椒ǐ@得體育知識和技能。

3.3 豐富體育教學方法

針對高職院校學生在體育知識和技巧方面存在參差不齊的情況，需要在課堂教學中進行分層，從而保證教學內容的多元化。實施分層教學模式，有利于體育教師獲得更寬泛的教學空間，根據學生的細分情況施以不同的教學內容，從而提高體育教學效果。在實施分層教學模式時，教師需要重點跟進課堂動態(tài)，分層設計學生的時間分配以及練習進程。尤其對于體育基礎薄弱且身體素質欠佳的學生，教師需要重點調動他們學習體育的積極性，并給予更多專業(yè)指導。對于基礎中等的學生，教師要加大體育策略和技能上的講解，幫助他們獲得更多實踐操作技能。而對于運動技能較高的學生，就不再需要簡單的課堂講解和練習，可以多通過教學比賽等方式提升他們的實戰(zhàn)能力。

3.4 搭建體育教學線上學習平臺

從目前的趨勢來看，網絡技術正在成為高職院校體育教學中不可或缺的重要幫手，體育教學可以利用網絡吸引更多學生參與其中。當前某些高中都已經開設有關體育的網絡課程，通過多媒體網絡傳授練習視頻或實戰(zhàn)視頻，從而實現(xiàn)增強學生體育學習興趣的教學目標。這些高中的網絡教學內容通常是一些專業(yè)運動員的技術指導講解，CBA、NBA 以及其他海外聯(lián)賽的精彩的有實踐教學意義的比賽錄像等。在高職院校體育教學中，網絡技術作為重要的輔助性方法發(fā)揮著十分明顯的教學效果，這種模式也能夠為高職院校體育教學帶來啟發(fā)。此外，高職院校體育教師還可以通過網絡，布置相關體育知識的主觀性問題，調動學生的積極性。這是由于客觀性問題在網絡上很容易找到正確答案，因此以主觀性問題為主能夠更好地展現(xiàn)網絡技術在體育方面的優(yōu)勢。

3.5 完善體育教學評價方法

高職院校體育教學內容和學生考核進行了相應的分層和設計后，也需避免以往“一刀切”的教學評價方法，因為“一刀切”方法不僅不再適應新的教學模式，也會影響到學生主動參與體育訓練的興趣，進而阻礙體育教學目標的達成。因此，在課程末期的教學評價環(huán)節(jié)，教師也需要進行改革創(chuàng)新，采用分層的教學方法，在評價方法、指標等方面做出明確的區(qū)分，增強評價的多元性。對于大多數(shù)學生來說，掌握并提高體育運動技能并不是最終目標，讓他們切身感受體育魅力并獲得體育運動的享受才是目的。比如對于基礎較好的學生，以教師評價為主，注重提供更加專業(yè)化的體育發(fā)展環(huán)境，為學生的專業(yè)化體育能力提升奠定基礎；對基礎較差的學生，在評價方法方面可以讓學生擁有更大的自評比重，維護他們對于體育運動的熱情；對于基礎中等的學生，則應給予更多小組評價的比重，注重創(chuàng)造濃厚的競爭氛圍，逐漸增強學生的體育團隊競爭意識。

3.6 加強師資隊伍建設

為持續(xù)發(fā)揮教師在體育教學中的主導作用，推動體育教學改革、課程考核等教學活動的有序開展開展，高職院校應當注重做好師資隊伍建設，穩(wěn)步提升教師群體的整體素質。基于這種目的，高職院校需要持續(xù)健全人才引進機制，通過必要的人才招聘方案，持續(xù)提升體育教師隊伍的學歷層次，擴大研究生學歷、博士學歷的教師人數(shù)的占比，借助教師的職業(yè)技能與專業(yè)水平，加速體育教學活動的順利開展[5]。除了引才引進工作之外，高職院校還應當注重做好體育教師科研能力的培養(yǎng)，從學校發(fā)展、學生發(fā)展的角度出發(fā)，設置必要的體育科研項目，激發(fā)教師進行體育教學研究的熱情，促進體育教學研究結果的持續(xù)涌現(xiàn)，從而更好地為體育教學服務。為營造良好的提升氛圍，高職院校應當定期組織開展繼續(xù)教育、在職培訓等活動，在培訓過程中，幫助教師明確自身的研究與教學方法，改善體育理論知識以及實踐知識的結構組成。

3.7 促進學生運動習慣養(yǎng)成

為了幫助學生養(yǎng)成終身體育的良好習慣[6]，學校除了開展常規(guī)性的體育課程教學之外，還需要豐富體育運動形式，增加課外活動、社團活動的開展，吸納更多的學生參與到體育運動，感受體育運動的魅力，實現(xiàn)體育知識、技能的有效掌握。同時還可以進行體育比賽的籌劃、組織等活動，形成體育校園聯(lián)賽，在比賽過程中，使得學生更好地參與到體育運動之中，在加深對體育技能運用能力的基礎上，幫助學生全面掌握自身存在的缺陷、不足，在此基礎上，有針對性地加強自身的鍛煉，實現(xiàn)體育鍛煉積極性、主動性的全面提升，為后續(xù)終身體育鍛煉習慣的養(yǎng)成奠定了堅實基礎。

4 結語

高職院校體育品牌內涵建設，是時代發(fā)展的需要，也是高職院校發(fā)展的需要，在全面評估分析外部宏觀環(huán)境、內部微觀環(huán)境的基礎上，結合未來職業(yè)崗位需求和終身體育需求，以體育教學內涵建設為主線，以品牌驅動持續(xù)提升體育課程影響力和競爭力為目標，掌握體育品牌內涵建設的方法和手段，提出切實可行的對策、路徑及舉措，打造更具影響力、生命力、競爭力的高職院校體育品牌。