鄉村振興視閾下湖南民俗體育與鄉村旅游產業融合發展研究

熊少波 黃夢嫣 龍異璟

1.湖南農業大學體育學院，湖南 長沙 410128；

2.湖南省科學技術館，湖南 長沙 410004

在鄉村振興戰略及相關政策的引導下，鄉村旅游是近年來全國各地大力開發的鄉村第三產業，但是由于鄉村旅游產業開發存在盲目與過度使用，追求短期效益，鄉村旅游開發缺乏可持續性，地域特色開發不到位，缺乏應有的生機。湖南民俗體育大多與各民族傳統風俗相關，不僅有濃厚的農耕文化氣息，還具有豐富多彩、競技觀賞性強，地域性與時令性突出等特征，鄉村旅游與具有地域特色的民俗體育有機融合，形成具有特色的鄉村旅游產業，促進優秀民俗體育文化的傳承與發展，推動鄉村社會經濟與文化繁榮，催化城鄉一體化建設，形成城鄉融合發展，實現鄉村振興。

1 研究對象

文章以湖南民俗體育與鄉村旅游產業融合發展為研究對象，以湖南省長沙望城區銅官窯、湘西自治州花垣縣董馬庫鎮、張家界市桑植縣王家坪鎮、永州市江華瑤族自治縣白芒營鎮等地民俗體育與鄉村旅游融合發展為案例進行實地調查并展開研究。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

以“鄉村振興”“民俗體育”“鄉村旅游”“旅游產業融合”“鄉村產業融合”“體育產業”等為關鍵詞，通過查閱相關資料，進行歸類總結、分析梳理，掌握民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的研究現狀和前沿動態，為撰寫論文提供理論依據。

2.2 問卷調查法

2.2.1 問卷設計與檢驗

根據研究內容的需要，查閱資料，征求專家的意見，針對游客選擇鄉村旅游的原因、參與鄉村旅游的方式、在鄉村旅游中對民俗體育活動的感受等問題，從鄉村旅游景區的道路交通、停車場地、餐飲衛生、購物等基礎設施條件、民俗風情體現、民俗體育表演的看法與消費需求等方面設計問題，制定鄉村旅游游客調查問卷。問卷定稿后請專家對問卷進行效度評價，并采用重測法對問卷的信度進行檢驗。

2.2.2 問卷發放

在湖南四個鄉村旅游景點，通過對游客隨機發放問卷，請游客現場填寫問卷并回收，每個景區發放問卷100 份，總計發放問卷400 份，回收問卷375 份，其中有效問卷348 份。

2.3 訪談法

為了保證相關分析的科學性，根據論文研究內容的需要，請專家對訪談內容進行反復審閱后擬定訪談提綱，以現場訪談的方式對旅游景點相關負責人、民俗體育表演人員進行訪談，就研究中的專業性問題、理論問題等聽取相關人員的觀點與見解，為相關問題的分析、結論與建議的形成提供參考依據。

2.4 實地考察法

選取湖南省民俗體育資源相對豐富、鄉村旅游開發有一定特色與影響力的長沙市望城區銅官窯、湘西自治州花垣縣董馬庫鎮、張家界市桑植縣王家坪鎮、永州市江華瑤族自治縣白芒營鎮等四個地區的鄉村旅游景區進行實地考察與調研，收集了大量一手數據、圖像及視頻資料。

2.5 數理統計法

根據實際需要，對調查獲得的各項數據進行數理統計，并根據統計的數據，結合邏輯分析法，從社會學、體育學、管理學等角度對數據反映的問題進行相關分析。

3 討論與分析

3.1 湖南民俗體育與鄉村旅游產業融合驅動機制分析

3.1.1 政策保障機制

發展鄉村旅游產業是我國未來實現鄉村振興的重要途徑之一，2015 年8 月11 日，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的通知，在文件中對鄉村旅游的特色化發展要求與途徑、鄉村旅游的基礎設施建設要求與標準都進行了明確。[1]這一文件初步確立了鄉村旅游的發展地位與標準，為鄉村旅游開發提供了政策依據和基本標準。2018 年4 月13 日，農業農村部發布《農業農村部關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》，明確要求在發展休閑農業和鄉村旅游的過程中要“結合資源稟賦、人文歷史和產業特色，挖掘農村文化，提升休閑農業和鄉村旅游的文化軟實力和持續競爭力”。[2]2021 年，我國鄉村振興戰略明確提出“構建農村一二三產業融合發展體系；實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”。鄉村旅游目前已經成為我國經濟社會與鄉村振興戰略的重要關注點，民俗體育與鄉村旅游產業融合發展不僅可行，而且具有旺盛的生命力與良好的發展前景。

3.1.2 市場消費需求

一方面，隨著城市化進程的推進，城市人口急劇增加，城市空間日趨緊張，資源消耗與生活垃圾、汽車尾氣導致城市環境進一步惡化，同時，城市生活的快節奏、高消費也給城市居民帶來極大的心理壓力與精神壓力。在這樣的生活方式下，城市居民的身心都需要有一個舒緩與釋放的生活空間，而方便快捷的鄉村旅游便成了城市居民的首選；另一方面，現代社會的科技與社會進步帶給人們福利的同時也給城市帶來食品安全、城市病等問題，這些問題使人們開始關注自然生態農業。在這種現代生活方式下，民俗體育與鄉村旅游的融合發展就是自然生態農業與傳統民俗文化的完美結合，是鄉村旅游的重要賣點。

3.1.3 旅游資源稟賦

我國鄉村旅游資源儲備豐富。隨著我國經濟社會的發展，黨和政府更加重視保護自然生態保護工作，習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”，近年來，退耕還林、植樹造林、水資源改善與保護等措施的實施和社會主義新農村建設、美麗鄉村建設、建設特色小鎮等一系列政策使鄉村自然環境得到了進一步改善。經過多年的努力，我國鄉村生態資源與鄉村旅游資源融合發展具有巨大的發展空間與潛力，民俗體育資源與鄉村自然資源成為產業融合發展的重要促進因素。

3.1.4 社會突發因素

影響民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的因素還有其它不可預測的突發因素，這些突發因素對于民俗體育與鄉村旅游產業融合發展既是挑戰也是機遇。

3.2 湖南民俗體育與鄉村旅游產業融合的經濟社會效益分析

國家政策導向加上湖南省本身具有的資源稟賦使得湖南鄉村旅游產業與民俗體育融合發展存在很強的可行性和良好的發展前景，充分發揮少數民族傳統節日的優勢，采取文藝演出、體育競技等多種方式，促進了民族交流、理解和團結，不僅取得了良好的社會效應，同時也產生很好的經濟效益，2017 年，全縣有3500 余戶12000 多個貧困人口通過旅游扶貧實現增收。[3]2020 年的端午節三天小長假期間，江華縣的鄉村旅游景區接待的游客達14 萬多人次，旅游綜合創收1.04 億元；[4]2021年的國慶期間江華瑤族自治縣通過組織了一系列以民俗體育為重頭戲的民俗文化助推鄉村旅游的活動，旅游收入達到了2.7 億元。[5]相關數據顯示，2018 年，湖南省貧困鄉村地區鄉村旅游收入達到了172 億元。[6]由此可見，充分發揮湖南民俗體育資源和鄉村自然資源的優勢，探索民俗體育與鄉村旅游產業融合發展無疑是實現鄉村振興戰略的重要的成功之路。

3.3 湖南民俗體育與鄉村旅游產業融合開發現狀

3.3.1 鄉村旅游產業融合中的民俗體育傳承現狀

在湖南省的鄉村旅游點調查發現，部分民俗體育項目后繼乏人的問題突出，很多民俗體育項目已經很難找到真正的傳承人，有的景區基本由專業團隊在各個鄉村旅游點巡回表演，有的景區的民俗體育表演隊是非專業團隊，但基本上是以老年人或者婦女為主。

以湘西自治州花垣縣的趕秋節為例，民俗表演活動基本都是老年人和婦女為主。民俗活動“舞綹巾”的演藝人員中年齡最長者78 歲，除一個年輕人外，其余年齡都已超過了60 歲，整個隊伍的平均年齡達到了67歲（見圖1）。

圖1 花垣縣趕秋節舞綹巾

在張家界市桑植縣王家坪鄉村旅游景點調研時同樣發現參加民俗體育表演活動的演藝人員基本以老年人為主，甚至很多項目還是以中老年婦女為主（見圖2）。在對王家坪鄉村旅游景點經營管理工作人員的訪談中了解到，鄉村旅游景點希望通過將民族地區特有的民俗體育活動融合景點，豐富鄉村旅游點的游覽內容，為鄉村旅游景點注入文化內涵，形成特色與品牌。但由于地方上的民俗體育在傳承人方面后繼乏人，景區為了安排節目演出只能請年齡偏大無法外出務工的村民組隊表演，考慮到表演者的體能問題，每天安排的表演場次相對有限，不論是質量上還是在數量上都無法保證。民俗體育是我國農耕時代的社會與經濟的產物，民俗體育活動折射出的是農耕時代的經濟社會文化活動的方式，有很深的時代標簽與痕跡，傳統民俗文化與現代文明存在一定差異，傳統民俗文化缺乏現代文化的時尚性，年輕一代對其接受度不高。隨著我國經濟社會的不斷發展，在市場經濟和網絡信息的沖擊下，傳統村落的小農經濟徹底退出了歷史舞臺，青年一代的村民更向往城市生活，基本都選擇進城打工，使得扎根于鄉村的民俗體育失去了傳承人。可見，由于民俗體育活動傳承后繼乏人，導致民俗體育與鄉村旅游產業融合發展達不到應有的效果，民俗體育表演的數量與質量難以達到游客的需求，無法形成特色品牌，制約了鄉村旅游產業的發展。

圖2 桑植縣揚叉舞

3.3.2 民俗體育與鄉村旅游產業融合管理現狀

從湖南4 個鄉村旅游景區的實地考察調查來看，部分鄉村旅游點，如，花垣縣的董馬庫、桑植縣的王家坪、江華縣的白芒營屬于自然發展的，有的還是以家屬經營為主，主要工作人員大多都是親戚和附近村民，缺乏有專業素養的管理人員，無論是從游客接待管理、景區規劃管理、對外宣傳運作管理的水平都不足。調查發現，花垣縣的董馬庫、桑植縣的王家坪、江華縣的白芒營對于鄉村旅游產業來說，無論是自然條件還是民俗體育資源都比較豐富，但是由于缺乏相應的管理人才，產業開發、經營與管理水平都無法跟上，并沒有形成品牌效應與規模效應，導致鄉村旅游產業停留在比較低端的水平。望城銅官窯與前面的三處景區相比較有所區別，銅官窯由于有新華聯文旅發展公司介入，建設前后投入已經超百億，成為國內投資規模屈指可數的鄉村文旅景點，管理人員與管理團隊的水準與前面三處鄉村旅游景點也不在一個層面。但是從現場考察的情況來看，經營現狀也不盡如人意，游客的數量并不能匹配一個投資百億的景點應有的狀態，景區管理人員也認為這個現狀與景區的策劃與定位有較大關系。造成以上現狀的原因主要有三方面：第一，鄉村旅游景點規模小，甚至還存在地理位置相對偏僻，交通路況不佳等問題，游客數量偏少，再加上鄉村旅游主要以短線游客為主，導致經營規模與經營效益跟不上，無法支持聘請專業管理團隊進行經營與管理；第二，經營者本身缺乏專業經營管理意識與理念，只做短期經營，依靠資源稟賦維持，沒有長遠規劃；第三，以文旅為特色的鄉村旅游產業管理上存在產品策劃與定位方面的問題，這與前期對市場調研不足和對鄉村游客需求的了解較少有關。

3.3.3 民俗體育與鄉村旅游融合基礎設施現狀

雖然原始自然景觀、民俗文化、農貨產品、土特產是鄉村旅游發展的重要資源，但是鄉土特色不等于落后，作為旅游產品，游客對鄉村旅游產品的本身不僅會有原汁原味的要求，同時對景區的配套設施也有相應需求。一些地區的硬件設施缺乏，配套服務跟不上，影響游客的體驗。隨著鄉村建設的不斷推進，鄉村的物質層面雖然得到了一定程度的改善，但鄉村旅游的安全衛生問題、服務水平等軟性層面還存在較大的提升空間，鄉村旅游市場的服務水平亟需提高。基礎設施是鄉村旅游發展的首要條件，iiMedia Research 數據顯示，在對我國鄉村旅游產業現狀的調查中，認為“旅游設施有待加強”的調查對象占47.95%，排在首位；認為“旅游管理有待完善”排在第二，占比40.35%。[8]從湖南長沙市望城區銅官窯、湘西自治州花垣縣董馬庫鎮、張家界市桑植縣王家坪鎮、永州市江華瑤族自治縣白芒營鎮四個地區鄉村旅游景區的調查情況看，游客對各個景區基礎設施的滿意度有較大的差異。基礎設施的整體滿意度情況是銅官窯景區因為投資規模大，景區以人造景觀為主，基礎設施建設比較健全，游客的滿意度比較高，僅27%的游客表示不滿意。而湘西自治州花垣縣董馬庫、張家界市桑植縣王家坪、永州市江華瑤族自治縣白芒營三個景區的基礎設施則差強人意，分別有70.9%、72.5%、67.1%的游客表示不滿意。游客對景區基礎設施的不滿意主要集中在衛生設施、停車設施與餐飲三個方面，除了長沙的銅官窯以外，湘西自治州花垣縣董馬庫、張家界市桑植縣王家坪、永州市江華瑤族自治縣白芒營的游客對景區的衛生、停車與餐飲等設施的不滿意人數都超過了半數，尤其是在衛生設施方面，三個景區表達不滿的游客人數達到了70%左右，為所有基礎設施中不滿意率最高的。隨著我國社會主義新農村建設、扶貧攻堅戰略、美麗鄉村、鄉村振興等一系列國家三農政策的實施，農村的道路交通狀況得到了極大改善，尤其是鄉村旅游景區的道路更是國家和各級地方政府大力改造的重點工程。因此，調查結果顯示游客對鄉村旅游區的道路交通的不滿意度相對較低，排在倒數第二位。由于鄉村旅游的游客主要目的融入自然、休整精神狀態，對購物并沒有太高的要求，因此，游客對鄉村旅游景區購物設施的不滿意度是所有調查選項中最低的。

3.3.4 民俗體育與鄉村旅游產業融合的質量與效果現狀

對比湖南幾個地區實地考察調研的結果發現，城市化程度越低、原生態環境保護得越好的地區，民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的效果越好，游客的滿意度越高。從實地考察的四個景點看，游客對旅游的整體滿意度一般，在調查的348 名游客中，255 人表示滿意，約占73.3%。其中，望城銅官窯無疑是建設規模最大、設施最為齊全的景點，然而游客的整體滿意度反而是最低的，調查的89 名游客中只有56 人表示滿意，占比62.9%。相比較花垣董馬庫、桑植王家輝、江華白芒營鎮三處鄉村旅游景點是基礎設施相對望城銅官窯已是比較簡陋的，像花垣董馬庫鄉村旅游點幾乎是原生態的，但是游客對這三處鄉村旅游點的整體滿意度相對較高，分別達到了74.4%、75.8%和80.5%，均高于四處景點的總滿意率73.3%。從景區布局、消費價格、基礎設施、景區服務、商業化程度、民俗文化原生態等幾個方面對游客進行的調查統計結果顯示（見表4），望城銅官窯景區游客對景區民俗文化原生態與商業化程度兩個方面的不滿意度比較突出，分別達到了61.8%與58.4%，游客認為景區的民俗文化不夠原汁原味，缺乏鄉村氣息，整個景區的商業氛圍過重。滿意度比較高的是基礎設施與服務兩個方面，不滿意度分別為27%與30.3%。而其它3 個景區恰恰與望城銅官窯景區形成了鮮明對比，其它3 個景區游客不滿意程度比較突出的是基礎設施與服務兩個方面，不滿意度分別達到了70%和50%左右；但這3 個景區的商業化程度與原生態問題是游客最滿意的，對民俗原生態不滿意的游客只有15%左右，對商業化不滿的游客不到10%。總體而言，望城銅官窯景區游客滿意度最高的選項基礎設施與服務在其它三個景區是游客滿意度最低的，望城銅官窯景區游客滿意度最低的選項原生態與商業化問題在其它三個景區又是游客滿意度最高的，然而望城銅官窯景區是4 個景區中游客整體滿意度最低的。由此可見，選擇鄉村旅游的游客更看重鄉村旅游的原生態，選擇鄉村旅游的游客對基礎設施與服務落后的包容性較強，更關注原生態與商業化程度，游客對原生態問題和商業化程度等問題的滿意度是影響游客對鄉村旅游景區整體滿意度的主要因素，這也是望城銅官窯景區雖然基礎設施條件好，但是游客滿意度反而低的根本原因。從上述調查結果可以看出，隨著農村城鎮化建設進程的不斷推進，傳統村落的沒落，很多民俗體育項目在這些鄉村已經基本失去了原有的生存空間和傳承環境，這些會導致民俗體育失去了傳承發展的生命之源。民俗體育失去了傳承環境，其生存的生態系統被破壞后，文化根脈被切斷，導致民俗體育文化失去了原汁原味；在市場經濟的沖擊下，民俗體育文化的鄉土氣息被商業氣息所掩蓋，民俗體育表演活動的商業化標簽與痕跡明顯，游客所需要的富有區域特色和濃厚鄉土氣息的傳統民俗文化底蘊無法呈現。由此可見，鄉村逐漸城市化的環境使得民俗體育喪失了部分應有的內涵，衍生的表演成分增多，原生態受損，必然使得民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的效果大打折扣。

3.3.5 民俗體育與鄉村旅游產業融合的技術創新

當前，我國鄉村旅游景區很多還處于發展起步階段，缺乏品牌意識，沒有創建品牌效應的長遠規劃。再加之政府統籌管理政策與措施沒有及時跟進，各個景區自由發展，管理方面沒有統籌考慮如何形成產業集聚效應，大多數的鄉村旅游旅游景區還沒有形成旅游景區群，導致投資建設的鄉村旅游景區的景觀設計、項目內容、服務功能都大致相同，都只是“吃農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂”等簡單基礎型的項目，后期為了尋求打造自己的特色，滿足游客追求鄉土氣息和傳統民俗文化的需求，努力融入民俗文化的元素，又苦于相關民俗體育傳承人不足，找來的專業團隊又是與周圍其它景點共用的，仍然無法形成特色。由于鄉村旅游的游客大多都是短線游客，游客安排的總出游時間只有一天或者兩天，但相對于長線游客外出旅游的走馬觀花式游玩，鄉村旅游的游客在景區停留的時間還算比較富余，所以景區必須要給游客足夠的項目，保證游客在景區的游玩質量。當前的民俗體育與鄉村旅游產業融合發展由于缺乏專業人才，還處于不夠成熟階段，有的景區開放以后，就基本維持現狀，不求創新，不注重品質維護，難以達到游客的旅游期望，無法形成良好的口碑，游客重游率低。在對湖南4 個鄉村旅游景區的問卷調查中，對游客“是否會選擇重游”進行了調查，為了排除掉游客自身客觀原因對調查的影響，在348 份有效問卷中，只選擇了253 名湖南本地人的問卷進行統計分析。其中94 名游客明確表示會來重游，占比37.2%；133 名游客明確表示不會再來重游，占比52.6%；26 名游客表示不確定。從調查情況看，游客愿意再來重游的比率不高。在不愿意重游的具體原因調查中，“景區項目缺乏創新”“缺乏鄉村旅游的體驗感”“風俗文化不足”三個選項排在前三位。因為，鄉村旅游與一般的旅游不一樣，由于鄉村旅游以短線旅游為主，短距離地域范圍內的游客是重要的客源，旅游景點更需要努力保證游客的滿意度，保證游客的重游率才能保持鄉村旅游產業的持續發展與長盛不衰，而這種滿意度的保證，不僅僅是要依靠景區的基礎設施建設，更需要保持技術創新能力。鄉村旅游的游客很多是來自城里的上班族，游客基本都是在景區內慢節奏、細品味、悠閑自在地游玩，他們對旅游景區的文化品位和自我參與的體驗感有較高要求，景區在這些方面保證一定的技術創新能力，做好功課與文章，方可促進產業持續發展。從調查的情況并綜合我國其它地區的鄉村旅游發展的研究成果來看，大多數鄉村旅游景區在這方面做得還不夠，主要體現在兩個方面：一是在定位與經營理念上出現偏差，缺乏運營經驗，也缺乏對市場的調查與研究；二是定位與理念不符合項目性質特點，管理與具體操作上缺乏足夠的經驗與策略。很多民俗體育項目更適合表演，群眾參與程度不高。由于民俗體育項目具有很強的地域性，與現代生活節奏不相符，普及程度低，而且即使是在項目的發源地也面臨著失傳的尷尬，對于普通游客而言，可參與性自然很低，游客無法感受到民俗體育活動帶來的真實體驗感，這種情況下，民俗體育活動對鄉村旅游產業的推動作用就會受到相應的制約。要改變這種局面，就需要對民俗體育活動進行創新發展，這種創新發展不僅需要保持民俗體育文化的原有神韻，也需要在形式上、內容上、操作上便于廣大游客參與。因此，民俗體育與鄉村旅游產業融合發展成功的一個重要保證就是必須要有相應技術創新能力。

4 結論與建議

（1）民俗體育就是我國農耕時代的產物，傳統民俗文化缺乏現代文化的時尚性，年輕一代對其接受度不高，民俗體育傳承人的流失與青黃不接，直接影響到民俗體育與鄉村旅游產業融合的效益。（2）我國大部分鄉村旅游產業自然發展的，缺乏有專業素養的管理人員，使得民俗體育本身具有的豐富民俗文化內涵無法滲入到鄉村旅游產業中服務于鄉村旅游產業，使產業融合應有的功效無法得到應有的體現，民俗體育與鄉村旅游產業融合的效益自然就會受到影響。（3）鄉村旅游硬件配套設施落后，景區服務人員和工作人員素質不高，服務意識跟不上，態度差，導致游客體驗差，是鄉村旅游存在的普遍問題。（4）隨著農村城鎮化建設進程的不斷推進，傳統村落逐漸從城市周邊消失，民俗體育項目基本失去了原有的生存空間和傳承環境，原生態受損，必然使得民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的效果大打折扣。（5）民俗體育源自農耕文明，民俗體育與鄉村旅游產業融合發展的效果也必然受到時令節氣影響，從而影響產業的效益空間，民俗體育與鄉村旅游產業融合發展必須要有相應技術創新能力做保障。