我國居民體育消費心理對體育產業的影響及對策研究

魏淑鈺 吉林體育學院

近年來，我國體育產業的總規模不斷發展，體育產業增加值占GDP 的比重也逐年增加，如體育的專業服飾、比賽場地、娛樂用品等各方面的銷售增速均已超過20%，凸顯出體育產業在當下社會經濟發展中的巨大潛力。體育用品產業突飛猛進的發展，使得一大批如Nike 等知名國際品牌和李寧、安踏等國內品牌逐漸走進大眾的視野。

國家體育總局于2008 年頒布了《體育及相關產業分類(試行)通知》，該通知第一次界定了體育及體育產業的相關概念：“為社會公眾提供體育服務和產品的活動，以及與這些活動相關的活動的集合。”（馬宏俊，袁鋼，2015）。

2014 年，國務院頒布了《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，該文件表明，到2025 年，我國基本建立起布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，這一文件的頒布由此開辟了我國體育產業發展的新時代。2019 年1 月4 日，國家體育總局發布《進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年)》，對推進體育消費發展、體育強國建設起到了積極作用。

1.體育產業的研究現狀

隨著科技的進步和社會的發展，體育產業在現代經濟結構發揮著越來越重要的作用。現如今，全球體育產業保持著超過20%的年增長率，這表明體育領域已經成為經濟社會發展的重要領域，值得各個國家引起重視。盡管目前體育產業在我國呈現出較快的增長趨勢，但是從整體看我國體育產業的發展規模不足，GDP 比重過小，與西方發達國家相比仍存在一定的差距。由此可得，體育產業的發展是一個循序漸進的過程。

在社會主義市場經濟的背景下，我國體育產業所涉及的領域不斷擴大，例如大規模的體育企業和體育俱樂部等，體育和經濟之間愈發呈現出互相促進的關系。隨著近年來國家體育賽事實力的逐漸增強，在國際上的地位也在不斷提高，各類體育公司開始紛紛涌現，進一步發揮了體育產業在我國社會經濟生活中的促進作用。

2.體育消費心理

2.1 研究背景

2010 年，《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》表明，體育產業的發展能夠刺激居民體育消費的不斷增長。體育消費是指人們參與體育活動方面的消費支出（鄭和明，葉鳴，2015），主要包括狹義體育消費和廣義體育消費。狹義體育消費即直接的體育消費，是指人們在參加體育運動時或在觀看競賽的過程中，對相關的體育類產品包括實物產品和精神產品的消費。廣義體育消費包含直接體育消費和間接體育消費，除了上述體育產品消費之外，間接體育消費是指為了參加或觀看比賽需要支付的餐飲費、路費、住宿費等費用（張巖，1993）。

根據《中國體育消費市場綜合分析》顯示，近年來國內有關體育產業消費的規模逐漸擴大，人均體育消費水平同往年相比也在不斷提高，越來越多的人愿意參與到體育運動中，體育消費方式也發生了一定的變化，開始由實物消費向實踐與體驗的方向轉變，消費觀念從溫飽型消費向休閑型消費轉化。

從國際上看，人均GDP 達到2500 美元時表明，人們對于體育運動會產生需求；人均GDP 達到5000 美元時表明體育運動會成為必然的選擇；而當人均GDP 達到8000 美元時表明，體育產業能夠成為國民經濟的支柱型產業，在一個國家的經濟發展中占據重要地位。同發達國家相比，我國人民僅僅是從溫飽型向小康型過渡，居民消費需求不足正制約著體育產業的發展（鄭新立，2015）。因此，我國體育產業發展需要培育的是具有體育消費意識的體育人口。

2.2 消費心理的影響因素

體育消費心理的影響因素是多種因素綜合作用的結果，主要表現在主觀和客觀兩個方面，主觀因素包括消費者的需求、業余水平、購買動機以及賽事興趣，而客觀因素常常和人均收入、文化環境等相聯系。

有研究表明，當人們的社會階層得到提高時，在體育方面的消費意識、意愿和動機往往會隨之增強（田虹等，2014）。另外，有研究也表明，對于我國城市的青少年群體而言，影響他們體育消費心理預期的主要因素為家庭經濟程度，體育消費的市場環境等因素也在一定程度上發揮著重要作用（趙江鴻，劉志強，2010）。也有國內學者認為，體育消費心理分為需求分析、效果評價、可行性預測三個階段（陳善平等，2010），這3 個認知階段對于個體的體育消費意愿和消費水平具有決定作用（陳善平等，2012）。

第一，認知和評估自身參與體育活動的消費需要。

第二，認知和評價體育產品及服務對于自身參與體育活動的幫助。

第三，認知和評價體育產品的花費與自身的經濟水平，這三個認知過程能夠調控居民參與體育消費的想法和行為（陳善平等，2008）。

2.2.1 經濟因素對體育消費心理的影響

經濟發展是一個國家綜合國力的重要體現，居民的體育消費水平與國民人均收入水平的高低呈正比。現如今，我國居民的體育消費心理主要受到經濟發展水平的制約，如國民人均收入和體育產品價格都對人們的消費心理產生重要的影響，個人的收入水平直接影響體育消費者的購買力。隨著社會經濟的不斷發展，人均收入水平不斷得到改善，體育產品的價格也會隨之降低并逐漸形成一個合理的范圍，有利于改善人們的消費心理（劉志強，1999；鄭和明，2017）。

2.2.2 文化因素對體育消費心理的影響

文化因素對每一個人的消費觀都有著重要影響。因不同地區教育水平、文化氛圍以及環境的不同，每個人對于體育方面的消費觀和價值觀也不盡相同。自出生開始，人們就受到各種體育文化的影響，并建立起與之相一致的消費心理和行為。經過日積月累的文化環境和氛圍的熏陶，人們對于體育運動容易產生固定和刻板的印象，從而形成對體育運動的偏見。

2.2.3 環境因素對體育消費心理的影響

體育消費環境也是影響居民消費心理的重要因素之一，主要包括體育賽事舉辦所在城市、環境氣候和場地的體育器材和設施等。經濟發展水平較高的地區如沿海地區的公共體育設施完善，人均消費水平較高，體育消費意識也隨之較好，相比較而言經濟落后地區如西北地區，，在人均消費水平和消費心理等方面都存在很大差距，因此體育賽事的舉辦多集中在沿海地區，環境良好，設備專業，服務周到和消費水平合理的環境更容易激發人們對于體育賽事的消費欲望。

2.2.4 政治因素對體育消費心理的影響

研究表明，目前在體育領域的發展中，政府占據了重要的地位，而對于企業以及有關政府和企業之間的研究關注太少（江小涓，2018）。尤其是考慮到我國體育產業還處于剛剛起步的階段，體育產品結構尚未成熟，此時政治因素顯得尤為重要。堅持推動全國群眾性體育活動的發展，能夠不斷擴大體育產業市場規模，促使人們愿意走近體育，了解并關注體育運動，使人們的體育價值觀和居民的消費心理必將產生從量變到質變的飛躍。

3.推進體育產業發展的對策分析

第一，政府機構不僅要注重自身的職能，同時也要加強與企業的互動。簡政放權，提高賽事的服務質量，擴大體育消費和體育賽事的開放廣度與深度。同時，政府應適當開放各項體育賽事的權力，充分發揮市場的主體作用（袁浩，2018）。比如帶動企業投資承辦體育賽事、全方位開展群眾比賽，鼓勵業余選手和專業選手相互切磋等方式（張澤偉等，2017），將體育運動的專業化和商業化相結合。堅持貫徹平等開放、互惠互利的原則，有利于不斷提高體育比賽的群眾參與度。

第二，在充分發揮地區環境優勢的同時，注意加大改善體育消費環境和公共體育設施環境的力度，全面開展落實全民健身計劃。發揮各地方政府、部門的組織領導和宣傳作用，為正確引導體育消費起到示范和帶頭作用。體育營銷應根據社會和市場需求及時調整體育消費產品的結構和價格，通過薄利的產品和滿意的服務擴大體育消費群體。

第三，以體育消費文化為導向，樹立正確的消費觀。現如今，國內體育文化的氛圍不足，普遍存在體育消費意識淡薄的問題，很多人更是缺少體育鍛煉意識，受傳統文化的影響，對體育仍存在認知上的偏見（梁利民，2006）。在生活中人們即使擁有良好的運動條件，也不愿意參與到日常的運動中，缺少運動習慣（黃美容，2014），這些思想和行為都制約著居民參與體育鍛煉和消費。例如，將體育運動同電影、動漫等方面相結合，提高人們了解體育明星的興趣和意愿，發揮榜樣的示范作用，實現多領域的融合能夠增強居民參與體育運動的意識，在了解居民消費心理的基礎上不斷擴大消費途徑，進而有益于大眾樹立正確的體育價值觀。

4.未來展望

在當下經濟文化發展的背景下，體育消費面臨著前所未有的時機與挑戰。在國家乃至全世界開展體育運動的浪潮中，應鼓勵居民充分利用閑暇時間，積極投身于體育運動，逐步優化體育消費心理以推動人們改善生活方式。此外，要求國家包括體育從業者應當具備走在時代發展前沿的意識，樹立全局觀念，敏銳地抓住關鍵的機會，敢于主動迎接新的困難和挑戰。同時，科研工作者也應當通過積極運用自己所學的專業知識開展相關方面的研究工作，不僅要引導更多之前沒有體育運動參與意識和習慣的居民主動參與進來，還應在了解我國居民體育消費需求現狀的基礎上，找到符合我國實際國情的發展路徑，為我國從體育大國到體育強國的邁進奠定基礎。