我國居民體育消費心理對體育產(chǎn)業(yè)的影響及對策研究

魏淑鈺 吉林體育學(xué)院

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重也逐年增加，如體育的專業(yè)服飾、比賽場地、娛樂用品等各方面的銷售增速均已超過20%，凸顯出體育產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下社會經(jīng)濟發(fā)展中的巨大潛力。體育用品產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得一大批如Nike 等知名國際品牌和李寧、安踏等國內(nèi)品牌逐漸走進(jìn)大眾的視野。

國家體育總局于2008 年頒布了《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(試行)通知》，該通知第一次界定了體育及體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念：“為社會公眾提供體育服務(wù)和產(chǎn)品的活動，以及與這些活動相關(guān)的活動的集合。”（馬宏俊，袁鋼，2015）。

2014 年，國務(wù)院頒布了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，該文件表明，到2025 年，我國基本建立起布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，這一文件的頒布由此開辟了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時代。2019 年1 月4 日，國家體育總局發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費的行動計劃(2019-2020年)》，對推進(jìn)體育消費發(fā)展、體育強國建設(shè)起到了積極作用。

1.體育產(chǎn)業(yè)的研究現(xiàn)狀

隨著科技的進(jìn)步和社會的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)如今，全球體育產(chǎn)業(yè)保持著超過20%的年增長率，這表明體育領(lǐng)域已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要領(lǐng)域，值得各個國家引起重視。盡管目前體育產(chǎn)業(yè)在我國呈現(xiàn)出較快的增長趨勢，但是從整體看我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模不足，GDP 比重過小，與西方發(fā)達(dá)國家相比仍存在一定的差距。由此可得，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程。

在社會主義市場經(jīng)濟的背景下，我國體育產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域不斷擴大，例如大規(guī)模的體育企業(yè)和體育俱樂部等，體育和經(jīng)濟之間愈發(fā)呈現(xiàn)出互相促進(jìn)的關(guān)系。隨著近年來國家體育賽事實力的逐漸增強，在國際上的地位也在不斷提高，各類體育公司開始紛紛涌現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)揮了體育產(chǎn)業(yè)在我國社會經(jīng)濟生活中的促進(jìn)作用。

2.體育消費心理

2.1 研究背景

2010 年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》表明，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠刺激居民體育消費的不斷增長。體育消費是指人們參與體育活動方面的消費支出（鄭和明，葉鳴，2015），主要包括狹義體育消費和廣義體育消費。狹義體育消費即直接的體育消費，是指人們在參加體育運動時或在觀看競賽的過程中，對相關(guān)的體育類產(chǎn)品包括實物產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費。廣義體育消費包含直接體育消費和間接體育消費，除了上述體育產(chǎn)品消費之外，間接體育消費是指為了參加或觀看比賽需要支付的餐飲費、路費、住宿費等費用（張巖，1993）。

根據(jù)《中國體育消費市場綜合分析》顯示，近年來國內(nèi)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)消費的規(guī)模逐漸擴大，人均體育消費水平同往年相比也在不斷提高，越來越多的人愿意參與到體育運動中，體育消費方式也發(fā)生了一定的變化，開始由實物消費向?qū)嵺`與體驗的方向轉(zhuǎn)變，消費觀念從溫飽型消費向休閑型消費轉(zhuǎn)化。

從國際上看，人均GDP 達(dá)到2500 美元時表明，人們對于體育運動會產(chǎn)生需求；人均GDP 達(dá)到5000 美元時表明體育運動會成為必然的選擇；而當(dāng)人均GDP 達(dá)到8000 美元時表明，體育產(chǎn)業(yè)能夠成為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，在一個國家的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位。同發(fā)達(dá)國家相比，我國人民僅僅是從溫飽型向小康型過渡，居民消費需求不足正制約著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（鄭新立，2015）。因此，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要培育的是具有體育消費意識的體育人口。

2.2 消費心理的影響因素

體育消費心理的影響因素是多種因素綜合作用的結(jié)果，主要表現(xiàn)在主觀和客觀兩個方面，主觀因素包括消費者的需求、業(yè)余水平、購買動機以及賽事興趣，而客觀因素常常和人均收入、文化環(huán)境等相聯(lián)系。

有研究表明，當(dāng)人們的社會階層得到提高時，在體育方面的消費意識、意愿和動機往往會隨之增強（田虹等，2014）。另外，有研究也表明，對于我國城市的青少年群體而言，影響他們體育消費心理預(yù)期的主要因素為家庭經(jīng)濟程度，體育消費的市場環(huán)境等因素也在一定程度上發(fā)揮著重要作用（趙江鴻，劉志強，2010）。也有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，體育消費心理分為需求分析、效果評價、可行性預(yù)測三個階段（陳善平等，2010），這3 個認(rèn)知階段對于個體的體育消費意愿和消費水平具有決定作用（陳善平等，2012）。

第一，認(rèn)知和評估自身參與體育活動的消費需要。

第二，認(rèn)知和評價體育產(chǎn)品及服務(wù)對于自身參與體育活動的幫助。

第三，認(rèn)知和評價體育產(chǎn)品的花費與自身的經(jīng)濟水平，這三個認(rèn)知過程能夠調(diào)控居民參與體育消費的想法和行為（陳善平等，2008）。

2.2.1 經(jīng)濟因素對體育消費心理的影響

經(jīng)濟發(fā)展是一個國家綜合國力的重要體現(xiàn)，居民的體育消費水平與國民人均收入水平的高低呈正比。現(xiàn)如今，我國居民的體育消費心理主要受到經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，如國民人均收入和體育產(chǎn)品價格都對人們的消費心理產(chǎn)生重要的影響，個人的收入水平直接影響體育消費者的購買力。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平不斷得到改善，體育產(chǎn)品的價格也會隨之降低并逐漸形成一個合理的范圍，有利于改善人們的消費心理（劉志強，1999；鄭和明，2017）。

2.2.2 文化因素對體育消費心理的影響

文化因素對每一個人的消費觀都有著重要影響。因不同地區(qū)教育水平、文化氛圍以及環(huán)境的不同，每個人對于體育方面的消費觀和價值觀也不盡相同。自出生開始，人們就受到各種體育文化的影響，并建立起與之相一致的消費心理和行為。經(jīng)過日積月累的文化環(huán)境和氛圍的熏陶，人們對于體育運動容易產(chǎn)生固定和刻板的印象，從而形成對體育運動的偏見。

2.2.3 環(huán)境因素對體育消費心理的影響

體育消費環(huán)境也是影響居民消費心理的重要因素之一，主要包括體育賽事舉辦所在城市、環(huán)境氣候和場地的體育器材和設(shè)施等。經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)如沿海地區(qū)的公共體育設(shè)施完善，人均消費水平較高，體育消費意識也隨之較好，相比較而言經(jīng)濟落后地區(qū)如西北地區(qū)，，在人均消費水平和消費心理等方面都存在很大差距，因此體育賽事的舉辦多集中在沿海地區(qū)，環(huán)境良好，設(shè)備專業(yè)，服務(wù)周到和消費水平合理的環(huán)境更容易激發(fā)人們對于體育賽事的消費欲望。

2.2.4 政治因素對體育消費心理的影響

研究表明，目前在體育領(lǐng)域的發(fā)展中，政府占據(jù)了重要的地位，而對于企業(yè)以及有關(guān)政府和企業(yè)之間的研究關(guān)注太少（江小涓，2018）。尤其是考慮到我國體育產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步的階段，體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未成熟，此時政治因素顯得尤為重要。堅持推動全國群眾性體育活動的發(fā)展，能夠不斷擴大體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，促使人們愿意走近體育，了解并關(guān)注體育運動，使人們的體育價值觀和居民的消費心理必將產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的飛躍。

3.推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策分析

第一，政府機構(gòu)不僅要注重自身的職能，同時也要加強與企業(yè)的互動。簡政放權(quán)，提高賽事的服務(wù)質(zhì)量，擴大體育消費和體育賽事的開放廣度與深度。同時，政府應(yīng)適當(dāng)開放各項體育賽事的權(quán)力，充分發(fā)揮市場的主體作用（袁浩，2018）。比如帶動企業(yè)投資承辦體育賽事、全方位開展群眾比賽，鼓勵業(yè)余選手和專業(yè)選手相互切磋等方式（張澤偉等，2017），將體育運動的專業(yè)化和商業(yè)化相結(jié)合。堅持貫徹平等開放、互惠互利的原則，有利于不斷提高體育比賽的群眾參與度。

第二，在充分發(fā)揮地區(qū)環(huán)境優(yōu)勢的同時，注意加大改善體育消費環(huán)境和公共體育設(shè)施環(huán)境的力度，全面開展落實全民健身計劃。發(fā)揮各地方政府、部門的組織領(lǐng)導(dǎo)和宣傳作用，為正確引導(dǎo)體育消費起到示范和帶頭作用。體育營銷應(yīng)根據(jù)社會和市場需求及時調(diào)整體育消費產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價格，通過薄利的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)擴大體育消費群體。

第三，以體育消費文化為導(dǎo)向，樹立正確的消費觀。現(xiàn)如今，國內(nèi)體育文化的氛圍不足，普遍存在體育消費意識淡薄的問題，很多人更是缺少體育鍛煉意識，受傳統(tǒng)文化的影響，對體育仍存在認(rèn)知上的偏見（梁利民，2006）。在生活中人們即使擁有良好的運動條件，也不愿意參與到日常的運動中，缺少運動習(xí)慣（黃美容，2014），這些思想和行為都制約著居民參與體育鍛煉和消費。例如，將體育運動同電影、動漫等方面相結(jié)合，提高人們了解體育明星的興趣和意愿，發(fā)揮榜樣的示范作用，實現(xiàn)多領(lǐng)域的融合能夠增強居民參與體育運動的意識，在了解居民消費心理的基礎(chǔ)上不斷擴大消費途徑，進(jìn)而有益于大眾樹立正確的體育價值觀。

4.未來展望

在當(dāng)下經(jīng)濟文化發(fā)展的背景下，體育消費面臨著前所未有的時機與挑戰(zhàn)。在國家乃至全世界開展體育運動的浪潮中，應(yīng)鼓勵居民充分利用閑暇時間，積極投身于體育運動，逐步優(yōu)化體育消費心理以推動人們改善生活方式。此外，要求國家包括體育從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備走在時代發(fā)展前沿的意識，樹立全局觀念，敏銳地抓住關(guān)鍵的機會，敢于主動迎接新的困難和挑戰(zhàn)。同時，科研工作者也應(yīng)當(dāng)通過積極運用自己所學(xué)的專業(yè)知識開展相關(guān)方面的研究工作，不僅要引導(dǎo)更多之前沒有體育運動參與意識和習(xí)慣的居民主動參與進(jìn)來，還應(yīng)在了解我國居民體育消費需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找到符合我國實際國情的發(fā)展路徑，為我國從體育大國到體育強國的邁進(jìn)奠定基礎(chǔ)。