品牌創(chuàng)設(shè)視域下傳承劉國(guó)鈞精神的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉菲菲

摘要：劉國(guó)鈞生于江蘇靖江，家境貧寒，其青年時(shí)期就聰慧過(guò)人，在常州創(chuàng)辦紡織工廠倡導(dǎo)實(shí)業(yè)救國(guó)。該文針對(duì)其出生的年代，以中國(guó)發(fā)生的重大歷史事件作為參照背景，對(duì)劉國(guó)鈞個(gè)人發(fā)展及其精神源頭進(jìn)行梳理分析，提煉21世紀(jì)后疫情時(shí)代劉國(guó)鈞精神的時(shí)代價(jià)值，以“囯鈞文創(chuàng)”作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品案例探索劉國(guó)鈞精神塑造的具體方法，通過(guò)文創(chuàng)品牌創(chuàng)設(shè)的手段對(duì)劉國(guó)鈞精神及其事跡進(jìn)行傳承路徑的創(chuàng)新，激起民眾尤其是青年保存中華優(yōu)秀文化的意識(shí)，讓劉國(guó)鈞的時(shí)代價(jià)值仍能以新的內(nèi)容和視覺(jué)形式得到宣傳推廣，引發(fā)大眾關(guān)注和思考。

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)設(shè)；劉國(guó)鈞精神；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-4110（2023）05（a）-0107-04

Innovation Research on Liu Guojun Spiritual Inheritance Path from the Perspective of Brand Creation

Abstract： Born in a poor family in Jingjiang， Jiangsu province， Liu Guojun was intelligent when he was young. He founded a textile factory in Changzhou to advocate industrial salvation. According to the era of his birth， with major historical events in China as the reference background， this article analyzed liu Guojun's personal development and spiritual source， and refined the era value of Liu Guojun's spirit in the 21st century post-epidemic era. The specific mould method of Liu Guojun's spirit is explored with Guojun Cultural Creation as a design case. To innovate the inheritance path of Liu Guojun's spirit and deeds through the means of cultural brand creation， arousing the consciousness of preserving the fine culture of the Chinese nation， especially the youth. So that Liu Guojun's value of the times can still be promoted with new content and visual form， getting people's attention and thinking.

Key words： Brand creation; Liu Guojun's spirit; Cultural and creative product design

劉國(guó)鈞生于江蘇靖江，家境貧寒，青年時(shí)期就聰慧過(guò)人，有“靠人都是假，跌倒自己爬”的信念，能夠抓住發(fā)展機(jī)遇，完成資本積累后在常州開(kāi)辦工廠振興實(shí)業(yè)，提出辦廠要堅(jiān)持“生產(chǎn)增良，清潔衛(wèi)生，廢物利用，價(jià)廉物美”四要點(diǎn)，畢生憂國(guó)憂民，意圖實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè)救國(guó)。了解劉國(guó)鈞的一生，不難發(fā)現(xiàn)劉國(guó)鈞具有工匠精神、創(chuàng)新精神、國(guó)際視野、社會(huì)責(zé)任和家國(guó)情懷等精神特質(zhì)，是蘇商精神的杰出代表，其創(chuàng)業(yè)歷程真正體現(xiàn)了個(gè)人命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)休戚與共，無(wú)愧于“紡織巨子、民族驕子、中華赤子”的贊譽(yù)。

1 劉國(guó)鈞簡(jiǎn)介

劉國(guó)鈞生于1887年，自幼家貧，父親因?qū)以嚥坏诰袷С＃赡赣H丁氏操持家務(wù)，生活條件困苦。1900年，英、美、德、俄、日、法、意、奧八國(guó)聯(lián)軍從通州（通縣）進(jìn)軍北京，慈禧太后挾光緒帝和部分皇族大臣倉(cāng)皇離宮，從北京西直門逃往西安，這正是清代風(fēng)雨飄搖的晚期。1901年，15歲的劉國(guó)鈞隨同鄰居到常州西門外奔牛鎮(zhèn)劉吉升京貨店當(dāng)學(xué)徒，開(kāi)始在蘇南闖蕩。1908年慈禧駕崩，劉國(guó)鈞憑借多年學(xué)徒經(jīng)驗(yàn)預(yù)知“商機(jī)”，靠賣給慈禧哀悼用的白色“辮須”賺得人生“第一桶金”，之后開(kāi)始全力投身民族紡織工業(yè)。1911年辛亥革命爆發(fā)，清朝退出歷史舞臺(tái)，結(jié)束封建君主專制制度，傳播了民主共和的理念。1914年，一戰(zhàn)爆發(fā)，帝國(guó)主義國(guó)家忙于戰(zhàn)爭(zhēng)，放松了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的干涉，中華民族工業(yè)進(jìn)入發(fā)展的“黃金時(shí)期”，這一年劉國(guó)鈞棄商從工，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)生涯。1918年春，劉國(guó)鈞獨(dú)資創(chuàng)辦了廣益布廠，開(kāi)工伊始就盈利3 000余元，此后也年年獲利。1922年，又建了廣益二廠，成為當(dāng)時(shí)常州最大的布廠。1931年，九·一八事變后，劉國(guó)鈞提出“土紗救國(guó)”，支持抗戰(zhàn)。1937年，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，大成二廠毀于日機(jī)轟炸，劉國(guó)鈞為半生心血橫遭戰(zhàn)禍而潸然淚下。“工廠遭受無(wú)妄之災(zāi)是因?yàn)閲?guó)家貧弱，被帝國(guó)主義蠶食，個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)，若沒(méi)有強(qiáng)大國(guó)家的庇護(hù)，也難以周全”，這恐怕是多年興辦工廠的劉國(guó)鈞在50歲知天命之年最深刻的體會(huì)，也成為劉國(guó)鈞“人老心不老，永遠(yuǎn)跟黨跑”的愛(ài)黨愛(ài)國(guó)思想的堅(jiān)固基石。1945年，日本無(wú)條件投降，劉國(guó)鈞旋即趕回上海，迅速籌集恢復(fù)運(yùn)營(yíng)所需要的物資，使常州三個(gè)廠在短期內(nèi)恢復(fù)了生產(chǎn)。新中國(guó)成立后，他不斷奔走呼吁，支援國(guó)家建設(shè)，并多次向江蘇省和常州市建議創(chuàng)辦無(wú)梭紡織布廠和其他新興項(xiàng)目，期間多次捐獻(xiàn)名人字畫(huà)等個(gè)人收藏品給南京市博物館和常州博物館。

2 劉國(guó)鈞精神的時(shí)代價(jià)值

2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情，新冠肺炎是新中國(guó)成立以來(lái)最嚴(yán)重的疫情，也是人類歷史上最為嚴(yán)重的瘟疫之一[1]。相較疫情之初的迷茫和我國(guó)前所未有的積極應(yīng)對(duì)政策，后疫情時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有升，同時(shí)短期和中長(zhǎng)期的不確定性及分歧也依然存在。世界不同價(jià)值觀從普遍性到特殊性都面臨很大的挑戰(zhàn)，各種價(jià)值觀重構(gòu)不可避免[2]，社會(huì)及教育各界更需要推崇愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)家劉國(guó)鈞面臨多次歷史轉(zhuǎn)折，始終堅(jiān)持初心，百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神。站在新的歷史交匯時(shí)期，面臨新時(shí)代百年之未有大變局，社會(huì)各界仍需互相支援團(tuán)結(jié)向上。江蘇作為長(zhǎng)三角工商業(yè)的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，應(yīng)學(xué)習(xí)劉國(guó)鈞百年奮斗的創(chuàng)業(yè)歷史，傳承劉國(guó)鈞精神。對(duì)于尚未進(jìn)入社會(huì)的青年學(xué)生來(lái)講，更應(yīng)大力宣傳劉國(guó)鈞在風(fēng)云詭譎的歷史條件下投身實(shí)業(yè)、敬業(yè)樂(lè)業(yè)的思想內(nèi)涵，進(jìn)一步消除社會(huì)上散布的“躺平”“避世”及“虛無(wú)主義”的消極思想。

3 以傳承劉國(guó)鈞精神為主題的文化創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 品牌創(chuàng)設(shè)的調(diào)研背景

做好以傳承劉國(guó)鈞精神為主題的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，需要通過(guò)實(shí)地考察、翻閱文獻(xiàn)資料、動(dòng)手實(shí)踐制作、后期修改調(diào)整等手段進(jìn)行不斷的研究與探索。設(shè)計(jì)小組觀看書(shū)籍及央視紀(jì)錄片，并圍繞主題進(jìn)行討論和設(shè)計(jì)，實(shí)地走訪了位于常州市天寧區(qū)青果巷的劉國(guó)鈞故居“八桂堂”，參觀了位于常州劉國(guó)鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校內(nèi)的劉國(guó)鈞紀(jì)念館，對(duì)于劉國(guó)鈞工作生活過(guò)的地方有了初步的印象。劉國(guó)鈞十分重視企業(yè)文化建設(shè)，認(rèn)為企業(yè)文化有利于提升員工的整體素質(zhì)，是保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要條件，是實(shí)現(xiàn)職工教育效益最大化的有效途徑[3]。劉國(guó)鈞對(duì)企業(yè)文化的前瞻性理解與企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）的概念密不可分。1851年，美國(guó)寶齡公司首先申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)；1914年，德國(guó)AEG電氣公司將設(shè)計(jì)成標(biāo)志的“AEG” 統(tǒng)一用在信箋、信封及部分產(chǎn)品上；20世紀(jì)30年代，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師保羅蘭德（ Paul Rand ）率先提出了“為企業(yè)建立視覺(jué)識(shí)別體系”的理念，他認(rèn)為企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)施全球化戰(zhàn)略，就必須建立以視覺(jué)形象為中心的識(shí)別體系，即Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS。1944年12月，劉國(guó)鈞赴美國(guó)和加拿大考察，為戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興籌備物資，可見(jiàn)其生活工作的年代已經(jīng)具有商標(biāo)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的概念，其重視企業(yè)文化的初衷既是要運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)形象系統(tǒng)配合企業(yè)戰(zhàn)略和員工行為準(zhǔn)則進(jìn)行企業(yè)文化及價(jià)值觀輸出，也是加強(qiáng)員工對(duì)于組織的能動(dòng)性和忠誠(chéng)度，為企業(yè)高效率良性運(yùn)作提供更好的服務(wù)。

3.2 文創(chuàng)品牌標(biāo)志圖形的確定

圍繞劉國(guó)鈞的事跡和精神，設(shè)計(jì)小組查閱大成紡織染廠的商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)劉國(guó)鈞非常重視品牌的力量，以膾炙人口、緊跟時(shí)事的命名擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，設(shè)計(jì)制作的圓形漢字商標(biāo)“廣益”就是一個(gè)例證（見(jiàn)圖1）。“廣”字在圓形中間，圍繞廣字有八個(gè)“益”字，“八”者， 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的吉祥數(shù)字， 老百姓視其為財(cái)富的象征， 諧音同發(fā)財(cái)?shù)摹鞍l(fā)”[4]。旗下出產(chǎn)的紡織產(chǎn)品“蝶球”牌細(xì)布更是取吳語(yǔ)諧音“無(wú)敵”于地球的意思（見(jiàn)圖2），這是一個(gè)蝴蝶在地球上飛舞的圖形標(biāo)志，輔助麥穗和絲帶裝飾，寓意提高技術(shù)，做世界一流紡織產(chǎn)品。產(chǎn)品一問(wèn)世，因其顏色亮麗、質(zhì)量過(guò)硬深受消費(fèi)者喜愛(ài)，產(chǎn)品除銷售江浙一帶，還遠(yuǎn)銷四川和西南地區(qū)，由此可見(jiàn)劉國(guó)鈞實(shí)業(yè)救國(guó)的雄心抱負(fù)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。“品牌敘事串聯(lián)起傳統(tǒng)文化與品牌文化，賦予了品牌個(gè)性內(nèi)涵，為消費(fèi)者傳遞出品牌獨(dú)有的人文情懷。” [5]因此設(shè)計(jì)小組決定選擇易于為大眾所接受的、具有20世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的文創(chuàng)品牌作為本次課題設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，命名“囯鈞文創(chuàng)”（見(jiàn)圖3），有兩層含義：一是紀(jì)念紡織大王劉國(guó)鈞，感念其事跡，懷念其風(fēng)骨；二是“鈞”字在古漢語(yǔ)解釋中有重量的意思，合30斤，可解讀為國(guó)之重器，符合文創(chuàng)品牌創(chuàng)設(shè)的初衷，即借劉國(guó)鈞排除萬(wàn)難創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的事跡打造劉國(guó)鈞精神文創(chuàng)品牌，宣傳劉國(guó)鈞的家國(guó)情懷，傳播自力更生、造福社會(huì)的思想，加強(qiáng)其影響力。標(biāo)志圖形以木刻版畫(huà)的形式，對(duì)照劉國(guó)鈞老年的照片進(jìn)行圖形的歸納概括，厚重沉穩(wěn)的深褐色表現(xiàn)劉國(guó)鈞身處20世紀(jì)風(fēng)云激蕩的年代，富有文化氣息的楷體點(diǎn)明品牌主題。

3.3 文創(chuàng)品牌的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)

縱觀劉國(guó)鈞白手起家的一生，不難發(fā)現(xiàn)他個(gè)人命運(yùn)的起伏、創(chuàng)辦紡織工廠的興衰，始終與世界局勢(shì)、國(guó)家興亡緊緊相連，因此設(shè)計(jì)小組選擇“秉國(guó)之鈞”四字進(jìn)行以字體設(shè)計(jì)為主題的海報(bào)設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖4）。選擇手、絲帶和紡織錘作為海報(bào)的背景圖形，手即紡織工人的雙手，表現(xiàn)織布的動(dòng)作，也暗含受歷史條件的制約興辦工廠不易。“秉”字以蝴蝶裝飾，代表紡織廠明星產(chǎn)品蝶球牌細(xì)布。“國(guó)”字中的“一點(diǎn)”用“四君子”中梅蘭竹菊中的菊花點(diǎn)綴，代表菊花秋天盛開(kāi)不畏風(fēng)霜雨打、堅(jiān)強(qiáng)不屈的精神，寓意其個(gè)人品質(zhì)。劉國(guó)鈞能夠克服困難，精準(zhǔn)地踩到歷史的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流做出正確的選擇，這與他善于審時(shí)度勢(shì)、抓住時(shí)機(jī)和知人善用的個(gè)人特質(zhì)分不開(kāi)，更是劉國(guó)鈞不斷進(jìn)行自我教育革新的結(jié)果，成為其在商海沉浮多年的制勝法寶，用菊花表現(xiàn)恰到好處。“鈞”字中的山形既有“重達(dá)千鈞”的含義，也傳達(dá)了愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)家劉國(guó)鈞在局勢(shì)動(dòng)蕩時(shí)期解決民生就業(yè)，對(duì)工人進(jìn)行職業(yè)教育，提升技能水平及在和平時(shí)期工廠創(chuàng)造效益、賺取外匯支援國(guó)家建設(shè)的重大貢獻(xiàn)。蝴蝶、菊花和山形均選擇國(guó)畫(huà)風(fēng)格的圖形，以單色咖啡色云紋裝飾，既有撲面而來(lái)的歷史感，也有國(guó)畫(huà)的輕盈飄逸，同時(shí)和黑色文字的厚重形成鮮明的虛實(shí)對(duì)比，符合海報(bào)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主題。

3.4 文創(chuàng)品牌周邊產(chǎn)品的應(yīng)用拓展

“只有當(dāng)品牌認(rèn)知和體驗(yàn)感受都達(dá)到一致時(shí)才是（品牌、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)）一體化的最大價(jià)值。” [6]通過(guò)創(chuàng)設(shè)文創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)小組以傳遞劉國(guó)鈞精神內(nèi)涵為目的，圍繞“實(shí)業(yè)救國(guó)”和“人老心不老，永遠(yuǎn)跟黨跑”兩大主題進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)，選擇便于大眾學(xué)習(xí)使用的文具作為物質(zhì)載體，以沉穩(wěn)內(nèi)斂的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)整個(gè)品牌調(diào)性進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，用統(tǒng)一的主題和系列產(chǎn)品來(lái)規(guī)范“國(guó)鈞文創(chuàng)”設(shè)計(jì)的實(shí)用性，意在提高整個(gè)品牌的精致度，使得周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者既有購(gòu)買的欲望，又能從中得到教育意義。經(jīng)過(guò)篩選，選擇了筆記本、筆、尺子、橡皮、筆筒和包裝手提袋等物件進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，為了吸引更多人對(duì)劉國(guó)鈞創(chuàng)業(yè)的事跡產(chǎn)生興趣，運(yùn)用較為亮眼的明黃、墨綠，搭配品牌形象的主體色調(diào)深褐色，使整個(gè)設(shè)計(jì)凸顯文創(chuàng)品牌的書(shū)卷氣和歷史感。筆記本封面設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖5）背景圖選用早期大成染織廠的照片，進(jìn)行與標(biāo)志呼應(yīng)的木刻版畫(huà)處理，白色線條勾勒的鋼筆寫下實(shí)業(yè)救國(guó)4個(gè)字點(diǎn)明主題；徽章設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖6）采用紅黃相間的布局，留白位置書(shū)寫劉國(guó)鈞晚年 “人老心不老，永遠(yuǎn)跟黨跑” 的心聲，和文字上面的五星紅旗相呼應(yīng)；尺子的設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖7）受限于面積，因此選擇單一的圖形，木質(zhì)材料搭配鉛筆使用，具有一種厚重的年代感，仿佛讓人回到風(fēng)云激蕩的年代。

4 結(jié)語(yǔ)

劉國(guó)鈞一生踏實(shí)肯干，善于學(xué)習(xí)和冒險(xiǎn)且能敏銳把握商機(jī)，其精神實(shí)質(zhì)是一種醞釀?dòng)诠S生產(chǎn)實(shí)踐的、質(zhì)樸的、務(wù)實(shí)的、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)文化，其行事作風(fēng)蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)儒家哲學(xué)仁義禮智信的思想智慧，屬于中國(guó)人在實(shí)踐中摸索出的具有中國(guó)特色的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則。因此通過(guò)文創(chuàng)品牌創(chuàng)設(shè)的手段對(duì)劉國(guó)鈞精神及其事跡進(jìn)行傳承路徑的創(chuàng)新，激起民眾尤其是愛(ài)國(guó)青年保存中華優(yōu)秀文化的意識(shí)，喚起工商業(yè)階層對(duì)于企業(yè)員工的關(guān)心與培養(yǎng)意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)建優(yōu)良的視覺(jué)形象服務(wù)社會(huì)、教化大眾，同時(shí)大力開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義宣傳、教育理論與實(shí)踐活動(dòng)，可以讓劉國(guó)鈞的時(shí)代價(jià)值仍能以新的內(nèi)容和視覺(jué)形式得到彰顯，引發(fā)大眾關(guān)注和思考。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代都有實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”，劉國(guó)鈞的愛(ài)國(guó)務(wù)實(shí)精神和職業(yè)教育的理想信念正是后疫情時(shí)代社會(huì)需要大力推崇的，這是劉國(guó)鈞精神持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，有利于增強(qiáng)社會(huì)大眾的自信心、凝聚力和影響力，也為劉國(guó)鈞精神傳承路徑的創(chuàng)新提供理論與實(shí)踐方面的有益補(bǔ)充。

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