新零售時代下的消費者行為模式分析與變革趨勢

□ 福建廈門 黃璐琦

新零售時代下的消費者消費行為相比以往已逐步出現變化，伴隨著消費品質的日漸提升、互聯網技術的變革、傳統企業及電商企業以用戶體驗為中心的探索，新零售模式應運而生，這樣的新興零售模式對后續的市場發展也有著重要的作用。本文基于新零售時代下消費者展現出的消費特點進行研究，從注重消費理念、強化市場細分、物流配送的及時性等策略出發，探討新零售時代對消費者消費狀態的影響，為后續提升消費體驗提供參考依據。

零售業主要是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。傳統零售業是一個相對化的概念，該類零售業主要是基于線下實體門店進行商品經營的一類主要活動。它主要是通過專賣店，超級市場等實體商鋪向銷售者出賣相應生活消費品以及服務內容的一類過程，這最終將給消費者提供中間化的產品。新零售時代的出現，讓目前的零售經濟出現了變化，具有市場細分化、消費精準化、數字化、智能化、渠道運營差異化等經濟發展特征。通過這些發展特征對消費者消費習慣的影響進行剖析，能夠實現后續消費行為的拓展及互通式的消費格局構建。

一、新零售時代概述

新零售業態呈現出多元化發展趨勢，當前我國零售行業業態包羅萬象，涵蓋百貨店、超市、便利店、網上商店、直播帶貨等，但發展水平參差不齊，在大經濟環境波動、通貨壓力影響之下，消費者對于價格、顏色、質量、使用體驗等認識更加敏感。消費者購物的自主性較高，對一些低價格的商品，更容易受到一般消費者的青睞。百貨商店則將目標放在中高端消費群體之中，各大商圈的發展勢頭不減。網上商店在電子商務的快速迭代下，基于零售業發展模式的變化，其競爭也變得越發激烈。

由此按照目前的消費模式，新零售商戶可以嘗試應用社交媒體的發展，轉變用戶與零售企業的關系，讓用戶掌握話語權。針對此，零售商可以發掘用戶的實際需求，通過社交媒體提供更具多元化的社交信息增值服務。利用好企業微信、官方公眾號以及微博平臺、抖音、小紅書等社交平臺的建設與用戶進行互動，對消費者進行個性化的營銷活動，使得社交平臺能夠為零售商做出口碑營銷的最佳平臺。在線上線下融合營銷過程中，真正拓寬當前的零售業發展局面。新零售是以互聯網技術為基礎，追求線上線下的管理工作，對于全渠道內容做出融合。因此，必須加強后續的人工智能、大數據、物聯網等等技術應用，真正實現零售時代下的發展控制。

二、新零售時代下的消費者行為模式分析

1.更注重健康。新零售時代下，加之近年來新冠肺炎的影響，消費者更注重自身的健康消費。在健康理念的滲透過程中，人們逐漸了解到新零售時代發展意義。促進健康消費，打造新零售時代新模式。在進行智慧生活、智能商業以及健康互動過程中，對于人體健康以及日常的生活習慣進行關注，借此做到健康生活與健康發展。“精養時代”主題也逐步被發展出來，人們更注重健康生活的要義。后續健康消費需求也將呈現上升趨勢，為消費管理內容進行鋪墊。

2.小型化社區。小型化社區管理是以消費者的突出售后服務為中心，消費者追求的是一種自由化的消費環境。提供放心的售后服務水平是完善實體店融合網絡營銷的一大保障，由于受到經營規模或者時間、地理位置等方面因素的影響，實體店的經營過程必然會受到各方面的限制。而網絡營銷則能夠真正基于當前的改革，提供全方位的消費體驗。同時，實體店以及網店進行差異化營銷內容，也可以盡量避免二者相互沖突的問題。零售企業應在做好網絡營銷過程中，迅速提高其電子商務水平。重視相應網店建設，利用好廣告促銷等模式，強化其網店宣傳。在網上下單，實體店取貨體系構建過程中提高其后續的實際效率。在售后服務層面，由于零售企業本身的特殊性，售后服務內容決定著消費者的滿意度。要想提高消費者的售后服務滿意度，就必須對于各網點的售后服務問題做出解決。依據零售企業發展狀況，在售后服務網點以及連鎖網絡建設過程中真正解決用戶的售后服務保障問題。這是純網上商店B2C模式的企業所不具有的一類功能，它要讓用戶能夠在購物過程中感覺到放心。猶如在傳統的零售店進行購買，由此促進其營銷發展。生鮮物流電商發展速度較快，以美團優選為例的一大批生鮮物流電商聯合社區配送模式迅速發展。眾多大中小型電商平臺，如天貓、京東、一號店、順豐優選等等企業入駐到生鮮市場發展領域內，進軍著生鮮市場化發展內容。在融合生鮮供應鏈制作過程之中，通過第三方物流配送完成其生鮮市場的對接，各大物流公司自發形成其企業聯盟進行跨區域內的鏈條構建。合理利用資源，完成供應鏈業務的拓展，這提高了運輸效率，降低了美團優選物流鏈的整個成本運行內容。以美團團長運行模式的對接方案，更是將供應鏈的中間環節做好了優化。

3.體驗式消費。體驗式消費是注重消費過程的體驗感，消費者選擇消費商品的過程，商品的品牌、價格以及服務質量均是首要的考慮因素。體驗式消費注重的是消費者在消費過程中的自我體驗以及發展，這時其強調的是虛實結合內容的突破。在購物VR內容的發展過程中，通過在線網站設計，幫助人們對于智能系統進行分析，也通過自主體驗做好了后續融入。

體驗式消費強調注重體驗的感受，實體營銷具有可以為消費者提供面對面服務，讓客戶在看得見、摸得著過程中感受商品的優勢。而這也是電子商務模式新趨勢下，今后需結合的一種必不可少的服務場景。由此，針對后續的電子商務發展內容，在體驗式營銷模式之下包括對于產品的基礎功能做出展示，在服務環境、服務人員素養方面要加強，讓客戶對于基本服務內容有更深入的體驗。基于目前新零售商戶的服務發展狀況，對于現存的銷售模式進行改革。在任何時間節點都進行網絡交易，在電子營銷層面則按照體驗式營銷活動在全球范圍內尋找商業合作伙伴。將商品銷售從過去的靠人或者靠傳統營銷等手段發展為如今的全球化營銷模式，直接降低其運營過程中的一些成本。在主要利潤獲取過程中，利用互聯網進行采購，使得買賣雙方交流得更為融洽。從簽約到訂貨付款各個環節都做出成交，大大提高其實際效率，并降低一些成本內容。

4.配送及時性。快速物流服務保障是建設發展新零售的一大保障，消費者對快遞時效的要求越來越高，更多的當日達、隔日達物流配送模式出現。在同城服務發展過程中，基于其快速享用模式，在店面內進行物品的有效提取，該種服務模式對于當前的線下零售商而言無疑是非常有效的一種營銷模式。通過線上營銷與線下營銷進行融合，在快速物流鏈建立過程中，加強其實際體系拓展。同時注重相應的數據軟件開發，利用同城派送等優勢，為客戶提供快速的物流服務。讓客戶在下單之后，便能夠在一天之內獲得所需要的各類商品。這對于搶占市場而言，無疑具有其實際優勢，它也能夠彌補由于傳統網購模式所帶來的一些時間損耗問題。例如，最近很火的天貓一小時達服務，消費者可以在天貓超市下單一小時達服務，天貓超市會根據消費者所在的地址就近配送貨物。這樣的消費模式使得貨物可以更快地到達消費者手里。對于線下零售商來說這樣的消費模式拓寬了他們的銷售途徑，更有利于他們的發展。從消費者角度來看的話，只需要通過外賣下單，在一小時，甚至數十分鐘內就可以取得相應的商品，這帶來的是消費模式的市場變革。以樸樸超市為代表的及時配送是新開創的移動互聯網購物平臺，居民可以在平臺上進行下單，日常生活所需用品一應俱全，享受短時間內配送上門的服務。這種銷售模式做到了消費者足不出戶，使用手機就搞定日常生活所需。

三、新零售時代下的消費模式變革

1.強調電子商務的變革性。電子商務的發展呈現出一定的變化趨勢，要想完成電子商務的穩定發展，其關鍵還是在于基礎的人力、財務資源做出持續化的投入。由此實現在根本上對于電子商務行業的資源投入，在政策方面加強對于電子商業行業內容的切實規劃。例如，按照電子商業行業內容中的經營范圍、發展規模，應該切實加強不同梯度內的稅收標準政策。在按照行業規范過程中，保護中小電商企業的實際經營效率。在稅收方面減輕其直接負擔，完成新興電子商業行業經營內容的發展。進一步擴大關于網絡技術的服務研發力度，為企業的自主發展做好奠基。加強對一些欠發達地區的有效保障，在倉儲、物流等方面加強其投入力度。為電商平臺的整體建設進行保障，基于交通運輸、倉儲物流方面的投資發展內容。提供其發展過程的便捷性，并為電商平臺的實時服務提供保障。在根本上創建一個更為便捷的交易平臺，完成各部分電子商務內容的有效化發展，為新的零售行業經濟增長提供奠基力量。

2.注重區域消費場景搭建。國營百貨大樓興起于上世紀50年代；隨著改革開放浪潮來襲，上世紀80年代至90年代，經濟體制和經營體制逐漸放活，頭腦活絡的個體戶們開始在政府早期打造的步行街上售賣商品；時至90年代后期，擁有全新經營理念的外來百貨的進駐，徹底改變了客群的消費習慣，豐富的品牌以及人性化的服務讓消費者大開眼界，其中開架式自選的購物體驗可以說是對國營老商場的“降維打擊”；2010年以后，大批新型綜合體項目相繼上市，“Shopping Mall”這一綜合了百貨主力店、超市、影院、兒童游樂場、餐廳等多樣消費場景的一站式購物目的地逐漸引領流行。商圈是零售消費交易在城市中最集中發生的區域，頻繁的商品交易行為在拉動城市內需的同時，也創造了巨大的經濟效益。①商圈促進產業發展，驅動產業結構調整。城市產業結構逐步得到融合與優化，文、體、旅、商交融發展的產業新格局逐步形成。②商圈推動民生改善，提高公共服務水平。商圈在提高了群眾生活便捷性的同時，也提供了大量的就業崗位、創造了政府稅收，有助于當地民生改善和公共服務水平提升。③商圈是城市文化縮影，是對外形象展示窗口。商圈在建設的時候往往都要求做到文化與商業融合。具有濃厚文化氛圍和城市風情特色的商圈，是品牌效應集中的城市對外宣傳窗口，有利于進一步提升城市特色品牌形象。

我國區域化的電子商務內容發展一致性制約了電子商務發展的地區差異，而電子商務發展的地區差異又會導致不同零售經濟。對于電子商務內容的發展影響過程，由此必須從資源方面加快其配置內容。完成空間配屬關系認識，對于一些東部地區而言，必須保障其基礎性電子商務資源投入。提高電商資源的投入力度，在注重優秀電商人才培養的同時，完成整個行業內容的改革升級。真正打造一體化電子商務服務發展建設，而根據西部地區則應該在市場規劃過程中基于市場需求以及實際經濟產生狀況調整電商資源的空間配置結構。持續為電商資源的投入以及產出內容做好奠基，挖掘區域內的電商服務發展狀況，促進電商平臺完成其零售行業的基本對接。

根據商圈的獨特性與發展目標，定制特色商圈規劃服務方案，推動商圈與城市的共同發展。運用具有前瞻性的視野，結合世界知名商圈發展規律與中國各城市的特色發展路徑，歸納總結出了包括原生都市級商圈的提升、新區CBD商圈的打造、特色商圈的煥新以及近郊商圈的崛起，四類商圈煥新模式，以實現商圈的合理規劃與布局，從而助力打造城市消費新場景的多元化發展。

3.強調消費市場細分。市場劃分是指企業根據一定的標準把市場中的客戶分成若干個客戶群，每個客戶群構成一個子市場，在不同子市場之間，需求有明顯的差異。目標市場選擇的基礎是市場細分。行銷在企業的活動中，主要是對市場進行細分，并將其作為公司的目標市場，設計出合適的產品、服務、價格、促銷和分銷體系，以滿足客戶細分市場的需求。

消費市場海納百川，各形各色。市場中的消費者在需求、資源、定位、購買態度以及購買行為等各方面都存在著巨大的差異。通過細分市場，企業可以把千差萬別的市場分成幾個部分，從而利用企業有限的資源，更加有效地為目標市場提供最匹配的產品或服務。

伴隨著O2O電商模式的快速發展，越來越多的電商也開始嘗試O2O模式在線上與線下融合模式下，也可以理解成互聯網以及傳統營銷渠道的一種發展結合模式。而如今正是互聯網發展的一大基本時刻，伴隨著各互聯網平臺的建設。無論是百度、阿里還是騰訊，他們都紛紛對于傳統行業做出了改變。在城市內的商業街，也融合了線上線下交融模式。由此，這對于后續的電子商務內容發展而言無疑也是一種新的體驗。在電商內容發展過程中，可以將移動社交網絡結合起來。例如可以鼓勵營銷一些商業街、購物地圖等，在未來的零售行業發展內容上將市場朝著更加清晰的方向發展。對現階段所存在的線上以及線下零售企業對于營銷市場盲目爭奪現象是極不正確的，在超級市場細分過程中結合各采購中心以及多功能便利店的建設模式。在零售行業發展業態下，逐漸滿足消費者個人的消費需求。促進其對于各類消費品的情感關系，在互聯網技術支撐過程中完成有效化的電子商務+零售經濟發展。

四、結論

在過去的幾年期間，新零售模式已發生多次重大的變革，從較早的單純網上下單到線上線下融合的體驗式消費場景搭建，未來還會有人工智能、VR、元宇宙等信息技術的介入，消費者的消費行為模式也在新零售的環境下有了不同的變化。本文通過對新零售模式進行分析，分析這種模式下消費者的消費特點，進而得出消費發展的未來趨勢。新零售模式更符合現代社會的發展，將會成為消費市場的主流消費模式。