地市級黨媒堅守輿論陣地的“四駕馬車”

○王青松

習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。[1]筆者認為，在當下媒體深度融合不斷推進的過程中，黨媒尤其是地市級黨媒應牢牢把握其核心要義，把職責和使命扛在肩上，堅持守正創新，積極探索更好地堅守輿論陣地的途徑和方法。本文以淮北市傳媒中心為例，對這一課題加以探討。

一、地市級黨媒堅守輿論陣地面臨新的挑戰

淮北市傳媒中心是由淮北日報社、淮北市廣播電視臺融合重組成立，2019年10月正式掛牌。目前淮北市傳媒中心已搭建起全媒體平臺，融合了報紙、電視、廣播、微信、客戶端、網絡等傳播渠道。當前，為更好地發揮黨媒輿論引導功能，牢牢占據輿論陣地，全國各級媒體都在大力推進媒體深度融合，但與一些社會化媒體相比，各級黨媒尤其是地市級黨媒，在資金投入、生產方式、傳播方式、話語方式和服務方式等方面，仍缺乏足夠的競爭力，堅守輿論陣地仍面臨著諸多新的挑戰。

（一）傳播效果面臨弱化

眾所周知，新媒體的傳播形式多樣，傳播速度快，擁有較強的傳播力。與之相比較，有的地市級黨媒由于受到體制機制的影響，傳播思維傳統且固化，資金和技術投入不足，如果不能在短時間內改變現狀，提升新聞輿論傳播力，新聞傳播效果將會與預期相差甚遠，影響媒體輿論引導作用的發揮。

（二）碎片信息亟需整合

新媒體時代，傳播主體多元化，傳播渠道復雜化，傳播速度高速化，傳播形態多樣化，民眾不僅是信息的接收者，也是信息的生產者和傳播者，這就導致了信息數量呈幾何級數增長，碎片化明顯，真假難辨，信息疫情、信息侵略、信息污染等負面效應隨之產生，傳播主流價值障礙增多，堅守輿論陣地難度加大。因此，必須快速提升地市級黨媒的傳播力，有效整合碎片化信息，去偽存真，積極引導輿論，營造一個健康的信息傳播環境。

（三）輿論生態存在風險

在媒介化社會中，由于信息傳播層輿論主體、輿論本體與輿論載體的空前復雜多元，引發包含個體心理、時代精神、價值觀念在內的思想凝結層與外部行為層的不穩定性與不確定性因素顯著增加。[2]

在輿論生態環境中，傳播主體多元化，各種思想文化交融交流交鋒更加頻繁，輿論失焦、情緒極化、泛娛樂化等負面現象普遍存在。地市級黨媒必須通過提升新聞輿論傳播力，對這些現象加以正確引導，營造健康的輿論生態。

二、衡量地市級黨媒堅守輿論陣地效果的指標

（一）牢牢掌握話語權

通俗地說，“話語權”就是說話權，即控制輿論的權力。一個社會中，誰掌握了話語權，誰就能將自己的利益反映出來，自己的意志表達出來，誰就能引導整個社會的輿論走向。實踐證明，黨媒對重大事件的報道始終能夠把準方向，真實準確地傳播事實，發布的信息權威性強，是引導輿論、解決難點問題的“第一把交椅”。但也不能掉以輕心，尤其在新媒體環境下，輿論生態復雜多變，稍有不慎，話語權就有可能把握不牢。

（二）宣傳陣地覆蓋面廣

隨著新媒體的快速發展，互聯網尤其是移動互聯網，在輿論生成過程中的作用日益突出。很多突發事件和公眾話題在網絡上不斷發酵，網絡輿情往往來勢洶洶，難以把控。但網絡又是一把“雙刃劍”，利用得好，也可為黨和政府開展工作營造良好的輿論氛圍。在牢牢堅守輿論陣地方面，地市級黨媒應有效利用各類傳播平臺，把移動優先放在重中之重，同時不斷拓寬信息傳播渠道，提升輿論信息傳播的有效性和覆蓋面，從而增強輿論引導力。

（三）具有良好的傳播方式

“好酒也怕巷子深。”好的內容也必須依托好的傳播方式。一方面，新聞宣傳要有頂層設計，做好統籌和策劃，不打無準備之仗；另一方面，新聞宣傳要有好的傳播渠道和產品形式。當下媒體深度融合不斷推進，在新聞宣傳工作中，要取得良好的傳播效果，各種形態的媒體必須實現資源共享，一同發力，面對不同受眾的不同需求，推出不同形式的新聞產品，只有這樣才能使傳播效果最大化。依托報臺網互動平臺，淮北市傳媒中心在多次重大活動宣傳中，都發揮了融媒體的巨大作用。比如在“暖民心見行動”主題宣傳中，淮北市傳媒中心精心策劃，各平臺配合，線上線下聯動，從初期的新聞發布，到中期的典型宣傳，再到后期的經驗報道，整個過程有條不紊，傳受互動效果良好，為活動的開展營造了濃濃的輿論氛圍。

三、地市級黨媒堅守輿論陣地的“四駕馬車”

習近平總書記2016 年2 月19 日在黨的新聞輿論工作座談會上強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。因此，要從戰略的高度抓好新聞輿論傳播力的提升工作，找準工作著力點，重點抓好新聞傳播內容、人才、平臺、機制這“四駕馬車”。

（一）以內容生產為根本，加強內容原創

“內容為王”已成新聞業界共識，然而各媒體間新聞信息內容同質化，報道模式化程式化，嚴重削弱了新聞輿論的引導力。地市級黨媒在內容生產上應該做好差異化傳播，突出報道內容的價值引領和特色優勢，在內容原創上下功夫，聚焦群眾關心的熱點難點痛點，做到“人無我有，人有我優”，尤其要做細做精以下三方面原創內容。

政風行風熱線（直播間）

1.正能量信息

黨媒的一個重要職責就是要積極弘揚主旋律、傳播正能量，讓主流聲音更響亮，為黨和國家事業發展提供堅強思想保證和強大精神力量。地市級黨媒的記者要扎實踐行“走轉改”，與基層百姓交朋友，寫出鮮活感人的新聞作品，真實客觀地反映人民群眾的幸福生活、積極向上的人生態度和對未來的美好愿望。淮北市傳媒中心一直要求記者把采寫“暖新聞”作為工作的一項重要內容，打造一個叫得響、有影響力的“暖新聞”工作室，通過這個工作室策劃報道一批有影響，有深度，能夠正確引導輿論、傳播社會正能量的“暖新聞”。

2.政務信息

地市級黨媒無疑是發布政務信息的重要渠道。一方面，地市級黨媒占據著豐富的政務信息資源，而政務信息大多關系著人民群眾的生產、生活活動，為百姓所關注；另一方面，地市級黨媒所擁有的新聞采訪權與發布權，是其他自媒體所不具備的。對政務信息的發布，地市級黨媒要發揮最大優勢，努力做到及時、準確、深刻、全面、易讀，以吸引更多的受眾。

3.服務信息

地市級黨媒作為黨、政府和人民的喉舌，在輿論引導工作中，不能忽視對黨和政府的信息服務，要為黨和政府治國理政提供高質量、有參考價值的信息。人民大眾同樣也需要諸如政策、法規、科學、消費、娛樂等實用知識，以便為他們的日常生活提供決策參考。只有引導與服務并重，才能增強受眾對媒體的黏性，從而有助于新聞輿論傳播力的提高。

（二）以平臺建設為支撐，注重技術引領

1.打造分眾化、差異化傳播矩陣

在信息碎片化時代，信息數量巨大且內容趨向分散，人們獲取信息的渠道也多元化。對于地市級黨媒來說，要想利用單一的傳播渠道，實現有效的新聞輿論引導非常困難，必須盡可能地擴大傳播范圍，合理利用各種新媒體平臺，使其價值最大化，以實現“1+1＞2”的效果。除報紙、電視、廣播等傳統媒體外，淮北市傳媒中心還擁有網站、客戶端，以及50 多個微信公眾號，全媒體內容生產布局和傳播格局已基本形成。在全省率先建成應急廣播系統，實現了市縣區一體化播控。城市云屏工程利用新媒體技術，將電梯、公交、戶外等大小屏納入融媒體指揮平臺，進行統一綜合播控。傳播矩陣的搭建有效提升了該中心的傳播力。

2.推進技術應用，實現傳播效果最大化

與傳統媒體相比，新媒體傳播有其自身的特點，新媒體技術的運用使新聞變得更加生動活潑，動畫、圖像和視頻等多樣化的呈現方式，讓人們在接受新聞時不再枯燥乏味。地市級黨媒應積極利用新媒體環境下的傳播特點，圍繞受眾信息需求，在傳播中把公文化的政策、艱澀難懂的道理，以形象生動的形式和表述方式傳遞給受眾，讓人們在輕松的閱讀體驗中，接收新觀點新知識新信息，從而達到更好的傳播效果。

（三）以傳播機制為保障，注重互聯互通

信息傳播機制涉及信息傳播的形式、方法、流程等各個環節，具有科學性的傳播機制是提升新聞輿論傳播力的重要保障。新形勢下的傳播環境，對地市級黨媒的傳播機制提出了新的挑戰，要求地市級黨媒通過優化傳播形式、改進傳播方法、再造傳播流程，實現新聞產品形態多樣化、傳播結構合理化、傳播渠道順暢化，最終使傳播效果最大化。

1.人員互聯互通，整合傳播能力

傳統的采編流程是單向線性機制，采編發一條龍，往往各自為戰，彼此之間鮮有交流溝通。由于缺乏對新聞資源的整合與統籌，新聞生產的要素未能被充分地調動和激活，一方面造成新聞固有渠道資源和人才資源的浪費，另一方面也不利于發揮新聞統籌的潛在力量和優勢，提升整合傳播能力，增強新聞生產與傳播的能力，提高新聞作品的質量和水平以及新聞媒體的核心競爭力。[3]因此，地市級黨媒要打通采編各個環節，使采編之間、部門之間、團隊之間、項目之間能夠互通有無，資源共享，協調配合，形成合力，從而提高傳播效率。

2.推動多元傳播，釋放傳播潛力

隨著移動端的普及，新聞傳播渠道更為多元，人們隨時隨地都可以接收和傳遞信息。地市級黨媒要根據受眾的興趣愛好、接收特點，以及各移動端的傳播特點，不斷豐富新聞報道的形式，生產出為人民群眾喜聞樂見的新聞報道。比如H5、動畫、連環畫、短視頻、直播、數據新聞等，使它們成為媒體報道新聞的常態。

各種社會主體的參與，使得新聞傳播視角更加多樣，新聞報道的感染力和親和力不斷增強。對此，地市級黨媒應積極培養本單位的名記者、名主持、名主播，使他們各展所長，以他們的個人魅力和特點，不斷提升媒體的傳播力和影響力。

（四）以人才培養為抓手，突出“一專多能”

一般來說，新聞傳播人才應具備以下素養：有著深厚的媒體情懷、懂得新聞傳播規律、具備新聞傳播技能。新媒體時代，媒體人才的素養內涵又擴展了很多。一是在新媒體環境下，新聞傳播規律有了明顯變化，媒體人應用互聯網思維去開展新聞傳播活動。二是新聞傳播技能不再僅限于傳統的采、寫、編、拍等，而要學會利用更多的新媒體技術手段制作新聞產品。當下地市級黨媒普遍面臨著新媒體人才匱乏、人才引進后留住難、人才培養難等瓶頸，應通過不斷改革創新加以破除。可嘗試從以下幾個方面入手：

一是設立人才專項基金，積極引進外部優秀人才，尤其加大新媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的引進力度；二是創新體制機制激活優化內部人才，大力培養本單位人才，使其盡快從傳統媒體人才向新媒體人才轉型；三是突出“一專多能”人才導向，打造真正意義上的全媒記者、全媒編輯和全媒主播；四是創新人才管理使用模式，采取市場化運作方式靈活使用體制外人才。

淮北市傳媒中心自2019 年成立以來，在人才培養使用方面摸索出了一套可行的方法，值得借鑒。在薪酬考核方面，把薪酬分為基本工資、績效、獎金三個部分，按勞按優分配，多勞多得，優勞優得；采取多種形式對人才進行評價，將政治堅定、創新意識強、具有敬業精神、群眾基礎好的同志提拔到部門領導崗位上來。該中心還為人才成長營造廣闊空間，打造多元化創業平臺，成立工作室、采取項目制、實行企業化運作等一系列創新做法打破了體制壁壘，一大批全媒體人才脫穎而出。

結語

新形勢下，媒介融合傳播格局發生了深刻變化，社會價值觀也日益多元，新聞輿論引導難度加大，正因如此，黨媒堅守輿論陣地、唱響主旋律、傳播正能量更顯重要。新聞傳播的內容、人才、平臺、機制這“四駕馬車”，是地市級黨媒堅守輿論陣地的基礎。必須堅持黨對新聞輿論工作的領導，把基礎夯實，做到齊頭并進，任何一方面都不能弱化。同時，要進一步強化互聯網思維，不斷深化媒體融合，創新新聞傳播方式方法，打造老百姓喜聞樂見的信息產品。

注釋：

[1]習近平：推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB／OL].（2019-01-25）[2022-8-12].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[2]牛昆，安琪，王金雪.媒介化社會主流媒體傳播力提升路徑創新分析[J].新聞研究導刊.2021（24）.

[3]“四全媒體”框架下新聞生產與傳播機制的重構[EB／OL].（2020-04-28）[2022-8-12].http://www.ccis.sdu.edu.cn/info/1009/3880.htm.