淺議縣級融媒體助力鄉村振興的路徑

○賀曉嬌 馬一平

國家全面建成小康社會，城鄉地區已形成清晰的協調發展新格局，縣級融媒體中心建設一定程度推動了鄉村振興戰略的貫徹執行，有利于破除農村“精神貧困”，建設數字鄉村，實現城鄉互哺。

一、鄉村振興視域下基層傳播格局的轉變

互聯網發展已30 多個年頭，不斷更新升級的信息技術為傳媒業態重組提供了驅動力，進一步改變了基層傳播格局，形成新特征。

（一）崛起中的下沉市場：“小鎮青年”成為傳播生態圈不可忽視的新生力量

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2022年6月，我國的網民數量已達到10.51 億，網絡普及率升至74.4%。[1]現今，數字鄉村建設進入發展的快車道。在鄉村轉型中逐步強化了網絡化、信息化和數字化的功能，農村用戶改變了觸媒習慣，并呈現網絡化特點。由此發現，農村地區已成為我國互聯網未來發展的主戰場之一，移動互聯網將縣域用戶作為規模最大的增量群體。與此同時，網絡提速降費策略，使“小鎮青年”成為消費升級的新生力量。

（二）媒體融合“通路下沉”，發展迭代漸顯

“民乃邦之本，縣乃國之基”。方提和尹韻公指出，“縣級管理單位在意識形態領域內職能被不斷削弱，這也是其無法產生有效管理效果的原因，管理途徑是徒勞的，也可以認為，縣域意識形態正處在一種無主和失序的管控階段。”[2]因此，要在基層解決主要問題，將黨的創新理念傳遞到百姓家，在潛移默化中彰顯媒體融合發展帶來的巨大能量，便要創新建立基層傳播平臺。

（三）“土味文化”奏響“鄉村Disco”

“據CNNIC 第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，我國現有行政村已實現‘村村通寬帶’，推動農村地區互聯網普及率較2021 年12 月提升1.2個百分點，達58.8%。”[3]“土味文化”是推動城鄉傳播格局重塑的內生性力量。我國是傳統意義的農業大國，在全國總人口中，居住在鄉村的人口數量占36.11%。基于目前全國中心地區消費市場逐步飽和的情況，大量行業陸續轉向農村消費市場，力爭在這片全新藍海中掌握主動權，繼續深耕。

近年來短視頻平臺如快手、抖音等異常火爆，涌現出一批優秀的鄉村“土味”短視頻，推動了“土味文化”的發展。而創作和演繹這些“土味”短視頻的均為農村網民。不流利的普通話，鄉土味的打扮，沒有任何裝飾的鄉村取景框……隨處都體現出村民樸實無華的品格。農村網民成為移動互聯網時代最后的流量洼地，他們的“傳播渴望”和“認知盈余”亟待被滿足和釋放。“土味文化”掀起了一股不同的時尚風潮，打破圈層壁壘，實現鄉村的華麗轉身。

現今，“土味文化”已經勢不可擋且形成燎原之勢。農村網民利用時代特有的文化符號表達思想、詮釋生活，甚至在流量變現的過程中彰顯自我價值，演繹出一曲草根狂歡的“鄉村Disco”。由此發現，互聯網為鄉村傳遞了話筒，農村網民的活躍度提高。在這股鄉村潮的影響下，農村市場出現了大量文化和商業資本，加速城鄉文化的融合與共享，基于縣級融媒體中心的支持擁有著廣闊的發展空間。

二、鄉村振興與縣級融媒體建設的邏輯關系

2022年8月18日，中宣部發布全國2585個縣級融媒體中心建成運行，新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力大大提升。

習近平總書記在十九大報告中提出了鄉村振興戰略并作出重要部署。目前，我國全面建成小康社會，在全新發展形勢下，鄉村振興戰略和縣級融媒體中心建設之間形成了清晰的邏輯關系，二者的契合度和關聯性更高。

首先，融媒體在推進生態振興方面表現出兩大顯著特點，即“民生”與“民聲”，在全面小康道路上不能丟下“一戶一人”；縣級融媒體與教育在人才振興方面采取全新的融合方式，培育新型創新人才；縣級融媒體在組織振興方面加大了宣傳和政務服務的力度，逐步向基層擴大政務信息服務范圍，從而更好服務群眾，致力于打通“最后一公里”。例如，中國新聞網承辦的“縣級融媒體中心展示區”，集中展示了福建尤溪縣、陜西陳倉區、浙江長興縣等縣級融媒體中心發展情況，打通連接百姓的“最后一公里”。

在建檔立卡方面，根據不同貧困戶的問題進行精準施策，通過縣級融媒體中心采取精準識別方案，對于缺項目問題的貧困戶，采取引入符合家庭實際的項目進行扶貧；對于一些貧困戶的農產品賣不出去，聯系一些需要的企業單位采購。這樣的幫扶政策，有效提升了貧困戶自我發展能力，也進一步激發了他們改變生活現狀的熱情。

其次，縣級融媒體擺脫了傳統粗糙疊加原媒體的做法，而選擇從情感、資源、組織和思維方面進一步完成融合。因在傳媒整體結構中縣級媒體是基礎，也更易與受眾產生情感共鳴，從而獲得了豐富的資源和組織合作的機會，在鄉村振興戰略中縣級融媒體體現出得天獨厚的優勢。

最后，新時代鄉村振興勢不可擋、媒體助力也責無旁貸。在時代發展的全新環境下，縣級融媒體中心在解決“三農”問題方面有著不可推卸的責任，同時在傳承鄉村傳統文化中發揮著不可或缺的作用。故要精心打造縣級融媒體，令其成為聚合新生代農村網民的宣傳平臺，在實施鄉村振興戰略中最大限度發揮縣級融媒體中心的作用，為廣大鄉村實現物質脫貧、精神脫貧和文明脫貧奠定基礎。

三、縣級融媒體助力鄉村振興的創新路徑

（一）打破縣級融媒體的技術壁壘，實現內容扶貧

5G、大數據、人工智能技術的崛起，推動了縣級融媒體中心的發展。科技進步對媒體內容的創作和高效分發起到了促進作用。傳統媒體和新媒體在內容、媒介、平臺和管理等方面應實現合理整合、優劣勢互補。比如微信、微博、抖音等APP，為人們提供了可以尋求自我和表達自我的自媒體平臺。農民熟練拿起智能手機和平板電腦上網聊天、觀看視頻直播、發布生活日常、線上閱讀書籍等，已成為引領農民生活的新趨勢。因此，利用傳播技術的革新，通過大數據、人工智能等新技術的引進，更好地讓縣級融媒體實現一場前所未有的變革，幫助城鄉群眾擺脫了圈層壁壘，基于受眾層面更新升級了內容。[4]5G 技術憑借自身優勢提高了縣級融媒體制作內容的專業水平，在各個媒體中出現的移動直播、高清傳輸技術等順利打破了技術壁壘，吸引大批城市用戶親自深入到實地進行打卡玩耍，客觀達到了文旅扶貧的目的。[5]

（二）優化融媒體服務系統，努力打通基層傳播“最后一公里”

縣級融媒體為鄉村振興提供動力，要求其真正與鄉村、農業和群眾融合在一起。因此，在全面落實鄉村振興戰略的發展進程中，要強調基層媒體的傳播優點，使基層文化傳播陣地更穩固。縣級融媒體要優化服務系統，完善鄉村互聯網政務體系，努力打通基層傳播“最后一公里”。

首先，通過“打造‘廣電+報業’的中央廚房模式、‘搭天線’借力省級媒體云平臺模式、組建縣域傳媒集團模式”，[6]使黨的創新思想和惠民理念實現上傳下達，與基層鄉村群眾的信息需求相適應，貫徹落實鄉村振興戰略，建造美麗鄉村。還應認識到，農民群體文化知識有限，無形加大了媒體輿論引導工作的難度。縣級融媒體要嚴格篩選信息，扮演好信息把關人的角色，積極宣傳信息文明，做到以內容取勝。

其次，持續改進縣級融媒體中心服務體系，開發延伸大量實用功能，促進信息服務與公共服務的高度融合。根據本地社會經濟文化發展現狀，相應增加縣級融媒體的功能服務內容，從而滿足廣大人民群眾的實際需要。“利用現代化信息技術，整合不同類型的農村科技教育資源，使城市優質教育資源成功連接鄉村學校，幫助鄉村學校保質保量的開設國家課程。”[7]融入實時網絡文化服務，推廣公共文化，傳播社會正能量，滿足村民群眾的精神生活與文化生活需求。同時，遵守移動優先準則，借助“媒體+”理念，提供全方位的服務，想方設法吸引人民群眾關注，通過基層媒體聚焦縣域受眾的目光，從而擴大基層媒體的傳播范圍，提高輿論引導力。但“媒體+”這一概念有復雜且龐大的內容，更易讓人陷入無所適從的境地。因此，縣級融媒體中心建設不能一味對服務進行延伸，或簡單進行疊加，還要密切聯系人民群眾的實際需求，深入融合縣級融媒體中心服務系統。切忌過度追求大且全，從而失去本真。[8]

（三）用“內容為王”和新基礎設施打造鄉村品牌

我國貧困鄉村普遍處于“老少邊窮”地區，資源優勢不明顯，基礎設施建設普遍落后，不少地方甚至自然環境惡劣，很難適應現代產業發展的需要。傳統意義的扶貧，是向鄉村送米面油錢，保證鄉村民眾吃飽穿暖。現代化扶貧，是國家針對這個情況頒布了大量扶貧優惠政策，旨在振興鄉村。筑路修橋、筑堤固壩，易地搬遷、低保救濟等，都是在想方設法增強貧困地區的造血功能，以實現鄉村振興戰略這一重大決策部署。縣級融媒體中心更應以“內容為王”理念結合新基礎設施，打造鄉村品牌。

隨著新媒體時代的發展，雖然輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了較大變化，但“內容為王”始終是媒體內在要求。遼寧省黑山縣融媒體中心在廣播電視節目播出工作過程中成績突出，被國家廣電總局命名為“優秀傳播機構”。廣播電視傳輸工作受到省委宣傳部、省文化和旅游廳、省廣播電視局聯合表彰。為了更好宣傳以及呼吁更多人關注、參與到鄉村振興的傳播戰略中來，黑山縣融媒體中心采用豐富的報道形式，打造了一個成功的鄉村品牌。整合本地的社會、文化、經濟等各項資源作為黑山縣融媒體中心內容的創作源泉，從而打造更具本地鄉村特色的優質內容，對外能宣傳黑山縣鄉村文化與農業產品，對內能緊密聯系黨和人民群眾，向百姓宣傳黨的鄉村振興相關政策，可以更好營造鄉村振興的社會氛圍，把握住用戶市場。

傳統基礎設施主要指鐵路、公路、機場、港口、管道、通信、電網、水利、市政、物流等基礎設施。新型基礎設施是以創新驅動為引領，以信息網絡為基礎，優化資源要素組織配置，承載經濟社會新供給新需求，支撐數字轉型、智能升級、融合創新等服務的基礎設施體系，包括信息基礎設施、融合基礎設施、創新基礎設施等。這部分新基礎設施可以為地區經濟的發展發揮促進作用。媒體融合促進了農村電子商務的快速發展，加快了農村經濟產業結構的升級和轉型。

劉毅認為，“在實施精準扶貧過程中引入融媒體傳播思維從而發揮特殊功能，對小康社會全面實現發揮了至關重要的作用。”[9]

現今雖然有不少鄉村在發展農村電商方面取得了可喜的成績，但仍然不具備豐富的網絡銷售經驗，加之專業綜合人才和發展資金嚴重不足，相應增加了農村電商的發展難度。因此，要積極彰顯融媒體的自身優勢。各大主流電商平臺如京東、淘寶等在發展直播帶貨模式的同時，還應努力培育一批優秀的鄉村本地網紅，不斷擴大傳播效果。另外，“融媒體+電商”要共同發揮作用，全面培訓鄉村電商人力資源，培育大批優秀的具有專業水平的電商高級人才。[10]根據本地現實狀況制定可行的預售制度，盡可能減少農產品滯銷量，為廣大農民減輕種植風險，保證各村各戶穩定獲得相應收益，進一步激發廣大農民致富的信心。

結語

隨著我國脫貧攻堅戰取得全面勝利、“十四五”規劃全面開啟，鄉村振興成為實現中華民族偉大復興的又一項重大任務。縣級融媒體中心是新時代意識形態的重要陣地，是基層黨和政府同群眾交流溝通的新平臺，是了解群眾、貼近群眾、服務群眾的新途徑。習近平總書記指出，媒體融合發展是一篇大文章。面對全球一張網，需要全國一盤棋。縣級融媒體中心應積極發揚守正創新精神，將信息技術、數字經濟帶到基層，滿足群眾所需，全面承擔起“數字鄉村”的建設者、倡導者和推動者的角色。

注釋：

[1][3]中國互聯網絡信息中心：第50 次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].[2022-08-31].http://cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]方提，尹韻公.論縣級融媒體中心建設的重大意義與實現路徑[J].現代傳播，2019（04）.

[4]中國社科院.解碼希望之地：三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告[EB/OL].[2019-06-04].http://www.199it.com/archives/886396.html.

[5]王曉偉.破壁體制機制賦能媒體融合——長興傳媒集團媒體融合探索實踐[J].中國記者，2018（11）.

[6]李彪.縣級融媒體中心建設：發展模式、關鍵環節與路徑選擇[J].編輯之友，2019（03）.

[7]中華人民共和國農業部.中國數字鄉村發展報告（2019）》[EB/OL].[2019-11-19].http://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/201911/t20191119_6332027.htm.

[8]杜潤生.杜潤生自述：中國農村體制變革重大決策紀實[M].北京：人民出版社，2005：8.

[9]費孝通.鄉土中國[M].上海：中華書局，2006

[10]劉毅，李桂鳳.精準扶貧傳播的融媒體思維——以電視通過全媒體融合對精準扶貧的傳播為例[J].新聞戰線，2018（06）.