具象賦值與想象在場：傳播儀式觀下高校品牌活動的策劃與實現

在高校建立品牌形象的實踐中，品牌活動成為其價值表征的重要方式。移動化媒介技術的廣泛應用不斷革新著認知邊界，高校品牌活動隨之轉向更具先鋒性的策劃與落地方式，通過具象式的活動創意建構受眾的想象空間，其本質仍是一個敘事演繹與符號建構的過程，并指向傳播活動中的文化取向。詹姆斯W凱瑞于20世紀70年代提出傳播儀式觀這一概念，“儀式”作為傳播的隱喻，傳播本身即文化的共享過程。文章基于傳播儀式觀的研究視域，以高校品牌活動的實踐案例作為樣本，從儀式觀實踐、儀式觀傳播以及儀式觀想象三個維度解讀高校品牌活動的儀式向度。

品牌；高校品牌活動；儀式觀；傳播儀式觀；品牌創意

一、問題的提出

（一）傳播儀式觀的理論之辨

1975年，詹姆斯凱瑞通過《傳播的文化研究取向》首次提出“傳播的儀式觀”，指出自從19世紀“傳播”一詞進入公共話語，美國文化中就一直存在著兩種不同的傳播概念，即傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”。傳遞觀指代信息的傳遞過程，即“將信息傳遞給他人”，儀式觀承續了“儀式”（ritual）一詞的定義，更加強調傳播過程中的“分享”“參與”“聯合”“團體”以及“擁有共同信仰”，指代的是對一個社會的維系，是共享信仰的表征。在詹姆斯凱瑞的論述基礎上，羅森布爾于1988年在一書中明確提出了儀式傳播的定義，儀式傳播包含“作為傳播現象的儀式”和“作為儀式現象的傳播”兩種形式，“作為傳播現象的儀式”是強調儀式活動的傳播性，例如社會生活中的各類儀式，“作為儀式現象的傳播”則指傳播儀式的活動化，例如一些“媒介事件”。

實際上，“儀式”第一次作為專業術語，“最早出現在十九世紀，被歸納在人類經驗的分類范疇里”。在傳播學領域內，詹姆斯凱瑞“傳播的儀式觀”的提出為傳播研究開辟了全新的理論視角，越來越多的后續研究者對傳播儀式觀這一理論做了延展性補充。文章基于傳播儀式觀的研究視域，從高校品牌傳播的角度，為“傳播儀式觀”提供另一種實踐與理論印證。

（二）高校品牌活動的實踐視角

在20世紀90年代末，我國高校品牌研究領域出現了各類層面、不同角度的論點與說證，有學者從高校品牌的定義范疇出發，認為可以從狹義和廣義兩個方面界定高校品牌，前者是高校的校名、?；找约芭c之相符的一套高校形象設計體系，后者則是除此之外的校園風光、校園歷史文化、建筑設施以及優質師資等方面的綜合。也有學者對“高校品牌”的范疇界定進一步細化，提出了學生品牌、專業品牌、學校品牌三種類型。隨著新媒體技術的驅動，高校品牌傳播邁入媒介融合時代，許多學者以高校個體案例的實踐歷程為例，從論證分析的角度推動高校品牌研究，例如通過對高校宣傳片發展現狀與制作的解析，探討高校品牌傳播的風格轉變與情感敘事。還有學者對高校品牌的宣傳片塑造進行符號分析，以影像畫面的建筑、背景、解說詞等剖析視聽語言的意義表征。這些研究者對高校品牌建設的基本認知是一致的，即“教育品牌具有一定的可塑性，是可以通過運作經營、市場策劃的方式來打造的”。

文章將研究定位于高校校園活動實踐案例，以西安歐亞學院具有完整品牌架構的在2021—2022年開展的校園品牌活動為例，從傳播儀式的視角出發，為高校品牌在媒介融合時代的塑造方式梳理脈絡，為未來高校品牌的多維實踐應用提供有益參考。

二、作為敘事展演的儀式觀實踐

美國品牌學者勞倫特曾明確指出，品牌的核心元素正是品牌敘事。品牌敘事指以故事串聯品牌價值、品牌文化，并以此與受眾心智、情感、認同之間建立關系。對高校品牌而言，在“故事”的講述層面上，高校宣傳榜樣師生能為高校品牌提供各類故事范本。當高校品牌邁入Web2.0、以個性化為特質的移動互聯網時代，其品牌傳播的方式從“故事”向“敘事”轉變，即“經過底本到述本的跨越，經由底本故事變化出形式內容更為豐富的述本”。在這一過程中，高校品牌不僅延伸出以校園品牌活動提升品牌價值的方式，更在多維度的傳播活動中用實踐進一步確立儀式觀。

（一）從空間到場景：塑造感知互動

在高校品牌活動的生成過程中，“場景”作為一種可復制和可遷移的敘事要素，使物理空間的場景化搭建成為高校品牌活動儀式鏈條的首要環節。高校品牌活動的線下場景不僅是活動本身的環節之一，也是活動理念創作的一個可供性場域。在這里，“場景”指征物理空間的范疇，但又不局限于物與物的搭配，高校品牌活動更看重的是人與人、人與環境、氛圍與環境之間的參與。例如，西安歐亞學院在“限時5重：紀錄片放映周”活動中，通過搭建“草坪影院”的開放空間充分鼓勵師生進行互動與溝通。在夏日、草坪、影院、紀錄片和高校校園五種概念賦值下，這一活動實際上已經不只是在高等教育領域內部進行的活動，而是一個擁有校園特色、能面向社會公眾的活動品牌。此外，在“回聲：建筑文化周”的品牌活動實踐中，西安歐亞學院通過一場“識城計劃：建筑模型微縮展”，再次將校園活動轉化成一個具有場景式體驗的媒介。這不僅將高等教育實踐的維度拓展至建筑領域，也為外界對校園品牌建立認知提供了身份書寫的實踐向度。高校品牌活動的“場景化”，在物理空間、精神空間以及社會空間這三種維度上，鋪陳了高校品牌儀式觀的實踐邏輯。

（二）從沉浸到共情：創造情境體驗

無論“外部故事”如何建構，它在進入人們的“感知”層面后只有經過“內化”（internalization），才能真正被人們用來作為認知的資源（Jahn，2003）。高校品牌對校園活動進行策劃的核心在于其內容和形式。當用戶與品牌進行互動的方式更加多元，除創造特定的場景環境之外，“情境感”的營造也是品牌活動儀式建立的另一種模式?！扒椤敝溉祟惞餐ǖ那楦?、情緒體驗，“境”指主體針對受眾體驗的先驗式塑造。高校品牌活動的場景建立在互動參與的基礎上，場景的營造則成為搭建情感體驗的絕佳通道。例如，西安歐亞學院的“人生之書：閱讀文化節”，在“世界讀書日”這一特殊節點，基于特定的閱讀體驗視角，打造了“草坪書屋”和“在書里：句集展”。這實質上是引導大學生在閱讀的過程中產生“共情”，從而將場景塑造為一個參與者都能產生情感共振的空間。此外，“情境感”的場景也充分勾連種種細節，高校要通過提煉字句傳遞價值，使場景的傳播設計充分考量到活動所創造的獨特體驗，并從精心設計物料擺件到提供文創產品的體驗式服務，讓受眾對高校品牌的認知在其精心營造的活動場景氛圍中得到生動演繹。

三、作為符號建構的儀式觀傳播

約翰彼得斯曾將媒介比喻成“錨定”，即“天、地、人、物則是以錨點—‘媒介的方式—相遇、聚集、環繞一起成其所事”。在高校品牌活動的策劃與實踐中，其儀式觀傳播的符號建構發揮了如彼得斯所形容的“錨定”功能，從策劃落地、場景布局到媒體傳播，讓“符號”為品牌在快速流動的信息網絡中成功捕捉到一個“錨點”，并為高校品牌提供了一個象征性的展示空間，使高校品牌的主旨得以通過符號化方式呈現，從而實現線上與線下之間的媒介化塑造與擬態化轉譯。

（一）符號化再造：意象同構與符號共建

在高校品牌不斷演繹的儀式觀實踐中，品牌活動所建構的物理空間與情境體驗是其作為敘事展演的儀式觀再現，同時高校品牌活動本身也成為一個具象化核心符號，承載著品牌的價值意涵，與其適配的場景、氛圍、人共同建構了一個邊界完整的儀式觀場域。例如，西安歐亞學院在“限時5重：記錄片放映周”和“回聲：建筑文化周”活動中，高校品牌首先通過設計學的視覺語境將“Open Day”這一主題外化為顯性icon，并同時嵌入校園氛圍、場景空間以及線上宣傳等多個環節，然后將學校logo中的字母“E”以不同的形態融入設計語言，最后強化從創意到意涵的儀式聯結?！耙粓龅湫偷膬x式需要增強儀式表達的象征符號、構建行為秩序和邏輯的腳本策劃，以及參演者與觀演者兩個不同介入層次的角色演繹”。因此，高校品牌活動的符號建構不只是一次視覺設計的創意集合，或是定位于某一類單質的物質載體，而是從隱性的體驗出發，將主題策劃、場景空間塑造、受眾認知、行為反饋等方面的內容，通過全鏈條式路徑打通與共構，組建起一個完整的符號網絡，并在不同媒介的流動性展示中延伸出更具想象力的符號話語。

（二）虛擬化遷移：場景擬態與媒介融合

短視頻技術將現實空間轉化成虛擬符號，使其從封閉狀態中脫離，以一種動態化的形式展示和傳播。當下，媒介技術的廣泛實踐為高校品牌活動儀式觀傳播提供了延伸的維度。以影像技術為例，品牌活動的場景可以通過技術的加工與保存躍然于虛擬空間，并為其品牌符號體系創造全新的媒介話語。在此過程中，品牌的受眾也能夠通過其敘事路徑的映照，實現對品牌意涵的解讀與對話。同時，借助新媒體技術，高校可將物理空間的各類視覺元素復制到傳播過程中。例如，西安歐亞學院的“人生之書：閱讀文化節”系列展覽，將師生在線下展示的文句與設計直接復制到新媒體文章內，實現了物理空間情境的媒介化轉譯。在媒介技術賦值的視角下，參與品牌活動的受眾也將線下體驗發布到不同平臺，通過“#話題”或“@轉發互動”等方式，為活動本身加入共享融合理念。隨著媒介傳播技術的豐富，媒介融合的傳播策略也成為高校品牌活動建立儀式觀的有效形式。

四、作為意義生成的儀式觀想象

“對話（Conversation）”是詹姆斯凱瑞傳播儀式觀的重要概念之一，他認為提供對話的條件與場域是公眾生成（Public formation）的核心問題。傳播與交談（Comrnunication and Conversation）這兩個詞意味著塑造（Making）、了解、判斷和輸出（Uttering）這些社會過程。對高校品牌活動而言，高校的儀式觀將品牌活動的策劃、場景、視覺等零散元素整合至高校品牌的創意策略與人文意涵層面，從而達成高校品牌塑造與教育教學理念之間的“對話”。

（一）高校教育理念的創意轉譯

高校品牌活動的本質是以創新為手段對學校品牌進行獨特性設計的再創作過程，其創意實現的立足點正是高校這一主體，因此無論是對活動內容還是活動形式的創意塑造，都需要高?；诮逃尘埃ㄟ^品牌活動的敘事展演和符號建構，將其內化為高校教育理念的一部分。高校對品牌活動的創意過程表現為四個階段：發掘理念、發散創意、凝練內涵、升華創意。從縱向過程來看，理念與創意分別經歷了不同的轉換階段。正如西安歐亞學院的“回聲：建筑文化周”“限時5重：紀錄片放映周”等文化活動，采取方向一致的主題和包括快閃視頻、微縮展覽等多種創意宣傳形式，這些品牌活動也一直立足于“教育”。由此，高校品牌活動的創意生產便形成一個循環反復的過程，即提取不同的教育元素并進行創造性、連續性的活動設計以使其形成創意勾連，從而實現對教育理念的創意轉移。

（二）高校品牌理念的文化意涵

“文化是體現于象征形式（包括行動、語言和各種有意義的物品）中的意義形式，人們依靠它相互交流并共同具有一些經驗、概念與信仰。”作為高校建立品牌形象的載體之一，品牌活動常常會根據特定的主題采用不同視角、不同形式的呈現方式，最大限度地滿足受眾建立想象的空間。然而，高校品牌擁有其獨有的創意轉譯過程，其實踐形式也需要經歷教育理念與創意價值的雙重考量，因此高校品牌活動的實踐話語依然圍繞其文化意涵而形成。

五、結語

高校品牌活動的儀式觀包含諸多內容，作為敘事展演的儀式觀，其借助于場景化的沉浸式想象，塑造受眾對品牌的體驗過程；作為符號建構的傳播儀式觀，其通過多重符號體系加持，創造品牌符號的再認知；作為意義生成的儀式觀想象，其激發創意轉譯過程，使品牌文化意涵在教育理念中進一步顯現。無論是意象同構的符號體系，還是創意轉譯的教育理念，在品牌活動策劃與實現的話語揭示中，高校品牌的主體意識與創新都能突破“二元對立”，形成全新的實踐模式，成為高校走向公眾的有效途徑。

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［作者簡介］萬雨思（1993—），女，甘肅隴南人，西安歐亞學院品牌傳播部文案策劃專員，兼文化傳媒學院助教。