新媒體時代高職院校宣傳工作創新路徑探析

王笑南 蔡潤珩

職業教育與普通教育具有同等重要地位，高職院校的宣傳工作在遵循立德樹人根本任務的同時，還需要立足高職院校自身的辦學特色。新媒體時代的高職院校宣傳工作面臨格局重構、新興思潮沖擊、輿論引導實效弱化等問題，這說明高職院校的宣傳工作不能只停留在“完成任務”的階段，還要結合移動互聯背景下的新媒體傳播特點，立足專業優勢，守正創新、因勢創新，將互聯網這一宣傳工作中的變量轉化為增量。

高職院校；宣傳工作；移動互聯

黨的二十大報告指出，要“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”。隨著科學技術的發展，以即時、交互、碎片為特點的互聯網媒體在革新高職院校宣傳工作方式和方法的同時，也使其意識形態領域的工作環境變得日益復雜。如何使互聯網從變量向增量轉變，增強黨對意識形態工作的領導權和輿論引導力，營造良好的網絡環境，是高職院校在宣傳工作中必須面對的現實問題。

一、高職院校宣傳工作的內涵

高職院校和本科院校的辦學目的和方向不同，這就要求高職院校在具體的宣傳工作中，兼顧思想教育這一原則，創新宣傳方式并突出高職院校的辦學特色。

（一）圍繞核心，堅守思想工作的基本遵循

2022年10月，黨的二十大勝利召開，習近平總書記指出，“育人的根本在于立德”，同時強調要“全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人”。黨的十八大以來，習近平總書記圍繞黨的宣傳思想工作提出的一系列新思想、新觀點和新論斷，也為我們做好新時代黨的宣傳思想工作提供了根本遵循。這對理解高職院校宣傳工作的內涵也具有十分重要的意義。習近平總書記在黨的二十大報告中還強調“深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會主義教育，著力培養擔當民族復興大任的時代新人”，尤其是在新媒體時代，面對多樣化的社會思潮，高職院校的宣傳部門更要堅持正確的輿論導向，強化黨對意識形態工作的領導權和輿論引導力。

（二）聚心育人，樹立師生的“學院自信”

高職院校作為高校隊伍的重要組成部分，可以在思想政治教育中通過引導教育、輿論宣傳、實踐養成等方法，強化師生的“四個自信”，使之成為促進師生成長發展的深沉、持久的精神力量。職業教育在開展宣傳工作時還應具有“甲方思維”。高職院校作為培養應用型人才為主的高等院校，需要通過宣傳工作強化師生對學科定位的認知，明確專業型人才與理論型人才之間的互補性，鼓勵師生努力朝技術型、應用型、專業型人才方向奮進。在始終堅持社會主義核心價值觀的同時，高職院校也要學會通過宣傳工作從辦學方針、專業特色、專業優勢、實踐經驗等方面鼓舞人心，將“知行合一”的實踐思想根植于廣大師生心中，樹立廣大師生對高職院校人才培養體系的“學院自信”。

（三）守正創新，塑造具有專業特色的宣傳團隊

高職院校宣傳工作要守正創新，“守正”指在掌握核心理論的基礎上，結合新的情況，拓寬視野，不斷提升理論和實踐水平，并求實創新，發揮宣傳工作的“筆桿子”作用。“創新”有兩層含義，高職院校在宣傳工作中，一方面要學會、用好新媒體技術，創新宣傳的方式與方法；另一方面要形成有效的聯通體系，與學院的師生共同制作并宣傳能夠反映學院專業特色、內涵的內容。高職院校的專業定位與學科建設是其立身之本，因此在宣傳工作中，高職院校要在完成思想教育任務的前提下，將重心放在專業內容的宣傳上。這就需要高職院校的宣傳工作人員在掌握基礎理論知識的同時，具備一定的學科專業素養。

（四）服務師生，提高實踐傳播實效

高職院校的宣傳工作在完成對廣大師生的輿論引導、思想宣傳任務的同時，也要在實用性、時效性、實踐性的內容制作上下功夫。一方面，高職院校的宣傳工作要根據師生多元化的信息需求和媒介接觸習慣，積極策劃、挖掘、傳播貼近師生生活的正能量信息。另一方面，高職院校的宣傳工作要通過多樣化的新媒體渠道，為廣大師生提供更多有關專業學習、技能證書、實習、技能大賽、就業等信息，使宣傳信息從傳統的說教立意式向互動式、服務式方向轉變。高職院校只有將知行合一的應用型思想貫穿在宣傳工作中，才能有效形成以職業為導向的專業技能學習風氣，不斷地為社會建設貢獻自己的力量。

二、高職院校宣傳工作面臨的問題

新媒體時代的到來不斷沖擊著傳統的媒介傳播格局，使傳播渠道多樣化、受眾信息接收習慣多元化、信息碎片化等，給高職院校在宣傳工作的設計、方式、內容等方面帶來極大挑戰。

（一）新的傳播體系沖擊高職院校的宣傳格局

對高職院校而言，宣傳工作是一項長期、系統性的工作，涉及思想教育、精神文明建設、教學科研、活動宣傳、信息發布等多方面的內容。面對日益復雜的網絡信息空間，高職院校的宣傳工作需要在策劃的可行性、新聞的時效性、形式的互動性、成果的有效性等方面做足功夫，深耕新媒體環境下的宣傳工作。當前，宣傳工作事關高職院校整體工作部署，然而傳統媒體環境中單方面依靠宣傳部門開展工作的模式已經不適合當下的多元化環境。同時，隨著新媒體的發展，高職院校的信息獲取渠道增加，同質化的說教宣傳工作也難以取得成效。

（二）多樣化思想浪潮沖擊高職學生的專業認知

在新媒體環境下，社會思潮的交互與碰撞日益激烈，網絡空間充斥著各種價值觀念。網絡空間的無限性也給師生接觸的內容范圍帶來無限延展性。高職院校的學生年紀相對較小，對課本以外知識的獲取意愿極強，高職教育學習階段也是他們世界觀、人生觀、價值觀塑造的關鍵時期。大多數高職院校以教授實際應用技術為主，在社會科學的教學上相對較弱，高職院校的學生思想觀念方面的判斷力也相對薄弱。因此，高職院校的學生在面對思想浪潮的沖擊時，可能更容易受到影響。如果主流價值觀長期受到非主流觀念的沖擊，可能造成高職院校學生在技能、社會認可層面的認知偏差，甚至讓他們對專業技能學習產生抵觸心理。

（三）碎片化的媒介接觸弱化宣傳工作的引導性

有學者對高職院校學生使用新媒體的情況進行調查，發現過半的學生通過微博、微信等新媒體接收信息，有意愿通過校報、校刊等傳統宣傳渠道接收信息的學生不到9%。在新媒體多元渠道的沖擊下，碎片化的媒介接觸方式也改變了高職院校宣傳工作的輿論引導格局。

新媒體渠道的多元化和碎片化意味著高職院校的宣傳部門無法有效地對信息進行深入思考和了解。這對高職院校的學生來說，也容易影響他們獨立思考的能力。他們在面對有爭議的事件時，會缺乏自己的主觀判斷，容易受到外來觀點的影響，對內容本質信息的解讀出現偏差。這樣的碎片化媒介接觸方式也弱化了高職院校宣傳工作的引導性。

（四）個人話語權的增強影響宣傳工作的實效性

在新的傳播格局中，傳統宣傳工作的說教式、灌輸式話語體系已不能很好地適應當前青年的話語接收習慣。高職院校學生之間通過身份群體的認同以及社會化媒體的連接，在相對閉環的信息流通渠道中進行信息共享與交流，由此加速群體合意的成型。同時，由于網絡的匿名性和學生媒介素養在一定程度上的缺失，學生在新媒體環境中的失范行為會通過群體合意被無限放大。高職院校通過宣傳工作建構的官方輿論場和學生群體態度形成的民間輿論場，二者之間如果呈現對抗態勢，則會削弱高職院校宣傳工作的實效性。因此，高職院校在宣傳工作中，需要認清學生群體個人話語權增強的客觀事實，以高質量的內容供給增強宣傳工作的實效性。

三、高職院校宣傳工作的創新路徑

在新媒體發展背景下，高職院校宣傳工作仍然存在不足。文章結合優秀本科院校和高職院校宣傳工作的實踐經驗，為高職院校宣傳工作的發展提出一些創新路徑。

（一）統籌兼顧，打通多級傳播通道

高職院校在其宣傳工作的轉型過程中要發揮黨委、團委的領導作用。高職院校黨委要深刻認識到宣傳工作的重要性，從學校戰略層面統籌推進宣傳工作，積極促進學院各個部門之間的溝通與合作。同時，高職院校要建立高效通暢的輿情應對體系。當下的熱點、具有爭議的事件背后往往有深層、復雜的原因，高職院校在開展宣傳工作前需要與多部門進行信息交流，從而科學、系統地應對輿情問題。高職院校黨委、團委在面對常態化的宣傳工作時，不僅要做好政治層面的把關工作，還要激發廣大師生的主觀能動性，在統一的原則下創新宣傳方式，增強宣傳工作的實效性。例如，在面對新冠疫情時，中國農業大學的校團委融媒體中心統籌各級學院、部門和學生組織，開設多級宣傳欄目，形成了有效的宣傳工作網絡。

（二）找準時機，積極進行輿論引導

高職院校的學生通過互聯網進行思想交流時，需要得到積極的教育引導。因此，高職院校在開展宣傳工作時，要注意及時引導和幫助學生。首先，高職院校在開展宣傳工作時要充分發揮鼓舞作用，多維度宣傳高質量的作品和貼近師生生活的事件，引起師生的情感共鳴，堅定文化自信，弘揚社會主義核心價值觀。其次，高職院校要提高宣傳工作人員的素養，增強宣傳工作的權威性。宣傳工作人員要在正確的導向性原則基礎上，不斷提高自身的采寫編能力，建構獨特的宣傳工作風格。最后，高職院校在開展宣傳工作時，要靈活有效地進行輿論引導，加強對主流價值觀的宣傳。但是也要注意到，高職院校在開展宣傳工作時，過于直接明示觀點會給學生一種說教的感覺，因此，高職院校應調整宣傳工作的實踐策略。

高職院校在開展宣傳工作時也需要充分借助新媒體手段，對榜樣人物和正面案例進行宣傳和推廣。如金華職業技術學院的《金職故事》欄目，引導廣大師生通過個人視角講出真摯情感，引起了該院校師生的強烈歸屬感。又如北京科技大學開展新冠疫情防控宣傳工作時設立的《四聚焦》欄目，聚焦政策解讀、服務師生、典型宣傳、凝心鑄魂，抓住輿論引導的關鍵點，根據廣大師生的疫情防控信息需求，搭建多系統傳播網絡，營造了和諧穩定的校園輿論氛圍。

（三）因專而長，提高學生參與度

高職院校的辦學特點是培養應用型、專業型的實踐人才。因此，高職院校在開展宣傳工作時，一方面要認準、抓牢辦學定位，另一方面要在對學生有用、學生能用、學生愿意用的教育內容上下功夫。第一，高職院校開展宣傳工作要注重價值傳播，增強宣傳信息的實用性。高職院校的宣傳工作主要面向校內師生，因此宣傳內容要滿足師生的信息需求，如招生、實習、就業信息等。這種信息需求滿足過程就是宣傳價值的創造過程。第二，高職院校在開展宣傳工作時要提高師生的互動參與度，并關注宣傳工作的網絡化傳播。高職院校可鼓勵學生參與宣傳實踐，激發他們的創作熱情，通過互動參與的方式增強他們的主人翁精神，讓他們對校園宣傳工作產生更深刻的認同感。例如，廣東外語外貿大學根據自身的辦學特點，在新冠疫情防控期間，借助“外力”“外媒”“外腦”，對外有效宣傳了中國的抗疫故事。金華職業技術學院也在2020年，借助抖音、B站等短視頻平臺發布了不少以學生視角切入、學生參與制作的招生宣傳片。

（四）因勢創新，積極發揮學科優勢

在新媒體環境下，移動互聯技術使信息傳播打破了時間與空間的界限，這給高職院校宣傳工作的內容管理、發布渠道、靈活互動和效果監測提出了更高的要求。尤其對高職院校而言，其在宣傳工作中需要依托自身王牌專業的優勢地位，以點帶面，確定自身在相關專業領域的話語權。高職院校在完成宣傳工作的同時，還要充分提升自身核心競爭力，建立學校的品牌形象，一是搭建融媒體傳播框架，提高自身宣傳工作軟實力；二是主動出擊，因勢創新。融媒體的傳播格局在某種程度上發揮著全局效應，各類信息通過全渠道傳播，能建構起一種信息空間環境。因此，高職院校的宣傳工作不能流于表面，要根據自身專業特長，有針對性地創新傳播方式，化被動為主動。例如，在新冠疫情期間，金華職業技術學院積極探索“互聯網+思政教育”的創新宣傳課堂，揚專業之專為思政之長。中國農業大學也依托學校的農學專業，順勢搭建起農學微課堂，通過云課堂、短視頻等方式，向廣大師生宣傳專業知識。

信息技術的發展是一個必然趨勢，新媒體在沖擊傳統宣傳模式的同時，也給高職院校的宣傳工作帶來更大的機遇。因此，高職院校要實現專業優勢和宣傳工作的辯證統一，處理好信息接收方式和媒介內容質量之間的關系，以專業為依托，以新媒體技術為手段，創新宣傳工作方式，增強宣傳工作的實效性。

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［作者簡介］王笑南（1994—），女，河南鶴壁人，鶴壁職業技術學院助教；蔡潤珩（1993—），男，河南信陽人，安陽工學院助教。