直播環境下我國會展行業的發展策略研究

趙京龍

(香港恒生大學 中國香港 999077)

科技的進步對許多行業都產生了深遠影響，其中對會展行業的影響尤為明顯。會展行業具有從業人數多、覆蓋面廣等特點，但傳統的會展行業會受到空間、時間等因素的限制，而直播這種新形式可以打破這些限制，更好地幫助會展行業發展。當前，許多會展的形式已經發生了重大變化，更多地采取線上與線下相結合的方式進行會展。由此可以看出，直播環境為我國會展行業的可持續發展、創新發展提供了充足的驅動力，在各類先進直播技術的加持下，會展行業步入了數字化、現代化發展行列。

1 直播趨勢

近年來，我國的互聯網技術發展迅速，從而產生了大批網民。調查發現，2019年，我國網民數量達5.6億，占全球網民總數的28.7%；2020年以來，互聯網用戶更是進一步增加。直播作為人們日常上網“沖浪”的主要選項之一，其受歡迎程度也在逐年增高。直播不僅可以增加流量，還是加強粉絲黏性和流量轉化的重要場所。 上述現象之所以出現是因為直播具有以下幾個特點：

首先，直播符合人們當前的互聯網使用習慣。觀看在線直播的觀眾逐年增加，人們對這種使用碎片時間進行購物、看視頻、和主播互動的形式表現出了十足興趣。由于直播內容豐富，基本能夠滿足各種喜好觀眾的需求，還可以多平臺發布，對于想要充分利用空閑時間的觀眾來說是理想的休閑媒介。

其次，直播的效果好。與簡單的文本、圖像和短視頻不同，直播可以從不同角度呈現產品的內容和細節。在產品展示的過程中，主播會對產品進行詳細介紹，方便觀眾更好地理解直播內容與產品信息。

根據以往的數據結果可以發現，直播行為無論是在推動流量轉型，還是吸引流量、提升流量基礎方面均存在較強的促進作用。從直播受眾角度分析，單一直播間存在兩種群體，分別是粉絲群體與非粉絲群體，直播行為對非粉絲群體的轉化率在65%左右，而與非粉絲群體相比，粉絲購買力要高于前者約20%～35%，同時在各類網絡營銷活動、優惠活動、直播活動等多元化直播間活動的作用下，還能進一步提升非粉絲群體的轉化率。此外，與傳統購物形式相比，主播能夠在直播間內對各類商品進行詳細展示與講解，在信任因素下，能夠大幅增強受眾在觀看直播時的購買欲望?；谀繕巳后w的差異性，直播環境可以在宏觀層面分為TOB生態直播與TOC生態直播，前者的主要受眾為企業，主要作用是根據企業類型、發展方向為其提供針對性服務；后者主要是通過共享公域流量，提升全類型受眾服務效果，即通過普適性較強的平臺滿足各類用戶的購買需求，如淘寶直播等。

2 直播對會展行業的影響

隨著我國居民對精神滿足需求的逐年增加，許多線下展會正在陸續開幕。在互聯網環境、線上平臺等諸多現代化、數字化手段的作用下，直播等相關線上措施已成為會展行業在互聯網時代實現可持續發展的重要手段。隨著信息技術、互聯網技術、現代化思想的不斷成熟與滲透，對會展行業產生了較大沖擊，但也提供了豐富的創新發展機遇。無論是網上展廳，還是品牌推廣，都映射出互聯網環境、直播行為在會展行業現代化、持續化發展中的促進作用。目前，多數會展企業為在互聯網時代保持高速、穩定、持續發展，逐漸提高了對信息化建設的重視程度，并在會展業務流程中深化人工智能、大數據、云計算等技術的應用，實現對業務流程的創新與完善，大部分會展企業均根據自身特色、屬性等建立了相應網站，以網站作為媒介，在互聯網環境中發布有關自身產品、活動的信息并組織在線活動。

從宏觀角度來看，上述所產生的變化均作用于會展行業或會展企業的前端部分，而在核心開展階段卻并未產生實質性改變。究其原因是目前互聯網直播行為無法真正意義上改變傳統的觀看形式與展示方式，導致會展活動仍被視作線下活動，盡管多數會展企業已經盡可能地利用先進技術持續優化并改建線上展廳的內容與架構方式，但線上會展方式無法有效作為線下會展的補充或取代線下會展。

造成上述問題的原因主要有兩方面，一方面是概念層面存在沖突。對會展而言，其主要目的和作用在于產品信息或活動信息的交流與擴散，以往的會展活動僅能從物理層面實現展品的面對面展出與觀看，有效確保產品信息的傳遞性與擴散性，而傳統線上展廳無法為受眾提供面對面觀看的條件，多數受眾仍無法接受線上觀看，部分受眾認為線上觀看無法全面得知展品屬性、特色內容；另一方面是展示技術有待完善。傳統展示技術無法為受眾提供全方位、多角度的觀看與瀏覽條件，導致受眾無法根據自身需求獲取到展品細節與特點，從而降低對線上展廳的信任，在無法完全了解展品情況的前提下，造成線上展廳的效果不佳。

為了最大限度推動線上會展方式的優化與落地，并切實解決傳統線上會展方式中所存在的各類問題，目前會展市場中出現了多樣化的線上曝光解決方案，如線下曝光可以提供的服務。線上曝光的效果實際上在很多方面都取得了線下曝光的效益，例如，在線會展沒有擁擠的舞臺，觀眾可以選擇自己喜歡的角度觀看會展；虛擬現實技術極大改善了線上會展體驗，觀眾可以通過這些先進技術獲得不一樣的體驗。

線上直播會給傳統的會展行業帶來新的希望。對于現代化、數字化、智能化技術而言，無論是其發展還是完善與創新，均需要一定程度的技術基礎和持續不斷的實踐，在經驗不斷累積的前提下實現技術壁壘突破或技術創新，尤其是5G技術、物聯網技術等相關先進技術的應用與成熟。在數據庫、云計算、大數據、信息技術等相關技術的不斷成熟與創新的環境下，將顯著提高在線會展的效率和可視化的便利性。

3 直播對會展行業未來發展方向的影響

會展行業作為近些年高速發展的新興產業，經歷了PC互聯網和移動互聯網的沖突，企業開辦展會的目的也從單純的品牌宣傳過渡到了產品展銷。實際用戶轉化率成了會展活動效果最重要的考量指標。這對于中小型企業來說尤為關鍵，畢竟一次會展活動，意味著高昂的展位費支出，還有人力物力及時間成本等，所以，有效的信息傳播是選擇媒介的首要標準。目前，會展行業信息化僅體現在傳統互聯網的一小部分，在移動互聯網時代明顯信息化不足。

基于時間維度進行分析，可將直播流程簡單分為以下三個階段，分別是直播前期、直播中期、直播后期。同時根據不同直播類型的標準、規范，直播具有以下五項基礎工作內容。

其一，策劃直播。為保證直播活動、直播流程的有序性、合理性，需要相關策劃人員結合實際情況，如直播間類型、商品屬性、受眾基礎、受眾類型、主播類型等相關因素做好直播活動的前期策劃工作，通常情況下策劃直播主要涵蓋以下幾方面內容：首先，需要盡可能精準、清晰地定位直播類型，其主要作用是為直播間精準檢索直播受眾，確保直播間開啟時受眾數量始終保持穩定態勢或增長趨勢；其次，根據所確定的直播類型或直播話題對直播間內容進行選擇與架構，確保所選澤的內容貼合直播類型或直播話題，如服務、產品、企業等；再次，以直播主題為中心對直播內容進行架構與分析，確保直播內容既滿足受眾的觀看需求、購買需求、體驗需求，又符合直播主題，并帶動產品的銷售與推廣，如產品特點、競爭優勢、相關商業信息等內容；最后，在合理范圍內增強直播間的實時性、動態性優勢。

其二，合理配置人員結構。完美的直播離不開一個成熟團隊的支持，為盡可能在有限的資源、空間內提高直播活動的有效性、規范性、合理性，需要結合實際情況合理配置團隊內部的人員架構與組成，為保證直播團隊能夠有效滿足大部分類型直播活動的需求，需要團隊內具有以下人員或熟練掌握以下技能：首先，管理層。這是整個直播團隊隊長，其應具有過硬的營銷技能、管理技能，熟知整個直播流程及各領域直播活動所需注意的事項，能夠有效應對各類宣傳活動與互動工作；其次，主播助理。為保證主播在直播活動中能將多數精力投放至與受眾互動、滿足受眾需求方面，需要選擇一個合格、成熟的主播助理幫助主播分擔一部分直播間內的工作壓力，如訂單管理、產品體驗、氛圍打造及與主播互動等，從而提高整個直播間的活躍氛圍，吸引住更多受眾。

其三，通過推廣提升直播流量。通常情況下，單次直播效益與是否有效取決于其直播期間的流量，大流量意味著受眾人數提高，從而使商品瀏覽率與購買率提高。因此，可結合實際情況通過邀請、促銷等方式加大直播間的推廣力度，從而提升直播流量，確保直播間在互聯網環境或各個平臺中的可見性。

4 直播環境下我國會展行業的發展策略

4.1 使用線上會展模式完成整個互動直銷流程

對互動直播而言，其在實際使用過程中主要涉及以下兩方面，分別是以參展商為主體的互動直播、以交易會品牌自身為主體的互動直播。對于以參展商為主體的互動直播而言，通常情況下此類直播的主要作用對象為終端用戶，企業客戶為各類參展商互動過程中的主要目標，而互動直播的主要目的在于為企業客戶、交易會品牌等提供足夠支持并幫助其與受眾建立信任關系。在此階段需要結合實際情況在直播過程中著重講解企業服務質量與產品屬性，從而提升受眾數量并確保直播的有效性。

通常情況下，需要根據實際情況以會展預告內容為依據，在互動直播進行前明確企業目標，從而達到精準化營銷、差異化產品介紹的直播效果?；又辈サ闹攸c在于互動，其能有效增強受眾、企業客戶在直播活動中的參與感與體驗感。主播可通過回答提問方式控制直播節奏，同時關注受眾反饋內容并對直播活動進行合理化調整。根據直播實際情況在合理范圍內引導存在需求的受眾留下聯系方式?；又辈テ陂g，主播應始終圍繞產品講解架構直播內容，全面、細致地回答企業客戶的各項問題，營造良好的直播現場互動氛圍。同時，待直播結束后也可以保留直播內容并上傳至其他現場平臺，提升直播活動的關注度與曝光度。

4.2 向公眾推廣在線直播與線上會展

常見的現場互動模式有語音視頻聊天、直播間參與抽獎、觀看直播任務獎勵及限時任務啟動等，通過在直播互動中不定時增加此類活動，能夠有效增強粉絲客戶黏性，提高粉絲客戶的參與度。隨著直播技術的不斷發展，觀眾對直播互動模式已經有了初步了解，最初單一的互動直播模式逐漸滯后，無法再充分吸引粉絲客戶。所以，直播人員需要采取新穎、獨特的互動方式去創新直播模式，進而提高粉絲客戶的觀看興趣與購買欲望?？筛鶕鞣N直播場景靈活地選擇在線互動方式。不同的現場場景所面向的客戶群體是不同的，因此需根據目標客戶的具體喜好，運用不同的互動方式來贏得觀眾的喜愛。以關系為導向的現場流媒體場景，如展覽期間的現場流節目，通常需要要一種互動策略，通過講述自己在公司或生活中的曲折、故事、決心和勇氣，與觀眾產生情感共鳴。

4.3 優化培訓體系，儲備高素質人才

為了充分滿足會展行業對人才的高需求高標準，需要從優化培訓體系，儲備高素質人才著手，一方面要不斷優化培訓體系，圍繞崗位工作職責、內容、流程、行業發展動態、政策情況等諸多方面制定系統化的人才培訓方案，定期組織工作人員進行培訓與考核，使其充分滿足行業與崗位人才所需；另一方面要強化校企合作，與地方高校積極開展專業人才職業培養合作，通過實訓、實習、技能大賽等多元化方式全面培養所需人才，做好高素質人才儲備工作。此外，還要不斷強化人才的創新創業思維及創新能力，擴大人才國際視野，使其能夠吸收先進的理念與技術，為會展行業的長效發展提供不竭動力。

5 結語

直播時代，我國的會展行業既面臨著機遇也面臨著挑戰。數字化技術的大面積普及與應用，為新興媒體的迅猛發展提供了充分支持，以直播為主流的新媒體成為現下信息傳播與交互的主要陣地，借助直播優勢開展全新會展活動對創新與推動會展行業發展十分有利。在新時代背景下，數智化發展是實現會展行業長效發展的必然要求。對此，為緊跟時代發展步伐，必須立足長期發展視角，深入分析當前會展行業現狀，正確認識到直播等新媒體對創新會展活動的重要價值，進而結合實際情況，打造全流程互動直播營銷模式，并通過合理的線上推廣與消費者的引導逐步實現互動直播與會展活動的有機融合，充分發揮互動直播在展會中的傳遞信息與文化、促進決策與營銷等優勢，推動會展行業長效發展。