抖音網紅時代旅游地良性發展策略研究

張松婷 吳伊超 王敏

(1.阜陽師范大學歷史文化與旅游學院 安徽阜陽 236041；2.又松大學Sol國際學院 韓國大田 34606)

抖音是一種移動音樂短視頻社交平臺，是音樂創意短視頻中的“佼佼者”，于2016年9月上線，2017年在短視頻App排行榜上位列第9名[1]，2019年12月榮獲2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。該平臺主要通過拍攝、剪輯短視頻與他人進行信息共享與互動，是一種新型的社會人際交流方式。

近年來，有游客將旅游景區拍攝的視頻發布到抖音上，掀起“網紅風潮”，越來越多的游客通過抖音平臺發現了有趣的景點，抖音成為旅游景點宣傳的新平臺。“抖音”展示的美好風景、文化活動與旅游體驗等優秀作品通過用戶的大量轉發與點贊，引起社會的關注，一時間“網紅打卡地”“明星城市”等紅極一時。在移動短視頻時代下，許多旅游地通過加大宣傳力度、重塑自身形象，旅游產業獲得了快速發展。

1 研究方法

本文選擇成熟旅游地及新生代旅游地進行案例研究，通過實地調研觀察，對15名抖音游客、8名當地旅游從業人員、7名當地居民以線上和線下相結合的方式進行深度半結構化訪談。

1.1 實地調研

實地調查法是應用客觀的態度和科學的方法，針對某種社會現象，進行一定范圍內的實地考察，并搜集統計資料，目的不在于發現事實，而在于利用科學的方法進一步驗證。本文選擇成熟旅游地西安與新興旅游地理塘進行實地觀察，資料搜集，記錄并梳理抖音與旅游目的地發展的關系，發現其中的問題，設計提綱，對旅游目的地游客、旅游從業者、東道主進行深度訪談，進一步驗證調研結果。

1.2 半結構化訪談

半結構化訪談是按照訪談提綱進行的非正式、半開放的訪談形式，介于結構化與非結構化之間。在這種訪談中，訪談者可以根據受訪者的回答靈活地做出追問或調整，至于提問的方式和順序、訪談對象回答的方式、訪談記錄形式及訪談時間、地點等都沒有具體的要求，均由訪談者根據情況靈活處理。

在訪談中，選擇了抖音游客、當地旅游從業者、當地居民三個受訪主體，訪談問題主要聚焦于抖音對旅游地的影響，每位受訪者的訪談時間20～30分鐘。在訪問過程中，受訪者均肯定了新媒體時代下抖音對旅游目的地的巨大作用，他們分別從自己的立場表達了抖音對旅游目的地影響的認識，既包括積極的一面，又存在消極的影響。

2 旅游目的地廣泛普及抖音營銷的原因

2.1 創意新穎，聚焦快速

旅游視頻能在抖音上迅速受到關注，一方面，是因為優秀的內容，如美麗的景色或有趣的特色體驗本身就能吸引很多游客；另一方面，因為抖音最具代表性的特點就是短、小、精，時長為15～60秒的短視頻，通過添加快、慢鏡頭和濾鏡等特效來增加視頻的畫面感[2]。優質的創作視頻能在短時間內吸引大量的用戶關注、點贊并轉發。

2.2 操作簡單，激發表達

抖音的視頻創作門檻較低、操作簡單、受眾面廣，具有精準的大數據推送能力，使用者可在平臺上輕松地記錄與上傳自己制作的視頻來分享生活。其中，“點贊”“關注”等功能可以讓分享者獲得認可與被認可的交互信息，拉進了社交距離，“評價”功能還可以更精準地交流表達想法和建議。越來越多的用戶通過簡單的視頻錄制并配上喜歡的背景音樂，曬“抖友圈”，既能記錄沿途的風景，又能通過視頻的方式動態地體現旅游者的愉悅感受。

2.3 利益共生，驅動營銷

目前，抖音已成為全民化社交軟件。抖音軟件能讓用戶清楚地了解自己受關注的程度，一些粉絲破百萬的用戶通過自己的關注度在抖音發布相關視頻獲得流量，這些作品又通過抖音大量點贊給用戶帶來更多名氣，在給用戶帶來心理滿足的同時，鼓勵用戶發布更多優秀作品。2017年，“明星城市”“網紅打卡”等名詞的出現，在全民分享的時代，旅游地實現了營銷主客體的對換，開啟了“直播營銷”的新模式，宣傳景區、引爆關注，從而使人流帶動物流，提高了綜合效益。

3 抖音對旅游目的地發展的影響

3.1 積極影響

3.1.1 抖音引流助推旅游形象升級

不同的創作者通過抖音平臺記錄并傳播旅游地標志性景觀、地方歌曲、民俗文化活動、傳統工藝品、美食特產、旅游體驗等內容，采取多種風格、跨越時空維度、全方位地再現旅游目的地的新活力，其傳播能力之強、影響范圍之廣吸引了眾多人的關注、點贊與前往。2017年，抖音上一條西安“摔碗酒”的短視頻在短時間內被廣泛傳播，自此西安便在一片清脆的“摔碗聲”中“一抖成名”[3]。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”又一次刷爆“抖友圈”。通過抖音平臺的多角度展示，西安市突破了傳統古老、刻板的城市形象，變得更加靈動且充滿生機，得到了年輕游客的青睞，推動了城市旅游的升級發展。

3.1.2 熱點關注帶動整體經濟增長

抖音軟件中獲得“點贊”或“關注”較多的景點視頻會被推送給用戶瀏覽，用戶在觀看短視頻時往往會被視頻中的內容吸引。不同拍攝者會結合自己的獨特體驗進行短視頻的創作，激發觀看者對旅游地產生強烈的好奇心與出行愿望。抖音平臺上熱門旅游地的推送，一方面，增加了潛在客源；另一方面，擴大了游客對旅游地的感知域，推動目的地旅游產業進入高速發展。由此催生了“網紅小吃”“網紅打卡地”“網紅民宿”一系列網紅旅游產品，有利于目的地旅游橫向產業的全局增長和協同發展。

3.1.3 引導全面合作，衍生旅游新經濟

在移動新媒體的推動下，政府牽頭與知名旅游OTA平臺就民宿產業、文旅產業、康養產業進行深度合作[4]。以抖音為代表的移動短視頻為主，展開全方位旅游營銷，進行目的地宣傳。

除了成熟的旅游地之外，很多新景點還通過抖音進入大眾的視野。隨著大眾求新心理和從眾心理的增強，越來越多不知名的地方被廣泛關注，成為“網紅打卡圣地”。例如，很多人因為“抖音小伙”丁真，認識了理塘這個地方，理塘的出名引起當地政府的重視，旅游管理的相關部門根據“抖友圈”風向標對相關景點重新加以管理。抖音促進了新景點的產生與發展，增強了城市旅游競爭能力。

3.2 消極影響

3.2.1 景區超負荷運轉

隨著視頻在抖音平臺上的大量關注，旅游景點迅速成為“網紅打卡地”，吸引眾多游客競相前往打卡拍照，出現了“去旅游景區不是看景色而是看人海的現象”，甚至出現“求抖友放過”的評論。這種旅游目的地嚴重超載的現象，一方面，加速了景區設施設備的損毀，甚至出現一定的安全隱患；另一方面，極大地降低了游客的體驗質量，降低了游客的滿意度和重游的熱情。

3.2.2 物價上漲，接待壓力大

大量的游客涌進網紅旅游地，導致當地物價迅速上漲，例如抖音中爆火的當地特色小吃，價格翻了幾倍。此外，交通業、住宿業等也承受了不小的接待壓力，迅速上漲的價格不僅降低了游客的滿意度，還給當地居民生活帶來極大不便。此外，游客的一些不文明行為也會對景區環境等方面造成破壞，不僅讓游客產生心理落差，還使旅游景點形象大打折扣。游客短期迅速聚集與旅游地管理的滯后性矛盾突出，接待負擔重、環境衛生差。

3.2.3 追逐短期效益，缺乏持續規劃

網紅景區通過抖音視頻特效添加，從“奇、新、特”得到吸引力的提高，眾多旅游者來網紅景點很大程度上是期待抖音特效包裝之后的旅游地，不是旅游地自身的吸引力原因[5]。抖音平臺上的視頻更新率較高，“奇、新、特”的風向標迭代周期短，因此網紅旅游地若得不到合理的規劃與運營，就會面臨“來得快也去得快”的生命周期。旅游地在熱度過后將變得蕭條，新增的基礎設施就會被閑置，導致資源的浪費，不利于景區的規劃和長遠的發展。

4 抖音網紅時代旅游地良性發展策略

4.1 打造精品抖音作品

新媒體視頻時代賦予每個人參與和自我表達的權利，移動視頻在信息時代發揮著越來越重要的作用。旅游地應建立專屬的抖音宣傳號，及時更新景點視頻及特色活動，重視抖音關注度，對爆紅景區加大宣傳力度，提高抖音視頻內容的品質[6]，用富有創造性的高品質內容吸引潛在游客。重視挖掘景區文化內涵，打造形象人物或人物故事，通過活動引導觀眾互動，采用“場景化+規模化”的模式打造旅游品牌。

作為社交軟件，抖音平臺呈現了大眾的創新想法和真實的體驗，贏得了廣泛的社會認同感，旅游地需要精心策劃視頻內容。例如，西安市曾借助“一帶一路”契機，通過抖音短視頻展示中國優秀文化和美好的現代化城市文化等[7]。

此外，發展旅游周邊經濟，通過設計精美兼具創意的文旅紀念品給游客帶來驚喜，借助抖音平臺進行文化創意宣傳，以獲取更多的關注。旅游地還要正確看待網紅現象，重視游客到訪之后的反饋意見，理性投資，借助“明星產品”打造旅游品牌，以點帶面、以點博新。

4.2 培育忠實粉絲社群

旅游地政府加強引導，重視發動人民群眾廣泛參與“創意視頻”比賽、明星景區評選等活動，有目標地進行活動推廣，培育忠實的粉絲社群。對于體驗性較強的特色活動，還可與多部門通力合作，開展社會公益直播，發揮社會責任，以贏得更廣泛的關注。重視人才引進，對公眾號進行持續地創建和運營，利用多種營銷渠道推動宣傳。

抖音平臺中優秀的作品絕大多數來自民間的智慧和創意，所以引導“草根力量”加入抖音平臺是十分明智的選擇，建立鄉村創客社區，為振興鄉村發揮積極作用。培養知名“博主”，進行地方特色產品的宣傳，發揮經濟聯動作用。

4.3 依托文化底蘊

大力挖掘地方文化，以文化底蘊、文化故事為背景，設計獨特的旅游文化路線，打造文化社區，推動旅游地持續發展。很多景區缺乏創意，在抖音平臺上照搬照抄，甚至編造文化主題誘導游客關注，最終因得不到游客的認可而產生負面口碑，影響旅游地形象。因此，管理部門要嚴格把控景區的宣傳內容與信息，依托真實的文化底蘊為背景才能受到游客的認可與支持。

4.4 提高管理能力

網紅旅游地對景區管理有較高的要求，景區管理質量的高低直接影響著游客的體驗感和對景區的滿意度，而游客的體驗又可通過短視頻平臺傳遞出去，從而影響潛在游客對旅游目的地的形象感知和旅游欲望。因此，景區的管理將會影響“網紅景區”是“曇花一現”還是成長為知名景區。

景區要做好旅游態勢的實時監測預警、提高旅游高峰管理效率和服務能力。游客通過抖音平臺了解相關景點信息，激發游客旅游的欲望，所以景區相關部門需要依托大數據技術，實時觀察客流情況與突發狀況，實施精準管理。將監測的信息發布到網上有利于游客參考，游客可根據相關信息合理選擇旅游路線與旅游時間，避開高峰區域。

4.5 強化基礎設施建設

抖音中的旅游地可通過視頻的剪輯等功能將其美化，而現實的旅游地是否能夠再現抖音場景，能否給游客提供高質量的服務和體驗是決定游客滿意度的重要標準。抖音傳播負面消息的影響力更大，因此旅游地需要重視基礎設施建設，努力符合甚至高于游客的預期。例如，美化景區垃圾桶、改造衛生間環境、完善電子化服務系統等[8]。游客超載時，應設置多處固定疏導崗位、巡查崗位、分流崗位等，以確保景區平安有序。同時，抖音可以進行“云旅游”，將大量游客進行分流參觀，既能最大程度地保證游客的安全，又能及時發現景區安全隱患。

5 結語

網絡新媒體發展背景下，各景點紛紛開始重視抖音的宣傳營銷作用。通過實地走訪，對抖音游客、網紅景區工作人員、網紅地東道主居民進行半結構化訪談后，進行編碼處理，主題分析后發現抖音在旅游地發展過程中的影響：一方面，抖音平臺推廣了旅游地，增加了旅游者的感知，對旅游地的營銷宣傳起到了積極作用；另一方面，由抖音引流的大量游客給旅游地帶來了一定的壓力，引發物價上漲、居民反感、交通擁擠等現象，抖音的高迭代威脅了旅游地發展的可持續性。為了保障旅游地發展的可持續性，發揮抖音平臺的積極作用，旅游地需要打造精品抖音作品，培育忠實粉絲社群，依托文化底蘊，提高管理能力、強化基礎設施建設，從而聯動發展、利益共贏，贏得市場美譽持續發展。