淺論新媒體時代下新舊媒體企業經營管理的融合

胡曉蕾

(石家莊日報社，河北 石家莊 050011)

1 前言

在迎接新時期發展機遇的同時，我國的文化體制改革也處在快速發展的大勢當中，關于文化體制改革和文化產業發展，是近一個時期以來黨和國家高度關注的經濟文化發展大勢。與之相呼應的是進入21世紀以來，互聯網信息技術，尤其是移動互聯網通信技術的飛速發展，將世界傳媒行業的革新與發展推到了新的賽道當中。文化傳媒產業的發展，被納入國家經濟發展的支柱產業之列，與此同時，媒體企業所肩負的責任與義務也更加艱巨。然而與此形成鮮明對比的是，在新媒體時代，舊媒體企業的經營管理理念與機制仍然在發揮作用，傳統的媒體運營思維仍然左右著媒體企業進步的步伐，競爭意識淡薄、風險意識薄弱，使媒體企業的發展面臨重重壓力與困難。如何在新媒體時代，把握新媒體發展的脈搏，提高企業的抗風險能力，增強企業的市場競爭力，成為當前媒體企業需要思考和解決的重要問題。

2 新媒體時代媒體企業經營發展的現狀與問題

新媒體時代的典型特征是以新媒體的產生和廣泛使用為標志的，其中包括了通過互聯網以及移動互聯網信息技術傳輸的數字化的內容和各種為數字內容提供展示平臺的各類介質和載體，如互利網、智能手機、微信、微博等，都在新媒體廣義概念之列。與之對應的傳統媒體，則主要指紙質的書籍、報紙以及廣播和電視節目以及電影等，這些新媒體以及傳統媒體構成了媒體企業當前面對的業務方向與發展趨勢。但在日常的經營管理中新舊媒體的沖突帶來了新舊媒體經營管理思維的碰撞。

2.1 對新媒體的認識不足造成新舊媒體運營管理模式的沖突

新媒體的產生雖然可以上溯到數字化傳媒技術的誕生，但是真正在我國形成新媒體概念與趨勢卻是近十年以來的事情，因此傳統的媒體企業缺乏對新媒體的科學認知，造成了在經營管理的時候習慣性套用傳統媒體經營思想和認知習慣的情況。傳統媒體的傳播機制是一對多的信息傳播方式，且具有相對明顯的單向性，即傳播是由媒體向公眾單方面發起，并且傳播速度相對緩慢，媒體與受眾之間的互動較少；而新媒體在全方位立體化的傳播方式，并且伴隨著高度的互動性，信息傳播迅速。從媒體成本方面，新媒體的整體成本投入遠遠低于傳統媒體投入，而傳統媒體投入相對穩定，在經營管理方式上也勢必產生差別。新媒體在產生之初就高度契合市場化和用戶需求，一切以用戶和市場作為衡量標準，這與傳統媒體的辦報、興臺的理念是不同的，因此其經營管理往往行為迅速，而傳統媒體則相對動作遲緩很多，存在主觀上的等、靠、拖的思維，而各項經營決策和執行速度也更加緩慢。

2.2 媒體企業在新媒體時代的融合理念欠缺

當前各媒體企業，大多是從傳統的國有媒體企業發展和重組而來，對于媒體和信息技術的關系認知仍然存在以媒體為主，信息技術作為媒體發展輔助的先入為主的思維，也正是這樣的思維方式造成了舊媒體企業經營管理思維的局限性，無法正視以信息技術為核心的新媒體特性，以及與之伴生的新媒體思維。需要厘清的一點是，新媒體時代信息技術是媒體迭代的動力，其從傳播方式的層面改變了媒體運營與發展的路徑，促進了媒體本身的升級與迭代，如果媒體企業固守企業本身或者媒體的某一特定歷史時期的固有形態，就勢必會錯失發展的機會。因此，媒體企業在面對新舊媒體經營管理的時刻，應當拿出勇于面對新舊融合的姿態，從思想觀念和經營理念上正視新舊媒體的融合發展。

2.3 媒體企業的經營管理體制和機制固化

傳統媒體企業在新舊媒體的經營管理過程中存在一定的管理局限，主要表現在傳統媒體企業往往具有國資背景，其管理人員往往來源于行政干部，其管理思想更加傾向于行政機構性的管理，而并非媒體的商業化和市場化經營。管理者的官本位思想濃厚，直接造成了媒體企業內部的責權不對等，在市場化的競爭過程中，遇到風險往往引發企業內部管理機制的挑戰，出現無人應責等情況。因此就造成了企業內部決策過程緩慢，面對市場機遇瞻前顧后的情況。而在內部激勵機制方面，非市場化的媒體內部機制，并不能有效地帶動從業人員的積極性，相比于新興的互聯網企業和新媒體企業往往采用直接利益相關的股權激勵，傳統媒體企業的國有性質直接限制了這樣的操作可能性，也就造成了一些具有突出能力的人才的流失。

2.4 傳統媒體企業的經營管理意識薄弱

傳統媒體企業在經營過程中，本身的經營管理意識相對薄弱，是由其企業管理者的行政官員屬性所決定的，其往往更加關注企業的社會屬性，即社會責任、社會宣傳輿論的引導等，這些是國有性質媒體企業本身固有的責任與功能，而市場化競爭條件下，忽視媒體的商業屬性和企業屬性，就會造成對市場需求的漠視。在我國當前的主要社會矛盾已經轉變的情況下，充分思考媒體企業對社會群眾的生活服務功能和商業價值，是當前媒體企業跨過舊有機制，擁抱新媒體經營思維的必然之選，也是由社會進步、社會事業發展的總體趨勢所貫徹推動的。因此傳統媒體企業只有在經營管理意識方面作出改變，才能有效促進媒體企業的經營管理緊跟時代步伐，不被社會發展和人民群眾所遺棄。

3 新媒體時代新舊媒體企業經營管理融合的必要性

3.1 新舊媒體企業經營管理思想與方法的優勢價值并存

新媒體時代，傳統媒體企業經營思路做出轉型與改變勢在必行。但對于傳統媒體企業而言，順勢做出轉變需要面對兩重現實：其一，傳統媒體企業對于媒體行業的認知與理解已經形成了一套具有成功經驗驗證的方式方法，在過去的相當長時期內，適應了社會發展的要求，并為人民群眾的生活服務做出過貢獻，因此也經歷過傳統媒體黃金時期，因此在企業的經營管理思想與方式方法上并非一無是處，應當尊重其中可以學習借鑒的好的部分；其二，傳統媒體企業在新媒體時代下，企業業務內容和產品形式勢必要做出調整和改變，圍繞新媒體的技術與產品進行投入開發，進而完善自身的產品系列，實現對人民群眾生活需要的進一步滿足，這就需要建立起新的適應新媒體事業發展的相關管理機制與辦法。

充分客觀地認識到新舊媒體經營管理思想與辦法的可取之處，重視時代發展的趨勢，是當前在新媒體時代繼續推進媒體企業發展，實現管理制度與管理思想融合的先決條件，也是實現媒體企業跟上時代發展步伐，長久保持企業活力的不二選擇。

3.2 新舊媒體經營管理的融合是媒體企業技術推動的必然趨勢

新媒體的產生，尤其是互聯網信息技術的發展，從技術上打開了廣大人民群眾獲取及時準確的一手信息的大門，同時為人民群眾及時發表和發布個人信息與觀點提供了渠道，這一技術上的變化，直接促進了我國社會和媒體企業的變革。在以文化產品的數字化為例的技術推動下，新媒體在21世紀已經開始全面占領世界媒體市場，也因其更加精準的受眾分析能力、覆蓋更加廣泛的傳播力以及人人發聲的巨大影響力，成為當前世界各國媒體力量中的新寵。然而媒體企業的生存與發展不能僅僅依靠固有的傳統媒體，在納入新媒體業務的同時，啟動適合新媒體經營管理的相應制度與方法，才能為新媒體的持續成長提供有力保障。傳統媒體的經營管理一方面要繼續穩定和維持長久以來人民群眾形成的媒體使用習慣，保持傳統媒體在媒體企業市場競爭中應當貢獻的力量，繼續扶持傳統媒體發展；另一方面，對新媒體的建設與發展投入更大的扶持力度以及經營管理上的創新與包容。推動傳統媒體企業新舊媒體經營管理的融合，是媒體企業發展過程中被技術推動的必然。

3.3 新舊媒體經營管理的融合是客戶導向的媒體價值變革的需要

新媒體時代的新舊媒體經營管理的融合，是一種發生在企業經營政策層面，受到企業行為目標和行為習慣影響，并反過來干涉企業行為的一種潛在的變化，對于從事新媒體和傳統媒體具體工作的從業者影響并非發生在當時當下，因此感覺并不明顯，但是其在企業經營戰略層面，確實發生了深刻的改變。在各種互聯網信息技術的極大推動下，客戶需求被數字化，客戶信息被信息化，傳統媒體的推廣與監播方式，對于新媒體時期的商業用戶需求以及受眾的觀看閱讀需求滿足已經非常吃力，無法提供更加精準和細致的服務，是舊的媒體以及技術所造成的局限性，同時與之對應的是新媒體帶來的滿足客戶需求的突破性。在技術賦能的情況下，媒體企業的價值已經發生改變，越來越重視客戶需求，以客戶為導向，無論是商業客戶還是訂閱客戶，都是決定企業行為的標準與風向，因此新舊媒體經營管理的融合，能夠更好地服務于各類客戶，實現媒體價值的充分展現。

4 新媒體時代，新舊媒體企業經營管理的融合策略

4.1 轉變經營思想，促進舊媒體企業轉型發展

在互聯網信息技術發展的不斷推動下，傳統的媒體、信息服務以及電子商務之間的壁壘越發模糊，各個產業與行業之間的聯合互動越發頻繁，借助技術優勢實現產業升級與進步已經成為各行業內進行迭代變革公開的秘密。因此，在進行傳統媒體企業的經營管理當中，新舊媒體的邊界應當予以打破，緊密圍繞客戶這一群體做文章，借助技術進步帶來的邊界，將媒體技術進行更加貼近客戶需要的業務蛻變，實現舊媒體經營理念向新媒體經營的轉變。結合我國互聯網企業發展的創新路徑，不難發現圍繞通信服務進行內容方面的產品制作與升級，在相當長時期內一直是互聯網企業抓住用戶服務客戶的主要動作，而與之相應地，媒體企業在文化產品生產方面有著更加突出的優勢，這就需要媒體企業把握先機，將傳統媒體的經營思想與新媒體思想進行有效融合，實現市場化經營，迎來媒體企業在新媒體時代的高光時刻。

4.2 新舊媒體企業經營管理三結合

新舊媒體企業經營管理的融合，涵蓋了媒體企業經營過程中的方方面面，但其中突出的三個部分一定要做好融合轉型。

4.2.1 產品內容的結合

縱觀近十年的新媒體發展，內容生產一直被各界視為新媒體競爭的重中之重，而傳統媒體企業本身就是內容生產大戶，擁有著非常豐富的內容資源和強大的內容生產能力，因此在進行新舊媒體企業經營管理融合中，做好產品內容的結合，必然能夠為媒體企業的發展帶來源源不斷的生產力和營業收入，而融合并非意味著放松，反而要求產品更加符合新媒體特性，更加精致化、細分化，根據市場需求來生產，而不是根據主體意識進行單方面的內容生產判斷。

4.2.2 經營思路轉型

新舊媒體的產品經營是進行企業生產力價值轉化的關鍵性過程，新媒體帶來的各種廣告形態和業務合作方式，極大豐富了傳統媒體在產品廣告和商業轉化上的方式和渠道。內容發行上，新媒體也提供了更加多元化的發行渠道選擇，比較典型的做法就是網劇、網絡電影的大量涌現，雖然對傳統電視和電影渠道造成了一定沖擊，但同時也為產品的上線發布和商業轉化提供了越來越多的機會。

4.2.3 資金使用觀念轉變

新媒體時代，不僅是媒體本身的變化，其在資金運轉和企業資本的有效獲利上同樣帶來了更多的操作空間。媒體企業資金實力強勁，就可以更加快速地完成對產品的投入，使文化和藝術資源以更加迅速的方式整合到一起，形成產品合力，從而推進媒體企業在行業領域中的地位提升。而這樣的轉變，不光是企業資金實力雄厚，同時需要專業的人才引進，結合專業人才隊伍的層層管理和推動，才能實現新舊結合的利益最大化。

4.3 新舊媒體企業的經營管理機制融合

新舊媒體企業的經營管理機制融合主要集中在現代企業制度的建立，改變過去國有媒體國有企業的非市場運作方式，實行更加體現價值與效率的現代企業制度，從市場出發、從大眾需求出發，使產品和服務滿足人民群眾的真實需求；強化對專業人才的激勵制度，新媒體的經營與開發具有一定的風險性，考慮有效吸納專業人才參與，建立長效的股權激勵制度，能夠更加切實提高從業人員的工作積極性，促使新媒體發展迸發出更加強大的活力。

4.4 提升企業經營者的管理素質

媒體企業的管理團隊不僅僅需要有充足的思想觀念覺悟，同時也要有充分的管理經驗素質。在媒體企業進行新舊媒體經營管理融合的過程中，強化管理者的企業家精神，提高管理者的創新發展意識，具有主動創新、鼓勵創新、保護創新的思想覺悟，才能更加全情地投入媒體企業的創新管理當中，進而實現對新舊媒體經營管理思想和制度的有效銜接，使媒體企業的變革與發展更加平順。媒體企業的管理團隊，要走出行政管理者的角色局限，丟掉官本位思維，明確企業家的社會責任和對員工、股東的責任意識，進而全情投入媒體企業的經營管理當中，實現在新媒體時代媒體企業的應有價值。

5 結語

總而言之，新媒體時代下，媒體企業的發展充斥著新舊媒體經營的各種問題，立足市場競爭，盯緊客戶需求，以企業化的經營意識和經營思想進行媒體企業新舊媒體經營管理的融合，才能幫助媒體企業在新媒體大潮下不斷進步，再立新功，才能將媒體企業的企業化之路走得完美順暢。