云直播視域下農產品營銷的價值依據與發展路徑

□劉 勇

（青島市社會科學院，山東 青島 266071）

進入信息時代，電商的興起使得人們的消費模式與購物習慣發生了天翻地覆的改變，而5G 時代的到來催生了電商直播新形式的出現，電商直播成為集視頻娛樂、電商經濟與直播營銷于一體的營銷手段，深受用戶青睞。中國產業信息網數據顯示，在2020 年全球新冠肺炎疫情“宅經濟”的倒逼之下，直播電商呈現暴發式增長，僅上半年的成交規模便達到了4 561.2 億元，直播電商滲透率也攀升到8.7%的峰值。在直播經濟崛起之際，云直播作為電商直播與視頻直播的升級，在相對成熟的云計算技術加持下，已然成為直播經濟中不可忽視的重要組成部分[1]。

1 云直播助力農產品營銷的價值依據

1.1 分布式計算挖掘潛在購買力

云直播是云計算與直播體的結合，可以通過云計算平臺實現直播的分布式計算、效用感知、負載均衡以及網絡存儲等技術運營，從而在后臺對用戶進行數據分析，細化用戶畫像，挖掘潛在購買力。具體而言，云直播兼具傳播直播的種草帶貨功能，并在此基礎上，通過云服務對直播用戶群體進行分布式計算與效用感知，綜合解析客戶的購物需求與購買能力，并根據直播對話交流來摸底用戶對產品與服務的期望值，從而實現針對性營銷滿足其潛在訴求，以最大限度地挖掘潛在購買力，實現用戶向消費者的轉化[2]。

通過“分布式計算+人工智能”，實現直播帶貨的虛實結合、智能推薦與用戶定位，將云直播的“虛”與農產品的“實”、云計算的數據分析與AI 的智能推薦、直播互動的情緒識別與直播屏幕的適時字幕完美契合起來，形成云直播視域下農產品營銷的良性生態圈，從而助力于主播實現產品植入與服務信息的功能，有效挖掘直播用戶對農產品的潛在購買力。

1.2 多元化功能提升直播競爭力

在云直播的生產和開發上，云服務的計算池可以提供多元化的服務功能，如視頻轉碼、內容審核、直播回調、個性化美顏、AR/VR 體驗等，而這些功能的開發，有利于提升直播競爭力。云直播注重營銷手段“虛”與營銷產品“實”的結合。營銷手段的虛化體現在主播美顏、AR/VR 體驗等，通過主播個人魅力吸引用戶關注，進而獲得產品營銷的基礎流量；營銷產品的實化則是對直播間產品介紹與屬性規格的客觀展示，是強化直播用戶參與互動和銷售轉化的基礎。只有將營銷手段與營銷產品結合起來，云直播營銷才會獲得成效，直播競爭力才能得到提升。

在農產品營銷中，云直播通過多元化的功能滿足主播與用戶的客觀需求，通過美顏濾鏡來增強主播的個人魅力，吸引用戶觀看與關注，增加直播間的人氣與排名。而AR/VR 體驗、視頻轉碼、直播回調等，則分別提升了用戶對農產品直播的體驗感與可觀看性，并通過回調來彌補錯過的精彩直播畫面，進而增強用戶對云直播中農產品的認知[3]。

1.3 交互性升級擴大營銷影響力

與傳統電商直播相比，云直播的交互性得到了更大效用的發揮，通過提升交互能力，為直播間聚集大量人氣，從而擴大了云營銷的影響力。云直播的交互性升級體現在畫質提升、回源轉碼以及媒介功能上。

在云直播中，利用神經網絡學習構筑“超分辨率AI”，用以優化超分模型以及計算推理能力，使直播畫面達到4K 品質，滿足新時期直播間互動雙方對于畫質的需求。而回源轉碼架構則實現了云直播過程中直播的回調與高速轉碼，適應不同設備與場景的切換需要，更大范圍地滿足了有農產品消費意愿用戶的直播觀看需求，并提升直播營銷水平。在媒介功能上，許多云直播平臺實現了Cloud VR 視頻業務及強交互業務的合成，通過云科技構筑起與其他直播平臺的聯通途徑，提高直播的聚焦能力與影響能力，使農產品營銷形成規模效應。與此同時，云直播通過適時的交互性營銷活動，如搶券、免單、折價等手段推進主播與用戶間的互動高潮，擴大農產品營銷的影響力。

1.4 云直播功能吸引用戶注意力

在信息時代加速發展的進程中，用戶對互聯網的依賴性逐漸增強，在直播領域的依賴則表現在精準高效地找到與自己產品相關的直播場次，從而購買到急需的商品。云直播很好地滿足了用戶的這一需求，通過云技術開辟了一個虛擬空間，將直播內容存儲在資源池中，使各種應用系統以及用戶都能據此找到相關的直播信息與營銷服務。因此，云技術為云營銷提供了技術條件，而云直播終端用戶在龐大而紛繁交錯的網絡中可以進行任意切換，并被AR/VR 體驗、美顏濾鏡、有趣視頻等功能所吸引，接入到云端直播中，參與到自己所需的主播“種草”、帶貨活動中。基于此，相對于傳統直播帶貨，云直播視域下農產品營銷更能吸引用戶注意力，無論用戶是以哪種方式、什么時候、何種狀態進入直播間，都是經過云直播功能中大數據匹配后進入的，并通過直播內容的回放實時參與到農產品直播的搶貨過程，從而購買到自己所需的農產品。

2 云直播視域下農產品營銷的關鍵點

2.1 云直播“主播”與“平臺”的聚合式發展

農產品有別于其他產品，一般而言，農產品附加值相對較低，品牌“出圈”的概率在很大程度上被壓縮，從而增加了直播營銷的難度。因此，在云直播視域下，農產品營銷的關鍵點在于找到“主播”與“平臺”的契合點，實現二者的聚合式發展。當前電商直播平臺眾多，在消費者市場被電商平臺一網打盡的時代，“流量為王”綜合表現在“主播”的人氣與“平臺”的流量兩個方面[4]。

在主播人氣上，直播賬號的內容生產、視頻質量直接關系到用戶的聚集程度，云直播賬號的“粉絲”越多，直播過程中觀看用戶就越多。在平臺流量上，云服務的平臺受眾是直播用戶的來源基礎，只有平臺有了流量，直播賬號才有“吸粉”的源動力，進而向更多的消費者宣傳農產品營銷活動。總而言之，云直播視域下農產品營銷的關鍵點是強大的消費者基數，而消費者基數則來源于“主播”與“平臺”的聚合式發展。

2.2 農產品“選品”與“出圈”的品牌化發展

云直播視域下農產品營銷雖然有別于傳統直播營銷，但其作為市場營銷活動的組成部分，受到市場規律的節制。根據現代營銷學之父Philip Kotler 的4P 營銷理論，產品是營銷活動的基礎，只有深入挖掘產品賣點，開發產品功能，才能在營銷過程中處于有利地位。因此，在云直播視域下農產品營銷的關鍵點在于“選品”與“出圈”的品牌化發展。一方面，在農產品的“選品”上，具有競爭力的農產品價值與價格是提升直播營銷效果的保障，因此知名農特產品品牌是云直播“選品”的要點之一，只有如此，營銷中才能激發用戶的購買欲，進而提高市場轉化率。另一方面，在農產品營銷“出圈”上，云直播本身便可視為一種在傳統電商模式下的“出圈”行為，其利用云技術的功能優勢突破了傳統直播帶貨的桎梏，進入到“云營銷”模式，實現了營銷途徑的“出圈”。另外，明星跨界云直播帶貨、網紅達人跨行開展農產品帶貨等，都是農產品營銷“出圈”的表現，但這一現象的前提是農產品品牌能為其帶來預期的效益。

2.3 直播間“互動”與“消費”的協同化發展

在云直播既有流量與確定“選品”的基礎上，直播間“互動”與“消費”的協同化發展成為目標客戶轉化的關鍵點。云直播視域下，農產品營銷活動的開展主要戰場便是直播間，云端直播間是實現用戶市場轉化的虛擬空間，主播經由直播間與用戶展開互動，通過直播內容與形式的帶動，增加用戶對農產品的認知與了解程度，從而提升購買欲望，實現目標客戶轉化。在云直播互動環節中，可以通過多元化的形式來迎合用戶需求，如個人演講、才藝表演、游戲互動、農產品試吃等，通過這些活動來增強用戶對產品的了解程度，進而通過“互動”實現“消費”的目的。為了追求用戶消費，一些必要的讓利行為可以與互動同步進行，例如折扣、滿減、返現等，如果有條件，甚至可以邀請用戶開展體驗式直播營銷，從而抓住直播間“互動”與“消費”協同化發展的關鍵點[5]。

2.4 云空間“內容”與“營銷”的目標化發展

在實現直播間“互動”與“消費”的協同化發展后，需要繼續推進農產品營銷活動的線下物流以及售后服務，使直播內容與營銷目的相契合，保障營銷鏈的完整。一般情況下，云直播的視頻內容以及產品詳情均匯聚在云空間內，產品包裝、售后規則以及直播介紹都能在云空間找到，可以有效規避直播過程中的農產品介紹亂象，從而凈化農產品云營銷環境。換言之，云直播視域下農產品營銷的關鍵之處是要做到直播產品與購買產品一致，堅決避免出現缺斤少兩、質量偏差以及產品不一的情況。同時，搭建了云空間的“云直播”平臺將智能引入模式與直播內容進行存儲，以此分析和監測農產品云直播領域的商情，并通過與其他直播平臺的聯系引導營銷信息的傳播、優化選擇、量化數據。

3 云直播視域下農產品營銷的發展路徑

3.1 加強農產品營銷大數據管理

云直播視域下，無論是分布式計算挖掘用戶潛在購買力，還是“主播”與“平臺”的聚合式發展，都建立在用戶數據與市場流量基礎上，因此加強農產品營銷大數據管理至關重要。首先，強化云計算技術與大數據在云直播領域中的創新應用，通過數據挖掘與智能分析，精確鎖定平臺上的潛在客戶，進而實施針對性較強的互動策略，實現目標客戶的轉換，促進農產品成交。其次，在農產品帶貨主播的選擇上，利用平臺大數據分析，篩選用戶轉化率高、農產品帶貨量大的人氣主播，并依靠大數據帶來的精準流量，加大用戶畫像的標簽鎖定以及消費維度的全面把控，使“主播”“農產品”與“消費者”保持在同一維度，增強農產品營銷的時效性。再次，在有效引流的基礎上，利用平臺“云營銷”龐大的數據庫，對消費者的購買習慣以及消費方式進行建模式剖析，根據行為標簽推送云直播營銷活動與產品信息，從而為直播賬號“吸粉”，并提升平臺流量[6]。

3.2 注重農產品營銷供應鏈協同

云直播通過云技術的加持使得直播營銷更具針對性與精準性，云直播中多元化功能的使用以及農產品“選品”與“出圈”都依賴營銷供應鏈的協同，換言之，將云技術應用于云直播中需要保證營銷供應鏈的暢通。一方面，云直播雖然提高了網絡營銷的真實感，但其虛擬特性并未消失，利用云技術實現“所見即所得”是增強營銷效果的重要途徑。因此，在云直播營銷中需要對接農產品的供應鏈前端，做好“選品”環節，預測農產品的保鮮時間以及最佳食用時間，并在直播間向用戶進行客觀介紹。另一方面，云直播雖然功能比較全面，但對于日漸復雜的產品市場，平臺對產品質量的把關不嚴格，這就需要產品營銷供應鏈的協同配合。具體而言，從種植出產到加工生產，再到直播間樣品配送或者線下物流發送，都需要進行全鏈條式管理，從而助力于云直播營銷，例如在直播間利用VR 體驗，加強用戶對農產品的無接觸觀感，使其了解農產品成品環節的外觀；通過互動環節的知識問答或技術科普，加強用戶對農產品屬性的了解。

3.3 優化農產品營銷一體化發展

直播間“互動”與“消費”的轉化是營銷一體化發展的具體體現，對云直播而言，一場直播就是一場農產品營銷活動，整合農產品規格與屬性，在直播中恰到好處地與用戶進行互動，并刺激消費是營銷活動的最終目的。根據4P 營銷理論，首先，需要通過云直播平臺的廣告功能進行推廣活動，以吸引直播用戶進入營銷活動中，從而獲得將流量轉化為用戶、用戶轉化為消費者的機會，為農產品營銷開拓直播市場。其次，通過云服務實現多種直播平臺之間的聯系，即在多個平臺上開展直播帶貨，利用不同平臺的流量優勢，對農產品進行宣傳營銷。再次，定位營銷主題，借助極具吸引力的直播主題來帶動農產品營銷的一體化發展。云直播對于調動用戶的感官系統具有先天優勢，而主播則可以運用主題吸引的方式，調動用戶的視覺與聽覺，在互動中融入消費思維，牢牢鎖住用戶眼球，進而促成下單。最后，拉近用戶與產品的距離，利用云直播4K 高清與視頻轉碼等技術優勢，實現主播、用戶與產品的零距離接觸，并邀請用戶開展體驗式直播營銷，實施一體化營銷策略。

3.4 強化農產品營銷社交性開發

云直播視域下農產品營銷還可以通過社交功能開辟發展路徑。首先，抓緊5G+AI 的時代熱點，通過云直播智能推薦、直播彈幕與情緒識別，結合VR 體驗與交友互動進行社交式營銷，從而搭建主播與用戶間的立體式溝通場景平臺，將線下營銷場景完全復制到云空間。其次，利用云直播在PC 端、移動端中小程序和公眾號的便利性，設置社交端口，用戶通過入口能方便、快捷地加入農產品營銷活動中，例如利用微信等社交媒體，吸引用戶加入農產品直播營銷中。再次，通過紅包、打賞、回關、返利等互動激勵機制，開拓社交直播新模式，通過這些活動，加深用戶對主播以及農產品的印象，傳遞品牌符號與產品依賴度，從而刺激消費者的購買欲。最后，還可在云直播結束后，利用云空間的內容存儲優勢，將直播中的精彩點剪輯并分享到微信、微博等社交媒體中，實現全網各分區迅速傳播，為下一步農產品營銷轉化率的提升奠定基礎。

4 結束語

近年來，直播經濟呈現快速增長態勢，帶動了許多行業發展。因此，云直播視域下探討農產品營銷的價值依據與發展路徑具有重要的現實意義。同時，應借助大數據、云計算等技術，增強農產品營銷效果，優化農產品營銷供應鏈，促進線上線下消費轉化，為農村經濟發展、農民致富開拓新的途徑，助力鄉村振興。