數字鄉村背景下“新農人”短視頻傳播價值、問題反思及優化路徑

○武文穎 森巴提·葉冉

在全面推進鄉村振興和數字鄉村建設背景下，一種被稱為“新農人”的跨界農業生產經營群體崛起，“新農人”是相對于傳統農業從業者而言的新興群體，他們具有豐富的互聯網知識與較高的媒介素養，他們或當主播、玩攝影，或辦民宿、發展特色養殖等，職業流動性極強，逐漸成為鄉村振興的新引擎和農村現代化的生力軍。隨著短視頻的爆火，以“新農人”為主要創作群體參與創作的，展現鄉村生活、呈現鄉土風貌、記錄鄉土變遷的“新農人”短視頻為鄉村的數字化和現代化建設持續賦能。據相關數據統計，僅僅抖音平臺，截至2021 年底粉絲量過萬的“三農”創作者就超4萬，全年相關視頻日均播放超過42 億次；2021 年抖音農村視頻總獲贊量達到129 億次，全年共有179.3 萬款農產品通過抖音渠道流向千家萬戶，“新農人”短視頻成為了農村自媒體的漲粉秘籍和財富密碼。基于此，本研究以當下熱門的“新農人”短視頻為研究對象，基于內容分析展現其現有傳播價值，進一步發掘存在的問題，提出相應的優化路徑。

一、“新農人”短視頻的傳播價值

（一）新平臺：實現自我賦權，重塑農民主體身份

我國的農村長期處于社會產業發展中的弱勢地位，農民群體也處于話語權缺失，由他人建構自我身份的狀態中。隨著互聯網的普及與信息化的發展，農村的觸網行為愈加普遍。據中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，當下我國農村網民規模為3.08億，農村地區互聯網普及率為61.9%[1]。短視頻的崛起進一步實現了資源配置的去中心化，打破了從中心到邊緣的傳播結構，社會底層開啟了新的個體敘事時代。“新農人”相較傳統父輩最大的不同就是互聯網陪伴了他們的成長，他們大多為“80后”“90后”，接受過良好的教育，自我表達的欲求強烈，不拘泥于傳統思維能進行多元化創造。他們代表自己又代表農民群體在網絡平臺發聲，重新建構著農民的主體身份和形象。不同于以往文藝作品中單一的田園牧歌式書寫，在短視頻中他們是地方美食推薦官、新技術新品種的推廣者和特色鄉土文化代言人，也是助農扶貧能手、農村電商達人，和產業振興的帶頭人，展現著現代鄉村群體豐蘊的才華特質、鮮活的思想觀念和蓬勃向上的精神風貌。

（二）新渠道：留存鄉愁記憶，傳承優秀鄉土文化

梁漱溟先生認為中國傳統社會的文化根基在鄉土，村落是鄉土文化的重要載體。而在現代化建設推動城市化的進程中，人口流失帶來“空心化”，鄉村文化技藝無人傳承，古老的地理空間符號也逐漸在現代化的腳步中湮沒。有學者認為這種“離土性”造成了鄉土文化的坍塌，也有學者認為“形散”而“神聚”才是鄉村文化的實質[2]。移動互聯網的發展喚醒了“新農人”的文化主體性，出于對鄉村生活和農業文明的熱愛，他們借助短視頻，記錄地道的傳統美食，傳承歷史非遺絕技，傳播地方農訊農技，展現特色文化藝術等，為鄉土文化的跨時空傳播、交流學習提供了平臺。如河北的王大春通過榫卯技藝為家里的寵物搭建專屬“小家”，廣西的康仔農人通過酸辣粉制成的“一生”勾起舌尖上的回憶，福建姑娘林林柒煉制“古法魚油”把人們的思緒牽引到夜闌人靜時分。對于置身高樓大廈身處異地生活的人們來說，短視頻成為跨時空鏈接的載體，一幀幀躍動的畫面串聯起人們的鄉村記憶，觸發心底的情感共鳴，無形中不僅強化了人們對鄉土文化的信任感與認同感，也促進了鄉村文明在傳播中擴散、在擴散中共享、在共享中傳承。

（三）新農具：拓展聯農帶農機制，助力鄉村振興事業

在第四個農民豐收節，抖音電商數據顯示平臺共助銷各地農副產品4323萬單，農貨銷量同比上漲284.1%，短視頻不僅為鄉土農產品與特色好物提供了展示窗口，也為地方農產品的銷售打開了線上“云銷路”。中國農科院2023 年2 月發布的報告《短視頻為新農人搭建平臺，助推農業高質量發展》顯示，三農短視頻為傳統農業注入了新的發展理念、方式與動能，為促進農業高質量發展探索了可行路徑。在“新農人”中，有近一半都是返鄉創業青年，以24-40 歲居多，他們能夠熟練使用互聯網和短視頻進行農特產品展銷。短視頻最關鍵的作用就是打破了信息的不對稱，一方面短視頻固有的傳播快、視覺沖擊力強、直觀生動等特性十分利于好物展示；另一方面，用戶通過短視頻平臺直接獲得了產品信息與購買渠道，基于算法和興趣的推薦模式又簡化了信息傳播成本，促進了農戶與消費者的高效鏈接。除此之外，“新農人”也充當起聯農帶農的載體，通過銷路的拓寬，促進農業生產的區域化、集約化和標準化，創造各種衍生價值，助力鄉村振興。四川千萬粉絲級“新農人”川香秋月就通過短視頻、直播等方式創建了自己的高山蘿卜干品牌，擴建上下游產業鏈，帶動200多名農民就業增收。

（四）新紐帶：重構交流模式，打破城鄉交往隔閡

從基層上看，中國社會是鄉土性的，以“熟人社會”為典型特征。[3]現代化的推進與城鄉空間的演變打破了傳統意義上的社會交往，信息化社會里流動空間成為了主要的空間表現形式，個體脫離原子化狀態，以散點形式分布多處，呈現新的網狀傳播特征。改革開放后，城鄉經濟差距進一步拉大，城鄉間文化傳統、思想觀點、行為習慣之間的區隔愈加明顯。“城市”與“鄉村”被認為是“現代”與“傳統”的代表，前者與文明、發達、先進相聯，后者則關乎野蠻、貧窮、落后[4]。“新農人”大多有過城鄉雙重生活背景，他們理解農村的話語也懂得城市的向往，他們的鏡頭與畫面已經在新的社會語境下打破了時空傳播的局限，創造了社會交往的新情境。抖音2023年2月14日發布的《鄉村數據報告》顯示，過去一年全國網友累計打卡122 萬個村莊，78 萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放63 億次。一方面，短視頻使鄉村“可見”，“新農人”作為表演者在鏡頭中呈現自然的鄉村生活以實現自我認同；另一方面，城市觀看者通過視頻界面的滑動，觸達想象中的“詩與遠方”，感受淳樸的鄉情鄉風獲取心靈慰藉。虛擬的平臺搭建了城鄉交往的通道，重塑了大眾腦海里的鄉村印象，并促進了線下的對話與交流，有助于消解城鄉隔閡，促進文化融通。

二、“新農人”短視頻的問題反思

（一）內容同質化：容易引發用戶審美疲勞

隨著李子柒等在網絡平臺的爆火，“新農人”短視頻越來越成為短視頻內容創作的風口。據相關數據顯示，快手平臺2021一整年三農類短視頻就突破2億條，抖音平臺如今粉絲過萬的三農類短視頻創作者也超過4 萬名，日均播放量過40 億。而在鄉村題材創作空間內，涌現最多的仍是農村生活、農村美食和三農電商。快節奏生活下，懷舊類慢生活視頻的確能夠讓人們短暫逃離生活壓力徜徉于桃源影像中，而主題的單一，內容的重復，素材的缺乏只會造成生產的乏力，于可持續發展無益，用戶的注意力也終將會轉移。

（二）形象刻板化，刻意迎合用戶心理想象

短視頻實現了農民的自我賦權，內視角敘事使其擺脫了“他者”的形塑，“新農人”作為農民群體的代表讓大眾見識到新時代農民的新風貌。而形象塑造刻板固化甚至丑化的問題依然層出不窮。如知名東北“新農人”“張同學”就因隨性的生活方式被吐槽邋遢、油膩。一方面，“新農人”雖然有一定知識文化但并未接受系統培訓，他們的形象塑造相當程度受到消費主義影響，在算法和流量裹挾下呈現出泛娛樂化傾向；另一方面，從行動者表征視域下來看，鄉村總是處于被凝視的觀看結構中，長期的城鄉社會階層差異也固化了“新農人”的思維與認知，他們的內容生產相當程度上是為了滿足城市的“優越感”，通過為自己打上各種標簽，吸引游客駐足觀看，以獲得消費者認可。

（三）敘事碎片化，遮蔽鄉村真實圖景

“新農人”短視頻也是一種微視頻，時長通常介于15秒至20分鐘，具有碎片化、類型化、淺表化的特性，并不能全面完整地呈現鄉村圖景，多數僅是側面影像的映照。再者，德波啟示我們現代生活已經展現為景觀的龐大積聚[5]。我們所見之鄉村只是媒介化了的鄉村，在美顏濾鏡和技術特效加持下的田園牧歌和詩情畫意只是物質世界的信息化投射，背后是少數人的操控。“新農人”大多都與MCN 機構簽約，資本幫助構筑了光怪陸離的消費影像，通過“新農人”的創意表演，使消費者沉浸其中，以達到逐利目的，而真實的鄉村圖景也被隱匿在了鏡頭之外。

（四）生產商品化，解構鄉村傳統文化

短視頻就本質而言是一種“注意力”產品，“新農人”短視頻盡管為鄉村文化的傳播擴散開辟了新的路徑，但對于“視覺注意力”的爭奪也不能免俗，經濟利益變現時常凌駕于文化之上。一方面體現為鄉村文化的碎片化傳播，“新農人”變現的方式主要有五種：電商、廣告、直播、知識付費和衍生價值，文化作為附屬物，以淺層、碎片、孤立的形式出現，服務于經營全產業鏈，根與源無處可覓；另一方面，體現在鄉村文化的商品性消費，鄉土文化被異化為眼球經濟下的消費奇觀[6]，經過加工異化以搞笑娛樂、戲劇沖突等形式呈現出來，從而獲取眾聲喧嘩時代巨大的流量與粉絲量。

三、“新農人”短視頻的可持續發展路徑

（一）充分挖掘鄉村自然資源與人文資源

中華民族上下五千年歷史，豐富的農耕文化遺產與鄉村文明產物散落于鄉村的各個角落。“新農人”作為新時代鄉村振興事業的帶頭人要深耕地方沃土，挖掘具有地方特色與區域風格的資源與文化符號，如珍稀動植物資源、奇特自然景觀、源遠流長的村規民約、禮儀風俗、農業技藝等，可以充實創作靈感。抖音千萬粉絲級“新農人”“遠山的阿妹”就立足瑤族本地，以傳承人身份普及和發展了“瑤浴”這項非物質文化遺產，不僅傳播了民族文化，更帶動了地方鄉村振興事業的發展。

（二）培育“新農人”專業素養與責任擔當

信息化思維、市場化導向、跨界身份和強流動性是“新農人”的突出特征。近年來，有學者傾向將“新農人”視為一種新的職業群體，而專業系統的培訓是人才養成的關鍵一步。首先要健全培訓體系，由政府、社會組織和地方機構牽頭，編寫專業教材、打造精品課程，與專業院校師資合作，形成“理論教學+基地實訓+跨地交流+考核評價+追蹤回訪”的培訓環節；其次要豐富教學內容，以國家相關政策解讀、互聯網技術應用、道德倫理社會規范為基本脈絡；最后要優化培訓手段，基于個人差異，打造線上線下聯動的混合式培養模式，把新時代青年的價值擔當貫穿其中。

（三）全方位多角度呈現鄉村真實生活

李普曼曾言，當下的信息環境是經由傳播媒介選擇取舍和加工構筑的擬態環境。因而在鄉村圖景呈現中應盡可能保留其原汁原味的真實感。首先，在內容上，除了歲月靜好，也要展現鄉村生活艱澀粗糲的一面，醫療難題、教育困境、繁重農務等都是農民切身相關的現實素材，如“巧婦九妹”的扶貧與抗疫記錄，就體現了農民艱苦奮斗和奉獻擔當的精神基因。其次，在形式上，要抓住5G 逐漸商用和媒介下沉的契機，善用高清智能拍錄設備，利用VR、AR、MR 等技術打造360 度全景式沉浸視頻，讓用戶直觀、沉浸感受到真實的鄉村生活文化。

（四）建立多元主體參與的自組織網絡

除了人才、技術等方面的賦能，“新農人”短視頻的可持續發展需要組織的規范化管理。如“湘野紅姐”在視頻帶貨成功后就組建了自己的合作社，并創建了自己的食品公司帶動農戶一起致富。在“新農人”相對分散的地方環境中，應建立多元主體協同參與的自組織網絡，由鄉鎮村聯合發起，組織“新農人”加入，一方面為“新農人”提供專業培訓和資源扶持；另一方面，吸納社會企業組織和當地農戶加入，暢通“新農人”經營傳播渠道，也為視頻創作儲備更多有生力量，實現協同傳播，打造真正共建共治共享的專業化、系統化的網絡內容生產體系，促進鄉村振興和共同富裕。

四、結語

“新農人”短視頻為鄉村傳播增添了活力與生機，在數字信息化快速建設和鄉村振興事業廣泛布局之下，要遵循政策指引、把握技術變革、協同多元主體，促進“新農人”健康成長，推進“新農人”短視頻良性發展，展現鄉村的蓬勃生命力，為現代化建設注入動力。

注釋：

[1]CNNIC.第51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL],2023-03-02.http://www.https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-107 55.html.

[2]沈一兵.鄉村振興中的文化危機及其文化自信的重構——基于文化社會學的視角[J].學術界，2018（10）：56-66.

[3]曹鉞，曹剛.作為“中間景觀”的農村短視頻：數字平臺如何形塑城鄉新交往[J].新聞記者，2021（03）：15-26.

[4]劉濤.短視頻、鄉村空間生產與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究，2018（06）：13-16.

[5]費孝通.鄉土中國[M].南京：江蘇文藝出版社，2007：9.

[6]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳 譯.南京：南京大學出版社，2006.