新媒體時代下文化中間人的角色轉變：從傳統記者到B站UP主
——以Bilibili賬號“食貧道”為例

○郭泓楠

文化中間人，是向大眾推廣文化的宣傳者，是大眾和文化之間的“中間人”，為大眾提供了知悉文化的渠道。在傳統媒體時代，以新聞報道作為載體向民眾推廣文化的記者，是文化中間人的代表人物。在新媒體時代下，記者作為傳統文化中間人的角色發生了變化，即主動從新聞報道者轉變為接地氣的內容生產者，在視頻網站Bilibili（又稱B 站）上紛紛加入自媒體賽道。在B 站上，央視記者王夢的頻道“王夢Flyingdream”、鳳凰衛視記者王冰汝的頻道“冰汝看美國”、央視記者張竣的頻道“食貧道”、央視記者王冰冰的頻道“吃花椒的喵醬”皆是記者主動順應新媒體轉變的典型例子。表面上看，記者在B站上生產的內容多偏生活化和娛樂化，看似與新聞關系不深，實質上傳遞的精神內核不變，甚至能更為有效地進行文化宣傳，向觀眾傳播社會正能量。而文化自信對國家和民族的發展起到了重要作用。黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出：“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量”。習近平總書記指出：“中國有堅定的道路自信、理論自信、制度自信，其本質是建立在五千多年文明傳承基礎上的文化自信”[1]。這意味著在新媒體時代下，記者作為文化中間人的工作方式變得更加靈活，文化宣傳的方式也更加靈活。其中，央視記者張竣的“食貧道”因以美食為切口，融入各地的人文風情，而獲得超過292 萬的粉絲，成為B 站2020 年度正能量UP 主、B 站2020年百大UP主，是記者轉變為文化宣傳自媒體的成功案例。盡管有些學者認為記者這一變化使得新聞娛樂化[2]，但本研究發現，這一改變順應了社交媒體用戶的使用習慣，是必要且有效的。

一、新媒體時代的文化中間人

法國著名社會學家布爾迪厄創造了“文化中間人（cultural intermediaries）”這一概念。該概念描述的是專業的文化工作者在高級文化和低級文化之間調解，通過在電視和廣播上的藝術類報道和文化藝術項目向大眾推廣高級文化的工作[3]，而典型的職業代表人物則是記者。記者是報道新聞、傳播社會價值觀的傳統文化中間人。由于報道的內容具有一定的專業性，記者在傳統觀念中常被認為有高高在上之感，隨著數字技術的不斷發展，新媒體時代盛行的參與性文化使文化中間人的概念有了更多變化。人人都可利用手中的數字工具進行記錄，人人都可成為UGC內容的創造者和文化的傳播人。自此，文化中間人的身份和其生產的內容開始下沉。由此衍生的許多概念如“主播”“UP主”等皆證明了新媒體帶來的文化中間人意涵的變遷，即該概念現今更廣泛地用于描述向廣大群體推廣文化的中間人和團體，而不再局限于傳統認知中只屬于精英群體的記者或藝術評論家。新媒體為用戶賦權，使文化傳播有了更多形式，既可以通過主播在藝術館直播解說藝術品，又可以通過B站UP 主發布包含自己價值觀的視頻來宣傳家鄉的文化。這是因為文化既體現在如藝術品一般的外在形式，又存在如價值觀、態度和信仰等的內在形式。

在此大背景下，記者對自己的身份和內容生產方式做出了主動改變。引人注意的是，傳統上利用新聞來進行文化宣傳的模式，已經不適用于新媒體時代下用戶的文化消費習慣。在碎片化閑暇時光如吃飯期間，青年人常常通過觀看視頻等方式來消遣，并將這種文化產品戲稱為“電子榨菜”[4]。而B 站作為主打長視頻的第三大網站[5]，是用戶尤其是年輕人享用“電子榨菜”的主流網站。據新浪財經報道，B 站的用戶年紀呈現年輕化的趨勢，平均年齡在22.8歲，86%在35歲以下[6]。而區別于視頻網站愛奇藝與騰訊的是B站有海量的用戶生產內容（UGC），形式和內容更為豐富，這是吸引大量青年用戶使用B站的首要原因。傳統文化宣傳時常用的新聞，缺少視覺沖擊力，且往往從宏大敘事出發，不夠貼近民眾生活，這都是新媒體時代記者進行文化傳播時迫切需要改進的缺陷。因此，本文以有超過292萬粉絲的Bilibili頻道“食貧道”作為研究對象，分析該賬號的內容傳播特點，來理解UP主“食貧道”在新媒體時代下作為文化中間人作出的角色轉變，以期增強記者文化傳播方式的多樣性。

二、“食貧道”的內容傳播特點

（一）對數字可見性的主動追求催生個人IP和粉絲社群的產生

“食貧道”以張竣為主角凸顯他的可見性，打造有趣的個人IP，為粉絲社群的形成和后續文化傳播打下基礎。法國社會學家丹尼爾·戴揚指出，所謂的“可見性”是指能否被他人看見，能否獲得他人的注意力。當獲得的注意力達到一定規模時，可見性即產生[7]。在傳統新聞報道中，記者往往是事件的記錄者而不是親歷者，并不是新聞主角，因此新聞往往將其可見性弱化甚至隱藏，許多新聞并不要求記者出鏡。然而，在新媒體時代，個體對數字可見性的追求導致了諸多網紅的誕生，證明了個人IP 強大話語權的崛起。數字科技通過給用戶賦權，使用戶有了發聲的工具和平臺，給予了用戶被看到的機會。而記者在此背景下也需要建立個人IP 成為主角，讓“我”被看見，才能更好地進行文化傳播。在新媒體時代以視覺畫面為主的文化傾向下，記者的數字可見性同樣以視覺畫面為重點，這是一些記者利用B站開創自媒體的原因。

B站UP主食貧道“餅叔”的數字可見性則通過對主角人設的成功塑造和粉絲社群的形成來展現。“餅叔”的口頭禪是“我這個人本身就不愛吃肉”，與其壯碩圓潤的身材和視頻無肉不歡的風格產生了一種反諷效果，增加了主角的幽默感。這種輕松幽默且極具反差感的人設是吸引粉絲關注的初始原因。而視頻中生動、極具文采的旁白，和對各地豐富的人文歷史的解說，又讓網友評論留言“不愧是央視記者”“格局有了”。這是吸引粉絲留存的重要因素，同時是催生粉絲社群形成的關鍵因素。而粉絲和“餅叔”互動中形成的“內部梗”，驗證了粉絲社群的最終形成。彈幕中頻繁出現的“只吃億點”是對“餅叔”“不愛吃肉”的回應，這種內部笑話可被視為文化標記和語言符號，即使用相似類型的語言、詞語和慣例來展現UP主和粉絲隸屬關系的過程[8]。這證明了圍繞著“餅叔”作為文化中介形成的粉絲社群，是一種區分內部人和外部人的有效方法。至此，一個幽默的、喜歡吃肉的、頗為自戀的又具文采和專業性的個人IP 成功建立，并催生了對應的忠實粉絲社群，這在后續的文化傳播中起了巨大作用，既提升了記者的可見性，又能達到“一呼百應”的高贊量。對比個人IP不明顯的央視航天頻道“空天逐夢”里的主持人寧哥，其視頻播放量、點贊量、投幣量、彈幕數和評論數均遠低于“食貧道”。

（二）個體敘事和宏大敘事的有機融合

“食貧道”將個體敘事和宏大敘事有機融合，將個體放在歷史、文化、民族的宏大背景下來凸顯人的價值，這是新媒體時代下宣傳文化自信的有效路徑。這意味著個體敘事和宏大敘事并不像原來認為的，是完全對立的[9]。個體敘事指的是個體的生活經歷和情感體驗，是私人的、碎片化的敘事，往往以事件親歷者為主角。因為自我敘述帶有真摯感情，常常能引發公眾共鳴[10]，吸引觀眾關注，而UP主的一手體驗可被視為個體敘事的一種。宏大敘事指的是對文化敘事規劃的一個無所不包和整體的有條理、知識和經驗的解釋[11]，其基本功能是對某種特定的世界觀進行神化、權威化和合法化[12]。新媒體時代下碎片化內容、趣緣性社交的特質，使不少學者認為個體敘事顛覆了宏大敘事[13]。然而，個體敘事情緒化、碎片化、私人化的特質，使得觀眾極易陷入情緒的漩渦，甚至可能導致專家學者公信力的削弱。這意味著，在新媒體時代，將個體敘事融入宏大敘事，即將個體故事放在歷史文化民族的背景下傳播，能讓觀眾更理解個人和文化、社會的相互關系，能更有效地讓觀眾擁有文化自信。

以“食貧道”標題為“航天基地的食堂，到底吃什么？牛肉湯可以不要粉絲只要肉！”的視頻為例。在該視頻中，“餅叔”與B 站央視航天頻道“空天逐夢”的UP 主寧哥合作，一起前往我國的航天基地駐地食堂，以美食為切口，揭開我國航天建設的神秘面紗。傳統媒體報道中，記者往往著力于報道航天事業的總體圖景，一個明顯的特點是，記者在采訪科技模范勞動者如火箭總設計師時往往提出關于火箭的總體性、功能性問題，而對個體敘事關注較弱，這不利于大部分不具有專業航天知識的觀眾理解航天事業的進程和科研人員的辛苦。而食貧道“餅叔”用一貫的幽默口吻點評菜品，通過在不同食堂“大吃大喝”，消解了航天事業宏大敘事的嚴肅性和神圣性，讓航天事業成為“接地氣”的存在，這是UGC區別于傳統新聞的優越性。“餅叔”對火箭系統食堂不同菜品的點評，如“（食堂大叔）比食堂阿姨親切一萬倍！”“淮南牛肉湯，肉隨便加”“蛋撻的奶味特別純”“炒餅的火候掌握得特別好”，以及對火箭發射之前傳統夜宵“包成功包子”的介紹，皆展現了“餅叔”作為美食博主在火箭發射日探訪火箭系統食堂的體驗，是屬于張竣私人化的個體敘事。同時，寧哥一句“要吃飽了不想家。因為好多實驗隊員一來好幾個月，馬上緊接著就是嫦娥，好多人都沒回去”，這同樣是個體敘事的講述，展現了航天科研人員辛苦的生活日常。與此同時，“食貧道”以美食為切口，在消解宏大敘事過于刻意厚重的風格時，并沒有流于普通美食頻道的泛娛樂化，而是將個體敘事和宏大敘事進行有機結合，其中三處地方最為明顯。如視頻開頭出現的航天基地標語“顆顆螺釘連著航天事業，小小按鈕維系民族尊嚴”，或者當寧哥在說到中國如果單純依靠外國共享在月球上取得的研究成果是不可取的，就像“你吃了餃子，那我就別吃了唄”，以及視頻結尾在火箭成功發射時人們大喊的“我們的征程是星辰大海”，皆展現了宏大敘事在視頻的滲透。而個體敘事和宏大敘事的有機結合，以一種讓觀眾喜聞樂見的方式宣傳了我國航天事業。在上述這三處地方，視頻中的彈幕呈指數級增長，全視頻彈幕數超6000條，且互動性強。許多彈幕驕傲地重復航天基地標語，更在視頻結尾“我們的征程是星辰大海”時許下私人愿望。該視頻觀看量超208萬，點贊量超15萬，傳遞出的價值觀以及彈幕互動所展現出的信仰，是文化自信得到有效宣傳的體現。

（三）注重增加偏遠地區風土人情的可見性

“食貧道”在打造“餅叔”個人IP的同時注重講述邊遠地區的風土人情，增加了小眾群體的可見性。當用戶在新媒體時代主動追求自己的數字可見性時，值得注意的是，并不是所有人都有能力讓自己被看見。新媒體揭示和重構了誰被看見、誰被隱身、誰能看見、誰被阻止看見。而那些能發揮能動性追求自己的數字可見性來定義自己的人，往往掌握和擁有使用互聯網和數字科技進行社會參與的能力和資源。與此同時，必須明確的是，盡管互聯網使用者呈指數級增長，但沿著教育、收入、種族、性別、年齡等分界線而導致的使用數字工具能力方面的系統性不平等現象仍然存在[14]。也就是說，邊遠地區的群體可能由于教育水平或經濟發展不發達，導致使用數字科技進行社會參與的能力弱。反觀B站美食區高粉絲量的頻道會發現，絕大部分UP主發布的視頻以UP主本人為中心，突出UP 主的可見性，而排除其他人的故事。這是用戶追求自我可見性的必然行為，但并不是所有人都能在互聯網這個舞臺上被看見，而這非常不利于文化傳播尤其是偏遠地區文化傳播。因此，作為文化中間人的“食貧道”，向觀眾講述了邊遠地區老百姓的故事，增加了他們的可見性。

標題為“【陜北吃飯故事】這是我2021 最溫暖的視頻！”的視頻，播放量超143 萬，點贊量超14 萬。在視頻中，“餅叔”前往陜北偏遠地區——人煙稀少的毛烏素沙漠，在介紹陜北榆林美食的同時講述了100歲高齡黨員郭成旺一家30 年前主動搬到毛烏素沙漠種樹，使毛烏素沙漠成為綠洲的故事。在視頻中，郭成旺一句“外國人說咱們不行，老子把這么大一塊地都種上樹”表明了他治理沙漠的決心。而在治理沙漠30 年后成功在沙地栽種的南瓜和西紅柿也成為榆林獨有的沙地美食，被“餅叔”描述為“這就是中國人的味道”。在標題為“【北疆吃飯故事01】在新疆當郵遞員，結果被當地大盤雞香慘了”的視頻中，“餅叔”聯合郵政，將大學錄取通知書送到邊防巡邊員女兒的手中，拍攝了偏遠的巡邊員駐地的工作日常，品嘗了少數民族哈薩克族特色美食馓子和大盤雞。巡邊員告訴“餅叔”，在20世紀初那個被列強瓜分的年代，對祖國有著強烈認同感的哈薩克族人自發組隊巡邊來保護國境線。該視頻觀看量超100 萬，點贊量超7萬。這兩個視頻都增加了我國偏遠地區少數群體的可見性。視頻中，大量的“致敬”彈幕證明觀眾形成了牢固的想象共同體[15]，中國人的身份認同得到鞏固，觀眾對邊遠地區的風土人情了解加深，愛國情感油然而生。

三、結語

從傳統記者到B 站UP 主，作為文化中間人的食貧道“餅叔”通過對數字可見性的主動追求，創造了穩定的個人IP，催生了圍繞著該IP建立的粉絲社群，并通過個體敘事和宏大敘事的有機融合，以及注重講述偏遠地區小眾群體風土人情的方式，順應了新媒體時代下用戶的使用習慣，是成功進行文化傳播的案例。然而，當記者主動轉變為自媒體人時，也需警惕內容娛樂化所帶來的問題。在新媒體時代，作為文化中間人的記者應努力開創更多樣化的文化傳播方式來提高大眾的文化自信，為文化宣傳事業發展做出貢獻。

注釋：

[1]郭曉慶.文化自信是最基本最深沉最持久的力量[N].人民日報，2022-09-29（09）.

[2]時統宇.總感覺“網紅記者”不大對勁[J].青年記者，2022（03）：109.

[3]Bourdieu,P.Distinction: a social critique of the judgment of taste[M].Cambridge,Mass: Harvard University Press,1984：315.

[4]百度百科.電子榨菜[EB/OL].百度，https://baike.baidu.com/item/電子榨菜/62063038?fr=ge_ala，2023-07-23.

[5]懶貓.B 站日活躍用戶突破6500 萬：超越優酷，成第三大長視頻平臺[EB/OL].IT之家，https://www.ithome.com/0/568/685.htm,2023-07-23.

[6]雷遞網.B 站電話會議解讀：單季廣告收入超10 億用戶平均年齡22.8 歲[EB/OL].新浪財經，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708839260112804103&wfr=spider&for=pc,2023-07-23.

[7]Dayan,D.Conquering Visibility,Conferring Visibility: Visibility Seekers and Media Performance[J].International Journal of Communication,2013（07）：137-153.

[8]Marwick,A &boyd,danah.‘To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter’[J],Convergence,2011: vol.17,no.2,139-158.

[9][13]馬立明，高雨寧.從宏大敘事到個體敘事：“烏卡時代”全球賽事建構國家形象的全新維度——以2022年卡塔爾世界杯足球賽為例[J].對外傳播，2023（02）：33-37.

[10]周海燕.親歷者口述：從個體敘事到社會行動[J].探索與爭鳴，2020（04）：244-251+292.

[11]讓-弗朗索瓦·利奧塔.后現代狀態:關于知識的報告[M].車槿山譯.南京：南京大學出版社，2011：2.

[12]Dorothy Ross.“Grand Narrative in American Historical Writing: From Romance to Uncertainty”[J],The American Historical Review,1995:651.

[14]Mossberger,K.Toward Digital Citizenship: Addressing Inequality in the Information Age[M].United Kingdom：Routledge,in Routledge Handbook of Internet Politics,2009:189-201.

[15]Anderson,B.Imagined Communities[M].UK: Verso,2006：22-46.