北京故宮博物院文化創意產品營銷策略分析

摘要：近年來國內博物館文創產業發展如火如荼，大多數博物館已逐步開發自己的文創產品。然而，在此基礎上如何成功營銷自家的文創產品，又是一個值得思考和探討的問題。文章基于4p營銷策略，運用文獻調查法和網絡調查法，從產品、定價、促銷、渠道四個方面對北京故宮博物院文創產品的營銷實踐進行淺析，并總結出三點思考，以求為國內博物館文創產品的營銷實踐提供參考。

關鍵詞：博物館；文創產品；北京故宮博物院；4p營銷理論

一、研究背景

研發文化創意產品已成為近年來國內博物館事業的發展趨勢。2016年5月，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局共同印發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，明確指出依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展、使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑，是推動中華文化走向世界、提升國家文化軟實力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段[1]。國家政策的持續推動以及社會公眾對精神文化需求的不斷攀升，促使國內各級各類博物館都相繼推出了自己的文創產品，但現今博物館如何將自身開發的文創產品進行成功營銷，又是值得博物館從業人員深入思考、研究和探討的問題。

二、文獻綜述

現階段，學術界關于博物館文化創意產品的有關研究成果，主要集中在對其綜合性研究和設計等方面，如：陳凌云等對國內外有關博物館開發文化創意產品的相關研究狀況做出總結與匯總，把中國博物館發展文化創意產業的研究進展分成萌芽期、發展期、深化期、高峰期，同時剖析了我國臺灣地區以及歐美國家博物館開發文化創意產業的研究情況[2]；張硯雪等基于博物館文創產品開發的實際需要，深入探討了博物館文創產品開發的基本框架及其方法論，并從原生設計、比喻式設計、情境設計等方面結合實際案例，介紹了博物館文創產品設計方法的具體實踐[3]。而單獨針對博物館文創產品營銷方面的學術研究相對較少，多數與文創產品的開發設計一同研究，且較側重研究開發設計，例如朱夢雪基于游客視角，運用實地調研法研究了武侯祠博物館文創產品的現實情況、存在的不足，并給出文創產品在未來的發展和經營上的意見，即博物館文創產品開發必須立足人文優勢，設計需要專業團隊，定價要分級合理，銷售渠道和模式要創新[4]。單獨針對博物館文創產品營銷的研究，大多以北京故宮博物院（以下簡稱故宮）作為案例展開研究，比如朱雨婷等人分析了故宮文創產品的市場定位、模式和途徑，剖析了目前我國博物館以及故宮文創產品在市場營銷方面出現的問題，并研究出有利于國內博物館文創產品傳播的營銷策略，即產品成本和售價的調控、營銷策略的準確制定、營銷方式的靈活運用[5]。本文則基于4p營銷理論，運用文獻調查法、網絡調研法對故宮文創產品的市場營銷戰略進行研究，并總結出三點思考，以求為國內博物館文創產品營銷提供參考。

三、故宮文創產品營銷策略

（一）產品營銷策略

“故宮淘寶”于2008年12月上線，是目前故宮運營得最為成熟的官方旗艦店，為此筆者以淘寶平臺的“故宮淘寶——來自故宮的禮物”故宮博物院網店（以下簡稱故宮淘寶店）為例，分析故宮文創產品的有關情況。

1.產品內容

在故宮淘寶店的產品分類中，產品大類主要有故宮盲盒、故宮香氛、故宮彩妝等十幾類，包括以下特點：

⑴產品種類涵蓋范圍較廣，涉及消費者生活的方方面面，包括裝飾擺件、彩妝、家居、飾品、文具等。尤其是故宮家居版塊方面，大多為高質量生活人群的生活必需品。與消費者的生活融合程度越高，越有利于故宮文創品牌的打造與宣傳。

⑵產品種類不斷推陳出新，有較強的實時性。故宮淘寶店會根據特定的時間段推出新產品或重新推出應季產品，例如在夏季，故宮家居版塊推出冰袖、晴雨傘等物理防曬產品，順應消費者的遮陽需求。

⑶產品命名突出“宮”品牌，有較強的品牌性。故宮文創產品的大類名稱以及單件產品的名稱，都會有“故宮”二字。這樣的命名方式，加深了消費者對故宮文創品牌標識的認知，同樣有利于故宮文創品牌的塑造和口碑傳播。

2.產品介紹及展示

相比于國內其他博物館的文創產品網店，故宮淘寶店中的產品介紹更加詳細、產品展示圖更加高清。在此以“紫禁星夜·紙雕燈”文創產品為例進行分析：

⑴產品正式照及尺寸信息展示，給消費者以視覺沖擊力，從而吸引消費者的注意（圖1）。

⑵產品制作工藝及原材料展示，彰顯產品質量，加持產品價值及優勢（圖2）。

⑶產品使用場景展示，滿足消費者不同需求，激發消費者購買欲望（圖3）。

（二）定價營銷策略

故宮淘寶店在采用成本導向定價法的同時，制定差別定價策略，具體表現為不同的數量和時間，包括數量折扣法、時間折扣法。

1.數量折扣法。

故宮淘寶店首頁設有價格折扣專區，如：1件6折專區、1件7折專區、2件6折專區、2件8折專區等。折扣專區內產品會根據銷售量及庫存量等因素進行調整，同時折扣專區內產品有特定的活動時間。

2.時間折扣法。

通常時間折扣與數量折扣在定價營銷策略中同時存在，故宮淘寶店會在天貓618、雙11等購物季充分運用時間折扣法，即顧客在活動開始前1個小時和前2個小時付款，將享受不同的優惠政策，如：文創虎年限定項鏈飾品，在元旦季活動開始前1小時付款，立享9折優惠。

（三）渠道營銷策略

1.線下營銷渠道

目前所了解到的故宮線下營銷渠道分為兩類：第一類，擁有自己的線下文創商店，如：故宮前門文創店、故宮文創體驗館、故宮文創玉器店等；第二類，在國內其他城市授權的文創館，如山東省青島市故宮文創館。線下實體店所構建的購物場景會給予消費者更直接的感官體驗，所獲得的文創產品信息更加豐富。

2.網絡營銷渠道

借鑒史靈歌、孫子惠兩位學者在《社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析》中有關網絡營銷的定義[6]，本文所指的網絡營銷渠道是指企業通過網絡技術手段，通過搜索引擎、微博、微信和其他各類App等平臺進行營銷活動的渠道。相較于傳統的線下營銷渠道，其突破了時空限制。

故宮文創的網絡營銷渠道主要包括以下兩個方面：

⑴依托于電商平臺的網絡營銷渠道

張拓、黃佩思在《故宮文創產品網絡營銷策略研究》一文中，對故宮的網絡營銷渠道做出較為詳細的分析，指出其主要為依托于電商平臺的方式，涵蓋故宮文創旗艦店、故宮文創館、故宮淘寶店等線上電商網站，并詳盡列舉了網站上的門店定位、成立時間、注冊時間等基本信息[1]。

⑵依托于社交媒介網站的網絡營銷手段

2010年，“故宮淘寶”微博賬號就已注冊運營，成為故宮文創產品的宣傳和營銷平臺，與用戶保持密切的互動與溝通，至今已積累了大量粉絲社群。微信公眾號“微故宮”中“逛一逛”版塊設有故宮文創館及故宮微店產品。另外，故宮在抖音App已注冊，用于故宮文創產品的日常宣傳與營銷。同時，故宮在抖音App設有故宮寶貝旗艦店，其產品內容與故宮淘寶店大抵相同。

（四）促銷策略

促銷組合，也稱營銷溝通組合，包括銷售促進、廣告、公共關系與數字營銷等工具的特定組合構成。目前，故宮在針對文創產品進行營銷時，與消費者的營銷溝通主要體現在以下幾個方面：

1.故宮淘寶店鋪進行定期直播

故宮淘寶店直播間定期直播，直播時段目前為上午9—13點、下午2—6點、晚上7—11點。直播時段會有產品推介、限時抽獎、優惠券發放等活動，不斷吸引普通消費者進入直播間轉化為“宮粉”，與其進行充分互動與溝通。

2.故宮淘寶店鋪設立會員制度及積分制度

故宮淘寶店鋪的會員等級分為：秀才（0元綁卡入會）、舉人（累計消費金額＞180元）、探花（累計消費金額＞500元）等，即在故宮淘寶店消費金額越高、會員等級越高，相應的會員權益就會更高。故宮淘寶店的積分制度是指顧客在店鋪內參與活動會獲得相應的積分，積分可以兌換相應的文創產品。故宮淘寶店通過會員制度和積分制度增加用戶黏性，并根據會員基本信息進行精準營銷，吸引消費者參與活動，從而完成購買行為。

3.故宮淘寶粉絲社群運營

在成為故宮淘寶會員后，進入故宮淘寶會員群，群內每天會進行相關活動提醒，包括店鋪近期福利活動、每日直播等，并進行福利活動優惠券發放。除了進一步鞏固用戶黏性、與用戶充分交流溝通之外，群內的會員之間可以彼此交流溝通，共同探討對故宮文創產品的意見和期待。

4.故宮文創微店的促銷活動

為了促進積壓品等的銷售，故宮文創微店會將產品組合銷售，例如購買29元故宮潔面巾或39元卸妝巾即可免費兌換故宮氣墊、購買9ml故宮香水即可免費兌換荷包口紅。此類促銷活動除了可以促進積壓產品的銷售外，還可讓顧客體驗到之前從未購買過的產品性能，激發顧客購買欲望。

5.故宮微信公眾號推文留言免費獲得文創產品活動

“微故宮”的推文中設有文創產品專欄，部分推文的文末會設置參與互動環節，以免費獲得文創產品。如：《故宮文創|想要好好“罩”顧你》一文的文末，便設置了參與互動環節、送故宮文創口罩的活動。

四、關于故宮文創產品營銷策略的思考

筆者通過上述對故宮文創產品營銷策略的淺析，總結出以下幾點思考：

1.故宮文創產品的渠道營銷策略仍有提高空間

現階段，故宮文創產品的網絡營銷渠道已較為成熟，但在線下營銷渠道方面仍有進一步開拓的空間。院方可以開拓更多的線下渠道，選擇具有相同特征客戶群體的零售商進行合作，以觸達更多消費者，擴大故宮文創產品的影響力。像九木雜物社是一家定位做中高端文創雜貨集合的店鋪，擁有龐大的忠誠顧客，與故宮文創產品的顧客特征契合度較高，具備成為故宮文創產品線下營銷渠道的條件。

2.博物館文創產品的營銷策略組合要素彼此之間的相互聯系，要同時推進

本文中所涉及的市場營銷策略組合，涉及商品、價格、渠道以及促銷策略，四者之間彼此相互聯系，若有一方面在實際的營銷過程中有所缺失，將導致整個營銷過程的失敗。從產品策略來講，目前國內大部分博物館文創產品設計思路同質化嚴重，未能像故宮一樣將館內藏品的內涵進行深度挖掘并進行創造性轉化，而是一味地將藏品圖案復制粘貼，導致文創產品缺乏美學和文化價值，成品質量粗糙。如果在產品生產環節就已出現問題，其他策略都無從談起。

3.博物館文創產品要始終保有區別于商業產品的精神內涵

每款故宮文創產品都有其設計靈感方面的介紹，而設計靈感大部分都源于院內收藏文物所蘊含的文化信息及精神內涵。博物館文創產品的營銷雖然借鑒商業產品的市場營銷理論，但博物館文創產品要始終保有其精神內涵，完成向社會公眾傳遞文化知識的使命、擔當起適應社會公眾精神文化需要的責任，才能取得長足發展，這也是博物館開發文化創意產品不可丟失的原則。

參考文獻：

[1]張拓，黃佩思.故宮文創產品網絡營銷策略研究[J].中國市場，2020（35）：118-120.

[2]陳凌云.博物館發展文化創意產業研究現狀述評[J].上海文化，2018（04）：117-124+127.

[3]張硯雪，王瑋，王喆.博物館文創商品開發設計框架與方法實踐探索[J].包裝工程，2020，41（02）：324-330.

[4]朱夢雪.基于游客視角下的博物館文化創意產品開發與營銷研究——以成都武侯祠博物館為例[J].企業導報，2015（19）：105-106.

[5]朱雨婷，邱靜茹，楊琳.新零售視角下的文化創意產品營銷模式分析——以“故宮文創”為例[J].家具，2022，43（01）：67-70.

[6]史靈歌，孫子惠.社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析[J].牡丹江師范學院學報（哲學社會科學版），2018（06）：18-25.

作者簡介：

李佳穎（1999—），女，漢族，河北唐山人。鄭州大學考古與文化遺產學院在讀碩士研究生，文物與博物館專業，研究方向：博物館管理。