“卷”字當頭，車企如何打造長期韌性

文/本刊記者 劉通

面對產業變革所暴露出來的諸多矛盾和問題，車企更應該積極主動調整，構建核心競爭力。在此關鍵階段，汽車產業加速推動數字化建設是必然且必要的。

2023 年的中國汽車市場，沒有“最卷”，只有“更卷”。

2023 年一到八月份，在國家促消費政策及車企優惠促銷等因素驅動下，我國國民購車需求進一步釋放。中國汽車工業協會數據顯示，1-8 月份，我國汽車產銷分別完成1822.5 萬輛和1821.0 萬輛，同比分別增長7.4%和8.0%，整體來看，我國汽車產銷數據表現良好。然而，在汽車消費終端市場，人們的第一感受就是“卷”。

愈發多維、激烈的市場化競爭創造了一個屬于汽車消費者的時代；而對于車企而言，如何降本增效，提高品牌價值，打造企業長期韌性，實現可持續發展，是車企必須要考慮的問題。在剛剛結束的2023 成都國際車展上，《汽車縱橫》記者對創略科技產品副總裁劉嘉佑進行了采訪，從數據資產賦能營銷的角度，去尋找如何打造企業長期韌性的答案。

消費者主權時代來臨

得益于經濟快速發展與本土需求崛起所帶來的雙向紅利，中國汽車企業多年來處于高速發展的快車道。近些年，在智能網聯及新能源汽車賽道上，中國汽車品牌實現了換道超車。與此同時，隨著新技術、新產品、新政策的變化，以及汽車產業賽道的愈加擁擠、競爭愈加激烈，汽車消費主權已從車企過渡到消費者。

劉嘉佑介紹到，從需求端來看，三年疫情對消費者的消費觀念、消費意愿、消費能力產生重要影響，進一步加劇了消費需求端的緊縮。國家統計局數據顯示，中國消費者信心指數在2022 年期間下滑明顯。在市場層面，目前我國汽車市場一二線城市市場空間幾近飽和，更多車企正在深挖三四線城市及以下市場。另外，出海也成為部分車企拓展市場的最佳選項之一。從供給端來看，產業變革及消費需求的改變迫使部分車企深陷經營囹圄。為處理庫存滯壓車型，汽車廠商常常會以非正常市場價格折價出售產品，從而引發系列的“價格戰”。

劉嘉佑表示：“今年以來屢屢爆出的價格戰，要辯證來看。市場中確實存在價格戰，其實更多的是一些滯銷車輛，廠家亟需清理庫存。而大多暢銷品牌所謂的價格戰，基本都屬于車企市場營銷方式，或者說是追求企業在卷的情況下保持銷量的手段。但是營銷手段，卻容易被媒體過分解讀與炒作。在持續的競爭中，日新月異的技術和服務理念，也是在車企應對市場變革中必需要應對的巨大改變。”

他分析認為，對于中國汽車市場而言，“卷”在所難免。長期來看，中國汽車消費市場仍充滿韌性與活力，隨著國內經濟形勢的好轉，以及新能源汽車的快速普及，相信國內會迎來一波油轉電、舊換新的換車熱潮，國內汽車市場將迎來新一輪增長。而在海外市場，雖然中國車企出海道路坎坷，但這是中國企業發展必須要走的一條路，其發展趨勢清晰明朗。

劉嘉佑特別強調，當下，中國汽車市場正在經歷新一輪的洗禮。要想從機會性增長轉變為持續性發展，消費者是重要抓手。面對產業變革所暴露出來的諸多矛盾和問題，企業更應該積極主動調整，構建核心競爭力。在此關鍵階段，汽車產業加速推動數字化建設是必然且必要的。

數字化運營成企業轉型主旋律

要想成為不確定環境下的受益者，在經濟、社會、技術的快速迭代中，汽車企業更要堅持推動數字化能力建設，抓住機遇，迎接挑戰。得益于數字化運營工具的豐富與應用，越來越多的車企立足于將圍繞著產品、短期利潤為目標的增長，轉變為圍繞客戶長期價值與品牌的雙增長結構，以實現從機會性增長到持續性發展。

劉嘉佑認為，90 后、00 后已經成為中國汽車市場的消費主力人群，其消費觀念、思想及習慣已經發生翻天覆地的變化。他舉例道，小紅書、抖音等社交媒體成為主流媒體平臺。車企或經銷商更熱衷于通過視頻網站引流到私域，并作進一步轉化，從購車前鏈路到后期保養、維修、商城等后鏈路全部打通，以實現用戶的全生命周期觸達。為此，通過收集并整合所有與消費者相關的數據并形成統一的數據基礎，描繪出企業業務全貌為前端業務提供支持的客戶數據平臺CDP 開始盛行。劉嘉佑表示：“我相信現在每一家主機廠都在做自己的CDP。”

創略科技發布的《企業數字化運營藍皮報告2023》引用的數據同樣印證了劉嘉佑的觀點。埃森哲調研數據顯示，中國企業對數字化投資的意愿持續提升，近六成企業表示未來1～2 年將加大數字化投資力度。同時，Gartner 數據顯示，頭部更能抵御風險的企業在數據基礎設施、個性化推薦引擎、數據科學體系、營銷工具等方面比普通的品牌有著巨大的優勢。

在劉嘉佑看來，CDP 主要有兩部分價值。其一，CDP 之于車企的價值不僅在于單純的數據層面，更多地是在于用戶數據與業務場景的有機結合，提升消費者對車企的財務價值、傳播價值、數據價值；其二，通過技術與需求不斷地拓展與滲透，通過數據建模、分析處理以及預測性分析等數據流程工作，車企可以利用 AI 強大的學習能力和區塊鏈等技術的融合發展，將在營銷層面的價值延伸至產品和業務戰略相關的場景和決策，核心在于提升運營效率、增加業務效果、輔以科學決策。

“增速、提效、更智能，是我對CDP 作用的總結。”劉嘉佑舉例道：“有一個客戶在我們服務之前，消費者信息是通過電話呼入后手動導入經銷商系統，每天導入三次，如有續保、維保等后鏈路動作，員工需手動查詢系統記錄，效率較低。而通過CDP，我們可以在車主進店時，通過車牌識別車主及車輛信息，能夠快速識別客戶是來續保還是維保，并能提前安排響應工作人員接待，提高了服務效率與服務質量。”從實踐來看，CDP 有效降低了人工分析的時間與頻次。

企業數字化轉型不易

對于汽車行業而言，其低頻高價的性質決定了消費決策鏈路和周期較其它消費品更長。而存量經濟時代，這意味著車企急需打好數據體系的基建，以精細化運營能力去撬動新的客戶關系，率先贏得消費者紅利。劉嘉佑認為，車企可以通過構建CDP，將微信公眾號、小程序、APP、官網、短信、郵件以及線下門店等渠道的觸點數據與 CRM 進行打通、整合，基于有效的洞察，為車主提供一站式“買賣用修服營改拓”服務，延伸與消費者的連接鏈條，從而提升自身價值鏈條。

然而，如何維護及運用消費者的后鏈路數據，包括后鏈路社群的組織、維護保養、服務活動、意見反饋等都是一個巨大的難題。

“車企或經銷商本身有驅動力去投資構建一個CDP，但如何構建以及如何運營數據產生價值和效果，對于他們來說是一個挑戰。”劉嘉佑說到，“在實際服務客戶過程中，如果企業由于管理流程的繁瑣，無法及時、切實地推動數字化轉型，不敢試錯或者‘拍腦袋’直接決策，都是構建CDP 的一些阻力與誤區。”

車企數字化轉型并非是一蹴而就，更應圍繞自身業務價值鏈，從核心目標出發，思考如何規劃、如何選型、如何組織、如何落地、如何檢驗，從而構建支持業務增長的數字化運營體系。

“為此，創略科技從三方面對客戶賦能。”劉嘉佑介紹到，“一是通過業務場景咨詢賦能。許多企業領導，特別是傳統行業的領導可能對CDP 不太了解。比如他們要做用戶體系、標簽體系、用戶跟進體系，在此環節就需要我們講清楚這是什么，有什么效果、標準、流程等，并因地制宜地構建建設路徑。二是通過產品和技術賦能。我們為企業提供定制化的產品和服務，以高成熟性、易使用的產品實現功能應用與效率提升，并在不間斷地提供運營服務，幫助車企將數據真正用于如線索精益、會員運營、商城運營等業務場景驅動增長。三是協助企業構建及培養團隊。為企業培養理解、使用數據化平臺系統應用場景的人才，讓企業切實地通過數字化轉型提升運營能力，從而獲得更多利益，這是眾多車企選擇我們的原因。”

對于國內汽車產業數字化營銷環境及數字化營銷技術水平，劉嘉佑頗具自信。他說：“近些年來，中國汽車產業在數字化轉型方面發展迅速，雖然國內外數據生態有所不同，但相對國外的數據科技企業，本土的企業更具競爭優勢。這種優勢主要體現在以下幾個方面：一是本土化的數據科技企業具有天生優勢，熟悉本土基建；二是本土企業以服務為導向，能夠以比較落地的姿態，幫助車企解決問題、實現價值。”

從數字化建設到數字化運營，轉型與變革并不是一朝一夕之事。企業的數字化轉型正處于起步與摸索階段，老舊的內部結構與創新的思維技術碰撞之下，眾多矛盾的顯露與數字化價值的不可視，致使其很容易半途而廢。在真正思考清楚數字化轉型路徑后，只有企業擁有堅定不移的數字化轉型決心，才能基于有效的數字化運營手段，將數字化策略真正落地，并形成可衡量的商業價值。