鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計

.北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院 2.北京郵電大學網絡系統與網絡文化北京市重點實驗室 呂美玉 楊建雯 田睿

1 鄉村文化旅游概述

早在二十世紀九十年代，我國就已提出了“鄉村旅游”的概念—鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型[1]。近幾年，鄉村旅游作為推動實施鄉村振興戰略的重要領域，迎來了進一步的蓬勃發展。2018 年，全國休閑農業和鄉村旅游接待人次達30.0 億人次，營業收入達8.0 千億元，鄉村旅游將成為下一個萬億級市場，有著巨大的發展潛力[2]。

鄉村文化是鄉村居民與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和，是我國最具代表性的大眾文化[3-4]。鄉村旅游的本質是鄉村文化，在鄉村旅游開發中應注意強化濃郁的鄉村文化意象[5]。因此，對鄉村文化進行深入地挖掘和梳理，不僅可以為重構鄉村文化提供基礎，也有助于增強鄉村旅游的差異性。按照不同的分類標準，鄉村文化可劃分為物質文化和非物質文化[3]，包括自然景觀、鄉村建筑、節慶民俗、傳統工藝、價值觀念等因素，涵蓋鄉村居民生活的方方面面。

鄉村文化滋養下的自然生態景觀、舒適悠閑的生活方式與城市相比有明顯區別，能夠為游客帶來新穎的體驗，滿足其文化體驗需求。然而，現階段我國鄉村文化旅游依舊存在同質化嚴重、發展水平低的問題[6]。

2 IP 形象概述

2.1 IP 形象概念

IP（Intellectual Property，知識產權，以下簡稱為IP），通常指具有大量影響力、專注度以及較高商業價值及生命力的多媒介的文化內容產出與運營，是文化產業化進程中資本注入文化后生產的產物[7]。IP 可大致分為故事化IP 和形象化IP 兩種類型。其中，故事化IP 強調情境和內容，如西游記、老友記等；形象化IP 注重人格化的形象塑造與情緒溝通，并以加強視覺形象識別的方式迅速使用戶產生情感認同，如熊本熊、LINE FRIENDS 等[8]。

2.2 IP 形象構成要素

一個具備衍生開發價值的IP 形象，其核心要素包括內容化特征、人格化屬性以及場景化體驗[9]。內容化特征是指緊跟熱點，保持內容更新以維持IP 形象的活力與熱度；人格化屬性是IP 形象傳達的性格和態度，通常與品牌形象和品牌價值觀相吻合，代表著目標用戶群體的情感需求；場景化體驗是指在一定的語境中，IP 形象與目標受眾產生情感認同的過程。

例如，日本熊本縣的著名代表形象“熊本熊”就是IP 形象“內容化特征”及“人格化屬性”體現的典型案例。熊本熊黑色的皮膚、白色的五官和臉蛋上大大的兩片腮紅，借用了當地“黑白紅”三種地域色；憨態可掬的外形和豐富的表情設計則借助了當地的“萌文化”，以傳達出“呆萌可愛”“平易近人”的形象和性格。此外，設計團隊還利用新媒體發布相關的動態和故事，并通過角色扮演的形式進行現場互動，與受眾不斷建立聯系。

再如，LINE FRIENDS 是韓國即時通信軟件LINE 面向二次元和年輕消費群體推出的表情包系列卡通形象。每個角色都被賦予了獨特的性格屬性，各有特色。此外，為了與年輕群體建立起長久的情感聯結，LINE FRIENDS 還不斷地向其IP 形象家庭中增加新的成員，并與其他消費品牌進行跨界合作，收獲了大批粉絲。

3 鄉村文化旅游IP 形象構成要素分析

鄉村文化旅游IP 形象是適用于鄉村文化旅游情境下的IP 形象。目前學術界關于鄉村文化旅游IP 形象構成要素的研究較少，但就現有的文獻來看，謝濤從外形、價值、內涵三方面提出網絡表情符號的形象IP 化設計核心要素[8]；張祺從簡單易識別的造型元素、豐富的表情設計、系列的衍生產品三方面總結了鄉村文化創意IP 的設計要素[10]；葉惠吉從符號象征、文化屬性、情感互動三方面對基于城市特色IP 的文化創意產品設計策略進行總結[11]。因此，依據以上學者觀點，總結得出具有地域文化特色的鄉村文化旅游IP 形象的四大核心要素：外形擬人性、內容延展性、內涵獨特性、情感認同性。其中，外形擬人性是指塑造擬人化的、獨特的外在形象，以增強IP 形象的識別性和吸引力；內容延展性是指IP 形象的設計內容要具有較高的兼容性，可以延展適用多種使用場景；內涵獨特性是指IP 形象要體現所承載的獨特鄉村文化特色，以在同類產品中更有競爭力；情感認同性是指IP 形象的人格屬性和傳達的價值觀念貼合鄉村文化精神，滿足受眾的情感訴求，與用戶群體產生情感聯結。

4 情感化設計概述

情感化設計是一種以用戶為中心，關注用戶內心情感需求的設計理念。在《設計心理學》中，唐納德· 諾曼提出了情感化設計三層次理論，即本能層、行為層和反思層[12]。外顯的本能層關注顧客對具體產品在外觀、材料、做工等要素的感受，中間的行為層關注用戶與產品之間的交互過程，內在的反思層則關注產品的象征意義及用戶的價值取向等。在實際的設計過程中，三層次的設計往往交織在一起，共同從形態、色彩、材質、做工、交互行為、感受等方面激發用戶的情緒體驗。

5 鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計思路

在IP 形象的設計理論研究領域，辛智晟提出了四條信息化品牌文化傳播下的IP 形象設計原則[13]；王村杏基于“遼寧禮物”品牌IP 形象設計實踐提出了品牌IP 設計的三個維度[14]；許惠瑋提出了IP 形象情感化設計的六條原則[15]。上述理論研究都凸顯了從情感體驗的角度對IP 形象進行設計的重要性，基于此，研究思考了如何在整個設計產出過程中，利用情感化設計三層次理論，對鄉村文化旅游IP 形象的四大核心要素進行設計。最終提出鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計思路，見圖1。

圖1 鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計思路

5.1 塑造擬人外形且兼具形象差異性

鄉村文化旅游IP 形象的外在形態與本能層相對應，決定了用戶對IP 形象的直觀感受。因此，在保證美觀的前提下，塑造IP 形象的擬人化外形，有利于吸引用戶的關注，拉近IP 形象與受眾之間的聯系；同時，適當對IP 形象的造型進行夸張處理，能夠有效避免形態上的同質化，突出IP 形象的差異性，提高受眾的記憶度。

5.2 提煉鄉村文化以體現特色內涵

鄉村旅游的本質是游客在鄉村地區的文化體驗活動[16]。通過對鄉村文化元素的系統性提取，找出最能代表鄉村文化的特色元素并將其轉化為在IP 形象設計上的表現，可以使受眾在與IP 形象進行互動的過程中感受到鄉村的特色文化，并有利于鄉村文化的傳播和傳承。

5.3 賦予人格屬性并建立情感認同

IP 形象應當具有獨立的人生觀和價值觀，并通過其神態表情、言語動作等表達其人格特質。在IP 形象被賦予人格化特點后，它便能從反思層面滿足受眾的情感訴求，引起情感共鳴，建立情感聯結。不同村莊的民風民俗和生活氛圍有著很大的差別，在定位鄉村文化旅游IP 形象的人格屬性時，應當對村規民約、鄉村習俗等鄉村文化氛圍進行深入地洞察。

5.4 延展設計內容以持續系列產出

為了適應時代背景，滿足受眾不斷變化的喜好，IP 形象的設計內容應該具有較高的兼容性，以不斷保持內容的更新，使IP 形象和其所承載的文化內涵保持較高的熱度。實際上，在構建出一款鄉村文化旅游IP 形象后，可迅速推出系列化的衍生產品，以盡可能多地滿足受眾需求，進而打開話題度。

6 鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計流程

鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計流程可劃分成設計調研、設計過程、設計產出三階段，包括探索、洞察、定義、設計及交付五部分。具體設計流程見圖2。

圖2 鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計流程

6.1 設計調研

探索和洞察作為設計調研階段，包括從鄉村文化要素、鄉村發展方向、游客需求三方面展開調研，從而為IP 形象的設計定義提供基礎。鄉村文化要素是體現鄉村文化，并用于IP 形象設計轉化的關鍵元素。在梳理鄉村文化要素時，按照物質文化元素和非物質文化元素進行分類，可以更全面地概括鄉村特色文化內涵。鄉村文化旅游IP 形象的設計也要考慮鄉村的未來發展方向和游客需求，為IP 形象的精準定義提供依據，使IP 形象能更好地助力鄉村文化旅游的發展。

6.2 設計過程

設計過程包括設計定義和具體設計兩部分。在設計時，可基于提出的鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計思路對梳理出的鄉村文化要素進行設計轉化。具體包括：在IP 形象的外觀設計上，運用提取到的特色鄉村文化要素來塑造擬人化并兼具差異化的外形；在人格塑造上，融入特色鄉村文化精神和內涵；完成IP 形象的視覺設計后，構建IP 形象衍生品以持續產出設計內容。

6.3 設計產出

設計產出階段是指整理設計產出內容并進行進一步迭代。整理階段，即復盤整個設計項目，歸納產出內容。與此同時，持續關注文化創意市場的發展方向及鄉村文化旅游游客需求的變化，不斷迭代設計內容，使鄉村文化旅游IP 形象及衍生產品持續活躍在用戶的視野中。

7 鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計實踐

研究以山東曲阜吳村鎮龍尾莊村的葫蘆套民俗村為設計內容展開設計實踐。葫蘆套村在2015 年當選為山東省鄉村旅游示范村，目前進入了旅游發展瓶頸期。如何在已有的建設基礎上，發掘其特有的鄉土文化，打造鄉村特色旅游品牌，是葫蘆套村文化旅游面臨的問題。因此，選取葫蘆套村作為設計內容具有一定的現實意義。

7.1 葫蘆套村文化旅游IP 形象的設計調研

依據鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計流程，在設計調研階段采用田野調查和訪談法，對葫蘆套村的文化要素、未來發展方向及游客需求進行梳理。發展旅游業，打造葫蘆套村特色旅游品牌，進一步打開知名度是未來發展方向。游客對葫蘆套村的旅游需求聚焦在對“田園氛圍”“健康的農產品”“獨特濃厚的人文氣息”這三方面的體驗感受。此外，從“葫蘆套村象征符號”和“傳承葫蘆套村精神文化”的角度出發，選取了特色農作物葫蘆、傳統工藝粗織布、儒學文化精神這三元素作為葫蘆套村文化旅游IP形象設計的主體。

7.2 葫蘆套村文化旅游IP 形象的視覺形態設計

綜合以上調研結果，定位葫蘆套村文化旅游IP 形象設計的關鍵詞為田園、古韻、儒風。設計要素提煉及應用流程見圖3。

圖3 葫蘆套村的設計要素提煉及應用

在葫蘆套村文化旅游IP 形象的外觀造型上，選取葫蘆作為形態主體，并依據“萌系”風格進行夸張化處理，使用戶能直觀感受IP 形象對情緒的傳遞，提高整體辨識度。

IP 形象也從葫蘆文化、特色農業文化、儒家文化三方面對葫蘆套村的文化特色進行了體現。葫蘆的外形，直接表現了葫蘆套村的葫蘆文化。IP 形象中服裝的材質代表了“粗織布”，頭上的草帽則源自在田地中耕作的村民裝束。這兩項元素，突出了葫蘆套村的農業文化特色。IP 形象面部，仿照古代文人畫像的特點，眉眼細長上揚，蓄有胡須，情緒溫和，營造田園詩人的氣質。作揖手勢是文人打招呼的慣用手勢，體現出儒家文化中重要的禮文化。IP 形象“葫蘆先生”見圖4。在完成對IP 形象“葫蘆先生”的設計后，后續基于鄉村發展現狀及市場需求設計了一系列衍生產品。具體包括：葫蘆先生日夜抱枕、葫蘆套村旅游地圖、葫蘆套采摘園環保手袋，見圖5。

圖4 “葫蘆先生”IP 形象

圖5 “葫蘆先生”IP 形象的衍生品

8 結語

構建鄉村文化旅游IP 形象，不僅能夠打開鄉村文化旅游知名度，而且可以使鄉村文化旅游品牌更便于記憶，具有很高的商業價值。研究總結了鄉村文化旅游IP 形象的四大核心要素、提出了鄉村文化旅游IP 形象的情感化設計思路及流程，并通過葫蘆套村文化旅游IP 形象設計實踐對理論進行了驗證。研究在一定程度上為未來鄉村文化旅游IP 形象的構建提供了參考，后續有待結合運營及市場發展對葫蘆套村IP 形象做進一步的迭代設計。