自貢扎染的品牌概念地圖構建研究

澳門城市大學創新設計學院 徐彥霖 邢亞龍（通信作者）

唐朝時期扎染已普遍運用，其中作為宮廷進貢品的浙江潦綾、蘇州刺繡與四川蜀纈最為出名[1]。其中“纈”即為當今的扎染技藝，四川自貢的扎染由最早使用的純棉材料發展到棉麻、絲綢、皮革等材料，使用搓、串、疊、塔、絞作為主要技法形成獨特工藝；然而，流程復雜繁瑣的傳統扎染制作，逐漸被機械化的紡織生產替代，自貢扎染的傳承人越來越少，這顆瑰寶也逐漸消失于人們的視野[2]。因此，研究以消費者作為研究對象，通過分析品牌共識圖中核心品牌聯想及品牌聯想間強度，構建自貢扎染的品牌概念地圖，了解消費者對自貢扎染的深層感知，以提高對自貢扎染品牌的形象把握，為對品牌再設計提供參考依據。

1 研究綜述

在改革開放初期，自貢已經有了自己的扎染時裝模特隊，并擁有良好反響[3]，該項技藝已于2008 年被列為國家級非物質文化遺產。然而，紡織產業的不斷發展，由原來的個體手工制作轉向大規模自動化生產，這也很大程度地沖擊了傳統扎染市場，扎染衍生產品滯銷。自貢扎染的發展由以下四點影響因素制約：一是扎染廠的工人大多沒有接受過系統的服裝設計、品牌知識的相關培訓，其設計對傳統圖案生搬硬套，難以將具象圖形與現代設計思想進行融合，這很大程度上削弱了扎染產品的市場競爭力；二是扎染企業即使外聘專業的設計師設計圖紙，工人產出的作品仍與原始設計大相徑庭，常出現貨不對版，難以被大眾所接受[3]；三是大規模自動化的工業生產對這項傳統手藝的沖擊，產量的擴大降低了紡織工廠的生產成本，價格低廉的機械化紡織印花材料代替手工制作的傳統扎染產品；四是自貢扎染的許多制作技術不符合知識產權保護的條件，每一種工藝都具有復雜的技術技巧，難以精確地逐個制定保護措施，其知識產權亟待保護[4]。

在萬方數據網站檢索中，“扎染”關鍵詞相關學術論文1741篇，但與“自貢扎染”“蜀纈”關鍵詞相關文獻僅36 篇（截至2022 年7 月），其中羅羽珂4 篇，張植屹2 篇。與自貢扎染相關的研究文獻極少，羅羽珂以織物著色實驗、明度配色實驗、局部點綴實驗對自貢扎染在現代女裝中的應用設計進行創新思考[5]。王永清、李尚書、舒興川等人分別從比較視野，對大理扎染、自貢扎染、湘西鳳凰扎染、南通扎染等同源不同根扎染技藝的圖案特色、工藝技巧、發展狀況進行比較，將白族、漢族、苗族、土家族等各自的民族生活與民俗文化的發展作對比[6-7]。梁利輝以自貢鹽文化角度對將扎染包含在內的自貢“小三絕”進行保護與開發利用研究，提倡培育與發展文化企業，提高企業管理水平[8]。自貢扎染的傳承問題與掌握核心技術的私營企業有關，而與自貢扎染品牌相關的研究甚少。

2 品牌概念地圖

學者們普遍認為通過一些存儲信息的結點和代表信息間聯系強度的聯結鏈條能夠形成一個聯結地圖，在這個地圖中能夠體現消費者與品牌的接觸與消費經歷，產生對品牌及其服務的認知、體驗信息，這些信息再形成品牌聯想[9]。為了使企業管理者、品牌設計師能夠直觀地了解到這些與品牌直接或間接關聯的聯想，John[10]最早提出品牌概念地圖（Brand Concept Map，BCM）法，深層次挖掘品牌感知度，品牌聯想間的聯系與強度，各品牌聯想之間的聚合部落，增強產品的設計力與品牌的市場競爭力。該方法結合定性與定量的方法，且過程操作簡單，更具有靈活性，受訪者即毋需經過系統培訓即可參與，因而降低了研究難度。BCM法分為四個階段[11]：啟發階段：通過訪談與問卷的方式向受訪者進行開放式提問，如“當提及該品牌時，你能聯想到什么？”，收集其對品牌聯想詞匯信息；個人品牌概念地圖繪制階段：邀請受訪者將啟發階段所選擇的品牌聯想詞匯，在白紙上用圓圈與線條連接，以單線、雙線、三線來表示聯想之間強度；聚合繪圖階段：將個人地圖品牌概念地圖中出現的詞匯進行統計并同類歸納，篩選出次數排前25 名的詞匯作為品牌聯想詞匯，并根據整合階段的條件與原則對品牌聯想詞匯出現頻次、連接強度進行統計，繪制品牌概念共識地圖[12]；分析評價階段：將共識地圖中的品牌聯想結合不同層級和聚落對品牌概念共識地圖進行分析，歸納出不同層級的聯想以及品牌概念聚落。

3 自貢扎染的品牌概念地圖構建流程

構建流程分為四個階段，第一階段，查閱與收集自貢扎染的研究文獻，確定訪談對象，羅列訪談提綱，進行半結構式訪談，了解潛在用戶的相關信息，在訪談過程中靈活調整提問順序，以品牌概念地圖法作為研究方法，并提出開放性問題“談及自貢扎染這個品牌，你能聯想到什么？”，收集大約25 個關于該品牌的聯想詞匯；第二階段，邀請受訪者將品牌聯想詞匯分別用單線、雙線、三線進行連接，繪制個人品牌概念地圖；第三階段，根據John 制定的整合規則將所有詞語出現頻次和連接數對中心詞劃分層級；第四階段，對上一階段得到的品牌共識地圖進行聯想分級，并對各層級品牌聯想與品牌聯想聚落進行討論、分析。

3.1 啟發階段

研究選取自貢扎染品牌的核心利益相關者，即消費者作為主要受訪對象，從個人信息、消費方式、扎染產品的使用幾個方面列出訪談題綱進行半結構式深度訪談。將從訪談中得到的基本信息與訪談內容，提取核心內容，得到的用戶需求、痛點、消費觀念等行為信息，繪制自貢扎染品牌的用戶畫像。在訪談中了解到自貢當地人以及游客對自貢扎染的了解程度一般，雖然有過購買行為，但是由于購入途徑少、產品容易變色、產品的認同價值低，自貢扎染逐漸消失在人們的視野中了，即使作為本地人也對自貢扎染技藝了解甚微。

3.2 繪圖階段

研究在繪圖階段邀請20 位受訪者參與開放性問題的探討“當提及自貢扎染時，你能聯想到什么？”，其中包括10 名自貢本地人及10 名外地人。研究向受訪者提供一張品牌概念地圖作為繪圖示范，邀請受訪者在A4 紙上獨立寫出25 個代表自貢扎染的聯想條目，并自主劃分層級與相關程度，將聯想條目寫入圓弧形內，用單線、雙線、三線連接品牌與詞匯，單線表示連結強度最弱，雙線表示連結強度中等，三線表示連結強度最強。匯總上述所有的個人品牌概念地圖，提取出現總頻次最高的25 個品牌聯想詞匯（表1）。

表1 自貢扎染品牌聯想條目

3.3 整合品牌概念地圖階段

根據John[10]提出的品牌概念地圖繪制原則，整合階段將以核心品牌聯想詞匯篩選、一級品牌詞匯篩選、核心品牌聯想連接、核心與非核心品牌聯想連接、品牌聯想間聯系強度五個部分進行，研究分別將步驟二與步驟三、步驟四與步驟五合并為一步。

1）篩選出出現在自貢扎染品牌概念地圖上的核心品牌聯想詞匯。根據自貢扎染品牌聯想條目（表1）與自貢品牌概念地圖的測量（表2）數據所示，“文化傳承”“井鹽”“染缸”“色彩綺麗”四個條目的出現頻次百分比超過50%，因此它們屬于核心品牌聯想條目。同時，品牌聯想條目出現頻次百分比處于45%—49%范圍之中的條目“天然染料”的連接數超過其前者，因此也算作核心聯想條目。

表2 自貢品牌概念地圖的測量數據部分列舉

2）篩選出與自貢扎染品牌直接相連的一級品牌聯想，并找出核心品牌聯想的連接情況。根據一級聯想條目的篩選原則，一級聯想條目提及占比大于50%的條目有手工制作、鹽都，因高級連接數大于次級連接數的條目“非物質文化遺產”也屬于自貢扎染品牌的一級品牌聯想。

運用品牌聯想矩陣對所有篩選出的品牌聯想條目之間的連接次數進行統計，得到自貢扎染品牌聯想矩陣，從數據中的函數關系得到品牌的聯想分析（圖1）。在品牌聯想矩陣中有6 個人將文化傳承和非物質文化遺產相連。根據圖2 可知，曲線的拐點所處位置連接數為2，此時品牌概念配對數為7。因此，當連接數大于或等于2 時的品牌概念連接才能出現在品牌共識地圖中。計算品牌聯想矩陣中的數據，自貢扎染的品牌共識地圖中有16 對品牌聯想連接。

圖1 自貢扎染品牌聯想連接分析

圖2 自貢扎染品牌概念共識圖

3）在品牌共識圖中添加核心品牌聯想和非核心品牌聯想的連接，并標出品牌聯想間強度。一些經常出現在核心品牌聯想和非核心品牌聯想之間的條目，對于品牌與設計師來說也很重要，將這些非核心品牌聯想在品牌共識地圖中用虛線標出。計算每一對品牌聯想條目間的聯系強度平均數，并四舍五入到整數[10]，由此可得到品牌聯想條目之間的聯系強度及自貢扎染的品牌共識圖（圖2）。

3.4 分析評價階段

結合不同聯想層級和聚落對自貢扎染品牌共識地圖進行分析，歸納出不同層級的聯想以及品牌概念聚落，得到自貢扎染品牌概念地圖的分析評價。

1）一級聯想：特色文化傳承、井鹽產業、扎染特征。在第一層品牌聯想條目中，受訪者聚焦于“文化傳承”“染缸”“井鹽”“天然染料”“色彩綺麗”5 個維度。其中“文化傳承”尤其給受訪者留下深刻的印象，受訪者將文化傳承與歷史人文元素相聯系，他們也認為自貢扎染作為非物質文化遺產需要更多的宣傳。超過半數的受訪者表示僅聽說過扎染工藝，但對自貢扎染不曾了解；他們認為自貢扎染不論是在宣傳推廣、運營模式、產品類型、制造工藝上都需要創新，且更需要一套成體系的品牌識別系統及符號象征。提到自貢，受訪者首先想到的是“井鹽”，又由“井鹽”這個構念衍生出其他與自貢城市、鹽產業相關的構念；“染缸”“天然染料”“色彩綺麗”等構念是與扎染最直接相關的，受訪者再根據這些構念進一步延伸。

2）二級聯想。二級聯想由品牌概念地圖中的“天車”“鹽都”“麻繩”“染料”“染布”“手工制作”“歷史悠久”“非物質文化遺產”組成，其中井鹽之都、井鹽制造工具天車、扎染使用的麻繩、染料及染布、扎染的手工制作方式、歷史悠久的藝術與技藝、非物質文化遺產的傳承等概念之間的關系。

3）三級及以上聯想。三級聯想由“燈會”“需要創新”“缺乏宣傳”以及非核心聯想“龍都香茗”組成，受訪者認為非物質文化遺產缺乏宣傳，其傳承方式需要創新，應該注重傳統技法與創新設計思維相結合；同時，自貢文化與城市的鹽都形象、特色恐龍燈會以及特色產品息息相關，在構思設計時需要與這些元素建立聯系。

4 自貢扎染的品牌概念聚落

將共識地圖中的品牌聯想結合不同層級和聚落對自貢扎染品牌概念共識地圖進行分析，歸納出文化傳承、扎染工具、鹽都特色三個品牌概念聚落。

1）文化傳承聚落以“文化傳承”為中心，受訪者認為“文化傳承”是對“歷史悠久”的傳統文化的繼承，也是對“非物質文化遺產的傳承”，根據品牌概念聚落（圖3），前者強度大于后者，文化在歷史長河中積淀下來的，一定是悠久的、綿長的，而“非物質文化遺產”是現代概念，因此“文化傳承”與“非物質文化遺產”是低強度聯系，與歷史悠久是高強度聯系。

圖3 自貢扎染品牌概念聚落圖

2）扎染工具聚落以染缸為中心，受訪者認為扎染工具“麻繩”“染布”，扎染材料“染料”與其高強度聯系，而“手工制作”則為低強度聯系，有了解過扎染工藝的受訪者表示如今扎染技藝已經引進數字扎染技術，因而扎染的制作工序并不一定是手工的。

3）鹽都特色聚落以“井鹽”為中心，受訪者聯想出與井鹽制作過程有關的工具“天車”，以及自貢的別稱“鹽都”兩個高強度聯系的構念，再由“鹽都”聯想出自貢的年度節慶“燈會”與自貢特色茶葉“龍都香茗”。品牌規劃也不能忽略像龍都香茗這樣被受訪者頻繁提及的非核心品牌聯想條目。

5 結語

研究以品牌概念地圖法作為核心理論，進行深度訪談、繪制個人品牌概念地圖、歸納整合信息、產出自貢扎染品牌共識地圖，提供消費者對品牌的深層感知，其可視化的數據展現形式能清晰明確地揭示重要品牌聯想以及它們在消費者心中的聯系。扎染產品設計時應重視品牌價值表達，并融合天然染料、制作工具、工藝流程、井鹽等相關的元素，以形成品牌形象，提升品牌的市場競爭力，以推動自貢扎染文化的傳播。