文化自信視角下央視文化綜藝的創新分析

郭麗君 汪 莉

（作者單位：西華師范大學）

習近平總書記曾經指出，文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信[1]。文化自信這一號召深刻影響著廣播電視臺的發展，自2013年以來，文化綜藝出現在大眾視野之中。文化綜藝是綜藝節目與文化節目相結合的一種電視節目形態，是以中華優秀傳統文化為載體，通過表演、訪談等形式，運用各種電視表現手法，以提升受眾文化認同為目的而制作的電視節目。2014年，國家新聞出版廣電總局（現國家廣播電視總局）發布的《關于積極開辦原創文化節目 弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》進一步鼓舞了各級廣播電視臺開辦原創文化節目的熱情，越來越多的優秀原創文化綜藝出現在電視屏幕上[2]。在眾多原創文化綜藝中，央視的文化綜藝脫穎而出，成為業界標桿。

1 文化綜藝所面臨的困境

文化綜藝自進入大眾視野以來，受到了廣泛關注，但隨著時間的流逝，文化綜藝存在的各種問題也逐漸浮出水面。

1.1 同質化現象嚴重

研發一檔原創文化綜藝往往需要投入大量時間和精力，且不一定能取得預想中的收視率。為了規避風險以及節約成本，復制某些已經獲得大眾認可的節目模式成為一些節目組的首選之策，這就導致了短時間內大量選題十分相似的文化綜藝扎堆出現。例如，隨著《朗讀者》《一封家書》等文化綜藝的熱播，以書信為題材的文化綜藝不斷涌現，這些扎堆出現的節目往往換湯不換藥，缺乏節目特色。不少文化綜藝的選題集中在漢字、詩詞等傳統文化領域，形式上大多借鑒益智類綜藝的選手比賽加上評委點評的節目模式，同質化的文化綜藝消磨著觀眾的耐心。當這些節目不斷涌現時，觀眾難免產生疲勞厭倦之感，從而減少觀看節目的次數，久而久之，導致節目收視率降低。

1.2 過度依賴明星效應

在文化綜藝中，明星嘉賓發揮著較大的作用，他們以自己的魅力吸引觀眾，減輕了文化節目的嚴肅沉悶之感，為節目增加了看點。明星嘉賓在給節目帶來話題和討論度的同時，也因為在節目中鏡頭過多而使得節目的重心出現了偏差，有些觀眾會把注意力放在明星嘉賓的行為舉止上，而不是去關注節目的主要內容。不可忽視的是，邀請明星嘉賓的成本也比較高，長此以往，會加大文化綜藝的制作成本投入，進而影響到節目質量。如何平衡明星嘉賓在文化綜藝中的比重，做到既可以利用明星效應提高節目知名度，又可以讓觀眾關注文化綜藝內容本身，是值得探究的問題。

1.3 市場競爭力不足

文化綜藝雖然口碑不錯，收視率較高，但在市場效益方面有所欠缺，沒能充分體現出自身的市場價值。當下，綜藝節目的生存規則依然是優勝劣汰，并以商業價值為重要的評判標準，在此標準下，文化綜藝似乎缺乏競爭力。與娛樂綜藝相較而言，文化綜藝流量不及娛樂綜藝流量，文化綜藝的廣告收入往往也不及娛樂綜藝廣告收入，并且文化綜藝的盈利模式也較為單一，如何平衡文化綜藝的文化價值與商業價值，是節目組所面臨的實際問題。

1.4 娛樂性與文化深度之間的矛盾

與相聲、小品等雅俗共賞的大眾娛樂節目相比，文化綜藝的受眾面更窄。為了適應觀眾的喜好，文化綜藝適當加入娛樂性內容，能增加節目的收視率，吸引不同類型的觀眾。但過于娛樂化的內容，會影響節目的文化深度，違背節目的初衷。文化綜藝以中國優秀傳統文化為內容核心，但目前大眾對優秀傳統文化的認知還不夠深刻，需要有文化深度的節目來豐富精神生活。因此，如何平衡娛樂性和文化深度，也是節目組所面臨的挑戰。

2 央視文化綜藝的創新之處

央視作為主流媒體，肩負起了文化傳承的重任，央視所推出的一系列高質量文化綜藝，是省市級媒體學習的標桿。央視文化綜藝能在眾多綜藝里脫穎而出，得益于其對創新策略的不斷探索。

2.1 找準節目主題，體現文化價值

在題材選擇上，央視牢牢抓住弘揚中華優秀傳統文化這一重要主題，推出了一系列文化綜藝。起初，央視從漢字和成語入手，制作了《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》這兩檔用來試水的文化綜藝。漢字和成語發源于中國，是中華民族的驕傲，然而，現在不少人習慣于用鍵盤打字，陷入了提筆忘字的尷尬，網絡流行語的泛濫也導致了成語的曲解誤用，緩解漢語傳承危機迫在眉睫[3]。這兩檔文化綜藝的出現喚起了人們對漢字、成語的重視，是選題極佳的范本。后來，央視又將目光轉向了較為冷門的文物，推出了《國家寶藏》，這一節目運用各種表現手法講述文物故事，試圖拉近觀眾與年代久遠的文物之間的距離。做文物相關節目是充滿挑戰性的，但《國家寶藏》成功了，它喚起了人們對文物的關注。《典籍里的中國》則聚焦于聞名于世的典籍，以典籍為出發點，演繹中華文明史。節目中，典籍里面的經典故事被搬上舞臺，由節目嘉賓進行演繹，在歷史空間和現實空間的交錯中，觀眾就像進入時空隧道，在古今對話中喚醒內心深處的文化認同。

央視的文化綜藝擅長展示和解讀中華優秀傳統文化，以此喚起觀眾的集體記憶，增強觀眾的文化認同和文化自信，號召人們自發進行文化傳承。《中國漢字聽寫大會》通過聽寫漢字這一形式，喚起了觀眾學生時代聽寫漢字的回憶，引發了觀眾的文化共鳴。這是中國人的集體記憶，承載著國人對漢字的共同感情。《中國詩詞大會》則選擇那些容易引起情感共鳴的詩歌，帶著觀眾重溫詩詞的美。漂泊在外時，《靜夜思》《游子吟》等詩詞總能喚起游子的鄉愁，這些詩詞跨越千年，依舊能打動中華兒女的心，這就是文化認同、文化自信的力量。

2.2 拓展傳播渠道，吸引網絡受眾

隨著新媒體影響力與日俱增，借助新媒體宣傳節目已經成為大勢所趨。《國家寶藏》在播出前就聯合九大國家級重點博物館在微博上發起“周二見”的話題，為該節目的播出預熱，獲得了一定的熱度。短視頻平臺用戶多、流量大，具有較強的互動性，是較為有效的宣傳平臺，《國家寶藏》播出之后，“央視頻”“央視文藝”“央視綜藝”等官方賬號也定期在抖音上更新《國家寶藏》精彩片段，吸引抖音網友參與互動討論，增加了該綜藝的話題度和討論度。

綜藝節目在多平臺播出，能夠吸引更多的受眾，特別是以年輕人為主的網絡受眾。《國家寶藏》除了在央視綜藝頻道、綜合頻道播出外，也在嗶哩嗶哩、愛奇藝等網絡平臺播出[4]。值得一提的是，嗶哩嗶哩是中國年輕網友高度聚集的線上社區和視頻平臺，《國家寶藏》系列綜藝在嗶哩嗶哩的播放量已經破億，《國家寶藏》系列視頻的彈幕數量和評論區討論量也很高，這在一定程度上體現了節目對年輕網絡受眾的吸引力。此外，央視文化綜藝也較為注重與觀眾的互動形式創新，央視文化綜藝《經典詠流傳（第二季）》推出了“讀詩成曲”這一互動手段，觀眾如果想要唱節目中經典傳唱人演唱過的歌曲，只要掃描二維碼進入H5互動頁面，選中經典傳唱人唱過的詩詞，按下錄音鍵并跟隨提示朗讀所選擇的詩句，在系統語音識別通過后，進入“成曲”階段，點擊播放后就能聽到用自己的聲音演唱的歌曲[5]。“讀詩成曲”作為一種新奇又接地氣的互動方式，采取傳統文化和人工智能相結合的辦法，使得觀眾傳唱詩詞經典成為可能，有利于傳統文化的傳承，使古詩詞有了新的韻味。

2.3 注重節目敘事，講好中國故事

央視文化綜藝多種敘事視角的交織為觀眾展示了多角度的認知和思考。《信·中國》運用信使的第一人稱敘事視角和講述人的第三人稱敘事視角，平衡了敘事的主觀性和客觀性。《國家寶藏》也運用了主持人、明星、博物館館長、普通人這幾個敘事視角來講述文物故事，試圖豐富觀眾的視聽體驗。央視文化綜藝也會邀請不同文化背景的外國嘉賓參與節目錄制，《經典詠流傳》曾邀請意大利童聲合唱團演唱我國詩人杜甫的作品，異國孩童稚嫩的歌聲將我國經典作品與現代旋律結合起來，給觀眾帶來不一樣的體驗。敘事視角上的創新，能讓觀眾耳目一新，也能促使觀眾對我國經典文化產生更多的思考角度。

2.4 注重場景構建，提升觀看體驗

央視文化綜藝擅長運用視聽語言和儀式來構建場景，給觀眾帶來更好的觀看體驗，加深觀眾對中華傳統文化的認知。《經典詠流傳》在舞臺布置上向恢宏大氣的視覺方向靠攏，巧妙的燈光運用為節目增色不少；《朗讀者》在嘉賓朗讀過程中加入鋼琴配樂，在聽覺上感染觀眾情緒，使觀眾更能融入朗讀氛圍之中；《故事里的中國》將大舞臺分成好幾個小舞臺，每個舞臺精心設置不同的場景，不同場景的切換讓觀眾仿佛身臨其境，沉浸式體驗故事中的時空變幻。

在傳播儀式觀中，傳播是神圣的儀式，人們通過參與這樣的儀式分享意義、確認身份和獲得情感共鳴，確立公共空間的秩序[6]。《國家寶藏》中明星守護人的授予印章環節和國寶守護人共同宣誓的環節儀式感很強，授予印章賦予了明星守護人話語權，展示了推介文物行為背后的文化守護意義，國寶守護人的宣誓標志著探索文物歷程的結束。在傳播儀式觀的作用下，觀眾對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感上升到了一個新的高度。《一堂好課》中，每期節目快結束時，扮演班主任這一角色的康輝會引導主講人把講義進行歸檔，主講人把整理好的講義放置在位于講臺中央的升降臺上，四周的屏幕開始放映金色火焰燃燒的畫面，升降臺也托舉著講義漸漸升起，這一場景儀式感極強，觀眾能夠切實感受到來自知識傳承的力量。

3 央視文化綜藝創新發展帶來的啟示

文化綜藝漸漸褪去高冷的外衣，成為觀眾接受度高、喜愛度高的存在，真正進入了大眾視野，在一定程度上實現了優秀傳統文化的多途徑、深度傳播。如今，我國文化綜藝依然存在著很大的發展空間，不斷創新才是文化綜藝發展的長遠之道。

3.1 打造原創節目

節目同質化會使觀眾逐漸失去觀看熱情，因此文化綜藝應該跳出舒適圈，尋求自身的亮點，努力打造原創節目。不同節目組應該充分挖掘自身優勢，根據目標受眾打造專屬節目內容和節目模式，培養受眾忠誠度。在節目錄制場地選擇上，節目組可以大膽走出演播廳，探索戶外設置的可能性，增加觀眾的新鮮感。在題材選擇上，可以不拘泥于書信等傳統選題，挖掘一些如中國傳統樂器、中國傳統服飾等相對冷門的文化元素，努力呈現中國傳統文化的豐富多彩。

3.2 娛樂與教化并重

文化綜藝以其獨特的選題和內涵吸引著觀眾，文化綜藝應該兼具文化性和娛樂性，但為了迎合市場而過分追求娛樂顯然是不可取的。與其絞盡腦汁設置搞笑環節，通過明星效應來討好市場，不如適當調整明星、娛樂占比，加大文化內容的占比，更好地發揮文化綜藝的教化作用。《典籍里的中國》節目組沒有邀請流量明星，而是邀請有一定實力的演員和有學識的專家學者來共同完成故事的演繹，以鮮活的方式展現古今對話，給觀眾帶來了話劇般的體驗。這檔節目給觀眾帶來了專業化的表演和恰到好處的專業知識講解，讓觀眾關注故事本身而不是扮演故事角色的演員，沒有讓節目嘉賓喧賓奪主，把握了娛樂與教化所占比重。

3.3 打造節目專屬品牌

文化綜藝節目組需具備品牌思維，節目品牌是節目的形象標識，獨特的節目品牌可以吸引更多受眾，增強用戶黏性，有利于節目在市場競爭中占據一席之地。節目專屬品牌打造成功后，還可以順勢開拓文化產業鏈，制作一系列節目周邊，增加收入。《國家寶藏》節目組在節目播出后開設了官方旗艦店，上架了多款國寶文創產品，這些周邊產品既充滿國風元素又具備一定實用性，獲得了消費者的追捧與認可，由此，節目組實現了流量變現。文創產品的熱銷體現出大眾對節目品牌中所蘊含的品牌理念、價值取向等元素的廣泛認同，原創文化綜藝文化產業鏈的延長不僅增加了節目的收入，還給節目帶來了二次話題討論度，擴大了節目的傳播范圍。

4 結語

2013年以來，文化綜藝一直在探索前進的道路，打造了一些兼顧收視率和口碑的節目。這些節目既堅持了正確的導向，又滿足了觀眾的精神文化需求。其中，央視的文化綜藝獨樹一幟，非常具有代表性，這些節目蘊含著深厚的文化底蘊，通過觀眾喜聞樂見的表現形式展現文化自信。文化綜藝還處在不斷發展之中，依然面臨著各方面的挑戰，只有時刻謹記宣傳中華優秀傳統文化的使命，走出創作舒適圈，積極尋求創新，文化綜藝才能走得更遠，才能一直得到觀眾的認可和關注。