5G背景下廣電媒體多頻道網絡模式打造短視頻研究

張新偉

（作者單位：遼寧省朝陽廣播電視臺）

1 研究背景

2020年，中共中央政治局常務委員會會議提出，要加速5G網絡和數據中心等新的基礎設施的建設。在未來，布局短視頻將成為中國廣電行業發展的一個主要趨勢。很多多頻道網絡機構以短視頻為驅動力，將互聯網上的專業內容制作人聚集起來，逐步構成了一個將視頻制作、運營管理和商務變現三者聯系起來的短視頻生態系統。伴隨著5G技術的廣泛應用，短視頻產業得到了快速的發展，短視頻平臺的用戶規模越來越大，同時它也具備了社會網站和電商的一些特點。通過對短視頻的分析可以發現，在一定程度上，短視頻能更好地滿足使用者的個性化需要，也能更好地激勵創作者推出更具專業性的作品。加之短視頻具有更高的滲透度，和其他產業的關聯度也較高，所涉及的產業領域也比較廣，這就促進了直播電子商務的誕生。在此情況下，各大媒體都在積極地向短視頻領域進軍，以視頻為主要呈現形式的廣電媒體也在積極地把握著這個機會，與國家加速5G部署的提議相結合，通過自建短視頻平臺、自建多頻道網絡機構或者與領先的多頻道網絡機構進行合作，并通過調動內部資源等方式將社會資源進行聚合，進行工業化運營，對短視頻領域進行深度挖掘，從而達到媒體融合轉型的目的。當前，廣電多頻道網絡機構正向規模化、體系化、產業化方向迅速發展，形成了短視頻與直播的相互賦能，搶占了短視頻的制高點。

2 MCN模式的特點與發展

2.1 多中心網絡的定義及其主要特點

多頻道網絡（Multi-Channel Network, MCN）這一模式首先在國外得到了比較成熟的發展，然后在我國逐步興起，并逐步走向繁榮。MCN運營模式將內容創作者、短視頻平臺和廣告商緊密地連接起來，構成了一個互利多贏的合作生態。對短視頻平臺而言，使用專業用戶生產內容（Professional User-Generated Content, PUGC）能夠確保其內容的品質，并對傳統的流量盈利模式進行優化，降低對接流程和中間環節的成本，從而實現商業利潤的增長。對于廣告商家而言，一方面可以借助MCN平臺尋找與其相匹配的目標群體，從而達到精準傳播的目的；另一方面也可以嘗試新的植入模式，使廣告的投放模式更加多樣化。由此，MCN的主要特點是：內容制作的專業化、業務運營的專業化、業務利潤的擴大化、內部資源的一體化。

2.2 MCN內容生產模式探析

隨著MCN模式的引入，其本地化的發展趨勢得到確立并且取得了明顯成效，因此，利用各種具有龐大粉絲基礎的應用平臺，建立一個全新的服務系統就顯得尤為迫切。在MCN幫助下，短視頻的制作理念不斷創新，傳播渠道不斷拓寬，行業整體優化，生態圈的優勢更加明顯，覆蓋面也更加廣闊。通過對MCN的分析可以看出，MCN的內容創作方式大致可劃分為三種類型：

一是“網紅+品牌”驅動的娛樂型MCN。通過簽約、孵化或者是紅人運營等一系列的手段來構建一個娛樂型MCN。這一類型模式的核心是以高吸附能力的品牌為核心來完成內容矩陣的建設，從而獲取更多的新用戶，并帶來更高的商務價值，具有比較明顯的優點，在生產和管理上都有很大的效果。比如短視頻MCN機構papitube就是靠著“papi醬”這個主要賬號帶著其他賬號創造出新的內容。在papitube上，創始人“papi醬”成功地培育了“滇西小哥”“ACui阿崔”等賬號，很快，papitube就從8個人發展到了70多個人的規模，而且還在以一種驚人的速度簽下了一批新的網絡紅人。“Bigger研究所”就是其中一個很受歡迎的賬號，發展極為迅速，其粉絲數量已經超過千萬，而且還在不斷地增加，是一個很好的例子。

二是電子商務MCN（此模式源自垂直行業）。它的核心是在垂直的品牌和短片上。這種電商型MCN與前一種模式有很大的不同，也是近年來廣泛流行的一種模式。它以垂直類別為基礎，對垂直內容進行生產，以直播帶貨為核心，其變現率比較高。在商業運作中，包含了人、內容和商品三個部分，它們可以相互促進，以電商為牽引的MCN公司必須要對消費者的真實需求有清晰認識，同時也要具備培育紅人的客觀條件，這樣才能提高內容的生產效率和運營的質量，保證高質量的運營服務。事實表明，當前電商MCN發展迅猛，其中以東方甄選和羅永浩為代表的一批MCN快速搶占市場，取得了明顯的成績[1]。

三是以內容社群為主的平臺MCN。盡管目前的MCN大多聚焦于短視頻，但并非所有的MCN公司都具有發展短視頻的基礎，這類公司占據了影視制作的產業鏈，在拓展利潤來源上有著明顯的優勢。就拿“魔力美食”來說，它的頭部賬號就非常全面，從美食、旅行、萌寵，到音樂和娛樂，應有盡有。“魔力美食”的頭部賬號收獲了大量受眾的關注，而且人數還在持續增加，“造物集”“耐撕男女”這兩個欄目更是備受業內矚目。之所以能取得這樣的成績，很大程度上得益于魔力TV的大力支持，魔力TV在制作、運營、發布等各個環節都給予了創作者極大程度的幫助，并與各大媒體合作，使其成為一個更好的平臺，為創作者的成長和作品質量的提高作出了貢獻。同時，該模式還能拓寬媒體合作渠道，將視頻創作質量和廣告代理服務提高到一個新的水平。

2.3 廣電媒體MCN現狀

隨著短視頻逐漸成為人們日常生活中的一部分，更多的受眾想要獲取更加專業的內容，并對創作者提出了更高的要求。在這種情況下，廣電傳媒以自主建設、與民營企業合作的方式，對短視頻MCN進行了試驗，并以深度挖掘內容的方法獲得了更大的社會影響。例如，某地的融媒體中心由日報、廣播電臺、電視臺和官方抖音賬號等多家終端媒體組成，是集“一次性采集”“多元化”“全方位”為一體的綜合新聞平臺。這個平臺是某市的主要新聞媒體，也是一個綜合性的新聞服務平臺，還是一個社會資訊中心，形成了一個“報、臺、網、微、端、屏”六位一體的宣傳系統。這個平臺將當前的政治熱點、當地的美食、旅游、房產、汽車等領域作為一個垂直的矩陣，通過多種途徑來打開合作通道，促進MCN的產業化發展，從而完成了傳媒業務的轉型。廣播臺的微博賬戶致力于保護和推廣當地方言，以學說、趣說、猜說等方式，展現了當地方言的獨特魅力[2]。

3 5G背景下廣電媒體以MCN模式發力短視頻的路徑和策略

3.1 打造MCN機構的路徑

首先，一些有實力、資金充足的中央級傳媒可以在“5G+4K/8K+人工智能”等的新技術的推動下，充分發揮自身在平臺、技術等方面的優勢建立短視頻平臺，并吸納其他的媒體、社會MCN機構，從而展現自身在短視頻領域的強大力量，如央視頻就是中央廣播電視總臺基于新技術推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個國家級5G新媒體平臺。其次，部分有實力的頭部電視臺可以嘗試獨立組建MCN公司，建立一個廣電MCN的商務模式，從而實現盈利。獨立組建MCN公司的優點在于它不會因為組織結構的改變而受到外界干擾，也不會因為資源的分配而受到干擾，更容易形成共識，形成上中下游一條線，共同向同一個方向發展。例如，湖南娛樂頻道在2018年10月開始以MCN機構的形式布局短視頻領域，轉型為一個新的媒體中心，并將湖南娛樂媒體中心也納入其中，其在許多不同的平臺上都有自己的賬戶，涉及母嬰、美容、生活、戲劇等方面，并將這些賬號整合到了一個短視頻的內容矩陣中，形成了一個新的直播間和一個新的電商平臺。除此之外，該平臺還根據MCN機構的基本業務邏輯，對其內部的組織結構進行了調整，進行一些初期的短視頻拍攝、直播、人員培訓等，以此來拓展網紅的業務范圍。再次，將廣電媒體的優勢資源進行整合，并與業界頭部MCN組織進行深入的合作。對地級廣電媒體和縣級融媒體中心而言，它們的規模、人力資源和財力資源都比較有限，因此，這些平臺可以選擇與業內領先的MCN機構進行合作，發揮各自的優勢，使自身在短視頻領域獲得一定的成果。例如，濟南廣電與貝殼視頻進行了戰略合作，推出了“鵲華MCN”這一短視頻及直播品牌，旨在形成一個“圈子共生、開放共享、協作共贏”的新模式，并取得了一定的成績[3]。

3.2 改善內容版式的水平

各大廣電媒體要想構建MCN模式，就必須要培養出一批優秀的主持人，充分利用自己的資源，挖掘電臺、電視臺的主播、記者等資源，將專業主播聚焦在一個特定欄目上，把握好這個行業資訊更新迅速的特性，做好整體的節目策劃，讓“網紅型”的主播能夠在更多的時間里重新回到民生領域中去。所以，廣電媒體應該強化自己對短視頻賬號的管理，嘗試與MCN機構共同培育廣播節目主持人賬號，并組織相關的第三方媒體平臺賬號，重點加強和孵化其核心賬號，將這些賬號充分利用起來，提升短視頻賬號的內容更新速度，并對其垂直類別進行合理劃分，如劃分為汽車、解讀教育權威資訊、本地飲食等不同主題類別。雖然這些話題的粉絲量增長得很慢，但這些話題將會成為地區內極具影響力的話題，也將會為當地帶來更大的商機。此外，要探討合理的收入分配方式，以更好地調動主播的積極性，讓主播能夠更好地發揮自己的優勢。綜上所述，廣電媒體MCN應該充分發揮其與社會的聯系，以知名主播為紐帶，將產業鏈上、下游進行對接，從而推動該領域的發展，并在電商直播的基礎上，開辟出一條更為貼近大眾的傳播途徑。

3.3 對廣電傳媒的內部資源進行梳理、整合和盤活

廣電融媒體中心是網絡內容的制作和交付平臺，是新媒體內容企業集團和綜合媒體支持服務平臺，其主要的功能是支撐內容策劃、制作和傳播。要想達到對廣電傳媒的內部資源進行梳理、整合和盤活的目的，就必須要從內容創作者的角度出發，讓創作者可以立足于自身的優勢，對自己的目標領域進行更多的明確和細化，從而可以垂直地挖掘議題價值，不斷地創造出高質量的內容，提高市場競爭力。廣電媒體經過多年的發展，已經形成了自己的特色節目和各類新媒體平臺，擁有豐富的可挖掘的資源[4]。基于此，廣電媒體可以利用大數據對用戶進行精準畫像，為視頻的制作和傳播起到引導作用。將用戶信息和愛好的差異特征相結合，引導創作者以用戶的需求為導向，創造出具有較高接受度和較強吸引力的視頻；對市場展開深入、細致的分析，掌握不同領域視頻的差異性，拓展新的領域，提高行業地位與風險承擔能力。與此同時，廣電媒體還可以利用構造學習體系的方式，構建一套新的學習方法，來對平臺內的主持人和記者的資源進行開發，構建一支具有較強原創性的隊伍，培育出一個具有服務性、實用性、用戶黏性的垂直新媒體品牌。例如，某電臺成立了《政治小強》《經濟學人》《羅記法制人》等欄目，每個欄目都按照自己的定位，以觀眾為中心，制作了一批以新聞為主線的、針對社會大眾的、具有“網紅”導向功能的網絡短劇。

3.4 確定縱深開發的目標

為適應5G時代的變化特點，促進MCN的可持續發展，廣電媒體要立足于總體發展策略，實現媒體的深度融合，全方位提高MCN的建設水平。尤其是在目前傳播內容越來越碎片化的今天，更要注意與類似節目的同步發展，MCN應該是一個以廣播和電視為依托的綜合信息平臺，要系統地發展，要以行業規模為前提，以可持續經營為目的。首先，短視頻MCN應該保持獨立，主動提升自身的能力，敢于擔當起發展過程中的社會責任，以創造更好的社會效益為己任；其次，廣電媒體要使MCN的運作規范化，使其可以依據廣電媒體的節目來把握新聞的播出時機。此外，也可以通過優化短片MCN的運作方式，使其發揮更大的作用。積極發揮廣電媒體自身所積累的投資資源，與當地或知名品牌建立良好的合作關系，努力構建商品運營服務體系。例如，將重點放在與當地優秀企業的長期合作上，建立“直播商城”的網絡展示平臺，安排電視節目的主持人來錄制視頻，邀請業內的專家進入直播間，這樣就可以讓短視頻MCN之間的交流變得更加高效，并充分發揮出這個賬號的權威性和引導的效果，讓媒體的運作更加高效[5]。

4 結語

盡管短視頻的發展潛力很大，但目前它的各個環節的運行機制尚不成熟，因此，無論是在生產、傳播還是在運營過程中，廣電媒體都必須充分利用自身的人才、專業內容、平臺公信力等優勢，并與現實狀況相結合，采用適當的方式和策略來對MCN機構進行運營，從而走出一條有廣電特點的MCN之路。同時，廣電媒體還要強化自身的優勢，對生產和傳播的模式進行改進，讓短視頻的商務價值得到最大限度的體現，讓短視頻的價值引導效應得到充分的體現，從而將短視頻的內容創造提升到一個新的水平。