媒介可供性理論下“三農(nóng)”短視頻的文本呈現(xiàn)與價(jià)值功能研究

陳楊櫻子

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

可供性是研究新媒體技術(shù)帶來的新傳播現(xiàn)象及其價(jià)值功能的重要視角[1]，媒介可供性主要在三個(gè)維度上對社會(huì)產(chǎn)生影響，分別是：信息生產(chǎn)可供性（Productionaffordances）、移動(dòng)可供性（Mobileaffordances）、社交可供性（Socialaffordances）[2]。

短視頻作為一種新興的“熱媒介”[3]，憑借其視聽結(jié)合、體量短小的特點(diǎn)，能在短時(shí)間給人帶來多重感官?zèng)_擊，并傳遞大量信息，恰好符合現(xiàn)代人在高速的社會(huì)發(fā)展之下快速瀏覽信息的需求。“三農(nóng)”短視頻作為其中一種重要的垂類分支，使得農(nóng)民在創(chuàng)作領(lǐng)域從以往的“邊緣地位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖裹c(diǎn)中心”，短視頻成為他們自我言說、自我描摹的書寫場域。故此，本文通過對湖南省汨羅市長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)生產(chǎn)的短視頻所運(yùn)用的影像表達(dá)與視聽語言進(jìn)行解構(gòu)，試圖從媒介可供性視角剖析其價(jià)值與功能。

1 文本呈現(xiàn)：大政方針與個(gè)體情感的雙向賦能

“三農(nóng)”發(fā)展問題作為中央一號(hào)文件的聚焦重點(diǎn)，一直深受人民群眾的關(guān)注，以往農(nóng)村群體的自我表達(dá)僅能通過微博、微信等主流平臺(tái)的圖片、文字等二維方式實(shí)現(xiàn)。2016年以來，短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，由于其“短平快”的文本特征與“發(fā)散式”的樹狀傳播結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，“三農(nóng)”主題短視頻的創(chuàng)作生態(tài)蓬勃發(fā)展，農(nóng)民的生活狀態(tài)得以全面呈現(xiàn)。許多短視頻平臺(tái)積極響應(yīng)國家政策，推出了一系列“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作扶持計(jì)劃，平臺(tái)除了給予帶“三農(nóng)”話題的視頻流量支持，也積極開設(shè)創(chuàng)作培訓(xùn)班來提升新農(nóng)人的視頻制作能力。

根據(jù)短視頻文本內(nèi)容，可將“三農(nóng)”短視頻垂類細(xì)分成情感類、娛樂類、銷售類三大類型。情感類：在記憶場域內(nèi)的感性倚托。娛樂類：于紛亂塵囂的生活下找尋的碎片快感。銷售類：田園犁耕、把酒話桑麻之余的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向。

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，媒介技術(shù)是人感官的延伸，但其發(fā)展始終面臨著“既超越生物障礙，又不犧牲語音、色彩以及自然界的直接接觸”的壓力。媒介技術(shù)進(jìn)化的趨勢使其再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提升[4]，用戶觀看短視頻越深入沉浸，越能反映其內(nèi)心的情感需求。故研究短視頻文本的視聽語言，能夠進(jìn)一步理解大眾內(nèi)心的情感狀態(tài)。

1.1 情感類：記憶場域內(nèi)的感性倚居

綠樹青山牛聲哞哞，柴火灶臺(tái)炊煙裊裊，勾起許多離鄉(xiāng)人心靈深處的鄉(xiāng)土記憶。人們將思鄉(xiāng)戀鄉(xiāng)之情遷移在日常的興趣選擇上，將影像內(nèi)容作為其精神返鄉(xiāng)的情感倚托。特別是在視覺與聽覺的雙重刺激下，人們開始愿意將自己的情緒表露于眾——對故鄉(xiāng)舊里的思念、對農(nóng)家生活的向往、對鄉(xiāng)村本土的依戀等多種不同情感路徑在評論互動(dòng)中融匯交織。

情感類短視頻中占比最大的一類是沉浸式的農(nóng)家生活，所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”。這類視頻擅用最為簡單原始的鏡頭語言傳遞出最真實(shí)質(zhì)樸的情感，畫面上多以固定鏡頭紀(jì)實(shí)為主，以推拉運(yùn)動(dòng)鏡頭為輔來表達(dá)情緒。機(jī)位往往采用旁觀敘述的第三人稱視角，也稱作“墻上蒼蠅法”，不破壞原有的構(gòu)圖與平衡，靜默地記錄農(nóng)人在屏內(nèi)真實(shí)自然的生活狀態(tài)，為觀者構(gòu)建思考與審美的留白空間。草鞋、雞黍、水車等這些構(gòu)成短視頻視覺畫面的元素，充分調(diào)動(dòng)大眾的聯(lián)想，喚醒其記憶場域內(nèi)的鄉(xiāng)村情愫。聲音上采用同期聲和自然音響的和諧融合，以增強(qiáng)觀眾仿若置身原野的“在場感”。

其次則是抒情式的鄉(xiāng)村文化，是群體對于農(nóng)村的集體記憶與情感共鳴，也是民間非遺的傳播與傳承。這類視頻大多通過一鏡到底的方式向觀眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)景與非遺。例如，春節(jié)期間長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)成員“六兩茶”拍攝的古街接龍儀式視頻播放量突破千萬。視頻體現(xiàn)出當(dāng)代青年在傳承“接龍文化”上頗具唐宋詩詞文人之風(fēng)。視頻所拍攝的接龍儀式也為現(xiàn)代觀眾重現(xiàn)當(dāng)年古人盛大傳統(tǒng)之式，為鄉(xiāng)村非遺的傳播和傳承開辟了新媒體路徑。

1.2 娛樂類：紛亂塵囂中的碎片快感

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國當(dāng)代年輕人的平均壓力值為6.9分（最高10分），超過了2021年的6.6分和2020年的5.7分，達(dá)到了近兩年來的壓力峰值。特別是在碎片化傳播時(shí)代，年輕人開始追尋自我精神放空，選擇寄身于擬態(tài)空間，短暫放棄深度思考來排遣現(xiàn)實(shí)高壓。故此娛樂類短視頻成為大眾放松解壓的主要媒介，替代了以往的小品、相聲等表演形態(tài)。

娛樂類短視頻中的表演者大多以浮夸的肢體動(dòng)作和面部表情，配以具有地方特色的背景音樂實(shí)現(xiàn)視聽表達(dá)。不加編排、自然呈現(xiàn)的肢體語言更顯親切，拉近了屏幕內(nèi)外的距離。他們有時(shí)會(huì)面向鏡頭與觀眾對話，試圖打破“第四堵墻”，增添喜劇效果。由于短視頻的時(shí)長限制，片頭的黃金三秒則是吸引眼球的關(guān)鍵，創(chuàng)作者往往將視頻的精華內(nèi)容放置于前。片頭簡明的字幕對于理解內(nèi)容尤為重要。拍攝角度大多采用仰拍來刻意放大人物的特征，用以增強(qiáng)視頻的娛樂效果。搭配上濃郁的鄉(xiāng)村色彩，以及不標(biāo)準(zhǔn)的“塑料普通話”和當(dāng)?shù)胤窖裕瑯O大程度上保留了鄉(xiāng)土原味。

1.3 銷售類：鄉(xiāng)土場景下的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向

“短視頻+直播”的營銷模式是Web2.0向Web3.0時(shí)代邁進(jìn)的一項(xiàng)新嘗試。平臺(tái)通過“農(nóng)人創(chuàng)作扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）生產(chǎn)，將變現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)拆分為點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)量等直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)，巨大的現(xiàn)實(shí)利益激勵(lì)著“新農(nóng)人”源源不斷地進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作。此外，短視頻博主自身內(nèi)容創(chuàng)作積累的粉絲基礎(chǔ)會(huì)進(jìn)一步吸引廣告商投流，增加額外收益。

直播是短視頻時(shí)長缺陷的延伸，短視頻是直播空間缺陷的拓展。“短視頻+直播”的融合互補(bǔ)，極大地增強(qiáng)了傳播能力與效果，成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興的新思路。短視頻跨越時(shí)空，帶領(lǐng)觀眾“親身實(shí)地”地感受農(nóng)產(chǎn)品的原材料采摘、制作加工、包裝運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒蹋鉀Q了直播棚攝空間上的局限問題[5]。畫面上主要是以“短平快”的片段為主，加上快節(jié)奏音樂的拼接，給人強(qiáng)烈視聽沖擊，能在短時(shí)間內(nèi)快速輸出更多的商品信息。直播作為短視頻的“番外”，通過觀眾與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾充分地了解到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，主播喊麥?zhǔn)降闹v解，配上洗腦式強(qiáng)節(jié)奏感的音樂，不斷刺激著觀眾的消費(fèi)欲望。

2 價(jià)值功能：文化與經(jīng)濟(jì)的雙重特征

“三農(nóng)”短視頻不僅是一種訴諸感官的影像表達(dá)，在媒介可供性的視角下，其價(jià)值功能還具體表現(xiàn)在生產(chǎn)、社交、傳播方面。“生于斯，長于斯”的鄉(xiāng)村居民是“三農(nóng)”數(shù)字影像的創(chuàng)作主體，農(nóng)民群體廣泛地參與到短視頻創(chuàng)作，將直接促進(jìn)新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)民精神面貌的建設(shè)。同時(shí)他們也是鄉(xiāng)村話語能動(dòng)性構(gòu)建下的直接獲益者和主要?jiǎng)?chuàng)作者，其在傳播與反饋過程中獲得的認(rèn)同感與滿足感進(jìn)一步提升了文化自信，鄉(xiāng)村文化得以傳承賡續(xù)。同時(shí)，鄉(xiāng)村短視頻背后的直播銷售與廣告流量也將直接推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為“新農(nóng)人”的致富新保障。

2.1 生產(chǎn)可供性：數(shù)字技術(shù)下沉，再締新農(nóng)民形象

生產(chǎn)可供性主要體現(xiàn)在可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)這五項(xiàng)可供力，智能化數(shù)字技術(shù)成為新時(shí)期鄉(xiāng)村群體能夠主動(dòng)發(fā)聲的底層支持。作為以往“沉默的他者”，農(nóng)民群體一直以“面朝黃土背朝天”的形象展現(xiàn)在大眾面前，由于經(jīng)濟(jì)水平與受教育程度較低等因素，他們在話語環(huán)境下往往處于邊緣位置。而現(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)的親民化為農(nóng)民群體享受互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來了更多可能。抖音、快手、今日頭條等一眾頭部平臺(tái)的用戶下沉與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準(zhǔn)入門檻的降低，賦予了新時(shí)期農(nóng)民的話語權(quán)，為他們提供了進(jìn)行自我言說的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)創(chuàng)作的總體視頻中“農(nóng)家生活”類視頻的數(shù)量占比78%。可見，隨手拿起手機(jī)記錄當(dāng)下生活是農(nóng)村短視頻的主要內(nèi)容，也是普通農(nóng)民最容易創(chuàng)作的主題。當(dāng)?shù)刈悦襟w短視頻創(chuàng)作者均未系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，僅是依靠日常的摸索與積累。長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)成員“敏姐”接受訪談時(shí)表示：“手機(jī)剪輯軟件十分的方便，里面有免費(fèi)的模版，自動(dòng)生成字幕，一鍵合成轉(zhuǎn)場等等傻瓜式操作，平均五到十五分鐘就可能創(chuàng)作剪輯出一條看起來技術(shù)含量高的視頻。”

新農(nóng)民形象的再塑存在兩個(gè)向度的工作任務(wù)：一是對內(nèi)建構(gòu)自我文化認(rèn)同，二是對外解構(gòu)以往對于農(nóng)村的刻板印象。通過創(chuàng)作短視頻收獲點(diǎn)贊、評論所得到的心理認(rèn)同，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對自身文化的認(rèn)同，同時(shí)激勵(lì)著農(nóng)村創(chuàng)作者源源不斷地更新，充分調(diào)動(dòng)了其文化主體性。從對自身文化和生活的認(rèn)可與滿足到自我呈現(xiàn)、主動(dòng)表達(dá)，是鄉(xiāng)村文化從人際傳播到大眾傳播的一種轉(zhuǎn)變趨勢。新媒體時(shí)代短視頻充分發(fā)揮其媒介屬性，將以往部分城鎮(zhèn)原住民心目中對農(nóng)村“臟亂差”的形象進(jìn)行解構(gòu)與重塑。在長樂自媒體協(xié)會(huì)會(huì)員“六兩茶”拍攝的“大垅農(nóng)莊油菜基地”視頻中可見，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)都是依靠統(tǒng)一的機(jī)器作業(yè)，能夠高效整齊地完成工作，是軟性傳播中國農(nóng)業(yè)大國形象的小切口表征。

2.2 社交可供性：農(nóng)耕文明厚植，賡續(xù)鄉(xiāng)村文化

文化是社會(huì)交往與情感聯(lián)結(jié)的必要因素，也是民族得以生生不息傳承延續(xù)的底蘊(yùn)。習(xí)近平總書記指出，“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體”。農(nóng)村一來為鄉(xiāng)村文化提供了豐富的創(chuàng)作素材，二來為文化發(fā)生提供穩(wěn)定的存在場域[6]。客觀存在的物質(zhì)載體與具體依附是社會(huì)賴以生存的前提條件，男耕女織、自給自足的農(nóng)耕文明厚植在國人的脈脈血液之中，流傳下來的每一種生產(chǎn)方式，每一項(xiàng)生產(chǎn)資料，甚至是每一個(gè)生活習(xí)俗都是古人農(nóng)耕文化的智慧結(jié)晶。

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中提到，中國國家的基層結(jié)構(gòu)便是鄉(xiāng)土，是國家最下一層的維系紐帶，是文化血脈的情感牽連，是人與土地有著關(guān)于生死不可分割的聯(lián)系。農(nóng)村作為人們情感聯(lián)結(jié)的重要場域，對于自幼生活在鄉(xiāng)村，長大后離鄉(xiāng)打拼在外的人們來說，是鄉(xiāng)愁情感的倚寄，而“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)的畫面內(nèi)容正是激發(fā)他們共情參與的重要條件。人在媒介環(huán)境中進(jìn)行自我身份辨識(shí)，不斷認(rèn)識(shí)自身、理解自身，形成強(qiáng)烈的歸屬感，進(jìn)行著逐漸從“媒介即人的延伸”到“人成為媒介的延伸”的演變。此外，通過觀看“三農(nóng)”短視頻，一些未曾在農(nóng)村生活過的用戶如同置身其中，營生虛擬“在場感”，這對于構(gòu)建田園山水“理想國”形象有進(jìn)一步具象化作用，城鄉(xiāng)居民的認(rèn)知交換讓短視頻具有了社交屬性。綜上，“三農(nóng)”短視頻無論是對有農(nóng)村生活經(jīng)歷的群族喚醒其集體記憶，還是幫助城鎮(zhèn)居民構(gòu)建田園形象產(chǎn)生“脫域”的共情感受，進(jìn)而對保證群體意識(shí)與社會(huì)交往的傳承與延續(xù)有著重要意義。

鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是鄉(xiāng)村文化的主體與核心，也是國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)創(chuàng)作的視頻作品中有72%以上的文本內(nèi)容是有關(guān)長樂臺(tái)閣故事會(huì)與長樂甜酒這兩項(xiàng)國家級(jí)非遺，且收獲點(diǎn)贊量頗高。由此可見，非遺作為“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)涵，外延上也是短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作的流量保障。同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化賦能，用符合當(dāng)代的新興形式助力傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。“三農(nóng)”短視頻不僅能喚醒大眾淺層鄉(xiāng)村記憶與構(gòu)建田園形象，在深層次上還增強(qiáng)了民族自豪感，弘揚(yáng)了文化自信，為振興鄉(xiāng)村文化提供了新的導(dǎo)向。

2.3 傳播可供性：流量變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展

標(biāo)簽化是從傳播終端的個(gè)體化到傳播過程的個(gè)性化的關(guān)鍵一步，能將移動(dòng)終端及其主體的需求數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為供給數(shù)據(jù)。在個(gè)性化信息流中，創(chuàng)作者為了適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，往往會(huì)將自身的視頻與同類視頻標(biāo)簽化，這樣有助于獲得平臺(tái)的精準(zhǔn)推送[7]。對于創(chuàng)作者而言，短視頻的播放量和曝光度與創(chuàng)作者自身的努力和平臺(tái)流量的傾斜呈正相關(guān)。這種機(jī)制敦促創(chuàng)作者在傳播中生產(chǎn)，在分享中消費(fèi)，在互動(dòng)中交流，打造再生產(chǎn)、再創(chuàng)造、再獲益的正向循環(huán)圈，進(jìn)而形成并完善鄉(xiāng)村短視頻流量變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)體系。

平臺(tái)算法體系與視頻創(chuàng)作者的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步印證了短視頻作為媒介對于生產(chǎn)者所賦予的傳播可供性。長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會(huì)便是早期嗅到短視頻經(jīng)濟(jì)紅利的代表群體，作為非營利性組織的自媒體協(xié)會(huì)通過發(fā)布短視頻自身賬戶所積累的粉絲基礎(chǔ)，承擔(dān)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）的角色，定期開展古鎮(zhèn)直播賣貨，聯(lián)系農(nóng)戶幫助售賣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。據(jù)了解，一場直播帶貨的成交額近千元，接近一家普通農(nóng)戶一個(gè)月的生產(chǎn)值。由此可見，在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下“短視頻+直播”的業(yè)態(tài)新模式無疑是拉動(dòng)鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)方面的重要引擎。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售通常以商戶精修圖和擺拍圖等方式展示商品，使消費(fèi)者難以產(chǎn)生信任；而短視頻通過對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸一系列完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全方位近距離了解，滿足了人們的探索欲和好奇心；直播則通過實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，提升對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度，營生虛擬“在場感”，從而增強(qiáng)用戶信任與黏性。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%。農(nóng)村電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，促進(jìn)數(shù)字化鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村數(shù)字化穩(wěn)步發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)這片沃土上，手機(jī)替代鋤頭成為新農(nóng)具，讓新一代農(nóng)人在短視頻領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)收益路徑不斷拓展。但鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域還存在著監(jiān)管力度不夠、農(nóng)民文化程度不高等局限之處，自媒體協(xié)會(huì)作為地方性的團(tuán)體組織還應(yīng)對短視頻創(chuàng)作發(fā)展的質(zhì)量進(jìn)行把控，達(dá)到更和諧、完善的創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境。因此，重視“三農(nóng)”短視頻在可供性理論下所激發(fā)的一系列文化與經(jīng)濟(jì)潛能，并在當(dāng)下創(chuàng)作生態(tài)中積極探尋鄉(xiāng)村振興發(fā)展新方向，是我們在新時(shí)代孜孜以求的目標(biāo)。