移動短視頻中的城市形象建構及傳播策略研究
——以河南省內城市為例

劉夢笛

（作者單位：周口師范學院新聞與傳媒學院）

中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯網普及率達75.6%[1]。隨著科學技術的進步與互聯網的普及，移動短視頻走進千家萬戶，短視頻的應用場景也逐漸多元化，并出現了包含搞笑段子、即時新聞、商品銷售等主題在內的全新的信息發布平臺。通過短視頻，受眾能夠遠隔千里了解一方水土人情與城市風貌。發布者通過介紹當地特色與歷史文化吸引觀看者，創造流量并吸引更多的粉絲，產生經濟效益的同時也讓外界更加了解該城市。

社交媒體時代，短視頻展現給受眾更加立體化與多元化的城市面貌，一個城市的細節均被放在放大鏡下被審視。一個城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中變得生活化、個體化、立體化。城市形象是一個城市政治、文化、經濟能力的綜合外在體現，也是影響一個城市競爭力的關鍵要素，城市形象建構有賴于城市文化內涵的有效傳達[2]。本文以河南省內的部分城市為研究對象，解讀移動短視頻中的城市形象傳播，探究移動短視頻中城市形象的建構路徑，為未來當地城市形象的建構與傳播提出策略與建議。

1 城市形象傳播現狀概況

在移動媒介和互聯網技術飛速發展的背景下，“兩微一抖”（微信、微博、抖音）成為人們了解世界的重要途徑。隨著城市形象傳播媒介的改變，傳播者也發生了一系列變化。在移動短視頻平臺的迅速發展時期，每個人都可以通過手機進行創作，講述自己在這個城市發生的故事，從個人視角參與城市形象塑造，表達對這個城市的情感。正如“一千個人一千個哈姆雷特”，每個人眼中的城市形象都是獨特的[3]。移動短視頻打破了時空界限，將不同地區的人和不同城市的景聯結在一起，并以場景化的傳播將城市形象呈現在人們面前，影響著受眾對城市形象的認識。移動短視頻用戶可以根據自己的需求去發布、觀看、分享自己感興趣的話題與內容，如家鄉美食、地方方言、生活記事、民俗風情等內容。在《2022抖音數據總結報告》中顯示，抖音上最受歡迎的十大景點中，河南洛陽老君山排第五位，此景點是抖音用戶最想去的十大景點第一名[4]。

地域特色形成了城市形象的差異性，個人創作也形成了城市形象的個性化表達。更多的生活化場景成為城市的代名詞，城市符號和城市標簽更利于城市形象的傳播。不可否認，地方方言也是城市的標簽，移動短視頻中使用地方方言不僅能夠增加同區域用戶的身份認同感，而且可以加強地方文化的對外輸出。抖音曾發起關于方言的話題，如“方言挑戰”等，截至2023年3月1日，相關話題下視頻播放量超過10億次。方言在移動短視頻中的使用，不僅讓同區域人感到親切，也將該區域的語言特色展現給更多人。

河南地域內有很多家喻戶曉的歷史名城，如洛陽、開封、商丘。而近年來關于河南省周口市淮陽區羲皇故都風景名勝區內的太昊陵的短視頻也在抖音平臺被網友熱議。截至2023年3月1日，抖音上太昊陵廟會相關話題下，總視頻播放量達16億次。2021年，一位攤主在太昊陵景區以27.3萬元拍下一位壓縮饃攤位，攤主張雨一句“不管賺錢不賺錢，我為淮陽做宣傳”也引得網友熱議和支持，很多游客更是慕名而來。短視頻用戶從個人角度出發，表達了創作者對太昊陵的獨特理解和認識，讓受眾看到不一樣的周口，展現了周口地區的風土人情和風景風貌。

2021年，河南衛視春晚舞臺《唐宮夜宴》成功“出圈”，引起一片好評，短短幾分鐘，將洛陽的國風文化呈現在觀眾面前，也讓全國各地的網友重新認識了河南，緊隨之后的“奇妙游”主題系列晚會更是讓網友直呼“河南衛視是在用心傳遞傳統文化”“又雙叒叕被河南衛視驚艷倒了”[5]。河南城市也從之前的“默默無聞”逐步走向大眾視野。隨之出現的如白象、胖東來等低調良心企業好評如潮，其在疫情之際捐獻物資等的短視頻感動無數網友，移動短視頻在河南省的鄭州、許昌、洛陽等城市的形象傳播上起到了很好的推動作用，并以此能推動河南各城市旅游業的發展，加強城市文化輸出，促進城市間交流，引入更多資本投入，帶來了實際的經濟效益。

2 媒體利用短視頻傳播城市形象過程中存在的不足

2.1 內容娛樂化，城市文化傳播不足

現代城市建設過程中，城市文化已是社會文化的集中體現，努力打造先進文明的城市文化，有利于塑造出良好的城市形象，吸引更多的海內外游客和資本進入。河南作為全國的糧食大省，承擔著一定的經濟發展的壓力，河南省在大多數人們心中的定位為農業大省，而忽視了其作為華夏文明發源地的獨有魅力。河南是“九州腹地、十省通衢”，擁有三皇五帝、四大古都、七大國家歷史文化名城，河南擁有著深厚的歷史文化資源，但是河南省內很多歷史文化名城在移動短視頻上呈現的內容仍以現代娛樂信息為主，缺少歷史厚重感和文化底蘊。城市居民多在區域短視頻中發布自己的生活趣事、日常衣食住行、所見所聞。一些短視頻中雖然也會拍攝到鄭州二七紀念塔、洛陽龍門石窟、開封清明上河園、開封鐵塔、安陽殷墟、商丘燧皇陵等歷史文化建筑，但是大多都是一閃而過，沒有深入發掘與呈現歷史文化建筑的背景與價值。視頻畫面多是展現城市的景區環境、周邊美食等，對城市歷史文化感表現較弱，致使短視頻用戶對河南省內各城市的文化內涵了解不足[6]。

2.2 優質話題量少，城市形象定位模糊

隨著媒體的不斷發展，人們對于信息的抓取往往只用幾秒鐘，網民常通過粗略瀏覽來確定自己感興趣的內容，而網絡平臺是基于大數據分析推送給受眾感興趣的內容，由此短視頻標題設置至關重要。在標題中使用高流量的話題關鍵詞，能通過優質話題帶動視頻瀏覽量與討論量的熱度，將短視頻相關話題推廣給更多的用戶，進一步獲得更多的流量熱點。例如，截至2023年3月1日，“南京雞鳴寺櫻花反季盛開”獲得8 000多萬閱讀量，除此之外，還有“故宮海棠是北京春日最明媚的顏色”“在四川找到了現實中的青丘”等優質話題。相比之下，河南省內各城市的官方媒體發起的優質話題量較少，河南本土的視頻并不出眾，相關話題下討論量與閱讀量都較低。一方面是視頻內容不能吸引人，另一方面也是因為發布的相關視頻量比較少，未能利用好短視頻平臺引起大眾對城市的關注度。

網絡是人們認識一個城市的便捷渠道，在短視頻盛行的時代，短視頻能多方位展現一個城市的精神與人文風貌。部分短視頻創作者過度重視視頻熱度而忽略傳遞城市的本源文化與核心特征。同時，人們往往會因為每天接收龐大的信息量而模糊對一個城市的認識，導致其對某個城市的核心功能定位不清。以開封市為例，開封是歷史名城、八朝古都，也是旅游名城，同時開封還是河南高校聚集的城市，是河南地區的教育中心之一。此外，開封市的經濟發展也比較好，然而開封市的城市形象的定位較多，各類信息分散了公眾的注意力。政府官方通過努力引導城市優質話題，希望形成鮮明有特點的城市形象定位，但是因缺少城市特色標簽，大眾很難清晰感知開封城市形象[7]。

2.3 平臺利用失衡，本地信息關注不足

在移動短視頻對城市形象的塑造與傳播過程中，政府部門對自媒體的引導與支持力量不足。官方新媒體大多是由傳統媒體的新部門或各行政事業單位運營，以當地政策、時事為主要傳播內容，也有部分官方賬號在運營時對本地內容關注不足。以商丘市為例，目前在抖音短視頻平臺中，商丘官方運營的賬號有商丘廣播電視臺、商丘日報、商丘網、商丘看天下、商丘城事、商丘新聞網、看商丘等，其中，商丘日報比較關注商丘本地民生動態，而商丘新聞網多是通過轉發外地視頻獲得熱度與流量，對商丘本土內容的傳播不足。筆者認為，城市官方媒體應該注重該城市的產業發展與城市形象構建，其內容傳播應該從區域性出發，建立與當地市民的接近性，增加本土信息傳播，并不斷增強傳播效果。除了官方運營的賬號，很多城市中擁有較多粉絲的自媒體用戶也更偏重于個人流量獲得，視頻內容多是表現個人生活，少有短視頻基于城市發展角度去表現所屬城市形象，對所處城市的文化傳播不夠。在融媒體時代，官方媒體對多媒體平臺利用不均衡，使用抖音、微信等平臺發布內容的頻率較高，而使用微博、快手、小紅書等年輕人喜愛的社交平臺發布內容的頻率較低。官方媒體可以在現在的多個平臺上開通賬號，多渠道吸引不同平臺的粉絲群體，逐漸打破各方平臺壁壘，發揮多媒體優勢，構建多元化傳播體系。

3 短視頻中塑造與傳播城市形象的創新策略

3.1 結合本土特色，深挖城市文化內涵

河南省內的各城市文化底蘊深厚，各城市的官方媒體應積極宣傳當地特色，借助移動短視頻平臺將當地的歷史文化與城市魅力展現出來，以單元短視頻的形式將城市的特色拍攝出來，挖掘每一個城市背后的歷史文化內涵。以2021年河南省春節晚會大火的舞蹈表演《唐宮夜宴》為例，其創作靈感來源之一是1959年安陽市張盛墓出土的隋代樂舞俑，演員們運用靈動有趣的動作描繪了唐朝少女們從準備、整理妝容到夜宴演奏的過程，表演中融入了出土于安陽的各種文物的形象，間接展現了安陽市的深厚歷史文化底蘊。

3.2 聚焦城市話題，打造個性風格符號

河南省內城市要想在國內眾多城市中脫穎而出，應當注重打造高質量的短視頻，將地方特色與城市文化融入創作內容中，通過短視頻平臺提升城市自身的正面形象，通過優質短視頻帶動特色亮點話題，提高城市形象相關話題的瀏覽量。政府應鼓勵和引導創作者發布優質短視頻，準確把握城市形象的定位，提升市民認同感。媒體在制作短視頻時，應關注城市亮點話題，突出城市的特色優勢與靈魂。例如，全景商丘發布了一條題目為“薄霧中的商丘日月湖美若仙境”的微博，呈現了商丘日月湖的美景；精彩河南在微博平臺發起話題“豫見信陽毛尖”，向人們展示信陽茶山之美。每個城市都有自身的特色文化與宣傳名片，如鄭州是羊肉湯燴面的起源地、河南省的政治與經濟中心，周口市是逍遙鎮胡辣湯的起源地，安陽是甲骨文的故鄉、周易的發源地，洛陽和開封是著名的歷史文化名城。各方媒體應利用好本地城市的特色優勢，著力打造個性的城市符號，提升城市影響力。此外，多方媒體可以與當地高校加強互助合作，為深入挖掘城市文化內涵培養人才，打造優質短視頻。同時，各個城市還可以組織行業專家在當地高校和城市區域范圍內開展相關培訓課程，提升自媒體創作者傳播城市文化、構建城市形象的專業度與準確性。

3.3 官方主動引導，構建多元化傳播體系

為了使移動短視頻在塑造城市形象過程中發揮更多積極作用，政府部門和媒體部門需要積極引導自媒體創作，通過短視頻平臺塑造積極向上的城市形象，形成良好的網絡傳播環境，并與自媒體創作形成良好互動，推動城市短視頻的多元化傳播。通過有意識地發掘和引導優質自媒體從當地特色的城市風光、景區環境、風俗人文、特殊節日展開創作，發起優質話題，形成更好的傳播效果[8]。例如，2023年淮陽太昊陵廟會在抖音平臺創造話題百余條，截至2023年3月1日，話題瀏覽量高達4.5億次，官方媒體也多次報道，與新媒體短視頻平臺創作者形成良性互動。據統計，2023年周口市廟會期間，淮陽區各景區共接待游客115.5萬人次，實現旅游綜合收入達3.6億元，推進了周口淮陽文旅融合新發展。因此，除了官方媒體要做好城市形象的精準傳播外，自媒體也要主動承擔起傳播城市形象的義務，從不同的視角講述城市故事，多方面呈現城市形象。相關部門還要增強本土居民的認同感與責任感，使人們認識到城市形象是每一位市民樹立起來的，鼓勵城市市民作為城市的代言人進行城市形象傳播，傳遞正面積極的城市形象是每一位市民義不容辭的責任。網民朋友更是傳播城市形象的一股重要力量。傳統媒體與新媒體、官方平臺與自媒體等多媒體融合發力，一起為城市形象傳播貢獻力量，將會產生更好的傳播效果。

4 結語

移動短視頻在城市形象的塑造與傳播過程中發揮了巨大的作用。短視頻能充分利用人們碎片化的時間，用短短幾分鐘呈現給用戶一個完整的故事、一條新聞或者展示一座城市的形象。運用短視頻平臺塑造與傳播城市形象是展現新時代城市魅力的一種重要手段。城市形象的塑造離不開移動短視頻創作者的努力，相信未來創作者會深入挖掘河南各地的城市文化，并融入作品之中，創作出更優質的作品。政府、媒體與網民也應當加強合作，提高民眾對城市形象的宣傳意識。