高校官方抖音號運營實踐教學探究
——以新媒體運營與管理課程為例

李 林 李 娜 楊 蓉

（作者單位：西安科技大學高新學院）

國內大多數高校的官方抖音號發布作品的數量都比較有限，發布作品數量超過100個的僅占39.34%，而且有些賬號更新不及時。近兩成的高校官微抖音號作品發布數量均不足20個，部分賬號數月甚至半年沒有更新。從這個層面上，也可以窺見各大高校的管理能力和管理水平差距較大，相較于其他政務、媒體類抖音號，高校官方抖音號粉絲數量和內容傳播率還有大幅增長空間。媒體融合發展從零起步、從無到有，從最初的轉觀念、做產品、建平臺，到由表及里、由點到面逐步鋪開，現在要進入全面發力、構建體系的新階段[1]。

高校官方抖音運營可以通過融入大學實踐類的課程來加以推進。在實踐中尋找契機，并給出具體的實例，從而使研究方向更加精準。通過這種方式，可以確定高校抖音號的運營方向。然而，在高校教學中，新媒體運營與管理課程往往偏向理論性內容，而教材通常選用偏向實踐性教學的內容。因此，本文旨在探索一種基于實踐模式的新媒體運營與管理課程教學方法，使其在“抖音”這個章節中的學習更加實用。

1 高校抖音運營現狀：重視度不高，學生融入低

西安科技大學高新學院新傳媒與藝術學院在抖音的官方賬號為“科大高新新傳媒與藝術”，其定位是教育培訓-校園場景，一共發布了37個作品，總獲贊2 259個。該賬號主要發布與新傳媒與藝術學院相關的院級和校級活動，全方位展示新傳媒與藝術學院學生的青春與活力。“科大高新新傳媒與藝術”粉絲共計421人，按照性別來看，其中男性占47%，女性占53%，相對來說比較均衡。按照年齡分布情況來看，絕大部分粉絲處于小于23歲的年齡段，這也就說明，關注該賬號的絕大多數為本校的學生，因為視頻內容而關注賬號的用戶占比很小。由此可以看出，“科大高新新傳媒與藝術”還需進一步加強視頻內容的創意和推廣，進而更好地宣傳新傳媒與藝術學院，適當加入學生投稿作品，以提升傳播率。按照地域分布來分析，來自陜西的粉絲占比最多，達90%，其余省市占比都較少。關注該賬號的基本為本校大學生和教職工人員，故而需要增加賬號的曝光率，優化視頻內容，提升作品價值，讓更多的人關注新傳媒與藝術學院。

高校抖音賬號運營現狀不是很理想，還有一部分原因是沒有結合當下的教學大環境，結合融媒體的優勢進行宣傳。新傳媒與藝術學院抖音賬號自創立至今，共發布37個作品，每個作品平均點贊量為20左右，平均播放量在2 000左右，更新頻率為每十天左右發布1個新作品。新傳媒與藝術學院的抖音賬號仍然停留在初步創辦階段，運營人員對后期運作有所懈怠，再加上學生沒有實際參與到這個項目中，作品的數量較少，其生產力明顯不足。視頻的播放量也不是很理想，說明運營人員對于賬號的內容和未來發展方向都要重新規劃，制作出更有新意的視頻內容，有利于增加點擊量，更好地推廣和宣傳。后臺數據顯示，該抖音賬號的視頻播放量、作品搜索量、完播率都呈現出下降狀態，且下降幅度較大。對于這種情況，運營人員應該適當去調節視頻內容，緊跟潮流，不錯過熱點信息，引起網友的共鳴，增強與粉絲之間的互動性，這樣才能提高賬號的曝光率，吸引更多人的關注，真正做到有效宣傳。

“科大高新新傳媒與藝術”的粉絲數是比較穩定的，無增無減，說明關注這個賬號的用戶可能只是新傳媒與藝術學院的一部分人。因為抖音這個平臺大部分人都是用它去看一些自己感興趣的視頻，很少去關注，相比之下微信公眾號可能是一個更適合看學院資訊的平臺。對此，筆者建議學院新媒體賬號運營人員在一些微信公眾號的文章中附上抖音的相關鏈接，以此提高抖音視頻的播放量、增加抖音號的粉絲，同時積極讓學生在課后積極參與，發布有自己的特點和深度的作品，給予受眾耳目一新的感覺。需要注意的是，作品要盡量結合熱點，貼合當前大學生的生活及興趣，而且傳遞正能量，注意發布的內容的新穎性、時效性，有效解決“重視度不高，學生融入低”的問題。

2 高校新媒體運營與管理課程設置：不適應當下新媒體實踐環境

新媒體運營與管理課程其實在講授的時候是偏向于理論性的，教師僅僅是對新媒體中的抖音號進行了理論講解，實戰也只是“模擬”練習，并沒有讓真正地運營抖音號，所以導致新傳媒與藝術學院的傳統教學和新媒體教學并沒有合理地、實質性地深度融合。“新媒體運營與管理”這門課程有32課時（一周2課時，共16周），而在講授時，抖音部分的教學內容僅占2～4課時，如果可以在1—16周的理論教學時結合實踐，比如在講解抖音運營時，通過分析抖音平臺上的熱門話題和趨勢，引導學生進行相關的內容創作和傳播。同時，還可以組織學生參與抖音挑戰賽或線下活動，提升他們的創造力和營銷策略。利用作業的形式，讓學生將通過各種媒介形式，創造具有高校特色的融媒體作品，提升傳統媒體和新興媒體的深度融合能力，便是對其課程的實踐教學提供了依據。新媒體運營與管理這門課程是網絡與新媒體、傳播與策劃、廣播電視編導、播音與主持藝術等專業的基礎課，網絡時代已經來臨，高校要充分發揮學生在網絡中的主動性、能動性、創造性[2]。再者，根據高校2021版培養方案中設置的18—19周的實踐教學周來看，實訓課中有一門為“新媒體運營”的課程有40個課時，可以在學習完“新媒體運營與管理”課程后進行更深一層的實踐安排，將實踐融入新媒體運營與管理課程中，使學生更好地掌握抖音運營的實用技能。

教師在課堂上要有針對性地指導新傳媒與藝術學院學生進行抖音作品的整體策劃、素材編輯和聯動傳播，并為將來從事相關行業打下堅實的基礎。在新媒體運營與管理課程中，教師講到抖音方面的內容時，可以讓學生以自由組隊的形式，模擬搭建抖音運營小組，并設計出屬于自己小組的運營方案。

對現有的新傳媒與藝術學院的官方抖音賬號進行數據分析可知（新榜數據）：19點為最常見的活躍時間，占比10.74%；星期一時最為活躍，占比17.37%；抖音號的重度活躍粉絲居多，占比65.38%；平均兩周發布一個作品，視頻更新速度較慢，點贊量，評論量少得可憐，相較于之前的視頻下降幅度較大。下降的原因更多是“翻拍”，對其他抖音號的內容進行了借鑒，加上沒有進行及時的互動（新傳媒與藝術學院的官方抖音號為學生管理，學生不固定，也導致了發布信息回復消息不及時）大多數視頻都在22～23點發布（學生21點晚自習結束后才有時間發布更新抖音內容），其中30～60 s的視頻居多。通過以上數據可以看出，高校未能充分重視傳播效果；缺乏創新，內容同質化程度較高；互動性較低；風格不夠親民，娛樂性較低。筆者提出解決方案：高校成立專業新媒體運營中心，形成穩定的更新周期；發掘本校特色，重視內容質量；積極與粉絲互動，發布相關互動性強的活動，增加影響力；結合各平臺特色，拉近與大眾的距離。

在新媒體運營與管理課程有了大致的理論框架后，教師還應在實踐教學時讓學生動手操作。學生需確定自己的運營內容，并積極地參與到后續的實踐教學周中。運營實踐對學生們的上手能力提出了更多的要求：要定期定時向受眾推送高質量的視頻。這不僅有利于高校增強宣傳效果，還是穩住受眾和保留受眾的途徑。學生在實踐中不僅要思考如何打造獨具特色的官方抖音賬號，還要知曉粉絲群體的數據的重要性，在了解用戶使用習慣的基礎上，抓住其興趣點，結合大環境，明確自身定位，設置固定內容版塊（可以建立特色欄目，以及固定內容版塊）。在課后布置任務時，發揮大學生的創作力，讓大學生借助網絡熱點積極投稿，學生投稿在此時就有了二次傳播的效果。大部分視頻利用不同的特效功能，結合完善的服化道與不同風格的音樂打造不同的風格，展示學校學生有趣的日常生活和學校獨特的教學理念與教學環境。“科大高新新傳媒與藝術”的受眾群體主要是全體在校師生，其次是校友，關注本校的社會人士較少。其內容定位是學院重大新聞、活動通知、活動直播、學生趣味視頻，明確的定位使受眾形成心理認同效應，自主自愿地進行二次傳播，從而進行引流，使更多用戶關注該抖音號。其運營目的是為學院全體師生提供相關服務，對外宣傳，提高學校影響力。

制定好新媒體運營與管理課程理論與實踐結合的框架后，除了視頻本身的內容之外，還應著力建設一支既了解校園媒體運營規律，又掌握互聯網技術，政治堅定、專業過硬融媒體人才隊伍。課程里的“抖音號”實踐教學是一方面，課程結束后的持續化運營更為關鍵，這需要新一代富有創新觀念的大學生參與進來，同時也可與其他校外傳媒類的公司合作培養人才，進一步提升學校官方抖音號的傳播效果。這既可作為高校長線發展路徑，又是高校尋找定位的一個重要渠道，招生宣傳季來臨之時，做自身高質量的內容，內容選取考生喜歡的，深度挖掘考生所需要的，進而促進學校抖音號的發展。

3 高校新媒體實踐教學內容困境：教育為主的觀念是否變更

官方抖音號作為高校的傳播媒介，除了承擔信息傳播和輿論引導的功能外，更重要的是文化育人的功能。由于抖音的娛樂化傾向比較明顯，新傳媒與藝術學院的抖音號要在內容上下功夫，在有用和有趣之間找到平衡，這也是當前高校官方抖音號運營過程中的一個重點。具體來講，就是通過官方抖音賬號，將主流思想、抽象理論轉化為有趣通俗、引發共鳴的內容，推進校園文化建設，強化教育效果。

任何時代，“媒體的根基來自內容的深耕”是永恒不變的邏輯[3]。需要明確學校抖音發布內容的重心導向應該以學院重要會議、重大活動及重要觀點，學院在人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新、國際交流合作等方面取得的重要成就，典型經驗和先進人物，其他需要及時宣傳報道的事項為主。再結合“抖音”本身的娛樂化，標題加入懸念、反問、數字等，選擇最精彩的畫面作為封面，吸引用戶觀看，及時、準確地宣傳學院發展成就，營造良好的輿論氛圍。

新傳媒與藝術學院官方抖音號點贊最多的視頻是一個關于新冠感染疫情期間放假回家練習拿行李箱動作的，可能是回家這個話題戳中了很多人的心，也有一定的熱度，所以點贊最高。另外，這條視頻的文案“放假提上日程，教你怎么快人一步回家過年”，也是比較吸引人的。由此可以得出，學院官方抖音賬號可以多發一些與熱點相關且學生關注的話題，并打造有創意的表現形式，加強交互式傳播，提升影響力。

4 結語

抖音平臺通過產品設計、外部刺激、營造創作氛圍等方式不斷生產新內容，增強生產者與消費者之間的互動，形成內容閉環[4]。在學校里，學生與抖音用戶的關系恰恰就是內容生產者與消費者的關系，內容閉環通過高校官方抖音號的運營，讓學生積極參與到高校官方抖音運營實踐中，同時設立“抖音宣傳部”，讓官方抖音號擁有自己的學生團隊。宣傳部主要負責宣傳報道工作的頂層設計、制度建設及組織協調，負責學院重大題材、重要活動的宣傳報道，負責組織對重大突發事件的管理和輿論引導，負責指導、檢查宣傳報道工作，負責宣傳工作隊伍建設，理論與實踐相結合，做真正為學生服務的高校官方媒體平臺。