鄉村振興戰略背景下電視綜藝節目的創作與傳播

向 燦 程 羽

（作者單位：湖南師范大學文學院）

黨的十九大報告指出，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。在鄉村振興戰略的大背景下，以湖南衛視為代表的一批電視媒體積極響應國家政策，充分發揮自身的輿論導向優勢，創作了如《鄉村合伙人》《云上的小店》等一系列綜藝節目，并取得了良好的社會反響。然而，這類節目在廣受關注的同時，也存在著宣傳停留于表面、噱頭大于內容、傳播效果持續性差、節目質量良莠不齊等不足，致使電視媒體在助力鄉村振興的過程中難以充分發揮自身優勢。因而，探究電視綜藝與鄉村振興的雙向互動關系，剖析鄉村振興類綜藝節目的制作模式，探索鄉村振興類綜藝節目的傳播效果問題，這些對于電視媒體更好助力鄉村振興具有十分重要的現實意義。

1 電視綜藝與鄉村振興的雙向互動

綜藝節目作為鄉村振興戰略宣傳陣地中的一個重要組成部分，是電視媒體助力鄉村振興實踐中的一大成功嘗試。首先，綜藝節目是鄉村振興戰略走入群眾、深入群眾的有效傳播窗口。作為一種門檻較低、受眾較廣的大眾傳播形式，綜藝節目“將抽象的歷史轉換為具體可感的形式，最終形塑成具象化加以呈現”[2]，最大限度地利用自身影響力與傳播力，助推鄉村振興戰略走入千家萬戶。其次，綜藝節目作為一種文藝形式，具有一定前瞻性和模范性。綜藝節目能夠在一定范圍內調動社會力量，為鄉村振興實踐提供一個個“微型實驗室”，通過小范圍的典型實驗，為廣闊的鄉村振興戰略實踐提供新的路徑，注入新的活力。除此之外，綜藝節目還在內容層面為鄉村振興戰略繪制了一幅廣闊的媒介圖景，有助于打破鄉村長期以來形成的刻板印象，打造新時代的新鄉村與新農民形象。

在鄉村振興類綜藝節目的實踐探索過程中，鄉村振興作為現階段國家的重要發展戰略，憑借強大的社會參與性與政治影響力，對我國綜藝節目創作突破同質化怪圈，實現創新性發展產生重要影響。當前綜藝節目創作視角主要集中于城市生活，內容雷同化較為嚴重，觀眾對于此類題材逐漸產生審美疲勞。而作為與城市迥然不同的鄉村景觀，能夠讓觀眾產生眼前一亮的審美體驗。“鄉村振興戰略作為一個宏大的主題，戰略價值高、覆蓋范圍廣、內容深刻且龐雜”[3]，鮮活生動的奮斗圖景、感人至深的勵志故事為綜藝節目創作走出同質化怪圈提供了廣闊的素材選擇空間。在泛娛樂化時代，綜藝節目由于娛樂屬性，容易片面地追求娛樂性而忽視思想性。而以鄉村振興作為創作主題，一方面能在題材選擇上響應國家政策，另一方面也能對鄉村文化資源、旅游資源以及先進人物精神風貌進行發掘與展示，進一步體現電視媒體的時代擔當，實現節目思想性與娛樂性的有機融合與統一。

2 創作思路與節目設置的優化升級

越來越多的綜藝節目創作者謀求改變，主動將節目創作與國家戰略相結合，并逐步從“體驗式”轉變為“參與式”，從“單一化”走向“多元化”。

2.1 創作思路：從“體驗式”到“參與式”

在《云上的小店》等一批鄉村振興類綜藝出現之前，已有創作者對“綜藝+鄉村”模式進行探索，如現象級綜藝節目《向往的生活》系列便將鏡頭從喧囂的城市轉向靜謐的鄉村。相比以往高強度、快節奏、重話題與故事營銷的節目風格，回歸田園的慢節奏與鄉村空間完美適配，建構出人與自然田園牧歌式的生活方式，在一眾城市影像中開辟出新的影像空間——鄉村。然而，這類綜藝在內容上仍然停留于明星對鄉村生活的體驗和感受，更多將鄉村作為一種與城市空間相異的田園牧歌式的文化“奇觀”，未能進一步挖掘鄉村背后的文化和政治內涵，在發展后期也難逃內容同質的發展困局。

因此，為更好實現綜藝助農的目的，綜藝制作必須轉變以往將鄉村作為單一文化形象的狹隘認知，還原鄉村真實面貌，尋找鄉村自身發展動力，從以往淺層的“體驗式”逐漸向深層的“參與式”轉變。相比“體驗式”綜藝活動，“參與式”綜藝活動將罩在嘉賓與鄉村之間的“隔膜”打破，嘉賓不再是鄉村生活的“體驗者”，而是鄉村振興進程的“參與者”。這種視角的轉變使節目的主要關注點由明星擴展到生活在鄉村里的普通人身上，節目內容也從單一的鄉村生活拓展到鄉村文化、教育、科技、農業、經濟等各個領域，全方位、多角度、深層次地展示鄉村生活的新變化、新發展。以《云上的小店》為例，節目在“沉浸式展現鄉村振興幸福面貌的同時，也讓觀眾了解到小河鄉產業發展的困境”[4]，如在面對生產的農產品雖擁有高品質，但因缺乏品牌包裝而無法提升產品附加值的問題時，節目組積極扮演參與者身份，邀請專家對小河鄉農產品品質進行檢驗，并借助線上直播平臺，為“三黑”（黑山羊、黑鴨、黑兔）產品、優質“玉針香”大米打通銷路。這些解決方案的給出，早已超出以往節目的娛樂功能，實現了媒體職能與鄉村振興的有效融合。

2.2 節目設置：從“單一化”到“多樣化”

為突破同質化怪圈，眾多綜藝節目的創作標準由單一的流量至上、內容為嘉賓服務，轉變為內容為王、節目為“三農”服務。在嘉賓設置方面，《云上的小店》選擇了汪涵、沈夢辰、楊迪三位有經驗的綜藝主持人，三人分工明確，相輔相成。汪涵在節目中主要負責文化內涵的闡釋與主流價值的引導，扮演領導者和問題解決者的角色，節目中汪涵常常走訪到村民家中，并積極牽線社會力量，解決村民實際發展問題。沈夢辰與楊迪兩人年輕熱情，與村民之間的距離感較少，更多承擔與村民的互動，幫助節目組更好地捕捉村民真實生活細節。兩者結合既保證了節目整體的助農效果和文化內涵，又使鄉村溫暖的鄉情與生活百態得以展現。同時，節目組每一期還邀請了飛行嘉賓，保證節目能全面展示鄉村面貌，如特意邀請美食家趙胤胤用當地天然無污染的食材量身打造“小河鄉十大碗”；邀請體育明星進入鄉村學校，將鄉村體育教育作為新話題引入節目，引發大眾對于鄉村教育發展現狀的關注與討論。除此之外，節目組還引入當地村民、幫扶專家等新主體，使節目整體呈現出多元化特征。具體來說，《云上的小店》將鏡頭對準了新河村當地的村民，如每日守在便利店外的“老支書”；活潑熱情的“吉阿婆”；勤勞樸實的三哥三嫂……他們身上沒有明星光環的加持，沒有特意的標簽和營銷，但他們身上呈現出的自然與樸實贏得大批觀眾的喜愛。

幫扶專家的出現，也是鄉村振興題材綜藝“以真實為導向，讓節目成為綜藝外殼下的紀實性展示，用幫扶觀察的角度切入‘鄉村國情調研’”的重要印證[5]。與前期鄉村題材綜藝節目影響具有時效性不同，專家力量的引入使媒體影響不再只是呈現在熒幕上，也切實落實于鄉村發展的過程中。比如《云上的小店》中，面對農民畫作因缺乏有名氣畫家而無法賣出可觀的價格時，節目組邀請了一批湖南省美術方面的專家實地考察新河村的農民畫室，并為其制定專門的發展方案。除此之外，專家等社會各方力量的加入，也讓綜藝節目拍攝地成為鄉村振興實踐過程中的一個個“微型實驗室”，通過小范圍的典型實踐，為現階段的鄉村發展提供良好的發展范式，由一地及多地，推動典型發展案例的普遍傳播與推廣。

3 傳播路徑與傳播效果的多元趨向

傳播媒介的發展變化促使傳統的宣傳方式和傳播效果走向新的變革。對于新時代的電視綜藝作品來說，積極轉變傳播思路，實現節目宣傳的最大化效果，才能最大限度發揮電視綜藝的優勢，助推鄉村振興戰略的傳播。

3.1 傳播路徑：網臺聯動與多媒宣發

互聯網的出現使得媒介與媒介之間的關系日益密切，媒體融合成為必然的發展趨勢。助力鄉村振興，新媒體是不容忽視的重要陣地，傳統電視綜藝必須通過傳統電視媒體與網絡新媒體的積極“聯姻”，促進電視端與移動端的有效結合，化困境為優勢，通過拓展傳播途徑實現與受眾的進一步互動。這種互動效果主要體現在以下幾個方面：第一，受眾群的擴大。互聯網的普及為人們提供了更多可供選擇的播放渠道，傳統電視媒體的受眾大量分流，給電視媒體帶來了一定程度上的收視危機。通過網臺聯動，能夠有效彌補這一分流傾向，覆蓋到更加廣闊的受眾群體。第二，對受眾個性化需要的滿足。隨著媒介的發展，觀眾話語權的提高，在“內容為王”的基礎上，“受眾中心”也成為電視綜藝制作不能忽視的一個重要方面。相比傳統的電視媒介，新媒體為觀眾提供了更加廣闊的選擇空間，觀眾能夠自由地決定什么時候看、用什么平臺看、用什么方式看、從什么角度看，滿足了觀眾的個性化需求，給觀眾帶來更佳的觀看體驗。第三，增強傳者與受眾之間的有效互動。相比以單向傳播為主要傾向的電視媒體，新媒體更加側重于觀眾與平臺的雙向互動，通過平臺優勢，實現受眾的及時反饋，如微博的公共空間、網播平臺的實時彈幕等。這種及時、有效的反饋，一方面能夠提高觀眾的參與感，使觀眾獲得更加深入的觀看體驗，另一方面也為節目制作提供改良參考，督促節目的進一步改良優化。除此之外，在宣傳方面，多媒融合的傳播策略能夠最大限度地利用媒介資源，取得更加有效的宣發效果。比如《云上的小店》采用高效與多元相結合的方式，以新聞媒體為主，以各個社交平臺、網絡新媒體為輔，定制了一套新舊媒體結合的創新宣傳模式，一方面塑造了節目本身的主流、文化等正面形象，另一方面吸引了一大批非綜藝愛好者的關注。

3.2 傳播效果：影響力與持續性研究

對于城市觀眾來說，多重媒介的交織影響加之自身經驗的形塑，使得城市觀眾在腦海中形成了對鄉村振興這一國家重點戰略的“主觀圖景”，但由于其往往是二次、三次經驗的結果，具有較強主觀性和模糊性。而鄉村振興類綜藝節目用影視鏡頭記錄下鄉村振興政策的“第一手”現狀，打破了多重模仿、多手經驗的弊端，將落地的鄉村振興政策實景展現在觀眾面前，使得觀眾能夠透過熒幕深入鄉村深處，直觀地感知鄉村振興政策的戰略本質和實施過程。鄉村振興類綜藝節目開創新的政策影響途徑，將城市觀眾轉化為鄉村振興的認知者和傳播者的同時，也幫助城市觀眾參與到鄉村振興政策中來，轉化為鄉村振興產業的直接或間接消費力。以旅游業為例，一方面，綜藝節目自身的影響力以及其對被攝村莊的宣傳賦能，能夠提高被攝村莊在全國的知名度，從而推動觀眾前往“打卡”旅游，有利于當地大力開發旅游業；另一方面，鄉村振興類綜藝節目對于美麗鄉村圖景的塑造，為城市觀眾繪制了一份獨屬于鄉村的“鄉村牧歌式慢生活圖景”，使得“農家樂”“鄉村游”成為城市觀眾休息日的首選去處。

對于鄉村觀眾來說，節目的傳播效果可以分為對被攝村莊的影響效果與全國其他鄉村的影響效果。首先對于被攝村莊來說，節目為其帶來了有效的致富方式和先進思想，以及作為典型示范所帶來的知名度提高和人才、資源支持。知名度的提高與當地的旅游業以及人才引進直接掛鉤，使得其在短期內能夠實現經濟文化建設上的大跨步邁進。其次是被攝村莊的成功實踐增強了其他村莊振興的信心，一定程度上也促進了鄉村人口的回流和城市人才的輸入。

4 結語

鄉村振興類綜藝節目是鄉村振興大背景下綜藝節目創作的新型探索。這類節目充分利用媒介特性，達到電視綜藝與鄉村振興雙向互動的傳播效果，助推新形勢下綜藝創作由“體驗式”向“參與式”，由“單一化”向“多樣化”制作轉型。同時，節目積極創新傳播手段，采用多媒融合的宣傳方式，實現媒介資源利用的最大化，既體現出主流媒體從文化窗口探索鄉村振興的媒體擔當，又為綜藝節目創作者突破同質化、娛樂化發展桎梏提供新的發展路徑。