智媒時代縣級融媒體中心輿論引導力建設

戴 創

（作者單位：長安大學人文學院）

智媒時代，信息技術的快速演變融合使得輿論生態具有多元復雜性，加大了基層輿論引導的難度。基層是我國社會治理體系的“末梢神經”，直接關系到社會治理的整體效果。縣級融媒體中心的最大優勢是貼近基層、貼近群眾的空間區位優勢，因而應該成為守好輿論陣地“最后一公里”的使命擔當者。在這一背景下，縣級融媒體中心增強自身基層輿論引導能力顯得至關重要。縣級融媒體中心應一手抓優質內容建設，一手以多元服務為保障，上下聯動，借智借力，掌握輿論引導的主動權，提升自身新聞輿論的傳播力、引導力、影響力與公信力。

1 縣級融媒體中心提升輿論引導力的必要性

輿論是指在特定的時間和空間內，公眾對特定的話題消除個人意見差異而具有相對一致性的公眾意見。其中既有理性聲音又有非理性話語表達，因此，對非理性的輿論進行引導有其必要性。“輿論引導本質上是組織、個人和媒體通過特定手段對輿論的發展趨勢進行調控和影響，從而使公眾的行為和觀念發生變化。”[1]輿論引導不僅要傳播信息，還要傳播價值觀、思想觀念、行為規范等，從而影響公眾的認知、態度、情感和行為。而輿論的引導力就是“輿論引導者按照預期的引導方向，傳播一定的觀點與信息，并對輿論運行過程進行協調與操控，影響被引導者意見、態度、傾向的能力”[2]。

“正確輿論觀念”是馬克思主義新聞觀的核心內容之一，也是中國共產黨新聞輿論工作重要的方法論觀念。中共十一屆三中全會以來，新聞輿論導向被重新認識，中國共產黨幾代領導人對正確輿論觀及其重要性均有明確的論述。1996年，江澤民視察人民日報社時提出“福禍論”，闡釋了新聞媒體堅持正確輿論導向的重要性。“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”[3]自此，新聞輿論工作的重要性達到前所未有的政治高度。12年后，胡錦濤提出“利誤論”，即“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”[4]。這一論斷是江澤民“福禍論”的一種新表述，不僅為輿論導向添加了新內涵，還使得提高輿論引導能力成為黨的輿論導向政策的核心內容。

新聞輿論工作事關黨和國家的前途命運。進入新時代后，面對國內外意識形態領域的復雜形勢，習近平總書記多次發表講話強調新聞輿論工作的重要性。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。”[5]新聞輿論工作處在意識形態斗爭的最前沿，它的重要性體現在作為黨的意識形態工作的重要組成部分，與黨和國家的各項事業息息相關。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出了“高舉旗幟、引領導向，……聯接中外、溝通世界”的48字方針，明確了黨的新聞輿論工作的職責與使命，為新時代輿論工作提供了思想指南。這些論述足以說明引導輿論工作的重要性。

輿論引導是縣級融媒體中心建設的應有之意，縣級融媒體中心自建設之初就肩負著“引導群眾、服務群眾”的職責。縣級融媒體中心作為縣域主流媒體，是連接黨和人民的橋梁，擔當著打通輿論引導“最后一公里”的重要使命。它如同社會有機體的“末梢神經”，將黨的政策、聲音傳遞到基層，既能深入群眾日常、反映群眾利益訴求，又能夠溝通情況、引導基層輿論，及時化解輿情熱點事件，維護縣域社會穩定。在輿論生態發生變化的今天，如何繼續用好縣級融媒體中心，發揮其“引導群眾、服務群眾”的核心要義，提升輿論引導力，引導好縣域輿論，關系到地方社會的穩定與發展。

2 縣級融媒體中心輿論引導面臨的問題

自2020年年底基本實現在全國的全覆蓋以來，縣級融媒體中心堅持日常新聞輿論引導、重視挖掘本土優秀人物和故事，在輿論引導方面取得了一定成效，鞏固壯大了基層宣傳陣地。但智媒時代傳媒技術的快速演變融合使得輿論生態具有多元化、復雜性，加大了基層輿論引導的難度。

2.1 輿論引導對象多元化

受眾從被動到主動，輿論主體自由而分散，加大了輿論引導難度。智媒時代輿論主體的構成越來越多元復雜，除了政府和媒介，在技術賦能的紅利下，廣大的社會公眾迅速參與到意見場中，多元主體具有不同的意見表達和利益訴求，“眾聲喧嘩”難以避免，社會輿論更加復雜多樣，這給傳統媒體的輿論引導帶來一定難度。媒體面對的不再是模糊不清的、被動接收信息的讀者、聽者、觀者，而是具有主體意識的用戶。當受眾的主體意識崛起之后，他們對信息有了更大的需求，可以憑借自己的喜好和興趣獲取信息并傳播，并且從“大眾”向“小眾”進行分化，成為多變的、差異化的受眾。各個社會階層和擁有不同文化背景的個體投入意見場時，一個議題往往突破地域和種族的藩籬被置于全球視野中，引起國內外多個輿論場的互動。來自全球多階層、多主體、多元價值的觀點持有者，對新近發生的事實或話題產生不同的價值判斷與情感，并在短時間內完成輿論的再生產與再擴散，極大增加了輿論引導的不確定性。

2.2 輿論生態復雜化

智媒時代，輿論生成模式和信息獲取方式發生了變化，給縣級主流媒體新聞輿論和意識形態工作帶來挑戰。在傳統媒體時代，新聞的生產是單向線性的模式，從信息采集到新聞制作和編排都在媒體機構內部完成，新聞傳受關系單向，傳統媒體在新聞傳播方面具有壟斷地位。新聞發布之前必須經過把關主體的把關，只有通過審核的新聞才能發布。媒體選擇并呈現整個社會的動態與發展趨勢，傳統主流媒體引領著輿論發展的方向。在新媒體時代，傳受關系變化，媒體的內容生產在很大程度上受到受眾的喜好和興趣影響，傳播方需要通過人工智能和大數據等技術對網民的需求、偏好和興趣點進行捕捉與收集，之后通過算法將內容精準推薦到用戶面前。但算法新聞是基于興趣的信息傳播，算法的新聞選擇標準是基于人的感性需求而非理性需求。這不僅容易造成信息消費的過度娛樂化、碎片化，而且容易使用戶陷入“信息繭房”，從而減少接受異質信息和觀點，長此以往“公眾會極大地降低對嚴肅新聞、主流新聞的關注度，公共意識面臨弱化趨勢”[6]。在意見領袖輩出、輿論生態深刻變化、傳播技術快速發展的今天，縣級融媒體中心作為縣域主流媒體急需做出改變，以鞏固自己的地位。

2.3 輿論引導機制不健全

智媒時代傳播渠道的多樣化、移動化便利了人們隨時隨地發布與傳播信息，加快了輿論生產速度與傳播速度。這些碎片化的輿論表達出現在微博、朋友圈、短視頻平臺上，不斷演變，輿情變得更為復雜，縣級融媒體中心很難及時作出有效的應對。而今，縣級融媒體中心因為種種原因導致輿情應對機制還不夠健全，缺少較為系統的輿情收集、監測、判斷、引導、應對機制。特別是面對重大突發事件時，縣級融媒體中心往往顯得手忙腳亂，難以在第一時間作出有效應對。當前，媒體融合仍處于攻堅克難的階段。在這種背景下，縣級融媒體中心落后且單一的輿論引導方式難以適應不斷發展與變化的輿論生成模式和輿論傳播特點，需要根據當前輿論傳播的特性作出改變，建立健全應對突發事件的輿論引導機制。

3 縣級融媒體中心輿論引導力的建設路徑

3.1 內容生產：基層輿論引導力建設的根本

優質內容生產對于縣級融媒體中心而言，不僅是其自身發展的重要基礎，更是其輿論引導建設的安身立命之本。“縣級融媒體要實現對基層輿論的有效引導，關鍵在于重建用戶連接。”[7]從某種程度上對縣級融媒體中心而言，注意力是其輿論引導的基礎。縣級融媒體中心作為新聞媒體，新聞傳播是其首要功能，只有第一時間為受眾提供最真實、最新鮮的新聞，才能贏得受眾的關注，并在此基礎上確保其輿論引導的可行性。因此，縣級融媒體中心必須在內容生產上動腦筋、下功夫。

為了提高縣級融媒體中心的內容生產水平，區縣級媒體要做到以下幾點：首先，扎根當地，講好本地故事，發揮貼近性和本地化的優勢，吸引一批本土受眾。這不僅能夠增加受眾的黏性，還能夠增強縣級融媒體中心對本地輿論的引導作用。其次，縣級融媒體中心的新聞報道要宣傳報道好本土的新聞內容，更多聚焦本地實時發生的新聞熱點事件，同時專注本地的文化、教育和民生等實際問題，以講好本地故事為目標，更好地滿足本地受眾對于新聞的需求，提高縣級融媒體中心的聲譽。再次，縣級融媒體中心工作人員需要增強腳力，深入基層和一線，了解基層群眾的切實所需，對群眾關心關注的重要事件及時作出回應，滿足他們對新聞的需求，提升縣級融媒體中心的影響力和公信力，為實現對基層輿論的有效引導打下堅實基礎。

3.2 多元服務：基層輿論引導力建設的保障

輿論引導和公共服務是縣級融媒體中心的兩大核心功能，這兩大核心功能互為依托、相互促進[8]。因此，縣級融媒體中心需要強化服務意識，完善用戶體驗，增強用戶黏性，從而聚攏用戶，更好地實現輿論引導。第一，縣級融媒體中心要做好民生服務。建設完善的為民服務體系，將融媒體中心打造成信息服務平臺，為本地居民提供與生活密切相關的便民查詢、便民支付、尋人尋物、求職招聘、家政服務、醫療衛生等服務。第二，縣級融媒體中心要做好政務服務。可以依托黨的執政優勢，主動聯系政府部門，對接縣域內的政務平臺，發揮好中介角色，對政府服務資源進行合理有效整合，通過提供“一站式”政務服務，將政府部門與百姓緊密連接在一起。縣級融媒體中心還可以發揮自身的媒體屬性，利用融媒體平臺的留言、評論等功能，廣泛搜集民眾意見與訴求，為政府決策提供現實參考。

3.3 聯合借力：基層輿論引導力建設的支撐

縣級融媒體中心要上下兼容，聯合借力，擴大輿論引導陣地。一方面，積極與中央媒體、省市媒體對接，向上聯動，借智借力，擴大傳播范圍，利用一切可以合作的機會共同進行內容生產。縣級融媒體中心在做強自主傳播平臺的同時，要加強與上級媒體的互通，積極入駐中央、省市級媒體，最大限度拓寬宣傳渠道，提升自身傳播能力。另一方面，融媒體中心要向下縱深，積極整合縣級行政區域內各部門、各鄉鎮、企事業單位自辦的網站、微博、微信公眾號等媒體資源，協同制作信息和服務，從而講好本地故事、傳播好本地聲音，確保縣域內新聞輿論運行在正確的軌道上。

縣級融媒體中心要主動擁抱新媒體，強化融合傳播思維，借力新媒體打造輿論引導矩陣。縣級融媒體中心作為基層主流媒體，應該以“兩微一端”為抓手，深度融合縣域報刊、廣播、電視、網站等各類媒體資源，堅持移動優先策略。在此基礎上，融媒體中心要積極入駐抖音、快手、今日頭條、百家號、學習強國等新媒體平臺，形成全媒體傳播矩陣，達成用戶全覆蓋，實現新舊媒體優勢互補、協同作戰，有效擴大輿論陣地。此外，縣級融媒體中心還可以與當地高校、企業合作，提升媒體影響力。一方面，縣級融媒體中心要與高校對接，向高校借智，加強與學界的溝通交流，共建人才培訓實踐基地，與高校在人才培養方面互利共贏。另一方面，縣級融媒體中心要與企業合作，向企業借力，在內容生產、技術應用、運營管理等方面充分展開合作，共同為區域社會發展營造良好的輿論氛圍。

4 結語

縣域是國家治理的核心點，縣域媒體在其中發揮著重要的輿論引導功能。在技術日新月異的今天，縣級融媒體中心要積極主動作為，發揮自身群眾貼近性優勢，打通輿論引導的“最后一公里”。智媒時代，縣級融媒體中心要以優質內容建設為根本，多元服務為保障，講好本地故事，做好本地服務。同時，縣級融媒體中心還應該積極向上聯合，向下兼容，與省級和國家級媒體保持緊密合作，不斷提升自身的輿論引導力，為縣域的繁榮和發展作出更大的貢獻。