AIGC新賽道：“數字絲綢之路”視域下傳統文化視聽作品“出海”策略探析

王晏殊

2023年10月7日至8日，全國宣傳思想文化工作會議首次提出“習近平文化思想”，內容中強調“要從中國發展背后的歷史文化原因入手，做好中華文化的國際傳播”[1]。隨后，10月10日國務院新聞辦公室發布了《共建“一帶一路”：構建人類命運共同體的重大實踐》白皮書，其中提到，“要不斷拓展合作領域、創新合作模式，推動健康、綠色、創新、數字絲綢之路建設取得積極進展，國際合作空間更加廣闊”。內容還特別指出：民心相通是共建“一帶一路”的社會根基，為了促進民心相通，就要實現共同發展匯聚青春力量，高質量推進共建“一帶一路”行穩致遠。[2]以上表明：中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們在國際傳播中站穩腳跟的根基；數字媒體時代要利用新興技術拓寬傳統文化的傳播內容和表現形式，做到“返本開新”，凸顯數字時代中國文化的國際影響力，增進共建“一帶一路”國家間的文化交流和傳播。

當前，“數字絲綢之路”作為網絡命運共同體理念建設的重要組成部分，延續并拓寬了古絲綢之路的合作模式，將數字化技術與國際合作串聯，實現開放共享、互利共贏。2023年11月9日，世界互聯網大會烏鎮峰會上發布的《發展負責任的生成式人工智能研發報告及共識文件》，是此次世界互聯網大會標志性成果之一，也預示著生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，簡稱AIGC）將會為影視文化和文旅藝術等產業走出國門提供新的契機和思路。[3]烏鎮峰會自2022年起連續兩年通過“攜手構建網絡空間命運共同體精品案例”推出多個傳播中華優秀傳統文化的優質項目：數字敦煌、國際中文日、亞洲數字藝術展、“海外中國旅游文化周”全球聯動活動等。以敦煌研究院推出的“數字敦煌”為例，利用虛擬現實、增強現實和交互現實三個部分，打通時空限制，推動敦煌文化的對外傳播。不過，要塑造真實的文化形象，“中國需要加大建設網絡媒體渠道，向世界各國傳播更多有關中國元素、中國價值的信息，以供ChatGPT和其他AIGC軟件使用和收錄”[4]。也就是說，如何讓生成式人工智能技術助力中華優秀傳統文化視聽作品的海外傳播，是當前亟待關注解決的問題。

一、民心相通：AIGC助力傳統文化視聽作品“出海”

民心相通是共建“一帶一路”的社會根基。如何讓AIGC技術融入傳統文化視聽作品的創作、生產、展現、傳播和消費的全過程，并根據共建“一帶一路”國家的不同條件進行在地化生產和運營？怎樣用共建“一帶一路”國家受眾易于接受的方式講述中國故事、傳播中華優秀傳統文化，將具有中國特色、中國基因、中國智慧的視聽作品傳遞給他們，實現真正的“民心相通”？將是接下來要重點探討的問題。

（一）預測用戶共性偏好，微短劇提升內容生產力

以ChatGPT為代表的生成式人工智能（AIGC，AI Generated Content）正在展示技術的顛覆性力量，迅速催生了全新的科技革命系統、格局和生態，進而深刻改變了思想、經濟、政治和教育等的演進方式，它“以無界的方式嵌入人類全部實踐領域中并成為社會生態的助推者與運維者”[5]。2023年9月25日，OpenAI在官網宣布，ChatGPT（Chat Generative Pre-trained Transformer）進行重磅升級實現看圖、聽聲音、輸出語音內容三大功能[6]。ChatGPT所具備的文本生產能力可自動生產文字、語音、代碼、圖像、視頻，且能完成腳本編寫、文案撰寫、翻譯等任務。此外，它還具有預測用戶行為、生成用戶審美偏好的內容、優化用戶情感體驗和使用情境、生成更加符合多元文化背景用戶群體偏好的內容故事選題，從創新、審美、情感等多個維度提升內容的傳播力。

美國傳播和媒介研究學者亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中認為，相互競爭的媒體經濟體系以及國家邊界的流通在很大程度上是有賴于消費者的積極參與完成的。[7]這一觀點充分說明在數字技術飛速發展的今天，消費媒體內容的“用戶”在國際傳播中起到重要作用。運用AIGC技術，可以通過分析大量數據，識別用戶的特征、偏好、需求和意圖，從而預測他們的行為和反應。例如，Netflix使用AI來推薦相關的電影給用戶，并通過對用戶所看過的電影及記錄其電影評分進行分析，形成電影評分矩陣，再計算不同用戶、不同電影之間的相似性，最終基于矩陣進行協同過濾，得到電影的預測評分并進行推薦。這一行為與文化研究學者哈特利在《數字時代的文化》一書所談到的觀點相吻合，即在數字媒體的背景下，文化是雙向、交互和參與性的，受眾是能夠參與并自主生成內容的創作者。近年來，我國媒體已充分認識到構建與“用戶”新型溝通關系對于國際傳播的重要性，并積極探索在內容呈現方式、語態表達的多層面轉型和創新。

2022年8月，中文在線旗下短劇“出海”應用ReelShort（受眾以東南亞為主）上線，時隔一年ReelShort已實現月下載量260萬次，月收入超過470萬美元[8]，讓人們關注到微短劇對于國際傳播的重要意義。同年6月，廣電總局正式發放網絡微短劇行政許可證，意味著微短劇的制作需逐步轉型進入精品化發展階段。[9]目前，“出海”微短劇包括直接將國內短劇進行翻譯，或由目的地本土演員參與拍攝的“本土化定制”兩種形式。它通過單集收費模式來適應當前受眾的快節奏觀劇習慣。

不同于一般傳統意義的視聽作品，微短劇是用最小化的時間投資來進行最大化情感回報和觀念傳達，且在鏡頭語言、空間關系、剪輯技術等方面非常考驗創作者在有限的時間內清晰表達故事的能力。為了快速吸引觀眾，微短劇一般會在敘事上強調故事結構反轉的效果達到“爽感”，因而“模式化”“低俗化”的快銷品特征經常被人詬病。借助AIGC技術的“精準共鳴”和“文化智渡”[10]，可以為創作者在跨界思維上豐富多元創意，提供全球化視角，還能通過深度挖掘觀眾數據，定制個性化敘事，精準觸達不同文化受眾情感，打造心靈共鳴的敘事效果。2023年8月，三集微短劇《逃出大英博物館》火爆出圈，它以擬人化的方式表達了數萬個流失海外的中華文物的“思鄉之情”。作品內容緊扣國家熱點，觸動國內外華人的集體記憶，傳播了中國聲音，同時也為后續微短劇在國家形象建設、中華優秀傳統文化傳播方面提供了一條創新路徑，讓微短劇“出海”走向精品化、規范化的發展新格局。

（二）智創“國潮”短視頻，增強作品傳播影響力

除了運用ChatGPT提高內容生產效率和提升創作者的語言表達能力，還可使用Midjourney、Stable Diffusion、Runway等AI應用軟件進行視覺Demo生產、社交媒體圖片生成和視頻制作增強美術和視頻創意發散能力，實現中華優秀傳統文化表達方式的創新，為共建“一帶一路”國家的用戶帶來全新的視聽體驗。在《瓷器，何以稱為China》中，中國日報社推出首位虛擬數字人元曦，用雙語向觀眾介紹精美絕倫的中國瓷器，通過講述瓷器的故事貫穿“一帶一路”的宏大敘事，為中華優秀傳統文化的海外傳播搭建了新載體[11]。虛擬數字人還可嘗試“傳統”與“時尚”的結合碰撞吸引年輕群體的關注。中國秦腔藝術節開幕先導片《長安夜》就設計了搖滾樂手與虛擬數字人秦筱雅同框演唱改編版《長安夜》的情節，展現了藝術的千年傳承和不同文化之間的融合嘗試，也為傳播中華優秀傳統文化找到了與當代海外受眾溝通的新方式。

近年來國內發展迅猛的短視頻應用軟件，逐漸打破歐美國家對平臺的壟斷，擁有了更多的國際話語權。抖音海外版（TikTok）、快手等相繼“出海”并迅速占領日本、馬來西亞、泰國等國家和地區市場，成為中華優秀傳統文化視聽作品“出海”的重要平臺。在TikTok中出現大量海外用戶感興趣的中華文化元素短視頻，包括場景化和生活化呈現傳統元素、個性化地詮釋表達文化新觀點、專業之間跨界合作培養海外用戶興趣點等等。例如，三星堆黃金面具、國風妝容、馬面裙、非遺手工藝、中華美食、民族樂器、彩塑“兔兒爺”、京西皮影、洛陽三彩、蜀繡、道明竹編等，紛紛被視頻達人以活潑、現代的方式重新演繹，在海外用戶中分享和傳播甚至再創作的過程中感受中華優秀傳統文化的魅力。利用AIGC技術，視頻制作者可以實現在幾分鐘內一條龍完成故事創意、小說正文、劇情腳本、圖片、短視頻和字幕配音配樂，讓短視頻的制作成本和技術門檻大大降低。如《熊貓貝貝的低碳潮生活》的創意實踐中，作者運用prompt（提示詞）功能快速生成了40張在各個場景中活動的主人公熊貓貝貝的圖像，短時間內完成了傳統原畫師90%的工作量。

二、青春凝聚：AIGC賦能傳統文化元素游戲“出海”

共建“一帶一路”的未來屬于青年，屬于“Z世代”。“Z世代”（Generation Z，特指1995—2009年間出生的一代人）是與互聯網的形成和高速發展相吻合的一代，也被稱為“網生代”“網絡原住民”等。這一群體的典型特征是不再以國別和民族身份作為尋求個體身份認同的第一要素，更傾向于個體的興趣偏好和共同價值觀的尋求，形成以趣緣為紐帶聚結而成的社群共同體。他們還熱衷于借助媒介化方式進行自我建構，既是媒介內容受眾，同時也是內容生產者。通過點贊、評論、表情包、轉發、彈幕等多種方式實現與媒體內容的互動，影響媒體話語形式轉變，參與媒體話語的建構。

2016年，國內游戲行業幾乎處于與世界隔絕的狀態，然而現在卻已經是“全世界的人在玩中國游戲”的時代。隨著AIGC技術應用的深入發展，中國移動游戲正不斷拓寬海內外的用戶邊界，讓更多品質精良的游戲作品打上“中國貨+時尚潮”的標簽。這些游戲自誕生起就帶有鮮明的、識別度高的“中國”特征，既是對中華優秀傳統文化的創新性“再書寫”，也是中華優秀傳統文化與當代潮流相結合的創造性轉化實踐。

“現象級”游戲《原神》已被翻譯成14種語言在全球超過150個國家和地區同步推出。[12]該游戲中設計了充滿“中國風”元素的場景和劇情，諸如與張家界、桂林、黃龍等自然景區進行跨界聯動。再如用一場《神女劈觀》生動地演繹出傳統戲曲華美悠揚的唱腔，吸引海外視頻平臺播放量超700萬。[13]不僅如此，《原神》的英語配音版對人物鐘離的稱呼依舊選取中文發音，帶動海外玩家對中文拼音、含義及歷史典故等中國文化萌發興趣。游戲《榫接卯和》借助3D技術展示了中國傳統的榫卯工藝。《劍與遠征》用京劇臉譜、皮影戲等元素讓玩家在木蘭從軍、武松打虎、大鬧天宮等故事情節中進一步了解人物背后所隱含的忠孝、俠義等傳統文化價值觀。《黑神話：悟空》以《西游記》《封神榜》《山海經》作為故事框架和背景，運用動作捕捉、機器轉化、人工迭代技術展現東方文化中的神像、禪院、山間流水等讓玩家仿若身臨其境，成為國產游戲“出海”的又一經典范本，一度在Youtube平臺高居榜首。以上這些國產游戲真正實現了從“游戲出海”到“文化出海”，游戲中的中國元素也激起海外用戶了解和學習中國文化的熱潮。恰如學者喻國明在其最新著作《游戲與元宇宙》中所言：“數字文明時代，游戲，尤其是大型多人在線游戲的社會性、文化性、經濟性、乃至政治性意義被不斷強調，因而游戲在未來社會將不再只是一種文化內容，更是居間于人類與世界之間的媒介。”[14]

游戲還是“操縱和體驗夢境”的精神棲息地，它能充分發揮玩家主觀能動性，讓人身處其中獲得絕無僅有的沉浸式體驗。在AI技術加持下，騰訊游戲推出“數字長城”和“數字藏經洞”項目，運用了云游戲、游戲引擎的物理渲染、全局動態光照等技術，讓用戶可以通過游戲互動玩法和生動逼真的數字場景展示效果，主動了解相關文物的豐富知識。此外，在“游戲科技”概念驅動下，還衍生出“多劇情選擇”“劇情樂高”“即興創作”類游戲，能夠吸引玩家體驗在游戲情節中與角色相互交流、主導劇情走向的快樂。一款名為“活的長城”的技術Demo已經可以在AI操控下部分實現NPC之間的對話和互動。可以預見的是，由算法隨機生成角色、任務或劇情的游戲會越來越受到全球游戲玩家的歡迎，這也為中國開發出融入傳統文化元素的游戲產品“出海”提供了更多選擇和啟發。

盡管國內涌現出很多優秀的游戲，但苦于沒有一個聲音能夠較好地向海外傳達中國游戲的價值、講述關于中國游戲和游戲人的堅持、分享那些發生在中國玩家社區中好玩的故事。Soperpixel是新近成立的一個以英語創作，完全面向海外受眾的游戲媒體品牌，期望未來在AI小語種智能翻譯的協助下，它能夠為“一帶一路”用戶傳遞更多關于中國優質游戲產品的“好聲音”“好故事”。

三、行穩致遠：AIGC升維文化視聽作品“出海”的潛在問題與應對策略

當前國內外數字文化產業呈現出發展戰略化、深度融合化和產業互聯化的特征，表現出了強勁的增長態勢和廣泛滲透性。但同時，反思AIGC的社會影響、意義和論證其倫理如數據偏見、虛假有害信息風險、隱私安全和版權歸屬等問題也呈現上升趨勢。針對前文所述AIGC助力傳統文化視聽作品“出海”的傳播現狀，總結以下潛在問題并提出應對策略。

（一）大數據分析預測用戶偏好，陷入流量幻覺問題

與一般意義上的數字化作品不同，“一帶一路”背景下的傳統文化視聽作品應首先具有國家屬性，與國家形象、國家戰略、國家利益、國家安全密切相關，這是利用大數據進行海外傳播的前提性條件。

當前的視聽作品非常依賴大數據和算法的量化分析來判斷其走向和取舍。所謂“流量幻覺”，是指流量成為衡量產品制作效果的最主要測量方法。[15]在列舉以抖音海外版TikTok為首的短視頻軟件“出海航行”獲得不俗成績時，多會以“TikTok登頂美國ios下載榜長達62天，全球月活用戶突破10億”[16]這樣的數據作為例證。雖然的確足以證明它們所取得的成功，但也很容易讓其他中小公司產生一種“流量幻覺”，后續發展會為了達成短期目標、追求銷量、流量和評論量等數據的增長而忽視提升作品的審美品質和意境營造，造成作品個性化創意的缺失，也讓海外用戶喪失興趣，甚至產生文化理解上的誤會。目前，我國旨在用AI打分制評估文化數字化藝術作品的“文化數字化藝術價值評估指數”已被相關研究機構和學者研制出臺，未來將有機會用于評估數字藝術品的價值和影響。

（二）民間自媒體制作“國潮”短視頻，引發版權歸屬和數據安全問題

隨著人工智能和數字技術在藝術領域的廣泛應用，我們正在見證從傳統文化創作到AI創作在版權方面的明顯轉變。首先，在傳統文化作品的創作中，原創性和個性化的創意大多體現在創作者的個人風格、制作技巧和美學觀念等方面。但在AI生成作品中，數據收集、算法選擇、模型訓練等多個步驟生成的作品能否被認為是“原創”和“個性化”的，值得進一步考究。知名插畫網站Pixiv發布一條公告，稱今后將會為AI生成的作品打上單獨的“AI生成作品”標簽，以便和人類畫家的作品完全分開。[17]同樣，YouTube也正在推出針對AI內容的相關法則，包括要求創作者透露是否使用了生成式人工智能來制作逼真的視頻，以及要求下架那些模仿藝術家獨特歌唱或說唱聲音的AI生成音樂等；其次，AI作品通常基于大量數據生成，這些數據可能來源于社會公共領域或國內外其他藝術作品，制作過程中如果使用了受版權保護的數據或元素，將涉及第三方的版權問題；最后，AIGC領域的數據獲取和隱私問題也是至關重要的議題。數據收集的透明性、保障數據的合法合理使用、防止數據泄露和黑客攻擊等等，都需要制定相關政策在技術、倫理和法律等層面進行考察。2023年4月，我國出臺《生成式人工智能管理辦法（征求意見）稿》，顯示了生成式人工智能的應用可行性和規制必要性。[18]

（三）傳統文化元素游戲“出海”，背離“返本開新”初衷問題

AIGC技術快速發展為傳統文化元素游戲“出海”創造了“彎道超車”的契機，但僅僅具備人工智能技術并不足以促成中華優秀傳統文化的“創造性轉化”。文化學者雷蒙德·威廉斯曾說：“一個社會的傳統文化總會傾向于順應當代利益體系和價值體系，因為它不是一個由作品構成的絕對實體，而是一個不斷進行選擇和闡釋的過程。”[19]因此，要更好地利用AIGC實現游戲“出海”，就不能背離“返本開新”的初衷，既要有對中華優秀傳統文化的深度了解，又有對當代價值與“一帶一路”意義的追問。既要讓海外受眾感受到傳統文化中“可信”“可愛”“可敬”的中國形象，又要結合“一帶一路”各個國家和地區不同文化的實際情況，構建共商、共建、共享的“數字絲綢之路”，真正實現“創新性傳播”的目的。

在“返本”過程中，由于AIGC賦能傳統文化元素游戲“出海”的核心點在于其深度學習和大數據處理能力，因此構建國家文化大數據體系顯得至關重要。現有“文心一言”（百度）、“通義千問”（阿里巴巴）和“混元”（騰訊）等大語言模型提供充足的學習資料，確保游戲開發商更加深入地了解和掌握中華優秀傳統文化的精髓。但也要注意到，現有傳統文化AI大模型多以中文為主，對于“一帶一路”范圍內國家的多語種模型開發關注度不夠，增加了國潮游戲“出海”的難度。

而在“開新”過程中，當前傳統文化與數字創意融合共生出的新的游戲產品，出現對傳統文化元素簡單拼湊、過度倚重數字技術而導致作品呈現“炫技化”“感官化”和“模式化”等問題，無法呈現傳統文化本來具有的內涵深度和審美意境，也無法達到情感共鳴的效果。此外，鑒于世界上仍有許多國家或地區因文化差異而導致戰爭或矛盾沖突，游戲產品用AIGC技術融入傳統文化元素時應考慮到不同國家或社會群體間的價值取向、接受心理和參與方式等方面的差異，審慎取材、規避風險。

結語

AIGC技術的發展為共建“一帶一路”的實踐和展現中華優秀傳統文化的魅力提供了技術基礎。通過探討AIGC新賽道助力傳統文化視聽作品“出海”的創新策略，即：預測用戶共性偏好，智創微短劇和“國潮”短視頻提升作品內容生產力和傳播影響力，實現民心相通；讓AIGC賦能傳統文化元素游戲“出海”來實現青春力量廣泛凝聚；針對AIGC應用于傳統文化視聽作品過程中可能存在的“流量幻覺”“版權歸屬”和“數據安全”等問題，提出相應解決策略。期待通過以上討論能真正實現“返本開新”，讓高質量共建“一帶一路”的步伐行穩致遠。

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