鄉村振興視域下農產品供應鏈系統設計

楊光梅

新疆藝術學院（烏魯木齊 835000）

我國發展得不充分、不平衡主要是因為農村發展得不充分、不平衡，實施鄉村振興戰略[1]。我國農業生產經營的主體形態仍然為小規模生產經營，如何有效地把小農生產與現代農業、數字化技術有機銜接，是鄉村振興戰略實施落地的重要環節之一[2]。新疆作為我國農業大省，截至2021年底擁有“安迪爾甜瓜”“伽師瓜”“吐魯番葡萄”“皮亞曼石榴”等83種知名地理標志的農產品[3]。在發展農業經濟的政策上，推進質量興農、綠色興農、品牌強農，農業轉型升級等一系列的政策[4]。農產品行業發展逐漸形成從基地、供應鏈到代理商的商業生態，隨著消費市場的轉型，消費者對農產品的品質和物流速度要求越來越高，同時對其文化內涵的理解和品牌的影響也越來越深。農產品供應鏈數字化不僅能夠有效提升農產品的銷量和文化的傳播，還能夠建立農產品品牌形象，完善企業運行和服務體系，對提升溢價空間意義重大。

1 新疆地區特色農產品供應鏈數字化服務系統設計策略

1.1 優化供應鏈，聚焦核心業務

系統創新是一種創新的組織管理技術，對組成系統的多元主體的關系、主體間結構、流程及環境之間的關系進行動態、全面組織[5]。農產品供應鏈系統的多元主體涉及生產者、供應者、使用者、產品、周邊服務及相關附屬品等因素，各主體間相互作用，相互交叉，統一在一個大系統中。隨著農產品供應鏈的逐漸成熟，農產品的運輸季節、地域限制被克服。疫情期間生鮮電商爆發，供應系統成為農產品新零售成功的決定性因素[6]。對新疆農產品現有生產、供應系統進行分析，如圖1所示。新疆農產品生產供應中，在上游生產中，因其流通半徑小，在應季時常出現滯銷的狀態。在中游分銷中，多層中間鏈條并且信息不對稱，造成每層價格成倍疊加，同時因為流通環節較多，流通鏈條長，產品損耗也很大，產品真正流通面對下游零售消費者時，價格會大幅增加，導致價格與價值不匹配。

圖1 新疆地區特色農產品生產供應鏈現狀分析

供應鏈作為農產品銷售的重要途徑，有效縮短產品流通渠道，是提高其核心競爭力及利潤的有效途徑。新疆地區特色農產品供應鏈數字化服務系統平臺涉及多方相關利益者，包括生產基地、農民、供應商、物流、客服、代理商、消費者。通過資料分析及實地調研考察走訪發現，供應鏈商都有一套完整的出貨工作流程，包含產品管理、代理管理、倉儲管理、客服售后等工作。逐漸形成獨特的角色分配、代理分潤、工作流管理等的隱形機制。隨著電商模式的發展，社區團購、社群電商成為異軍突起的力量，成為供應鏈中必不可少的銷售渠道之一，對代理商的管理和代理商的發展成為供應鏈商的核心之一。

1.2 挖掘與傳承特色農產品的文化屬性

新疆因其地域遼闊，氣候差異性、土地質地等天然因素可形成一鎮一特、一鄉（村）一品的振興：“阿克蘇糖心蘋果”“庫爾勒香梨”“和田大棗”“察縣大米”等。市面上消費者對其不甚了解又難以辨別，造成被冒充等不良影響。為此在數字化系統中，對農產品的溯源、流通渠道、農產品故事等進行優化，提升外地客戶對當地農產品的識別度和對地域品牌的信任。近年來，由我國臺灣地區、日本、歐洲為核心引領的農業文創產品成為市場主流之一，其在農產品上的成功，可作為借鑒——農產品或可憑借文創轉型發展。我國臺灣地區的“掌生谷粒”“東方美人茶”等[7]，在地區旅游伴手禮或者禮物的創造過程中，有意識地將優秀傳統文化傳承其中，努力實現整合與創新，提升農業的消費價值。

新疆很多特色農產品需提高食品溯源能力，加強深度挖掘農產品的地域文化及歷史故事，打造鄉村或者城鎮禮物提升品牌意識和品牌保護。主要途徑為：農產品加工、包裝、銷售的文創化；農產品供應鏈電商平臺的文創體驗化；農產品之外的用戶黏性和再回憶的創新設計。新疆地區特色農產品的文創化發展還處于萌芽狀態，主要的發展處于農產品包裝文創化，對于其宣傳、銷售、體驗等方面還欠缺文創化的開發，且在包裝上的文創化處于起步階段。

1.3 順應農產品的特點打造數字化旅游禮物

隨著網絡購物的普及，新興消費力量逐漸成為我國消費的新主力，其對綠色農產品、新國貨、新文創的偏好逐年提升，新時代消費者以及網絡購物等新興力量的消費需求、消費行為和生活方式都發生變化[8]。針對新疆地區特色農產品與旅游業結合黏度不夠的問題，再加上新疆地區特色農產品，具有甜度高、易腐、不耐貯運、生產季節性強、銷售時長短等特點。如何將農產品打造成旅游地區禮物，并運用數字化技術提升服務體驗是關鍵。

以在地優秀傳統文化為前提，將文化詮釋與審美表達[9]、農產品特色和數字化技術三者有效融合。深度挖掘消費者和旅游者訴求、心理期待和審美水準，重視為廣大旅游者營造良好的服務體驗[10]，優化農產品供應鏈數字化服務系統體驗流程，提高設計與消費者訴求的銜接度與匹配度。要充分借助智慧化、數字化的設計體系，為大眾展示多形態、虛擬互動的文創設計效果。

2 設計方法闡述

2.1 故事演繹

故事演繹的設計方法，可以表達產品背后的故事，賦予產品個性，滿足消費者的情感需求[11]。在進行挖掘農產品背后的文化屬性中，可以結合新疆自然文化、人文文化、農業文化、軍墾文化等進行，如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等人文歷史文化故事。用設計語言圖像、插畫、表情等來演繹故事。不僅可通過產品外包裝，還可通過社交平臺的表情包、電子海報、電商平臺的詳情頁等進行演繹。

2.2 文化元素提煉

提煉表現原本比喻文藝創作和語言藝術等棄蕪求精的過程[12]，引申為從農產品種植地自然和人文文化中找出具有概括性和代表性的符號、元素、造型、精神或理念，通過設計者的再創造，用多種設計形式予以表現。這些文化元素都可經過提煉表現，運用于供應鏈數字化服務系統的包裝、插畫、小程序或App的視覺系統中。

2.3 接觸點創新體驗

接觸點，作為用戶和服務系統之間的核心要素，從時間、場所、行為及心理等維度，幫助用戶和系統之間建立起有效的體驗鏈[13]。用戶的體驗記憶是由2個因素決定的：高峰和結束。提升用戶峰值和終值關鍵接觸點的愉悅感[14]，對提高用戶體驗有著重要意義。通過調研分析發現新疆農產品供應鏈數字化系統中，主要以社群團隊、微商團隊為主要零售力量，以微信群、服務群等維護零售客戶群體。對于用戶的消費行為、產品忠誠度的反饋沒有系統化和可視化。結合打造數字化新疆好禮，可以對購買前、分享和復購進行接觸點創新體驗設計，提升用戶的好感和認可。

3 設計實踐

3.1 構建供應鏈數字化服務系統平臺

利用系統創新思維優化生產供應系統，從全局出發，進行設計和改造，減少流通環節、降低農產品損耗、延長銷售時長等是設計實踐需要解決的具體問題。系統平臺立足于以人為本、服務大眾的出發點，構建一個具有分享性、交互性、文創化特點的開放式平臺。

為符合小規模經營、快頻次更換季節產品的零售特點，供應鏈數字化服務系統平臺主要幫助供應商、代理商、倉儲、客服實現一次記錄，多次使用，并且通過數據化管理供應鏈體系，解決產品管理、訂單管理、代理管理、倉儲管理及售后服務管理。供應鏈數字化服務系統的功能模塊結構如圖2所示。

圖2 供應鏈數字化服務平臺功能模塊結構圖

農產品供應鏈數字化服務系統平臺，為了能讓供應商、倉儲、客服端更好地管理產品和訂單，需要提供更加直接的應用后臺，如圖2所示。供應商、基地、倉儲、客服從各自不同的角色能夠更加聚焦在各自的核心業務中，如：供應商需要對訂單、產品、代理商進行管理，了解產品的銷量及代理商的銷量情況；基地需要提供產品的素材和產品的上市時間；倉儲需要及時準確反饋產品數量、訂單與快遞單號即可，并且能夠及時跟供應商反饋產品數量；客服主要需求為核實訂單情況進行售后服務。因此每一個端口的頁面和功能模塊相差較大，主要是為了方便使用者的聚焦操作，提高工作效率。

代理商端跟消費者端則更需要了解產品詳情、產品售價、產品售后等系列詳細問題，所以需要向這些用戶提供的小程序或者App（圖3）能夠全面完整的展示產品的每個細節。另外代理商另一個更強烈的需求是對傭金的掌握，以及對團隊管理的需求。

圖3 有疆貨App頁面

3.2 農產品包裝與詳情頁對文化一脈相承

在農產品供應鏈數字化服務系統中，為了更好地突出其優勢，對產品的深入了解和文化的理解更能吸引用戶。基于新疆農產品具有明顯的一鎮一鄉的特點，且一鎮一鄉又具有其獨特的自然文化。在對農產品的包裝及平臺詳情頁進行設計時，提煉農產品特點與地域特點和文化進行設計，如圖4所示。阿克蘇小紅杏的樹上杏干包裝：以生產基地的自然景色為設計靈感進行插畫創作，突出小紅杏的生長環境的優美；凍干沙棘粉的包裝設計靈感同樣來源于阿勒泰地區沙棘生長的自然風景，結合沙棘粉采用的凍干技術與天然雪景，形象表達沙棘粉加工過程中保留的元素。

圖4 以自然景觀為設計靈感的包裝

農產品文創設計中，講好故事。新疆因其歷史發展，有其獨特的歷史發展故事，如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等，每一個故事背后都是每一代人對新疆建設發展的回憶和印跡。軍墾文化是新疆建設發展中必不可少的文化之一，探究軍墾文化的歷史傳承與發展脈絡，其獨特性在于：以農業為主要發展業務，以民兵的形式守衛祖國的邊疆。因其獨特的歷史任務和使命，軍墾文化傳承著艱苦奮斗、積極向上、保衛祖國等精神[15]。設計中以鮮明的屯墾戍邊元素作為研究基礎進行設計提煉演繹。以軍墾戍邊為主題的設計如圖5所示，以軍墾戍邊的典型事跡和景點進行插畫設計并應用于產品包裝中。

圖5 軍墾戍邊為主題的包裝

3.3 數字化系統服務周邊產品設計

建設農產品供應鏈數字化系統的同時，為提升數字化服務和地區文化傳播，在供應鏈數字化平臺的基礎上對數字化周邊產品（如表情包、數字禮物卡等）進行系統化的設計，整合已有供應鏈、生產基地、團購等資源，建設能更廣泛被消費者接觸到的虛擬、多形態的文化新形態。如通過卡通形象疆哞哞、葡萄小妹、石十六等IP給用戶一種直觀、形象化的體驗，通過這些形象的表情包設計、包裝應用、供應系統和溯源系統中應用，提升用戶對農產品及地域文化的觸達性。結合社交軟件、電商平臺及視頻平臺等不同渠道的使用，提升用戶的虛擬互動。

3.3.1 表情包的設計

根據農產品特點設計的表情包，新疆在我國葡萄產量常年占到20%以上，并隨著品種的不斷培育，到2020年具有600余個品種。如圖6所示，基于用戶對新疆葡萄的認識，設計葡萄小妹的IP及其表情包，同時在表情語言上既有新疆地方土話也有流行網絡用語。石榴是新疆和田地區最近幾年培育和種植突出有特點的產品，因其汁甜籽軟的特點設計石十六的甜美可愛的形象，在表情語言上甜美軟萌。新疆奶隨著物流系統的發展，全國各地人民對新疆奶的認可越來越高，疆哞哞以可愛的奶牛元素形態進行設計。

圖6 疆哞哞、葡萄小妹和石十六和表情包

3.3.2 禮物卡的設計

新疆地區特色農產品，尤其以特色水果作為送禮的產品是非常不錯的，新疆特色水果的銷售特點：產品銷售受季節性影響較大；非大棚產品受天氣影響產量、銷售時間時長等存在突發性；獨特的地理氣候產品成熟期很多都在2周左右，導致銷售時間較短較集中；5—11月基本每個月都會有應季果品上市。基于這些特點，設計新疆水果禮物服務，根據農產品應季上市時間，將水果以禮物卡的形式提前進行銷售。針對銷售量反饋給果農/基地，他們能夠在掌握水果未來1年的銷售量的基礎上進行未來1年種植時是否需要擴大種植面積，面對中高端客戶如何進行果品品質的保障。收到禮物卡的用戶在小程序中填寫郵寄信息后，開始進行應季水果的郵寄，如果是送禮的用戶會收到相應的派送反饋。在不同時節收到來自同一個禮物的不同水果，給用戶不斷驚喜，同時也替送禮的用戶完成1年的里送禮的需求。用戶體驗中，在送禮和持續收到禮物的這個過程給用戶的驚喜度明顯得到提升，購買峰值、使用峰值顯著增加。

圖7 水果卡及其小程序界面

4 結語

農產品供應鏈數字化服務系統設計實踐中，通過數字媒體技術和用戶體驗設計相結合、對新疆故事進行演繹、利用數字化交互體驗和服務系統優化提升用戶驚喜。開發“葡萄小妹”“石十六”等數字化IP及其表情包和“水果卡”為物質載體的數字服務系統，激發消費者對農產品的消費興趣。基于該系統的應用實施當地的初創型公司在成立的第3年第1個季度就實現前一年全年的銷售額，提升農產品的品牌空間和數字化轉型的效果可觀，為農產品進行數字化轉型發展的研究和服務系統設計提供更有力樣例。