新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的創(chuàng)新研究

李榮坤

一、引言

從全球范圍來看，隨著移動互聯網的快速發(fā)展，新媒體技術得到了廣泛應用。尤其是在當下的社會發(fā)展階段，移動互聯網、云計算、大數據等技術獲得了非常顯著的發(fā)展突破，也為傳統(tǒng)企業(yè)實施品牌營銷傳播帶來了很多機遇和挑戰(zhàn)。對此，傳統(tǒng)企業(yè)則必須利用新媒體進行品牌營銷，從而更好地實現自身品牌價值，提高市場競爭力。

二、新媒體給傳播環(huán)境所帶來的具體變化

在新媒體的發(fā)展背景下，企業(yè)品牌營銷傳播已經發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的大眾傳播渠道已經被新媒體所替代了。1.營銷傳播主體從原來的以企業(yè)為中心變成了現在以用戶為主。2.營銷傳播內容發(fā)生了很大的變化：以前以產品為中心的時代，大眾媒體所提供的產品信息已經無法滿足用戶需求。3.品牌營銷傳播渠道由傳統(tǒng)大眾媒介發(fā)展到了現在的互聯網和移動終端。4.新媒體與舊媒體關系發(fā)生了改變，新媒體與原有傳統(tǒng)大眾媒介之間出現了一個全新的關系：一方面，隨著新媒體在發(fā)展中與舊媒介相互融合，實現了兩者之間良好的互動關系。另一方面，由于企業(yè)之間聯系更加緊密、受眾范圍更廣，企業(yè)在做品牌推廣時要想取得良好效果，必須不斷地進行信息整合和傳播才能實現。

在企業(yè)之間開展有效溝通和交流時，傳統(tǒng)大眾媒介無法起到很好的溝通作用；而信息內容、表達方式以及使用效果等因素都會對品牌推廣產生影響。新時代下，面對日益激烈的市場競爭情況，傳統(tǒng)企業(yè)要想在新媒體背景下發(fā)展就必須從“以產品為中心”向“以用戶為核心”轉變。因此在品牌營銷策劃過程中需要通過不斷地分析用戶需求變化趨勢以及了解市場環(huán)境變化趨勢和用戶行為變化趨勢等信息，才能真正地實現對產品營銷傳播策略的調整。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播過程中存在的問題

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷傳播策略在新媒體環(huán)境下面臨著更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌營銷傳播方式已經不能滿足企業(yè)品牌宣傳的需要了，需要進行新的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下營銷傳播必須以客戶為中心，只有這樣才能實現真正意義上的市場細分，才能夠在市場競爭中贏得客戶。

1.沒有充分考慮到新媒體環(huán)境的特殊性

隨著互聯網的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌營銷傳播方式已經受到了很大程度的沖擊。新媒體技術的發(fā)展為傳統(tǒng)營銷傳播方式提供了強有力的支持。以微博、微信為代表的新媒體時代，用戶可以隨時隨地進行信息傳播，通過網絡平臺和終端進行溝通，不僅降低了產品到達消費者手中的時間，也降低了產品送達消費者手中的成本。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷傳播方式不再適合現代消費者。由于新媒體環(huán)境具有交互性和即時性等特點，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷渠道不能滿足人們對品牌信息接受及互動溝通的需要，不能實現信息有效傳遞和反饋。新媒體帶來的信息交互作用使企業(yè)必須不斷地適應消費者的變化需求，改變傳統(tǒng)品牌營銷方式。

2.品牌營銷傳播策略不夠完善，缺乏系統(tǒng)的管理

由于傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷傳播策略還不夠完善，無法滿足消費者對品牌的需求，導致出現了傳播效果不佳的情況。傳統(tǒng)企業(yè)對于客戶所提出的問題，不能進行很好解決或很好回應，導致其在市場競爭中處于劣勢地位。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進行品牌營銷傳播時，僅僅是依靠廣告進行傳播，缺乏有效管理。比如一些企業(yè)只是一味地進行廣告宣傳，沒有真正意義上發(fā)揮出廣告的作用。還有一些傳統(tǒng)企業(yè)并不能針對不同對象制定完善的宣傳策略。這就使得許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)。

四、新媒體營銷傳播方式的作用

目前，新媒體環(huán)境下的營銷傳播方式有很多，比如：電視、廣播、網絡以及微博等等。這些方式具有明顯的特點和優(yōu)勢，能夠給品牌營銷帶來很大的幫助。

首先，通過新媒體可以為企業(yè)提供大量的信息資源。通過對新媒體平臺上信息資源進行分析和研究，能夠發(fā)現許多新的信息，這些新的企業(yè)資源為企業(yè)品牌營銷傳播提供了很多便利條件。其次，利用新媒體進行營銷傳播可以提高品牌知名度。現在很多的消費者都喜歡在網絡上瀏覽信息，因此許多企業(yè)都會利用新媒體平臺對品牌進行推廣宣傳。但是傳統(tǒng)品牌推廣方式也有其不足之處，如果不能很好地發(fā)揮新媒體優(yōu)勢將會導致大量顧客流失。最后，通過新媒體進行營銷傳播可以促進市場競爭和良性發(fā)展。

五、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播的外部創(chuàng)新

以傳統(tǒng)企業(yè)來說，主要是要在以下幾個方面加強和完善自身對新媒體的運用。首先，在營銷理念方面，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實施品牌營銷傳播，就必須轉變傳統(tǒng)的營銷理念和方式。其次，在信息傳播層面上，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實施品牌傳播就必須不斷提高自身信息的傳播效率。最后，在傳播手段方面，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實施品牌營銷就必須加快新媒體技術應用與開發(fā)。尤其是在當下移動互聯技術迅速發(fā)展的情況下，如何充分利用這些新媒體技術和手段對傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌營銷宣傳就顯得尤為重要。

1.以微信、微博、博客等新媒體為基礎，積極開發(fā)和運用各種應用程序

在互聯網發(fā)展迅速的今天，移動互聯時代已經到來，移動互聯技術已經在社會各個領域廣泛應用。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個巨大的機遇和挑戰(zhàn)?；ヂ摼W可以讓用戶與客戶進行及時的溝通與交流以及獲取信息，但這并不意味著互聯網對其是免費的。事實上，互聯網用戶每天通過各種途徑收到來自各個國家和地區(qū)的大量電子郵件；此外，還有大量的網站通過社交媒體來提供在線服務；這些都需要企業(yè)對其進行深入分析和研究，以確定是否能夠適應這種新環(huán)境下用戶不斷變化的信息需求。在此情況之下，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播還可以充分利用微信、微博等新媒體平臺與用戶進行互動。通過微信等新媒體平臺建立一個良好的公共關系網絡，以便于更好地了解用戶需求以及獲取有用信息。

2.加強與網絡運營商的合作，實現網絡信息內容的全面覆蓋，不斷拓展傳播渠道

首先，要不斷拓展傳播渠道。其次，要加快與網絡運營商的合作，通過與其開展全方位的合作，實現對品牌傳播渠道的全面覆蓋。最后，要充分利用好網絡平臺。在這個互聯網時代，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播必須充分借助現代新媒體平臺進行宣傳推廣。例如某大型家電品牌產品銷售網站上的一個產品信息欄目可以為消費者提供大量與該產品相關的信息內容供消費者進行查詢閱讀。同時也可以為企業(yè)創(chuàng)造一種更為直接全面的品牌宣傳效果，促進企業(yè)品牌營銷傳播。與此同時，在互聯網時代中還可以建立官方微博、微信公眾號以及個人公眾號平臺進行宣傳推廣。當然對于一些重要產品信息還可以借助其他網絡平臺進行推廣傳播，這樣既能為企業(yè)提供更多更全面的品牌宣傳效果，也能夠促進傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播渠道上實現一個新的突破。

3.充分利用移動終端和手機網絡等渠道的優(yōu)勢，實現品牌營銷傳播載體的全面覆蓋

傳統(tǒng)企業(yè)要想實現品牌營銷信息的有效傳播，首先需要在品牌營銷傳播載體方面做好文章。其次，要結合當前互聯網技術發(fā)展的趨勢，加快新媒體技術應用與開發(fā)，進一步完善和加強對移動終端和手機網絡等渠道的運用。再次，傳統(tǒng)企業(yè)還要注重在網絡上進行品牌營銷宣傳。最后，針對品牌營銷過程中信息溝通不暢、品牌認知度不高等問題，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地實施品牌營銷傳播就必須加強新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的方式方法。對于新媒體的發(fā)展趨勢而言，傳統(tǒng)企業(yè)應該從自身品牌營銷傳播活動中得到啟發(fā)并結合實際情況進行創(chuàng)新。此外，傳統(tǒng)企業(yè)還需要加強自身對互聯網技術與傳播的運用水平，在積極構建和完善網絡互動平臺、信息發(fā)布平臺、電子商務系統(tǒng)、電子交易平臺等基礎設施建設過程中，加強對互聯網技術以及相關信息技術的應用與開發(fā)力度。同時，還需要結合當前移動互聯技術發(fā)展趨勢來進一步提高對手機等移動終端設備的運用水平和管理水平?？傊?，在新媒體環(huán)境下進行品牌營銷傳播時應該注重信息傳播渠道的多元化發(fā)展以及品牌營銷活動渠道網絡系統(tǒng)的建立與完善。

4.重視移動終端和手機網絡應用軟件建設，實現品牌傳播效果的實時監(jiān)測與評價

品牌營銷傳播的效果是可以通過一定的數據進行統(tǒng)計分析的，這是品牌營銷傳播最基礎的工作，也是最關鍵的工作。傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地利用新媒體技術，開展品牌營銷傳播，就必須重視互聯網在該領域中的應用。首先，可以通過網絡對客戶進行調查、調研和訪問等方式了解客戶心理與需求。其次，可以利用網絡對企業(yè)客戶進行分類、分群及分組，以便于有針對性地安排廣告投放。最后，還可以通過網絡實現信息發(fā)布與共享等功能。除此之外還要建立一個品牌傳播效果實時監(jiān)測系統(tǒng)（PIMS）。這個系統(tǒng)就是能夠將企業(yè)自身網站、網頁或者微博、微信、新聞App等各種形式的品牌傳播信息實時進行監(jiān)控和匯總，并通過對這些數據進行統(tǒng)計分析得出品牌傳播效果與預期存在一定差距的原因所在，從而更好地調整品牌宣傳方向和方式。企業(yè)可根據這個功能來實現對自身客戶進行針對性地營銷傳播。

5.品牌傳播理念創(chuàng)新

在“酒香也怕巷子深”的年代，要想打響企業(yè)品牌，一套合理科學的品牌營銷體系是至關重要的。傳統(tǒng)企業(yè)在進行營銷傳播時需要根據企業(yè)的自身特點及目標受眾特征確定其營銷傳播策略。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌營銷傳播要根據自身的實際情況，采用與目標受眾相匹配的品牌理念，從而實現信息和品牌之間的有效匹配。新媒體時代下傳統(tǒng)企業(yè)需要利用好新媒體為品牌搭建好傳播平臺，同時也要做好傳統(tǒng)企業(yè)信息與網絡環(huán)境相結合，從而實現傳統(tǒng)企業(yè)與新媒體之間的無縫連接。

六、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播的內部創(chuàng)新

隨著經濟社會的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在經營管理中所面臨的問題也越來越多。尤其是在互聯網時代，傳統(tǒng)企業(yè)經營過程中面臨最大的挑戰(zhàn)就是如何創(chuàng)新品牌營銷傳播理念，更好地實現品牌營銷傳播價值與功能。為了能夠實現這一目標，傳統(tǒng)企業(yè)應該注重在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新品牌營銷傳播理念，構建新的品牌價值體系和品牌競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，要想更好地應用新媒體進行品牌營銷傳播，需要將企業(yè)內部資源有效整合起來。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在實施新媒體戰(zhàn)略時，應該將內部員工、顧客、供應商以及合作伙伴等多種資源有效整合起來。只有這樣，才能實現與新媒體的有機結合和優(yōu)勢互補。與此同時，也只有建立起這種新型的合作關系后，傳統(tǒng)企業(yè)才能更好地實現內部資源有效整合和內部員工、顧客及供應商等多方共贏。

七、結語

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體時代下需要進行品牌營銷傳播策略的創(chuàng)新研究與實踐探索，積極構建出全新模式的品牌推廣與營銷機制。要充分利用好新媒體技術和網絡技術，不斷豐富企業(yè)品牌傳播方式。這樣一來，傳統(tǒng)企業(yè)才能擁有更加廣闊的發(fā)展前景。