東北地區(qū)城市餐飲品牌化建構(gòu)基礎(chǔ)探析

張婧喆　王威　欒斌

摘要：地方餐飲是被世代傳承的文化瑰寶，它根植于中華傳統(tǒng)飲食文化的土壤之中。但是，由于很多地域特色餐飲文化缺乏傳播意識，以及缺乏飲食品牌構(gòu)建的認(rèn)識，最終沒能很好地進(jìn)行品牌傳播而難以為更廣大民眾所共識。該文對齊齊哈爾餐飲文化賦予品牌形象價值的合理性和可行性進(jìn)行分析，并探討齊齊哈爾市在東北飲食文化傳承過程中存在的不足，利用地區(qū)飲食及其文化有關(guān)的資源優(yōu)勢，從地域資源、歷史文化資源、市場需求、飲食服務(wù)及地區(qū)相關(guān)部門的輔助等方面進(jìn)行餐飲品牌構(gòu)建基礎(chǔ)研究。以期尋求受眾和品牌價值鏈接的方式，為東北地區(qū)餐飲品牌化建構(gòu)展開更廣泛傳播和有效設(shè)計實踐提供參考的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：東北餐飲；品牌化建構(gòu)；齊齊哈爾市；資源優(yōu)勢；飲食文化；地域特點

中圖分類號：F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2023）03（a）-0138-05

Exploring the Basis of Urban Food and Beverage Branding in Northeast China

—Taking Qiqihar City as an Example

ZHANG Jingzhe， WANG Wei， LUAN Bin

（School of Fine Arts and Art Design， Qiqihar University， Qiqihar Heilongjiang， 161003， China）

Abstract： Local catering is a cultural treasure rooted in the soil of traditional food culture that has been passed down from generation to generation， but the reality is that many specialties are difficult to enter the main channel of brand communication and be shared by the wider public because of a lack of awareness of the importance of regional cultural communication and brand building. This paper analyses the rationality and feasibility of giving brand image value to Qiqihar's food and beverage culture. At the same time， it explores the shortcomings of the city of Qiqihar in the process of passing on its northeastern culinary culture; tapping into the advantages of the region's food and its culture-related resources， and conducting research into the basis for building a restaurant brand in terms of regional resources， historical and cultural resources， market demand， food services and the assistance of relevant regional departments. It seeks ways to link audiences and brand values， in the hope of providing a reference base for the construction of a wider dissemination and more effective design practice for the branding of local food and drink.

Key words： Northeast catering; Brand construction; Qiqihar city; Resource advantage; Food culture; Regional characteristics

1 地區(qū)餐飲品牌化建構(gòu)的意義

飲食文化在中國文化中具有非常突出的地位和作用，特別對一個地區(qū)的文化傳播和地域特色品牌的構(gòu)建起到了關(guān)鍵性作用。

首先，飲食在國民生活中具有重要性和基礎(chǔ)性。孫中山先生曾指出：“中國近代文明進(jìn)化，事事皆落人后，惟飲食一道之進(jìn)步，至今尚未文明各國所不及。”由此可見，中國人對本民族飲食的重視和喜愛，以及對發(fā)展飲食文化的信心。

其次，中國烹調(diào)的傳統(tǒng)工藝擁有較大價值。“中國所發(fā)明之食物，固大盛于歐美；而中國烹調(diào)法之精良，又非歐美所可并駕”[1]。2017 年 3 月 12 日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國傳統(tǒng)工藝振興計劃的通知》提出“尊重地域文化特點、尊重民族傳統(tǒng)，保護(hù)文化多樣性，維護(hù)和弘揚傳統(tǒng)工藝的文化精髓和價值”[2]。可見，不同地區(qū)都有值得宣傳和繼承的寶貴傳統(tǒng)工藝，獨特的烹飪工藝尤其值得傳承。

最后，飲食能夠推動地區(qū)文化發(fā)展。東北地區(qū)的發(fā)展不僅要靠工業(yè)的進(jìn)步，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也非常關(guān)鍵，而文化傳播則是帶動服務(wù)業(yè)進(jìn)步不可缺少的主要支柱。 國務(wù)院新聞辦公室就在2021年國民經(jīng)濟(jì)運行情況舉行發(fā)布會的會上指出，我國服務(wù)業(yè)持續(xù)恢復(fù)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增勢良好。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全年全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)比上年增長13.1%，兩年平均增長6.0%。第三產(chǎn)業(yè)較快增長。初步核算，第三產(chǎn)業(yè)增加值609 680億元，增長8.2%[3]。飲食文化已經(jīng)成為帶動地區(qū)或城市的旅游和餐飲兩項服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要支柱，再配合文化宣傳，會為地區(qū)和城市的發(fā)展帶來新的活力和刺激。

在地區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃下，飲食文化不僅可以維護(hù)和弘揚傳統(tǒng)文化和工藝，同時也發(fā)揮著塑造和傳播齊齊哈爾地區(qū)形象、帶動經(jīng)濟(jì)增長的重要作用，而對凝聚當(dāng)?shù)厝藗兊南蛐牧妥院栏幸灿兄匾饬x。

2 齊齊哈爾餐飲的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，地域美食品牌已經(jīng)成為一個具有文化特點的城市不可分割的組成部分。縱觀我國眾多省份根據(jù)本地的地域或文化優(yōu)勢發(fā)展起的特色餐飲，已經(jīng)成為地域餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，甚至成為推動本地經(jīng)濟(jì)的文化風(fēng)向標(biāo)。例如，廣州的“點都德”是旅客必去的特色餐飲品牌；繼北京“全聚德”之后，北京烤鴨品牌店“小大董”“四季民福”等逐漸成為品味北京特色美食必到打卡之處；云南的“橋香園過橋米線”，等[4]。而反觀齊齊哈爾餐飲業(yè)的情況卻不容樂觀。

2.1 齊齊哈爾的餐飲經(jīng)營類型

齊齊哈爾的餐飲經(jīng)營類型雖然豐富，但是由于本地餐飲在整個地區(qū)行業(yè)中地位并不突顯，所以沒能突出自己的優(yōu)勢和形成地域飲食文化圈（見表1）。例如，滿漢樓以經(jīng)營東北菜為主，以承辦包桌酒席為經(jīng)營方式，但趨于流水化的方式難免會無法真正“留住”地道的東北味兒；喜家德采用多元化的營銷手段和良好的品牌管理，可以說成功地打造了東北餃子連鎖品牌在全國的推廣，但其并不傾向于打造地方餐飲的特色品牌。

2.2 齊齊哈爾餐飲店的特點

本文將齊齊哈爾市內(nèi)不同特色的東北菜館進(jìn)行統(tǒng)計，將部分有代表性的餐飲品類進(jìn)行匯總（見表2）。從現(xiàn)有的調(diào)查情況和食客反饋意見來看，齊齊哈爾餐飲店的特點體現(xiàn)在以下幾個方面：主要面對本地顧客、價格實惠；菜品偏向于咸、油、量大；整體服務(wù)水準(zhǔn)有待加強(qiáng)，如品牌經(jīng)營管理和服務(wù)員的素質(zhì)提升[5]。另外，餐飲空間的室內(nèi)環(huán)境可以分為4個類型：清新簡約經(jīng)濟(jì)型、豪爽粗獷原始型、復(fù)古民國懷舊型和中西結(jié)合型。

2.3 齊齊哈爾餐飲主要存在的問題

通過調(diào)研、整理，筆者認(rèn)為目前齊齊哈爾餐飲業(yè)主要存在以下問題。

2.3.1 省內(nèi)地域飲食文化發(fā)展的不平衡性

哈爾濱作為黑龍江省會城市，旅游與飲食非遺結(jié)合的打造已初見成效，但省內(nèi)其他城市的相關(guān)發(fā)展還有待加強(qiáng)。齊齊哈爾市的餐飲市場中傳統(tǒng)飲食店不勝枚舉。東北菜作為最具東北文化特色的飲食種類，多數(shù)傳統(tǒng)餐飲老店卻未形成樹立文化品牌的意識，忽視了通過設(shè)計藝術(shù)手段進(jìn)行本地文化宣傳的重要性；而比較有實力的餐飲企業(yè)，多數(shù)情況下，無論是對“東北特色味道”的追求，還是對企業(yè)VI或內(nèi)外環(huán)境打造的視覺審美性，都與東北傳統(tǒng)文化漸行漸遠(yuǎn)。食料選材或食品加工工藝，有的只是流水線化的材料選購和追求高翻臺率的流水席，所以無法對綠色原材料嚴(yán)格挑選和對保留傳統(tǒng)、費時耗力的“笨”加工方法的堅持。而且，相關(guān)的視覺藝術(shù)設(shè)計中，也沒有精準(zhǔn)地突出本地的傳統(tǒng)文化，而是充斥著放之四海皆準(zhǔn)的所謂的“國際潮流”、粗獷扭曲的“東北風(fēng)格”或是過于陳舊的環(huán)境氛圍，將一批潛在的顧客拒之門外。放眼看去，齊齊哈爾本地客流量最大的兩條“美食街”上，試問何以談及其地域之美，“美食”之名又何以附加呢？

2.3.2 對東北飲食文化意義的曲解或惡搞

網(wǎng)絡(luò)中，常出現(xiàn)對東北文化的惡搞或者對東北地區(qū)飲食文化的誤解。不可否認(rèn)，出于娛樂性質(zhì)的惡搞也許能夠使得相關(guān)內(nèi)容得到關(guān)注與宣傳。但是，不尊重文化的娛樂行為會對相關(guān)文化的未來傳播和被正確認(rèn)識產(chǎn)生不可預(yù)知的反作用。所以，對影響地區(qū)文化傳承的不良行為應(yīng)該加以遏制[6]。

2.3.3 以飲食作為地區(qū)文化品牌傳播主力的意識未建立

首先，在宣傳城市文化和打造城市形象時，齊齊哈爾的飲食文化并沒有被作為有力的宣傳方式之一來充分發(fā)揮其影響力。其次，忽視文化傳承，急功近利。在快速銷售和消費成為社會大趨勢的情況下，多數(shù)商家往往不會深入解讀飲食文化的意義，更沒有挖掘飲食背后深刻內(nèi)涵的耐心，使本地飲食文化內(nèi)涵停滯于表層。

所以，以齊齊哈爾在飲食文化中出現(xiàn)的具體問題為突破口，分析利弊、結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢打造具有品牌化的齊齊哈爾特色餐飲勢在必行。

3 齊齊哈爾餐飲品牌化建構(gòu)基礎(chǔ)

3.1 東北地域文化資源優(yōu)勢

黑龍江省屬寒溫帶與溫帶大陸性季風(fēng)氣候，地處水系眾多的三江平原產(chǎn)糧核心區(qū)，優(yōu)越的地理環(huán)境為農(nóng)作物提供了充足的營養(yǎng)供給和生長條件，所以擁有得天獨厚的土壤類別中最肥沃的黑土地。加之這里夏天光照充足，秋季晝夜溫差大，致使農(nóng)作物在白天能積累大量的養(yǎng)分，而晚上的消耗少，保留養(yǎng)分、提高了糖分。例如水稻，一年收獲一次，養(yǎng)分經(jīng)歷了100天左右的積累，所以每一粒米都飽滿且有嚼勁，香味充足[7]。

黑龍江是全國糧食重要產(chǎn)出省，同時也是全國綠色食品重點出產(chǎn)地，不僅有原汁原味的農(nóng)家美食，還有保留食材自然味道的淳樸加工方式的天然條件。所以，以飲食為切入點，不僅能充分利用地域優(yōu)勢和地域特色文化挖掘飲食文化內(nèi)涵的，還利于地區(qū)文化形象的積極塑造和傳播。

齊齊哈爾是位列黑龍江省省會哈爾濱之后的第二大城市，總?cè)丝谶_(dá)526.7萬，面積4.25萬km2。大眾對其熟知的是全國4A級濕地自然保護(hù)區(qū)、丹頂鶴的故鄉(xiāng)。但卻對于東北地區(qū)原汁原味的農(nóng)家美食品種和最淳樸的加工方式并不了解。基于此，以飲食為切入點，進(jìn)行齊齊哈爾市的飲食品牌構(gòu)建，可以將東北地區(qū)飲食文化的歷史淵源傳遞出去，增強(qiáng)大眾對東北地區(qū)的關(guān)注，從而助力全面塑造地區(qū)形象、多方位的認(rèn)識東北文化。

3.2 亟待挖掘、豐富的東北飲食文化

黑龍江飲食文化主要起源于滿族文化，歷史上滿族的先人世居于東北地區(qū)。滿族入關(guān)后，清朝政府為保護(hù)“龍興之地”固封了東北地區(qū)長達(dá)200年左右的時間。這客觀地保護(hù)了東北地區(qū)傳統(tǒng)的滿族飲食文化，使得滿族飲食的習(xí)俗等各方面都有機(jī)會得到較大發(fā)展[8]。黑龍江省的眾多飲食類非遺項目，例如滿族八大碗、滿漢全席北派菜等深受滿族文化影響[9]。

另外，黑龍江是典型的少數(shù)民族雜居的邊疆省份。所以，黑龍江省內(nèi)多地區(qū)的飲食特征，逐步形成了多元文化影響下的、以滿漢為主少數(shù)民族為輔的融合飲食特征。例如，以“食魚”為主的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，就是受到黑龍江省獨有的少數(shù)民族——赫哲族的影響。另外，黑龍江是清朝時期流人外放的苦寒之地，其中有部分流人是廚師，他們將本地特有的食物原料與其飲食習(xí)俗結(jié)合，烹飪出具有黑龍江地域的特色菜肴。后來“闖關(guān)東”的浪潮又使得山東、河北地區(qū)飲食融入東北地區(qū)的飲食文化。1898 年之后的中東鐵路的修建、日俄戰(zhàn)爭，又使得大批俄國僑民紛至沓來。在這樣背景的影響下，黑龍江飲食擁有了中西融合的特點。黑龍江飲食文化的歷史性及豐富性，為以飲食為切入點進(jìn)行齊齊哈爾地區(qū)飲食品牌的構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。

以往對齊齊哈爾飲食的探討，多數(shù)是針對本地區(qū)的少數(shù)民族飲食文化自身的考究、分析飲食的發(fā)展歷史，而挖掘豐富的東北飲食文化及其技藝，探究如何更好地運用本地文化，全面、多角度的促進(jìn)東北飲食文化的傳播和發(fā)展，則是現(xiàn)今需要面臨的問題。例如，可以以東北餐飲老字號為突破口進(jìn)行飲食文化的挖掘。老字號是在商業(yè)競爭中留下來的精品，是經(jīng)過一代代人不斷傳承下來的傾心之作，有著獨有的地域特色。

3.3 通過餐飲形象設(shè)計樹立品牌意識

齊齊哈爾餐飲市場中傳統(tǒng)本地區(qū)飲食店面數(shù)不勝枚舉，如九段燒、漁掌門等，還有一些經(jīng)營了多年的不知名的老招牌小店。多數(shù)傳統(tǒng)菜館的經(jīng)營者卻沒有樹立通過餐飲形象設(shè)計來建設(shè)品牌的意識。通過對齊齊哈爾傳統(tǒng)菜館的調(diào)研也可以發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)空間環(huán)境中，沒有精準(zhǔn)地突出本地的文化傳統(tǒng)，而是放之四海皆準(zhǔn)的風(fēng)格裝飾；或者粗獷的東北風(fēng)格，將一批潛在的顧客拒之門外；或者陳舊中式環(huán)境不適合年輕人的品位。

所以，可以通過私房菜館的方式來打造東北當(dāng)?shù)氐牡氐烂牢叮酥厥巢暮筒似焚|(zhì)量外，體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣木筒铜h(huán)境也是重要因素。一般就餐環(huán)境不需要多大，小而精的就餐環(huán)境再加上有利于了解更多關(guān)于菜品和當(dāng)?shù)匚幕瘓鼍埃粌H方便與朋友近距離交談還可以讓人們體會不一樣品嘗美食的氛圍。另外，現(xiàn)在許多旅游城市都有當(dāng)?shù)靥厣男〕越郑缥錆h的吉慶街、廈門的鼓浪嶼小吃街等，這些美食街都是家喻戶曉的旅游小食打卡地。游客既可以在這樣的美食街嘗到地區(qū)特色美食，也可以現(xiàn)場觀看到當(dāng)?shù)匦〕缘恼麄€制作過程，這樣直觀而生動的地域飲食文化的傳播形式更易于被大眾所接受[10]。總之，從對地域文化的挖掘和人們喜聞樂見的方式結(jié)合來打造東北特色美食不僅讓大眾品嘗到地域特色食物，還能加深對東北文化認(rèn)知。

3.4 提高餐飲從業(yè)人員素質(zhì)

餐飲服務(wù)人員的形象、禮儀等本身也承載著地區(qū)飲食及其價值。因為，在飲食過程中，消費體驗服務(wù)是非常重要的環(huán)節(jié)。顧客能夠在服務(wù)人員的服務(wù)具體程序、細(xì)節(jié)、方式和臨時事件的處理中來品味飲食及其附著的文化價值。優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠給顧客以賓至如歸的感受和體驗，并延伸出良好的就餐氛圍；另一方面，對特色飲食文化的了解也是很重要的，很多本地文化不為外地游客所了解。因此，相關(guān)服務(wù)人員對本地飲食的歷史、來源、趣聞、正確的食用方法，以及每種類型美食文化的介紹對通過飲食來傳達(dá)地域文化起到至關(guān)重要的作用。所以，服務(wù)人員素質(zhì)的提高，能夠賦予飲食和飲食行為以更高的文化價值。

3.5 地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)揮的積極作用

地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以采取多種方式來加大科學(xué)普及力度，從而對地區(qū)的飲食文化傳承發(fā)揮積極作用。例如，建立專門的齊齊哈爾市飲食文化網(wǎng)站、承辦飲食文化節(jié)、制作紀(jì)錄片等，還可以通過設(shè)計藝術(shù)與非遺飲食結(jié)合來打造飲食玩偶、食品包裝袋、食品品牌等衍生產(chǎn)品，使這些可以成為對地區(qū)飲食文化進(jìn)行積極傳播的有力手段。

4 結(jié)語

隨著時代的進(jìn)步，人的品位也在進(jìn)步。飲食無論是從符合現(xiàn)代人的傳統(tǒng)文化的視覺或是味覺的繼承來說都是必然。繼承傳統(tǒng)地域美食具有珍貴價值的部分，還要滿足現(xiàn)代人對美食的視覺和味覺的需求；要堅持傳統(tǒng)的加工方式和對食材的精挑細(xì)研，不易復(fù)制、不做流水席，而僅僅是讓食客們能吃到正宗的東北味道，保持對地道東北味的忠誠，對傳承東北文化的初心，并找回被“扭曲”的東北文化和東北味道。在東北人們的心中建立起對飲食文化內(nèi)涵，使大眾更加深入了解并實現(xiàn)東北飲食文化價值的意識，讓滲透到人們生活許多方面的飲食文化，在城市品牌建設(shè)中起到重要的推動作用。

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基金項目：黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號：2021B062）；齊齊哈爾市哲社規(guī)劃辦（社科聯(lián)）一般項目（項目編號：QSX2022-14YB）成果。

作者簡介：張婧喆（1982，3-），女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計與文化。