在線健身需求的形成與“劉畊宏”現象傳播的邏輯

張 碩

（遼寧師范大學文學院 大連 116000）

近幾個月以來，2019新冠病毒變種奧密克戎以極為迅猛的態(tài)勢席卷世界各地以及我國包括北京、上海、山東、陜西、吉林等多個地區(qū)。大量公共場所關閉，人們不得不選擇居家隔離。抖音平臺抓準時機推出了“抖音全民健身計劃”，創(chuàng)建了“肥油咔咔掉劉畊宏抖音獨家健身合集”這一主題。來自中國臺灣地區(qū)的歌手、演員、健身教練劉畊宏通過在線直播健身的方式，只用了短短幾個月，粉絲數量就達到了驚人的6803.4萬，點贊數一路飆升至8430.5萬（截止到2022年5月19日）。“劉畊宏直播”、“劉畊宏減脂操別瞎練”等話題頻頻登上熱搜。我國官方媒體新華網也公布微博視頻“劉畊宏新華網專屬限定版健身操”，人們紛紛參與其中并將自己的經歷感受上傳朋友圈、QQ空間等網絡平臺，一時間“劉畊宏”成為一種現象在網絡上快速傳播。“劉畊宏”以明星直播健身的方式將之前不溫不火的在線健身成功帶“出圈”，成為了大眾居家隔離期間討論的話題。

研究認為，產業(yè)邏輯、政策邏輯、技術邏輯與需求邏輯是疫情下在線健身的實踐邏輯。[1]而需求邏輯是在線健身能夠受到大眾認可的基礎，美國著名社會心理學家馬斯洛（Maslow）提出人的需求由低到高分為五個層級：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。當低層級的需求被滿足后才會追求高層次的需求。在線健身的模式恰好滿足了人們在疫情期間想要提升免疫抵抗能力的生理需求與緩解由此帶來的焦慮、抑郁等安全需求，而明星運動直播的高話題度、網絡用戶的高參與度恰恰滿足了人們的社交需求。本文將從人們在線健身的需求入手，分析“劉畊宏”這一現象產生的原因，并探討如何將明星直播在線健身更好地發(fā)展下去。

一、在線健身的需求分析

國家體育總局為了滿足廣大居民疫情防控期間無法外出健身的迫切需求，早在2020年1月30日下發(fā)《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，通知要求各地根據本地防疫的實際情況因地制宜，推出簡單易行的居家健身方法，并能將之可持續(xù)推廣，普及健康科學的健身知識，倡導合理安排居家生活。[2]這是我國體育總局首次發(fā)布以“居家”為主題的通知文件。在2021年8月，中共中央國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2021—2025年）》指出，要提供全民健身智慧化服務，支持開展智能健身、云賽事、虛擬運動等新興運動。”[3]這為居民的在線健身提供了法理依據與有利條件。隨著人類社會的不斷進步與發(fā)展，人民的需求也不斷提高。結合個體與社會的維度或標準，將人的需求初略概括為三個方面，即基本需求、高級需求和特殊需求。基本需求即為了維持個體生存與生活必須的、基礎的物質與文化產品的需求；高級需求是人在從事生產勞動中為了滿足自身發(fā)展對各種潛能和個性化特征的需求；特殊需求是特殊人群和人在不同的發(fā)展階段對特殊產品和服務的需求。人的這三大需求就展現為人的真實、本真的需求發(fā)展規(guī)則，即需求邏輯。[4]人們進行運動健身是為了提高身體機能素質的基本需求，在線直播的方式又滿足了不同人群能夠隨時隨地選擇不同運動的高級需求與特殊需求，可以說，在線健身的方式是完全符合大眾邏輯需求的行為運動。

疫情期間面對大量的線下場館紛紛關閉，無法滿足大眾戶外健身的原有需求，人們不得不選擇居家隔離，防止病毒進一步傳播。居家人群避免不了久坐久臥，時間一長會導致血容量減少,腦供氧不足,使人容易覺得乏力、失眠、記憶力減退等癥狀；身體肌肉疼痛，頸椎、腰椎肌肉群僵硬等癥狀。另外，長期飲食不規(guī)律，食用高熱量、高脂肪食物對消化吸收系統(tǒng)亦有損害。提高自身身體素質，維持身體機能平衡穩(wěn)定是人們不可忽視的客觀需求。由于短期內沒有針對奧密克戎的有效疫苗，更多的是要依靠人體自身的免疫系統(tǒng)來抵抗病毒入侵，人們的健身運動觀念也隨之提升，這是人們的主觀需求。

二、“劉畊宏”現象傳播的邏輯分析

（一）平臺與個人特色相結合有助于快速出圈

1.平臺推波助瀾下個人商業(yè)價值顯現

年近50的劉畊宏90年正式出道，但因外形不佳屢遭冷落；2003年創(chuàng)業(yè)干起了服裝生意卻慘敗，欠下了幾千萬港幣；2006年靠著專輯《彩虹天堂》事業(yè)才有所突破，2007年，劉畊宏回歸家庭，事業(yè)再次陷入谷底，此后一直不溫不火。可以看出，劉畊宏成功之路可謂一波三折。而劉畊宏另一個身份是周杰倫、林俊杰、張惠妹等明星的健身教練，健身對他來說是一直都在堅持的事業(yè)，如今依托于抖音短視頻平臺的超高人氣和主題流量的支撐，劉畊宏抓住居家人群想要健身塑形的風口，找準賽道，利用自己三十年健身教練的“殺手锏”在抖音平臺直播健身。早在2021年12月，劉畊宏簽約了某頭部MNC機構無憂傳媒，開始發(fā)布健身指導、直播帶大家鍛煉以及各種探店視頻，與此同時他也開始直播帶貨，但反響平平，9場直播才累計到723.6萬的GMV。出乎意料的是，他熱愛和擅長的健身內容卻獲得了良好的用戶反饋，在今年二月份起劉畊宏開始了晨練和夜練的直播，配合發(fā)布簡單的一些運動視頻，讓不溫不火的賬號有了明顯的特色，并有了起色，在4月突破了300萬粉絲的大關。開始劉畊宏因為發(fā)達壯碩的胸肌，誤觸了機器審核被警告，夫妻二人身穿羽絨服開始直播健身，沒想到登上頭條熱搜，劉畊宏夫婦接住了流量并堅持每周播出5天，每次時長約2小時，如此密集的、高頻率的直播方式，個人努力再加上平臺發(fā)力的雙重加持下，4月19日粉絲數突破1600萬，4月22日粉絲數超過3500萬，5月4日粉絲數量就快速突破6000萬大關，他以一己之力服務6000多萬用戶，而龐大的粉絲量形成的規(guī)模效應，讓他的價值不斷疊加。據新抖數據顯示，劉畊宏多次登頂娛樂日榜頭條，周新榜指數高達1021.74。用戶的集聚效應，使得劉畊宏不僅大大增加自己的曝光度，也能快速提升個人的商業(yè)價值和影響力。

2.奇妙的反差感與感染力

從目前來看，劉畊宏一直處于流量頂峰的核心原因是他的直播中有真正吸引觀眾的內容，而劉畊宏身上存在的反差感與感染力也是他能快速漲粉的必要條件。演員出身的劉畊宏綜藝經驗豐富，稍微釋放一下就能讓直播間變得有趣，與他一本正經的健身時形成反差，這要比健身技能更重要。其次是運動的反差，劉畊宏雖年近50卻有著年輕人身上特有的朝氣，鍛煉時常常面掛微笑，很少會從他的身上感受到疲憊感。最后是場景的對比反差，劉畊宏常與妻子、岳母一同鍛煉，用戶可以看到她們的動作并不標準，甚至累的氣喘吁吁想到自己鍛煉時也是如此，這兩個角色的出現讓很多人意識到：我也可以跟著劉畊宏訓練減掉身上的贅肉。

3.發(fā)揮傳播正能量作用

劉畊宏的健身操有些部分設置強度較高，在鍛煉過程中能夠充分調動人體70%以上的肌肉群，發(fā)揮自己身體的大部分力量，由此堅持下來，對提高個人意志品質與堅定力都有良好的效果。劉畊宏與自己的妻子王婉霏共同直播，劉畊宏以自己為案例鼓勵大家以家庭為單位進行健身，促進了家庭內部成員的溝通交流，有助于家庭和睦。劉畊宏的大兒子也會將留長的頭發(fā)捐給患癌的病人做假發(fā)。明星憑借著本身的名人效應和輿論效應的引導，樹立起的榜樣效應有助于提升對大眾的影響力，發(fā)揮積極正能量的傳播作用。

（二）新模式下進一步擴大輿論影響力

1.體育+音樂的娛樂模式，有助于快速傳播

劉畊宏直播間多采用周杰倫的歌曲作為背景音樂，周杰倫的流行音樂在中國青年一代的音樂審美中一直占據無可撼動的主流位置，傳播力與影響力自不必多說，而劉畊宏與周杰倫是多年摯交好友，應用周杰倫音樂也避免了侵權風險。劉畊宏開創(chuàng)了周杰倫樂曲與健身相結合的新模式，像《本草綱目》、《龍拳》、《公公偏頭痛》等歌曲幾乎每場都會出現，劉畊宏根據樂曲的節(jié)奏感編排動作，周杰倫的歌曲變成了類似廣場舞的歌曲，也會產生很大的新鮮感，能夠實現一邊跳健身操，一邊哼唱的要求。周杰倫的洗腦神曲的魔性節(jié)奏再加上帶感的健身動作引得大眾紛紛模仿，僅僅是《本草綱目》的毽子操就有在校學生跳、消防員跳、武警官兵跳、防疫大白跳等多個版本，各路明星也紛紛參與其中，甚至還有來自印度、美國、阿聯酋、俄羅斯的外國網友競相模仿，在互聯網上廣泛傳播。這種體育健身和娛樂相結合的模式在互聯網放大效應的突出下大獲成功。

2.社交屬性的功能模式，拉進人與人之間的距離

不同于歐陽春曉、周六野、帕梅拉等博主只是通過視頻去教大家健身，劉畊宏將直播間變成了虛擬的運動場，一些人會在這里相互督促，相互鼓勵。另一些人喜歡看著大家汗流雨下，十分快樂。這其實是用泛社交來代替線下社交或是網絡社交，疫情之下這種泛社交就更被大眾需要，劉畊宏直播這種實時轉播的真人秀便是優(yōu)質的泛社交內容，可以看到主播的畫面、網友的段子，大大降低人的孤獨感。網友們通過朋友圈、微信熱點、B站、知乎、微博超話、小紅書等多個平臺發(fā)布自己參與劉畊宏健身的動態(tài)。網上也圍繞著“劉畊宏現象”出現了大量的搞笑評論、搞笑模仿、搞笑配音等，由此引發(fā)的奇聞趣事又為劉畊宏吸引了一部分用戶成為劉畊宏粉絲。網絡上“劉畊宏”話題層出不窮：抖音30天新增粉絲數達到了1943萬，小紅書30天新增粉絲數達到了106萬，筆記點贊數新增達到了58.5萬。“劉畊宏”不光帶動了人們參與健身的積極性，也建立了熟人或是陌生人之間溝通的橋梁，大大地緩解了封閉在家的人們抑郁難受的心理狀態(tài)，拉近了人與人之間的距離。

（三）明星與用戶的互動性

明星線上健身相對于一般的線上健身的優(yōu)勢在于明星有一定的群眾基礎，大眾樂于看到自帶話題、關注度的明星出現，這無疑增強了用戶的黏性。劉畊宏會帶著大家一起邊做邊喊口號“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”“燃燒我的卡路里”，這些朗朗上口的口號使得用戶們運動起來更有節(jié)奏感，除此之外，劉畊宏會多次在直播間強調：剛來的朋友們不要跟著練，鼓勵大家一直堅持下去。用戶們則會留言、發(fā)彈幕與劉畊宏互動，有的人還會上傳自己的“作業(yè)”請求批改。而劉畊宏則會稱呼粉絲用戶為“畊宏男孩”或“畊宏女孩”，在線批作業(yè)，在評論區(qū)中和用戶進行互動、指導大家健身動作是否規(guī)范。這些舉措會給用戶帶來和明星直接交流的快感。

三、強化“劉畊宏”現象傳播的實踐邏輯

劉畊宏的火爆不禁讓人開始思考劉畊宏可以走多久、走多遠，這種“現象級”的火熱是會伴隨著疫情戛然而止或是繼續(xù)霸榜，成為全網流量頂流？劉畊宏想要保持長盛不衰，要以用戶的現實需求加強針對性并實現商業(yè)流量變現。

（一）以實現需求切入加強針對性

1.避免直播效果“低效率”

用戶在進行實際鍛煉時，受到應用軟件的限制只能在手機前不遠處進行學習觀看，對年齡偏大或是視力不佳的人群并不友好。用戶若是選擇暫停觀看細節(jié)動作又會錯失接下來的示范講解，教練在講解動作要領時往往一帶而過，沒有字幕圖示顯示。另外，縮短健身時長，提高健身效率也很重要，時間過長會導致用戶出現精神懈怠，注意力不集中等問題。劉畊宏在直播過程中每組動作休息的時間達到4分鐘-5分鐘，除去每組動作正常的休息時長，他與妻子閑聊與健身無關的話題也約占總時長20%，這也會在某種程度降低了人們健身運動的充實感。

2.避免泛娛樂化傾向

劉畊宏憑借簡單易學的動作，適合多年齡段參與的特性，火遍了祖國的大江南北。但與此同時也要注意到的是有一部分用戶處于“跟風”狀態(tài)，即關注劉畊宏遠多于運動健身，他們進入直播間希望看到的是明星趣事，故事傳聞，與其他明星連麥說笑。這就脫離了明星在線健身直播想讓大家強身健體的原本含義，與觀看其他網紅直播并無不同。明星直播健身時要盡量避免傳播與健身無關的內容，防止過度娛樂化的情況出現，將用戶的熱情轉到運動健身上來并能夠長久堅持，這樣才能取得明顯效果。

（二）商業(yè)流量變現

劉畊宏要利用簽署的MCN公司將自己直播健身模式的流量合理轉化。目前劉畊宏已經全面開啟商業(yè)化，合作以資源包的形式打包合作。冠名費用達到了500萬和300萬兩檔，軟植入分為200萬和100萬兩檔，短視頻合作價格80萬起。接下來劉畊宏要抓住疫情帶來的需求，跑通健身直播帶貨這條路，進一步開設以運動健身為主的各種垂直類的直播間帶貨，可能會形成獨特的直播帶貨的矩陣。品牌方會邀請劉畊宏進行商業(yè)代言，這也是劉畊宏新機會的所在。

結語

明星教練劉畊宏依托于“抖音全民健身計劃”平臺，以在線直播健身的方式練跳健身操，并向大眾分享有關減值增肌、體態(tài)訓練、肌肉放松、健身塑形等知識。劉畊宏以輕松歡快的音樂、頻繁的互動、簡單易行的動作編排，俘獲了廣大用戶，相關話題的播放量達到十幾億次。“劉畊宏”這一現象能夠如此火爆離不開國家近些年對線上健身的大力支持，也滿足了人們疫情無法出門運動，隔離在家想要健身塑身的實際需求。通過對此類現象進行邏輯分析，探討出以后的明星在線健身應多考慮用戶實際體驗、實現商業(yè)價值的變現等適合中國疫情常態(tài)化背景下在線健身的實踐路徑。■