傳媒與傳播學(xué)：食品廣告中暗示營銷的策略研究

韓鎰濃

（貴州財經(jīng)大學(xué)西密歇根學(xué)院 貴陽 550004）

一、食品廣告中的社會營銷

（一）傳統(tǒng)營銷

我們?nèi)缃袼f的傳統(tǒng)營銷通常指電臺廣播傳播、電視廣告、海報張貼等形式進行。廣播廣告是最早的大眾傳播媒體，在電視普及之前，廣播廣告的影響力巨大，而在如今，其傳播效果及其影響力仍不可小覷。廣播廣告具有傳播范圍廣泛、制作成本低、以及目標受眾針對性強等優(yōu)勢，但相對暗示策略，廣播廣告還不能與其它媒體相比，首先它不能像其它媒介采取文字甚至畫面?zhèn)鞑ィ瑑H僅通過半導(dǎo)體收音機利用聲音及無線電傳播，多次對廣告臺詞進行重復(fù)，沒有畫面沖擊力使其吸引力大大降低，也很難影響消費者注意力和消費行為。其次廣播廣告的受眾范圍有限，幾乎控制在中老年群體，其消費能力受限情況尚且不能保證，就更加不能確保產(chǎn)品銷售情況。據(jù)上述分析傳統(tǒng)營銷帶給消費者的暗示效果微乎其微，并不能在一定程度上大面積影響消費行為。

（二）新興APP開屏廣告

開屏廣告一般有五種展現(xiàn)形式，圖片、GIF動圖、視頻、topview和toplive，一般圖片、GIF動圖和視頻這三種方式就是用戶打開短視頻平臺出現(xiàn)的圖片、動畫海報和直接進入觀看的視頻。例如抖音、快手等近五年興起的平臺，在應(yīng)用開啟時，手機或移動終端顯示器會進行開屏廣告的展示。在食品廣告的情況下，通過呈現(xiàn)靜態(tài)食品圖片的方式，廣告是時長為3秒的靜態(tài)廣告，針對動態(tài)食品元素呈現(xiàn)廣告，廣告時間顯示為4秒長的動態(tài)廣告，基于視頻的食品內(nèi)容，并顯示為5秒的視頻廣告。對于topview和toplive，前者是用戶進入短視頻平臺，觀看視頻4秒之后，會進入廣告頁面，可以根據(jù)自己的情況去設(shè)定落地頁、表單等。后者是指直接進入品牌直播間，進行有效的客戶轉(zhuǎn)化。食品開屏廣告在這個位置和持續(xù)時間是震撼力極強的。它不僅是短視頻平臺上的第一個觀看門戶，也是所有應(yīng)用程序應(yīng)用用戶都可以看到的內(nèi)容，給消費者帶來的視覺沖擊力也極為強悍。

（三）信息流廣告

信息流廣告在近期新媒體可謂是更加火熱，其使食品廣告在各類短視頻平臺中充分傳播。當(dāng)用戶打開短視頻平臺觀看一定數(shù)量的視頻后，平臺就會自動推薦進行信息流廣告投放的視頻，它的呈現(xiàn)方式，有查看詳情、直播間、本地達等等。查看詳情是平臺運用最多的一種方式。直播間對于有直播條件的品牌運用較多，能夠更好的和客戶產(chǎn)生互動連接，促進快速轉(zhuǎn)化。本地達更適合本地化服務(wù)的一些品牌，能夠直達店鋪定位，以及團購等等。很多有知名度或者擁有大量群眾粉絲基礎(chǔ)的平臺用戶，會通過直播帶貨的方式進行營銷，這種廣告方式基于大數(shù)據(jù)推廣，使受眾范圍廣泛，而且通過博主對食品直播食用，或以介紹推薦等方式宣傳，使得產(chǎn)品更加有誘惑力，互動性強，吸引消費者注意力。信息流廣告這種形式的營銷方式極大的影響公民購買意愿，提高消費者對產(chǎn)品的欲望。

二、食品廣告策略解讀

（一）直接信息策略

廣告在采用不同方式吸引消費者的同時，要將產(chǎn)品的基本特性交代給群眾，讓他們對食品的直接信息和性能有大致的了解。其敘事方式不帶有任何感情色彩，包括對食品的品質(zhì)、性能、用法進行寫實，給人們更直觀的感受。例如方便面的廣告中提出骨湯面味濃、醇厚的味感更加吸引喜愛清淡的人群，紅燒面主打慢火、色亮的特性，而麻辣面以麻、辣、香的川味廣泛吸引愛吃川渝特色的人群。消費者要知道產(chǎn)品的基本信息才能進而通過產(chǎn)品優(yōu)勢選擇產(chǎn)品，因此廣告提供直接信息必不可少。

（二）比較廣告策略

在激烈的市場競爭中新興產(chǎn)品為快速獲取其在市場的優(yōu)勢地位，常常在廣告中會采取與其它已經(jīng)在市場中獲得成功的優(yōu)秀產(chǎn)品進行聯(lián)系比較以突出自己的品牌特色。但我國在1994年頒布的《廣告法》第十二條中已明確規(guī)定"廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)。"這種行為當(dāng)然不可取，貶低對手不一定能獲得好的口碑，反而有可能引起爭端甚至大大影響公司的品牌形象。從另一個角度分析，廣告關(guān)注品牌的獨有特點，突出比較同類產(chǎn)品在性能上的優(yōu)勢，在群眾看來本就弱勢的新興品牌擁有與其他同類產(chǎn)品更加特別的形象，就會因此引起大眾的好奇，將注意力放在與比較產(chǎn)品的差異上，該產(chǎn)品的廣告暗示就會更加凸顯在消費者心中的特別印象。

（三）名人廣告策略[1]

名人廣告的目的在于利用名人在大眾認知中的知名度和好感度，通過對名人的喜好和偏愛等情感提高產(chǎn)品知名度甚至借助名人效應(yīng)引發(fā)消費者的購買力量。利用明星的美好形象對產(chǎn)品產(chǎn)生的積極作用，通過讓明星使用與自己關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，迅速提升品牌知名度，在一系列產(chǎn)品中快速打響名號。例如邀請剛有寶寶的女性明星代言母嬰奶粉產(chǎn)品；邀請?zhí)谲姺飨紴楸＝∑?紐崔萊"為形象代言人這類廣告能夠使產(chǎn)品獲得較高的可信度和喜愛度。從另一個層次來講，自新媒體興起以來，大眾為追求時尚、潮流，模仿名人效應(yīng)的現(xiàn)象呈上升趨勢，已經(jīng)逐漸成為崇拜以及追崇時尚的一些年輕人和婦女的消費心理現(xiàn)象，主要由于他們對渴望時尚，追求新鮮美感的精神需求，相信明星使用的產(chǎn)品就是最好的，從而陷入狂熱追求。這種心態(tài)驅(qū)使了這類群眾對明星代言產(chǎn)品的瘋狂購買。美國廣告協(xié)會關(guān)于名人廣告策略曾做過一項調(diào)查，主要調(diào)查對象為家庭婦女，實驗結(jié)果表明："如果消費者喜歡廣告中的名人，也會喜歡該產(chǎn)品；如果不喜歡廣告中的名人,則對該產(chǎn)品感到厭惡。"因此名人廣告的暗示也具有極為強烈的雙面效應(yīng)。

三、食品廣告?zhèn)鞑バЧ?jīng)典研究案例分析

（一）農(nóng)夫山泉"有點甜"

在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營銷中，一直圍繞著"天然"、"健康"的理念，并將其多方面多角度地展示給消費者，將水源地搬到屏幕中，"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工"這樣的廣告語，將水質(zhì)健康天然無污染展現(xiàn)給消費者，讓消費者每每提及健康的水，首選就是農(nóng)夫山泉。早在2006年，農(nóng)夫山泉就提出"每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢"，農(nóng)夫山泉與銀聯(lián)合作，將天然水的瓶子作為幫扶山區(qū)孩子的載體，當(dāng)我們每買一瓶農(nóng)夫山泉，就會在他的標語中收獲一份善意，甚至很多人愿意大批量的購買，以表示對農(nóng)夫山泉此舉的支持。將公益事業(yè)與品牌營銷結(jié)合也成為了農(nóng)夫山泉品牌獨具一格的營銷手段。另外，它的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意也極具特色，針對各種人群，其中包括嬰兒水、學(xué)生水、高端水等，在前兩種包裝上，農(nóng)夫山泉尤其考慮用戶群體的特殊性，對瓶口瓶身的設(shè)計制作加以考量，獨立設(shè)計具有專利的瓶蓋，令這些人群享受更加方便舒適的飲水方式；充滿童趣的包裝足夠吸引眼球，給人帶來極強的視覺體驗。農(nóng)夫山泉系列其他飲品也都主打健康品質(zhì)，尤其農(nóng)夫山泉出品東方樹葉，采用尖端抗氧化技術(shù)，將品質(zhì)做到世界尖端，成為茶葉飲品中的佼佼者。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品以上具有獨特創(chuàng)新的營銷風(fēng)格一度建立了品牌的市場競爭力，也在礦泉水行業(yè)風(fēng)生水起，同時也吸引無數(shù)消費者對其的熱愛。

（二）宜家"一元冰淇淋"

宜家的購物路線設(shè)計源于諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的營銷邏輯“峰終定律”[2]，其意為人們對做一件事基本只對兩個部分印象深刻，一個是過程體驗中最重要的體驗，即峰；另一個是最后的體驗，即終。宜家的整個購物路線就是按照"峰終定律"設(shè)計，在宜家的全程體驗中，沒有店員導(dǎo)引介紹商品，顧客的需求也時常得不到重視，在結(jié)賬時還要排長隊等待結(jié)賬。但宜家有便宜方便的小物件，各種各樣的抱枕，裝飾好養(yǎng)眼的房型，以及非常著名的瑞典肉丸，這就是"峰"。其"終"就是出口處只賣一元錢的冰淇淋，當(dāng)顧客購物結(jié)束時，能夠購買到一個便宜好吃的冰淇淋，上述所有的糟糕體驗就不值一提了。通過一元錢的冰淇淋，能夠讓顧客相信宜家內(nèi)部銷售的產(chǎn)品都是以良心銷售，所謂"附帶產(chǎn)品定價法"，就是想這種通過降低一系列附帶產(chǎn)品的價格來吸引客戶獲得良好口碑，實際上是從其它高價產(chǎn)品中獲得利潤的定價策略。很多顧客眼中，宜家最出名的不是家具設(shè)備，而是出口處那個一元錢的冰淇淋，更有甚者，為了一元錢冰淇淋"順便"在宜家購物商品。更多的品牌正因為沒有重視顧客的峰終體驗而流失客戶與好評，在關(guān)鍵節(jié)點營銷這種瞬間的力量是更加能夠吸引消費者的購買行為，加以這種暗示再配合"附帶產(chǎn)品定價法"就能夠使顧客體驗和好評倍增。

（三）德芙"為愛而生"

德芙從1989年進入中國，1995年便成為中國巧克力的領(lǐng)軍品牌。除了有著一個十分凄美的愛情故事，德芙的成功也與其營銷策略有關(guān)。提到德芙，人們就會想起它“縱享絲滑”的口感，一些人會因為想起了他的廣告而產(chǎn)生了購買他的沖動。實際上德芙采用構(gòu)建不同場景來進行營銷的方式，德芙的名字與愛情有關(guān)，正是因為德芙背后那段凄美的愛情故事對品牌形成了巨大的影響力，自帶情感話題的德芙，通過"只給最愛的人"把巧克力塑造成和鮮花一樣的情感禮物，巧克力從此逐漸成為過節(jié)必備，德芙也會恰到節(jié)日生產(chǎn)禮盒包裝。男生們在節(jié)日、紀念日送上德芙來展示美好愛意，這種圍繞愛情營銷的模式構(gòu)建了全世界通用的情感場景，消費動力不言而喻。"下雨天，巧克力和音樂更配"的廣告語更是創(chuàng)造了一個浪漫放松的心情場景。把天氣、音樂、巧克力聯(lián)系在一起，優(yōu)美和諧的氛圍便呈現(xiàn)在眼前，每個人都向往美好，恰恰德芙提出來與其相關(guān)的享受方式，便更成為對生活疲憊的人的出口，甜食本就讓人快樂，加上音樂和雨聲，變成了不可多得的美好場景。中國市場中，德芙也能精準把握"福文化"，將品牌名字巧妙地諧音為"得福"，為此注入濃濃年味，更注入美好的寓意，于是傳統(tǒng)家庭過年貼福字、放禮炮、聚親戚、吃"得福"，又是一個幸福的春節(jié)家庭場景。德芙巧克力因此通過這種場景暗示策略把營銷和產(chǎn)品在全世界做得深入人心，經(jīng)久不衰。

四、暗示營銷對消費者行為的影響

（一）廣告“讀心術(shù)”[3]

路易斯·坎普斯說：“既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它唯一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)。”在消費過程中，消費者主要通過廣告了解商品進而購買，而廣告基于消費者行為因素和心理現(xiàn)象對消費者造成心理上的深刻影響。廣告語運用通感，站在消費者角度詮釋心理語言。一則好的廣告往往能夠打動人心，迅速吸引消費者注意，打破偏見，激發(fā)購買欲望。其次，廣告深入不同的消費群體同時也運用各種手段準確及時地向消費者傳遞不同商品信息。再次，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)不僅僅是將產(chǎn)品介紹給消費者，商品的潛在價值逐漸顯現(xiàn)，開始影響群眾的消費觀念、文化創(chuàng)作，甚至推動著整個社會時代的進步。

（二）理智分析、斟酌損益

營銷成就產(chǎn)品，市場中，同類產(chǎn)品關(guān)系緊張，盛衰有度，很難做到齊頭并進共存亡，但同樣消費者也會憑借自己對產(chǎn)品的了解和需求進行選擇。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達，也有越來越多品牌掌握并選擇通過暗示進行營銷，無論是上述提及的農(nóng)夫山泉、宜家還是德芙都是早起暗示營銷的成功品牌的典型例子。如今各種品牌利用網(wǎng)絡(luò)在各類平臺中帶貨，網(wǎng)紅與廣告商合作去"分享"好用產(chǎn)品，很多明星也通過自身效應(yīng)直播賺錢。這使消費者了解了很多健康產(chǎn)品，也因為錯誤認識購買使用了“垃圾產(chǎn)品”，尤其是食品廣告一旦摻入虛假，哪怕是再有創(chuàng)意的營銷，咖位再大的明星推廣，最終也只能是功虧一簣，而被傷害的消費者卻因為產(chǎn)品的健康造假而受到傷害。

前段時間紅極一時的"雪糕刺客"鐘薛高，在火遍大江南北后也出現(xiàn)不少博主打假，開始發(fā)現(xiàn)鐘薛高靜置幾小時不融化，疑似膠類制作的視頻引起消費者重視，最后上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的兩份行政處罰決定書也使消費者們看清了鐘薛高的虛假廣告宣傳。吐魯番盆地的特級紅提被換成散裝一級的紅葡萄干；配料選用日本的藪北茶，供應(yīng)商卻說是采用多種品種茶葉制成；中國首款頂級陳年干酪其實在2018年國際奶酪與乳制品大獎的英國最佳切打干酪獎中并沒有獲獎證明；鐘薛高產(chǎn)品介紹頁面宣傳雪糕棒采用嬰兒級別的使用標準，其實僅僅是由義烏的一家生產(chǎn)公司生產(chǎn)，公司聲明其根本沒有達到這類標準；鐘薛高宣傳中國意大利美國日本等全球研發(fā)機構(gòu)聯(lián)手開發(fā)全球僅10臺的生產(chǎn)設(shè)備制作，通通都是虛假成分。另一張?zhí)幜P決定書中，不加一滴水的雪糕其實也是有飲用水的成分的。天價的背后到底是什么？價格決定質(zhì)量早已不是正解，按照市場經(jīng)濟高端市場無可厚非，很多奢侈品因為品牌價值將價格抬高，但這個高額的定價中摻有虛假原材料制作的注水成本進行宣傳炒作的行為屬于欺詐行為。諸如此類的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，都妄圖在企業(yè)前期打著健康優(yōu)質(zhì)的名號對廣大消費者明目張膽的割韭菜。

所以當(dāng)消費者從自己不熟悉的品牌和APP購買產(chǎn)品，特別是食品時，請慎重再慎重，萬萬不能因為價格低，推廣效果好而盲目購買，也不能因為天價但大眾購買率高而產(chǎn)生攀比心理進行購買。當(dāng)物質(zhì)還不夠充裕時盡量選擇物美價廉的產(chǎn)品，廣告產(chǎn)品暗示的行為是為品牌知名度，而消費者也要進行自我暗示，浪費奢侈的選擇也是不理性的消費。從前很多消費者通過服裝品牌奢侈品進行攀比，導(dǎo)致一些品牌不追求質(zhì)量僅僅依靠品牌效應(yīng)抬高價格，而消費者也不再看重質(zhì)量好壞，好似僅僅擁有這么一個身外之物就足以提高自己的生活品質(zhì)和地位。在近十年來食品也出現(xiàn)攀比，經(jīng)常給普通的產(chǎn)品冠上"有錢人才能用"的噱頭，因此消費者要盡可能的自我暗示并不是價高購買率高就能夠代表產(chǎn)品質(zhì)量，消費還要看中自身需求和質(zhì)量，提前看好配料表、產(chǎn)品商標、客戶反饋等一系列有關(guān)產(chǎn)品影響的角度，分析并斟酌，以免掉入造假商家的陷阱里。■