美學(xué)視角下的互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文/趙曉曉 （長(zhǎng)安大學(xué)）

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，綜合國力的不斷提高，人民生活水平的巨大變化，隨著消費(fèi)者的愛美意識(shí)的崛起，推動(dòng)了化妝品行業(yè)持續(xù)飛速發(fā)展，目前我國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)躍居全球第二。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代給新媒體發(fā)展帶來了巨大紅利，同時(shí)也讓化妝品企業(yè)打開了市場(chǎng)。社交媒體與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營給化妝品市場(chǎng)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力很大一部分來自巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)潛力，線上經(jīng)營打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營方式，眾多的經(jīng)營者開始走入化妝品領(lǐng)域，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)力。新零售時(shí)代下，各品牌開始利用各種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，從而增加其競(jìng)爭(zhēng)力，試圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。在我國的化妝類產(chǎn)品的整體發(fā)展過程中，化妝品已經(jīng)從過去的稀有產(chǎn)品成為日常的必需品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)《2013-2021年化妝品零售總額變化趨勢(shì)》顯示在2013-2021年之間，化妝品零售總額在不斷地攀升，同比增長(zhǎng)率在近年來也是呈上升趨勢(shì)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理在《2012-2020年中國化妝品電商行業(yè)交易規(guī)模及增長(zhǎng)變化率變化情況》顯示從2013-2020年之間我國互聯(lián)網(wǎng)下的化妝品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)率同樣不斷上升。通過兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)下的化妝品經(jīng)濟(jì)在的發(fā)展空間整體上在不斷地?cái)U(kuò)大，也可以展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是非常明顯的。在我國近些年來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要有三大派系，分別是綜合性電商平臺(tái)、垂直性電商平臺(tái)、內(nèi)容性電商，這三種類型的電商平臺(tái)。這些電商平臺(tái)的加入改變了傳統(tǒng)的購物方式，讓人們的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端，線上購買化妝品成為消費(fèi)者的首選購物方式。

一、化妝品經(jīng)濟(jì)植根于大眾對(duì)于美的追求

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們對(duì)于美好生活的追求包括對(duì)于自身美的追求，學(xué)者易萬成對(duì)美的闡釋為“人對(duì)自己的需求被滿足時(shí)產(chǎn)生的愉悅反應(yīng)的反應(yīng)，即對(duì)美感的反應(yīng)”。這種美可以分為內(nèi)在和外在兩種，古往今來，人們都在追求自身的完善和發(fā)展的過程中，在當(dāng)今時(shí)代下“變美”仍是人們不變的追求，但是出現(xiàn)了更多外在的產(chǎn)品能夠讓人本身變得更加賞心悅目，所以對(duì)化妝品產(chǎn)品的追求, 成為全社會(huì)的共識(shí)和新風(fēng)尚。相較于以往化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展側(cè)重于女性產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，“她經(jīng)濟(jì)”繁榮發(fā)展。在當(dāng)今社會(huì)對(duì)不僅僅是女性產(chǎn)品的研發(fā)，男性化妝品市場(chǎng)也不斷被開拓。當(dāng)下男性對(duì)自身顏值提升的意識(shí)不斷增強(qiáng),越來越多的男性在社交、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面對(duì)美的需求不斷上升,自我意識(shí)覺醒，個(gè)人社會(huì)身份多元化，因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個(gè)人品位的提升。“他經(jīng)濟(jì)”的典型特征是，男性自身消費(fèi)開始更多地包括護(hù)膚品、化妝品、時(shí)尚元素較為豐富的服裝類產(chǎn)品、男性整容等，男性開始重視自身的外貌特征的提升，需求開始多元化。

化妝品產(chǎn)品正好契合消費(fèi)者的社交需求和尊重需求。化妝品經(jīng)濟(jì)帶來人們對(duì)外貌美的追求，刺激了“她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”都快速增長(zhǎng)，化妝品經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)的女性市場(chǎng)為主，到現(xiàn)在讓男性化妝品市場(chǎng)也迅速發(fā)展起來，讓不少男性更加關(guān)注自身儀容。化妝品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì)讓更多的商家看到其中利益，從兩性視角出發(fā)來確定自己的消費(fèi)群，研制以及開發(fā)新產(chǎn)品，例如化妝品產(chǎn)品推出時(shí)所帶的稱號(hào)“男性/女性專用”，將商品帶上群體名稱，打造專屬感，刺激不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，引發(fā)不同的消費(fèi)趨勢(shì)。 “她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”的共同繁榮的原因原因是企業(yè)準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，契合其自身需要，形成了自我的滿足感。

二、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，電商和社交媒體相結(jié)合進(jìn)行營銷，當(dāng)下的社交平臺(tái)，只要是哪一社交媒體人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，形成了流量的聚集，都將會(huì)成為各企業(yè)及經(jīng)營者進(jìn)行營商的廣大陣地。利用社交媒體的固有社交屬性，與消費(fèi)者之間形成為話，將所要營銷的品牌在有形和無形之中進(jìn)行推廣，以文字、視頻、直播等各種方式將內(nèi)容進(jìn)行分享，并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，從而達(dá)到營銷的目的。

（一）社交平臺(tái)用戶分析

通過對(duì)社交平臺(tái)的用戶進(jìn)行分析，根據(jù)賬號(hào)運(yùn)營的內(nèi)容進(jìn)行分類大致可將其分為三種。一種是明星和網(wǎng)紅的賬號(hào)，他們本身又有較多的粉絲及流量為；一種是企業(yè)賬號(hào)，各品牌直接的營銷賬號(hào)；另一種是普通的用戶。當(dāng)然在這個(gè)充滿了無限可能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，第三種賬號(hào)，非常有可能經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的精心經(jīng)營變成第一種，擁有眾多粉絲群體。

網(wǎng)紅賬號(hào)或者是明星賬號(hào)，擁有的粉絲量眾多，所以其在社交平臺(tái)與影響力較強(qiáng)，例如粉絲量大于100萬，則會(huì)成為某個(gè)領(lǐng)域的專家型博主，粉絲的粘性高，且愿意為之買單，這種類型的博主一般來說會(huì)對(duì)行業(yè)方向進(jìn)行一定的影響力。各企業(yè)會(huì)利用這些有影響力的博主或者明星，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行一定的推廣，開展的形式可能多樣化，但是具體的宣傳方式各不相同，但是目的相同都是進(jìn)行營銷。

企業(yè)賬號(hào)，大體上又可分為兩種，一種是品牌企業(yè)入駐各種社交平臺(tái)，對(duì)自身的品牌進(jìn)行營銷，另一種是本身專門分享各種產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，品牌企業(yè)將自己的核心產(chǎn)品在各社交平臺(tái)進(jìn)行輸出，進(jìn)行推廣營銷。另一種是企業(yè)賬號(hào)，利用自身的影響力，篩選與自身契合的產(chǎn)品，在自己的賬號(hào)內(nèi)進(jìn)行營銷，從而進(jìn)行盈利。

用戶賬號(hào)，是上述兩種賬號(hào)的潛在的消費(fèi)者。一方面他們?cè)诟髌脚_(tái)會(huì)進(jìn)行自己的社交行為，分享互動(dòng)，但是另一方面來講他們相更多的是被輸入內(nèi)容，會(huì)受到各KOL，及企業(yè)賬號(hào)的影響，成為他們潛在的消費(fèi)者。

（二）化妝品經(jīng)濟(jì)在社交媒體平臺(tái)的發(fā)展原因

現(xiàn)在是視覺文化的時(shí)代，高度的視覺化、可視性、視覺理解及其解釋是各文化和的生產(chǎn)和傳播的重要維度。各大社交平臺(tái)的視覺輸出，包含圖片、視頻、直播等各種可視性的方式，同時(shí)也讓人的形象不斷地輸出，讓人們對(duì)美的選擇或者是認(rèn)知有了更為直觀的體驗(yàn)。當(dāng)下的社交媒體平臺(tái)的短視頻深受廣大群體喜愛，短視頻對(duì)企業(yè)形象的提升、產(chǎn)品價(jià)值的塑造及用戶直觀的體驗(yàn)已無疑成為目前最好的廣告展現(xiàn)方式，熱門視頻平臺(tái)流量更是企業(yè)首選的營銷手段之一，因此在提升自身的影響力從而社交平臺(tái)作為展現(xiàn)人本身，展現(xiàn)自身的形象美的一個(gè)重要的平臺(tái)，加之在帶有化妝品營銷目的的推動(dòng)下，讓人們對(duì)美的認(rèn)知有了更為具體的認(rèn)知，或者是對(duì)如何變美產(chǎn)生了自己的一定認(rèn)知。

現(xiàn)代人對(duì)于對(duì)化妝品的使用購買量增加，從2021年國家國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年化妝品銷售總額達(dá)4026億元，同比增幅18.41%，是近8年來化妝品零售總額最大幅度。化妝品銷售量不斷擴(kuò)大的原因有兩點(diǎn)，一是我們現(xiàn)在化妝品消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，二是現(xiàn)代人對(duì)于化妝品的消費(fèi)次數(shù)在不斷地增加，逐漸的將化妝品變?yōu)槿談?chuàng)的必需品。綜合分析產(chǎn)生上述兩點(diǎn)原因的背后，一是人們對(duì)于美好生活的追求，還有是受到四面八方的消息來源的影響，尤其是社交平臺(tái)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者產(chǎn)生的影響重大，逐漸被影響，讓化妝品的消費(fèi)群體在不斷地?cái)U(kuò)大。社交平臺(tái)成功的為化妝品經(jīng)濟(jì)帶來流量，讓其促進(jìn)了平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)不斷地讓顏值經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，讓平臺(tái)用戶受到影響，更加追逐美，不斷地帶動(dòng)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）化妝品經(jīng)濟(jì)在社交媒體平臺(tái)發(fā)展的特點(diǎn)及弊端

化妝品經(jīng)濟(jì)在社交媒體平臺(tái)發(fā)展如火如荼，這一方面是基于社交媒體平臺(tái)所提供的龐大的用戶數(shù)量，另外一方面，也是因?yàn)榻┠陙砘瘖y品經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展勢(shì)頭向好，無論是從其質(zhì)量和數(shù)量來說，都有了質(zhì)的發(fā)展。化妝品經(jīng)濟(jì)在社交媒體平臺(tái)的發(fā)展主要的特點(diǎn)有廣泛性、時(shí)效性、趨熱性。

廣泛性是就化妝品經(jīng)濟(jì)在于眾多的社交媒體賬號(hào)的聯(lián)系來說。化妝品經(jīng)濟(jì)本身面向的社會(huì)群體是廣泛的，這一點(diǎn)和社交媒體所面向的用戶是一致的。利用眾多的社交媒體同時(shí)發(fā)力，分平臺(tái)全渠道對(duì)化妝品進(jìn)行廣告投放，不同的平臺(tái)采用不同的形式，針對(duì)其面向人群的不同，具有針對(duì)性地投入，使其輻射范圍更廣，擁有更好的廣告效果。時(shí)效性是針對(duì)當(dāng)下化妝品發(fā)展更新?lián)Q代快來講，化妝品產(chǎn)品本身具有更新速度快，市售周期短，季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)， 需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推陳出新，所以在各種社交平臺(tái)投放廣告的具有時(shí)效性。趨熱性指的是化妝品經(jīng)濟(jì)在本身發(fā)展過程中容易受到當(dāng)下市場(chǎng)的影響。美妝行業(yè)的自身產(chǎn)品供給持續(xù)增長(zhǎng)較快，這讓消費(fèi)者可供選擇的化妝品日趨多樣化，可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行有針對(duì)性地選擇，這也促使消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)需求為中心。所以在化妝品經(jīng)濟(jì)在不同平臺(tái)的投入要根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的喜好進(jìn)行重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，或者說是利用不同平臺(tái)的用戶算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送。

化妝品經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)的發(fā)展有目共睹，但其還存在一定的問題。平臺(tái)算法可能會(huì)導(dǎo)致輸出內(nèi)容同質(zhì)化，各平臺(tái)針對(duì)用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊量進(jìn)行算法的優(yōu)化，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，但是長(zhǎng)此以往會(huì)讓用戶審美疲勞，偏好改變，導(dǎo)致化妝品品牌用戶粘度下降。各平臺(tái)監(jiān)管的缺失，可能會(huì)讓化妝品經(jīng)濟(jì)在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生秩序混亂，互聯(lián)網(wǎng)信息混雜，消息的不當(dāng)傳播，惡行競(jìng)價(jià)或者是假冒偽劣低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)容易讓化妝品市場(chǎng)形成黑色的產(chǎn)業(yè)鏈，影響消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，

三、美學(xué)如何為互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)賦能

互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)之所以能夠繁榮發(fā)展，一方面是源自互聯(lián)網(wǎng)本身所固有的傳播共享和開放性。為化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟了輿論方面的影響力，提供了現(xiàn)代人所關(guān)心的顏值、健康等問題相關(guān)的化妝品方面的新觀念與價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)了人們對(duì)于與此相關(guān)的審美的流行文化的發(fā)展；另一方面是源自人們自身對(duì)于美的追求，這屬于較高精神需求層次的需求的滿足，這屬于化妝品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的心理內(nèi)驅(qū)因素。美學(xué)研究審美活動(dòng)，審美活動(dòng)則作為人類的精神文化活動(dòng)，把意向世界作為人生的體驗(yàn)活動(dòng)，同樣研究其對(duì)感官的影響與化妝品經(jīng)濟(jì)所宣傳的審美同樣都是人的精神文化活動(dòng)，和化妝人們的審美感官的影響，因此如美學(xué)可以作為化妝品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，以此促進(jìn)該行業(yè)的繼續(xù)健康發(fā)展，以此避免出現(xiàn)審美秩序混亂等問題來影響互聯(lián)網(wǎng)下化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用美學(xué)為化妝品經(jīng)濟(jì)賦能，可以讓化妝品經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓其內(nèi)核更為豐盈。

（一）用美學(xué)思想為化妝品本身賦能

文化本身的影響力是非常深遠(yuǎn)的，化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該有自己所要堅(jiān)持的發(fā)展理念，把“美”的追求放在產(chǎn)品的首要因素，首先要用心做產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量或者是成分等的研究，另外一方面要專注于產(chǎn)品內(nèi)核“美”的打造，可以結(jié)合本土的元素精神內(nèi)核，將中國文化、藝術(shù)、色彩等以提升國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如2021年在上海召開的第十四屆中國化妝品大會(huì)·設(shè)計(jì)創(chuàng)新論壇中，徐軍（上海家化首席設(shè)計(jì)師）發(fā)表演講《中國的美學(xué)元素為品牌新國貨設(shè)計(jì)創(chuàng)新賦能》中提到以“佰草集”品牌全新“太極”系列，把“太極陰陽”和“日晷”時(shí)間交替概念來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)精神文化和現(xiàn)代產(chǎn)品所融合， 作為一套主打抗皺舒緩功效的產(chǎn)品，該系列設(shè)計(jì)還運(yùn)用了生物鐘概念，用太極的平衡與日晷的時(shí)間、歷史，來表達(dá)對(duì)時(shí)間和平衡的共鳴。這一設(shè)計(jì)是將時(shí)尚的色彩和經(jīng)典傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成能夠表達(dá)表達(dá)現(xiàn)代人喜歡和理解的美學(xué)感官。

把化妝品牌注入美學(xué)的內(nèi)生動(dòng)力，能夠增加消費(fèi)者對(duì)于化妝品的審美體驗(yàn)感，審美體驗(yàn)其中包括審美判斷和審美情感。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品所形成的審美判斷基于產(chǎn)品本身，而所產(chǎn)生的審美情感也是依據(jù)產(chǎn)品所衍生出來的，要讓消費(fèi)者可以感受品牌在這方面所做的努力，化妝品品牌才能成功。

（二）化妝品經(jīng)濟(jì)要健康發(fā)展必須形成正向的審美觀念

人們對(duì)于化妝品的需求，更多的是在于心理因素的主導(dǎo)下而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為。所以化妝品企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的各種渠道進(jìn)行宣傳時(shí)行，主要是對(duì)用戶心理進(jìn)行產(chǎn)生影響，從而促進(jìn)營銷行為的達(dá)成。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)把我，會(huì)放大某一問題對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)借用各平臺(tái)放大了容貌對(duì)于人的影響力，致使大眾文化中出現(xiàn)“顏值即正義”的價(jià)值觀念，但是對(duì)于化妝品行業(yè)來說，其可持續(xù)性要建立在正確的價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上，化妝品消費(fèi)要理性合理，這樣才能夠走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)化妝品經(jīng)濟(jì)存在販賣焦慮、虛假經(jīng)營等問題，對(duì)外形對(duì)于人的影響存在夸大其詞，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)性消費(fèi)。

在這種環(huán)境下，化妝品企業(yè)本身要直面自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，要做好企業(yè)自身產(chǎn)品的自我定位，同時(shí)要著力提升自己的能力，用產(chǎn)品本身去打動(dòng)消費(fèi)者，要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌自身認(rèn)知的引導(dǎo)，可以結(jié)合不同年齡段，或者是不同性別的需求可以有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，但是不能對(duì)于容貌問題不能惡意渲染。

化妝品行業(yè)本身是幫助個(gè)體進(jìn)行自身的完善，愛美作為人的本能這一點(diǎn)無可厚非，但是不可以把顏值作為一切問題的首要關(guān)鍵，這一點(diǎn)是錯(cuò)誤的。行業(yè)本身要認(rèn)識(shí)到“顏值即正義”這種價(jià)值觀并不可以被當(dāng)作自身行業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則，企業(yè)要肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，有必要去糾正以貌取人等不正當(dāng)觀念，從而讓大眾樹立起正確科學(xué)的審美觀念。

四、結(jié)語

李漁所講“三分人才，七分妝飾”，可一看到我們古代就有化妝的傳統(tǒng)，但是但同時(shí)李漁也講到了修容化妝太過而導(dǎo)致“致失其真之弊也”，化妝不可太過失真，失去自我本原。對(duì)于化妝品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來講，我們要做的是繼續(xù)做好產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營，但是同時(shí)要做好自身的品牌文化，讓其有美學(xué)底蘊(yùn)，和消費(fèi)者不斷提高物質(zhì)需求和較高的心理層次的需求相契合，這將成為化妝品行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力所在。