七度空間品牌營銷策略分析

文/汪于靖 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

隨著市場的不斷變化和我國經濟的高速發展，各行各業都陷入激烈的市場競爭中，各個商家和品牌為了吸引顧客，手段層出不窮。一個行業必須要有競爭，只有競爭行業內部才能夠不斷進步，競爭是推進人類文明發展進步的一把神兵利器，行業內不斷競爭最終受益的必然是消費者，在激烈競爭中贏得消費者青睞的也必然是最為優秀的產品，七度空間從一個默默無聞的小品牌逐漸成長為今天的行業巨頭，經歷了無數的風雨。婦女衛生巾雖然在20世紀80年代末期才進入到我國，但經過了幾十年的發展已經形成了一定的規模，在如此激烈的行業競爭中脫穎而出，七度空間必然有著獨特的營銷策略。

一、七度空間品牌

七度空間品牌創立于2003年，其隸屬于恒安集團，對于衛生巾行業而言，七度空間起步較晚，但其是第一個將使用群體定義為少女的衛生巾品牌，正是這一定位使得七度空間成功以七度粉+卡通視覺的方式樹立了獨有的少女時尚品牌形象。七度空間還打造了“元七七”等虛擬偶像作為品牌的IP，該形象經過線上和線下等多方面的宣傳，逐漸成了七度空間的代表，像七度空間糖果包等，都是七度空間近幾年比較熱賣的衛生巾產品。

二、七度空間品牌營銷策略分析

（一）背景分析

1.市場環境分析

由于我國衛生巾行業起步較晚，婦女衛生巾剛剛進入市場時大部分為國外品牌，我國政府對本土品牌提供了大力的支持，正是這些扶持政策增強了七度空間在市場中的競爭力，七度空間經過長期的發展和品牌技術研發，正逐漸與國際市場接軌。據有關部門數據統計，直至2020年，中國衛生巾行業的市場規模已經達到了611億元人民幣，如此龐大的市場規模源自高收入女性群體的擴大，而以輕薄、舒適、吸附力強為代表的高端衛生巾也逐漸成了女性們的新選擇。除此之外，我國的衛生巾行業經過了近40年的發展，無論是生產設備還是產品設計、技術水平也都有了顯著的提升，在這一背景下，國產衛生巾已經擁有了和國外品牌抗衡的實力。

2.受眾分析

根據我國2017年調查顯示，我國衛生巾使用者主體為15歲到49歲的女性，總數超過了3.8億人，這個數字還在持續地增長。

3.競爭對手分析

七度空間的定位主要為年輕人，在年輕市場中七度空間現如今最大的對手為蘇菲衛生巾，蘇菲衛生巾由日本開發，隸屬于尤妮佳生活用品有限公司，其在營銷方面與七度空間相似，產品質量優秀、輕便，殺菌功能也十分強大，根據市場調研表明，蘇菲衛生巾的價格也較為容易被大眾所接受，由于其極薄和裸感棉系列的舒適度極高，頗受當代年輕人的喜愛。除此之外，蘇菲還有一種內褲式的夜安褲，其能夠有效地避免月經初期側漏。

除此之外，七度空間還有一個強大的競爭對手，那就是衛生巾行業中的前輩，護舒寶。護舒寶的母公司為美國保潔公司，其起步較早，自1991年進入中國后，便成為了衛生巾行業的龍頭，成為了首個獲得中國女醫師協會認可的品牌，護舒寶在市場中優勢明顯。其進入市場時間長，在國內名氣大，技術成熟，頗受老一輩人的喜愛和信賴。在活動和運營方面，其經驗豐富，有一整套的完整銷售體系。

與成名已久的蘇菲、護舒寶等品牌對比，七度空間在品牌形象上更為年輕化，更受年輕人的喜歡，但仍然存在一定的問題，七度空間需要引入新的概念，凸顯產品的功能價值，從而強化品牌之間的差異點，為消費者留下更為深刻的印象。

（二）項目調研

調研目的：了解消費者對各媒介以及新媒體平臺的具體使用情況，了解消費者對七度空間的認知度以及初印象，通過此類信息分析判斷七度空間品牌的美譽度。

調研方法：通過問卷調查法作為主要的調研方法，對市面大眾發布問卷調查后進行數據統計，再結合文獻查閱法進行深入的研究分析。

（三）項目核心問題

項目優勢：七度空間的優勢在于品牌具有較高的知名度和良好的品牌形象，市場占有率對比其他品牌相對較高，定位明確為少女群體。

項目劣勢：項目的代言人“元七七”為二次元偶像，沒有穩定的粉絲群體，受眾面相對較小，在宣傳方面，糖果包的宣傳力度不足，知名度相對較低。

項目機會：糖果包主打的是便攜式衛生巾，而便攜式衛生巾根據市場來看近幾年處于供不應求的局面，其本身擁有較大的發展空間，二次元文化近幾年也逐漸被主流慢慢接受。

項目威脅：現如今市面上已經出現了類似的產品，消費者一旦形成消費習慣，就會產生依賴性，從而不再去接受新品牌。

（四）項目策劃

策劃的總目標是將糖果包與“元氣個性”“時尚少女”畫等號，借此來提高消費者對品牌的好感度，讓品牌更加年輕化，通過各種營銷手段最終實現目的，策劃的受眾群體主要為追求時尚、具有時尚氣息、喜歡追求精致生活的少女群體，以“超元氣少女聯盟”為策劃的主要核心，將傳播重點放置在新媒體平臺之上，并適度結合一些傳統媒體，針對年輕女性進行精準宣傳。在新媒體的選擇上，除了微博、互動廣告牌、嗶哩嗶哩外，動畫、抖音等也是優秀的選擇對象，傳統媒體方面則選擇一些大型商圈。

（五）項目執行

活動一：

標題：元氣少女的魔法

活動目的：通過微博等新媒體平臺進行傳播，依靠其參與性強、傳播范圍廣的優點來迅速擴大品牌的知名度，快速塑造品牌的形象。

平臺選取：抖音、B站、新浪微博等

活動內容：微博方面，發布相關超話，利用開學季這個話題發布一些貼近年輕女性生活的話題，如元氣少女的魔法、生活中的隱身術等。抖音方面，在平臺上發布相關挑戰，邀請年輕女性的偶像群體積極轉發，利用其強大的粉絲基數和影響力引導年輕人參與比賽，分享生活中的趣事。B站方面，七度空間可以建立屬于自己的官方賬號，并要求一些具有知名度和口碑的UP主進行推廣種草，從而吸引粉絲購買。

創意特點：分析糖果包的主要特點，大力宣傳其“隱身魔法”，從而吸引消費者的關注，強化產品的記憶點和賣點。

具體流程：在微博方面由官方進行造勢，使話題擁有一定的熱度基礎，聯合一些知名大V參與話題討論，從而在整體上提高話題的參與度。抖音方面則發布挑戰話題，邀請一些明星或者抖音紅人來提高活動的參與度和熱度，從而引爆話題。B站方面邀請一些具有經驗和知名度的UP主分享產品使用的實際感受，進一步提高消費者的信任度。

活動二：元氣少女的秘密基地

活動背景：游戲《賓果消消消》開放了一個全新的界面“我的集市”，典籍可以根據教程來搭建各種商鋪，二者聯動，在游戲中滲入活動元素，以此來提高品牌知名度。本次活動為線上線下結合。

推廣方式：微博、微信、抖音、B站等

線上活動內容及說明：本活動主要是讓消費者能夠通過游戲的方式來打造屬于自己的秘密基地氣度糖果屋，從而提高品牌的影響力和知名度，品牌方借助《賓果消消消》的游戲平臺可以大批量集結消費者，使消費者在游戲中通過“魔法”來打敗“女巫”，獲得相關的游戲道具，利用游戲道具來搭建“糖果屋”，并獲取相關的獎勵。

具體流程：七度空間虛擬偶像元七七加入《賓果消消消》游戲中，設立相關的游戲活動，發布一系列獎品和活動要求。

線下活動背景：以萬圣節為契機，萬圣節是西方國家的傳統節日，許多國外的孩子會在這一天扮成小鬼向他人索要糖果，并說出“不給糖就搗亂”，本次活動會結合西方的萬圣節，在多個大型商場開展相關活動。

具體內容：在萬圣節前期，七度空間選取了部分一二線城市的大型商場，開啟萬圣節快閃活動，主題為氣度糖果屋，七度空間設置了七個分區，正好對應了品牌名稱中的七度，游戲區、自拍區、科普區、元七七舞臺區、糖果區、禮品兌換區以及休息區。

創意原理：在具有強大人流量的商場中做快閃活動能夠吸引大量的消費者前來參與活動，特有的自拍區能夠吸引年輕女性群體前來打卡，該活動能夠極大程度擴大品牌知名度，提升消費者的好感度，其中，元七七舞臺區不僅能幫助品牌更好地塑造虛擬偶像元七七的形象，還能夠讓廣大消費者更好地了解到七度空間品牌的內涵和精神。

活動三：元氣少女的打怪日常

活動背景：近年來，中國兒童少年基金會發布了春蕾計劃，并在北京等地召開了專家討論會議，恒安集團向中國兒童少年基金會捐贈了超過712萬余元的款物，虛擬二次元偶像元七七也被選為春蕾計劃青春期教育項目的愛心大使。

活動渠道：城市中各大地鐵和商圈，各種網絡平臺的小程序、超話等。

（六）項目效果

項目完美結束后可以大幅度提高消費者對于品牌的信賴度，元氣少女的主題能夠精準植入到年輕女性的心中，本活動除了能夠強化品牌形象外，還能提高消費者對于糖果系列衛生巾的認知度和喜愛度，從而達到超出預期的傳播效果。

三、衛生巾品牌營銷策略建議

（一）提供高價值產品

一個產品能夠在市場中走多遠往往取決于產品本身的質量，不同的公司對產品自身的定位不同，比如久美公司的舒婷衛生巾就將自身定位為中檔衛生巾，當今的市場中，各大品牌競爭日益激烈，品牌想要在市場中站穩腳跟，就必須以公司自身的資源和技術情況盡可能開發市場需求的產品，以舒婷為例，在20世紀90年代，舒婷經過市場調研發現，市場中沒有將夜用和日用進行組合包裝的衛生巾，于是舒婷抓住商機，迅速推出了舒婷日用+夜用二合一衛生巾，這一舉動滿足了大多數顧客的需求，迅速獲得了消費者的認可。除此之外，舒婷還修改了衛生巾的包裝，將當時流行的條狀包裝更改為正方形包裝，這一設計沿用至今，先進的設計理念令消費者耳目一新，舒婷進一步獲得了消費者的青睞和認可。在產品的規格上，舒婷也做了許多的改變，這些改變直至今天仍然被許多衛生巾廠家所沿用。

吸附經血、防止污染是衛生巾的主要功能和核心價值，七度空間品牌在精準定位消費者需求的同時，不能忽視其本身的商品價值，舒婷在早期做了許多嘗試，如開發舒婷二合一，將專門用于洗滌內衣內褲的洗衣皂進行組合銷售，并在其中加入擁有強效去血漬的AE09或小成分，最終大獲成功，七度空間將消費主體放在了少女身上，就必須更加重視產品的安全問題，青春期的少女身體發育尚未完全，更容易受到細菌的污染和侵害，七度空間品牌需要在安全性和質量方面進行更多的改進，進一步保障消費者的健康。

近幾年來，大部分廠家都將精力放在顧客身上，不斷研究顧客的喜好和市場的變化，有些商家為了提高自身品牌的影響力，甚至不惜打起了“贈品戰”“價格戰”，在這樣競爭激烈的市場中，許多品牌和企業為了保證盈利率不得不鋌而走險，降低了商品的質量，然而，一個商品的品質不達標，達不到其自身應有的價值，不僅會破壞品牌辛苦塑造的形象，還會徹底失去消費者的信賴。對此，七度空間想要維護自己在市場中的定位，就要經受住利益的誘惑，專注提高商品本身的質量，才能更好地抓住消費者的心。

（二）塑造個性鮮明的品牌形象

隨著人民文化水平和生活水平的不斷提高，各大品牌將重點放在了提高自身的號召力上。于是鋪天蓋地的廣告出現在了各種傳統媒體和新媒體平臺之上，人們的確更容易將目光放到在廣告上見過的東西上。就連將一輩子時間都用到廣告上的廣告大師奧格威也曾說過：“我想購買我在廣告上看到過的所有東西。”由此可見一個品牌的魅力。

七度空間品牌在建立之初便已經注意到企業形象和品牌形象的問題，在品牌的建立之初，七度空間便建立了一整套的視覺系統，在廣告語方面，七度空間也十分貼合年輕女性的心里，如七度空間最為經典的：禮物就要隨心挑、脾氣就要任我發、衣服就要隨便穿、男生就要聽使喚、我的舒服我來定；還有越是那幾天，越是要體貼等。這些廣告語抓住了年輕女性的心里，且廣告詞巧妙地暗示了七度空間產品的舒適特點，用語不僅清爽而且符合少女的心理，故而十分受年輕女性群體的喜愛。

在品牌標志上，七度空間四個大字十分醒目，俏皮可愛的排列組合彰顯著青春的活力，少女感十足，在廣告的制作方面，七度空間也十分用心，選取了如徐璐、趙今麥、楊超越等符合少女形象的流量明星。

除了七度空間外，舒婷品牌也是一個值得參考的例子，舒婷在標志方面選取了對稱的綠葉，象征著好花還需綠葉扶。除此之外，舒婷還創造了舒婷一片體貼的廣告用語，巧妙地暗示了衛生巾的功能。舒婷還根據“一片體貼”的主題拍攝了廣告《夫妻關懷篇》，并舉辦了一系列的活動來烘托主題，舒婷提倡關愛女性，貼近生活，在長期的宣傳和營銷下，舒婷逐漸在大眾的心里樹立起親切、關愛女性健康的形象，逐漸成為了知名度較高的衛生巾品牌。

（三）提高售后服務水平

在市場競爭日益激烈的今天，顧客的維權意識也逐漸增強，無論是多么優秀的作品都不可能做到完全的十全十美，老話說：人無完人，金無足赤，近幾年來，無論是國內還是國外都出現了產品有瑕疵的現象。這是無法避免的現象，在流水般的生產線上工人們根本無法保證所有的產品都是完美的，故而一個良好的售后服務顯得十分的重要。對此，前輩舒婷的母公司久美開設了專門的服務部，設置了超過800位的接線員，舒婷熱線逐漸在圈子內打響了名號，憑借積極記錄處理問題，舒婷收獲了口碑和顧客的信賴。

除此之外，舒婷還會定期舉辦顧客座談會來征求顧客的意見。七度空間品牌也開設了專門的反饋通道，為出現問題的顧客提供換貨等服務，健全的售后保障業務對于一個公司的信譽度十分重要，七度空間效仿舒婷，建立了完善的顧客保護制度，定期給消費者發放調查問卷，征求消費者意見，并效仿舒婷的質量承諾，將保障印在了產品的外包裝上，此舉無疑最大程度保障了消費者的利益，至今為止，無論是舒婷還是七度空間，都沒有出現過大規模的質量糾紛事件。

四、結論

不同的行業由于面對的市場不盡相同，都有屬于自身的特點，但企業管理和市場營銷的規律本質上一致的，想要在競爭激烈的市場中贏得一席之地就必須積極吸取國內外的先進經驗，敢于否定自己先前的方案，開拓創造新的方案，只有這樣，才能在市場中贏得先機，從而創造更大的收益。七度空間在國內市場是知名的衛生巾品牌，在年輕女性群體中，十分受歡迎，大學生也是七度空間的主要消費人群，七度空間的品牌營銷策略也將大學生作為中心，不斷提高產品銷量。